بطور خلاصه به شرح ابعاد گوناگون مارکتینگ پرداخته می شود:

2-4-1 بازارگرایی[1]:

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازار جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپیرند و دنبال کنند (روستا و همکاران، 1375، ص10).

بازارگرایی بیانگر پذیرش فرهنگ گرایش به مشتری و تمرکز بر نیاز وی به عنوان نقطه کسب و کار است (افلاکی، 1384، ص12).

2-4-2 بازار شناسی[2]:

«شناخت» لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است.شناخت بازار تلاشی نظام است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمانهای تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانکهای اطلاعاتی)، سازمانهای تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی،اجتماعی ،فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی (روستا و همکاران، 1375، ص10).

امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصصت ها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده بجا و بموقع از فرصتها و موقعیتها، خطرها را به حداقل برساند.

 

 

بازارشناسی                      بازارگردانی                                          بازارگرایی

 

 

مارکتینگ

شناسایی، شناساندن،رضایت

::

بازارشناسی                                                                                                 بازارداری

 

 

بازاریابی

 

 

بازارسنجی

 

بازارسازی

بازارگردانی

بازارگردی                                                                                 بازارگرمی

 

شکل 2-4 ابعاد گوناگون مارکتینگ  (منبع: روستا، 1375، ص 9)

 

2-4-3 بازارسازی[3]:

با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسب ترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهم ترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است.بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی می نامند.

بازاریابان با بکارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار بوجود آورند و با سیاستها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمت مطلوب، در محل و زمان مورد نطر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده (روستا و همکاران، 1375، ص 12).

بازارسازی تلاشی است برای ایجاد جایگاه مناسب و نفوذ بیشتر در بازار از طریق استفاده مطلوب از آمیخته بازاریابی (افلاکی، 1384، ص12).

2-4-5 بازارگردی[4] :

دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید، و خواسته ای متفاوت مطرح می شود؛ به همین دلیل یکی از مهم ترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازارگردی است.

بازارگردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد.این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده امکانپذیر است. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گسترده تر می سازد. به عبارتی مهم ترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی دید است. دید یکی از موثرترین ویژگی های هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمی بینند. بازارگردی افق های تازه ای را به بازاریابان نشان می دهد (روستا و همکاران، 1375، ص12).

بازارگردی شامل جستجو در گوشه های مختلف بازار جهت یافتن ایده های جدید و نوآوری در عرضه محصولات و خدمات است (افلاکی، 1384، ص12).

2-4-6 بازارسنجی[5]:

بازارسنجی ارزیابی عمکرد شرکت در بازار به منظور شناسایی نقاط ضعف و اشتباهات در برنامه ریزی و اجرا و ایجاد فضای مناسب برای نوآوری در حوزه بازارسنجی است (افلاکی،1384،ص12).

یکی از آفت های مدیریت »با گذشته و در گذشته زیستن» است و یکی از مفیدترین حرکات هرمدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است.بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهده حرکات سازمان در بازار آینده است/همه محصولات و خدمات سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی ، رشد، بلوغ و اشباع،و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای شرایز ویژه ای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگی ها واکنش مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی  و سنجش فعالیتهای سازمان، نقاط ضعف و قوت را بخوبی نمایان می سازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز می توان هدف ها، مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد.

بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکردها، یافتن انحراف ها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی وسیله ای برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازار سنجی یعنی نظاری دائم بر عملکردها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها (روستا و همکاران، 1375، ص13).

2-4-7 بازارداری:

یکی از شاخص های مهم بازاریابی امروز توانایی حفظ مشتریان موجود از طریق جلب رضایت آنان است. بازارداری هنر حفظ مشتریان موجود است. زیرا هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از حفظ مشتری موجود است. یکی از مهم ترین ابعاد بازاریابی رابطه مند حفظ مشتریان از طریق ایجاد و تداوم ارتباط دو سویه با مشتری است (افلاکی،1384، ص12).

بازارداری، حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.

بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت  راضی سازی مشتری است. آگاهی  از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد، بلکه منافع، احترام، ارزش و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود (روستا و همکاران،1375،ص13).

2-4-8 بازارگرمی[6]:

ایجاد آگاهی در مشتریان از نام تجاری و محصولات و تقویت تمایل به خرید آنان است. که البته با توجه به ویژگی های مشتریان انجام می شود (افلاکی، 1384، ص12).

برای بازارداری لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی لز مهم ترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها، نوآوریها و ابتکارات است.دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه ای می طلبد (روستا و همکاران، 1375، ص14).

2-4-9 بازارگردانی[7] :

بازارگردانی یا مدیریت بازار به عبارتی نزدیک ترین مفهوم به واژه مارکتینگ است و کلیه فعالیتهای تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل و نظارت را در حوزه کسب و کار شامل می شود. این واژه ابعاد مختلف بازاریابی را در بر می گیرد (افلاکی،1384،ص12).

همه فعالیتهای بازاریاب را می توان در بازارگردانی خلاصه کرد.بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است.بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژی ها و برنامه ها، سازماندهی، و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است (روستا و همکاران1375،ص14).

2-4-10 بازاریابی:

گاهی مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه تلاش برای برآورده ساختن و رفع تمام نیازهای مشتریان بدون توجه به هزینه های آن، تفسیر و تعبیر می شود. این مفهوم برای مقابله با بحران های مالی توصیه و تجویز می گردد.در عوض مفهوم بازاریابی با ایده و فکر تمرکز بر روی تنها آن بخش از جامعه مشتریان که می تواند موجب سودآوری و کارایی شرکت گردد، همخوانی  دارد (اورویل سی و همکاران ،2001،ص47).

بازاریابی، یک بنگاه یا اجتماعی از افراد نیست. بازاریابی یک تفکر است، تفکری که باید در سراسر سازمان جریان یابد و بر همه امور و عملیات حاکم باشد.در عین حال،بازاریابی بخشی از استراتژی سازمان است. بنابراین،بازاریابی با تضمین اینکه کالاها و خدمات در بازارهای مناسبی به فروش می روند، پاسخگوی نیازهای مناسب و معینی است و با قیمت معینی سودآور می شود و به تحقق اهداف یک سازمان کمک می کند (راسل جونز و همکاران، 2000، ص8).

مفهوم بازاریابی به رویکردی اشاره دارد که در آن تمام فعالیتهای سازمان در جهت افزایش رضایت مشتریان، سودآوری طرفین و ایجاد روابط بلند مدت، تنطیم می شود (.(Saxe and Weitz, 1982

اتحادیه بازاریابی امریکایی، اخیرا تعریف خود را از بازاریابی گسترش داده است و در این میان به موضوع تاکید می نماید : 1- آنجه که فرآیند به آن نایل می شود و 2- آنچه که در طی فرآیند انجام می شود . بازاریابی انجام عملیات طرح ریزی شده است که در واقع غبارت است از فکر و طرح یا ایده اولیه در مورد قیمت گذاری، توسعه فروش، توزیع ایده ها و کالاها و خدماتی که انجام معاملات و مبادلاتی را ایجاب می کند – یعنی مواردی که تامین کننده اهداف سازمانی و انفرادی است (سندهازن، 1994، ص36).

بازاریابی مجموعه فرآیندها و فعالیتهایی است که از طریق آن افراد و سازمانها با تغییر کیفیت و کمیت مبادلات سعی می کنند با رفع نیازهای افراد دیگر به خواسته ها و اهداف خویش دست یابند (رستمی، 1381، ص31).

2-5 نقش اطلاعات بازاریابی:

وقتی که مدیر بازاریابی برای عرضه محصولی جدید یا تعدیل شده آماده شد و برنامه های آن را تنطیم کرد و پس از آنکه نیلزهای مصرف کنندگان را تنظیم کرد و پس از آنکه نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی نمود، مرحله تصمیم گیری فرا می رسد. امروزه که در محیط بازرگانی، حرکتها و تغییرات با سرعت انجام می گیرد، حتی یک اشتباه کوچک می تواند موجب زیانهای بزرگی شود. مدیران بازاریابی چگونه نابرابریها را بهیود می بخشند و تصمیمات صحیح را اتخاذ می کنند؟ این کار از طریق کسب اطلاعات مورد نیاز صورت می گیرد (روستا و همکاران، 1375، ص87).

نظریه سیستم ها عملیات بازاریابی را روشن می سازد

براساس فرهنگ لغات وبستر1 سیستم عبارت است از : گروهی از اجزا که به طور پیوسته بر یکدیگر اثر متقابل دارند یا به هم وابسته اند و کلیتی متحد را تشکیل می دهند. چهار نظریه و فکر، سیستم را تعریف می کند: ورودی، جریان، خروجی و تعاون2. برای مثال، یک برنامه نوشته شده رایانه ای، داده های ورودی را می پذیرد و آنها را بدون برنامه هدایت می کند و از میان آن به جریان می اندازد تا ظرف لحظاتی اطلاعاتی را تولید کند. در صورت عدم استفاده از روش مذکور، محاسبه و دستیابی به اطلاعات مورد نظر، ساعتها وقت می گرفت. این کار تعاونی در میان وسایل مختلفی که سخت بهم مشغولند و بر کار یکدیگر اثر متقابل می گذارند – اجزای رایانه، برنامه نوشته شده رایانه ای، کاربر رایانه ای- نتیجه ای نهایی را تولید می کند که بزرگتر از میزان آثاری است که به صورت مجزا وجود دارد. این اثر و نتیجه نهایی تعاون نامیده می شود.

در یک سیستم بازاریابی موثر و سودمند، کلیه وظایف و فعالیتها- فروش، بازاریابی، تحقیقات، تبلیغات و جز اینها- درمیان خود و بصورتی تعاونی بر یکدیگر اثر متقابل می گذارند و با سایر سیستم های داخلی نیز کار می کنند و در واقع اثر می گذارند و اثر می گیرند، که از آن میان می توان به شعبه ها، گروههای مشتری، توزی کنندگان و واسطه ها و دفاتر نمایندگی در خارج اشاره کرد. این فعالیتها در جهت دستیابی به اهداف سازمانی با پاسخگویی و تامین نیازمندی های مشتریان مورد توجه (هدف) صورت می گیرد. در این عملیات، خروجی و بازده یک شعبه یا بخش، ورودی شعبه یا بخش دیگری است. بعنوان مثال گزارش فروش، فعالیتها و به اصطلاح خوراک و سوخت در بخش حسابداری، تحقیق در بازاریابی و بخشهای تولیدی است (سندهازن، 1994، ص 55-54). .

[1]. Market orientation

[2]. MarketSurvey

[3]. MarketMaking

[4]. Marketround

[5]. MarketSurvey

[6]. Grammymarket

[7]. Handling market

مطلب مشابه :  راهنمای علمی جامع برای اثرگدار کردن تبلیغات اینترنتی