1-10-3 . ارزش ویژه برند:

طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار در سال 1989 داده شده است ارزش ویژه برند یعنی ” ارزش افزوده” که توسط آن ارزشی ویژه به یک محصول داده می شود. (ص 24) به جز تعریف اولیه فارکوهار تعاریف دیگری نیز از ارزش ویژه برند ارائه شده است. بنابه نوشته های لاسار،میتال و شاما (1995) ارزش ویژه برند را با توجه به دیدگاهی مالی و مشتری محور نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده اند. به عبارت دیگر، معنای مالی از نقطه نظر ارزشی که یک برند برای موسسه دارد و منظور از دیدگاه مشتری محور در مورد ارزش ویژه برند نیز ارزش آن برند برای مشتری هایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیم گیرنده هستند. همچنین ارزش ویژه برند را به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که یک برند به یک محصول می دهد (لاسار، میتال، و شاما 1995، ص 13) . ارزش بالای برند یعنی یک مزیت رقابتی زیرا: این تصور را القا می کند که کارخانه ها می توانند حق بیمه بالایی را درخواست کنند؛ تقاضای مشتری ها افزایش می یابد؛ توسعه وپیشرفت یک برند آسانتر می شود؛ فعالیت های تبلیغاتی موثرتر می شوند، تغییر نسبت معین در تجارت (خرید زیاد با مبلغی کم به عنوان وثیقه ) بهتر می شود، تفاوت ها بیشتر می شود و شرکت در رقابت کمتر آسیب می بیند. (بندیکسن، بوکاسا و ابرات 2003). به عبارت دیگر، ارزش بالای ویژه برند موجب یک “تاثیر افتراقی” “شناخت بیشترنسبت به برند” و عکس العمل بیشتری از مشتریان نسبت به آن برند می شود که طبیعتا منجر به عملکرد بهتر برند از نظر مالی و مشتری مداری می شود.

مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای این اصطلاح بازاریابی، تعاریف متعددی صورت گرفته است که در اینجا تعریف آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه که در سال ۲۰۰۱ ارائه شده است، اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارائیهای (یا بدهیهای) نام و نشان تعریف می گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می شوند.

تبلیغات


یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.

تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی  می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد..

ساخت برندهاي قوي، بخاطر مزيتهاي فوق العاده اي كه ايجاد مي كند، الويت بازاريابي بسياري از سازمانها شده است. برندهاي قوي براي يك شركت هويتي را در بازار ايجاد مي كند. در اندازه گيري ارزش كلي يك برند، محققان بازاريابي و پژوهشگران شروع به آزمايش مفهوم ارزش برند مي كنند كه به ارزش كلي كه نام برند به توليدكننده، خرده فروشها و مصرف كنندگان مي آورد اطلاق مي گردد. در سال 1989 انجمن علمي بازاريابي ارزش برند را اينگونه تعريف كرد: ارزش افزوده اي كه بواسطه ي نام در بازار از طريق حاشيه ي سود بهتر يا سهم بازار براي محصول ايجاد مي شود. كه اين ارزش افزوده بوسيله ي مشتريان و ساير اعضاي كانال مي تواند بعنوان دارايي با توجه به  مالي و مجموعه اي از روابط و رفتارهاي مطلوب تلقي گردد,[1].

تعريف فوق ارزش يك برند نتيجه ي ادراك مصرف كنندگان از برند هست كه بوسيله ي عوامل زيادي تحت تأثير قرار مي گيرد. لذا افزايش ارزش يك برند شامل افزايش ادراك مصرف كنندگان از كيفيت كالايي هست كه مصرف مي كنند

مطلب مشابه :  مهندسی پیام در برند سازی و نمونه شعارهای تبلیغاتی

.( Graham, et al, 1994-2007)

ارزش ويژه ي يك برند بدون شناخت و آزمايش دقيق منابع آن قابل فهميدن و شناخت نيست كه اين ارزش برند ريشه در دو منبع دارد:

1- سطح تجربه اي كه يك مصرف كننده از محصول دارد .

-2 تصوير ذهني از برند

مصرف كنندگان تمايل دارند كالاهايي را مصرف كنند كه با تصوير ذهني آنها مشابه باشد و براي قضاوت درباره ي كيفيت محصول كه از دو منبع دروني نظير ويژگي هاي منحصربفرد محصول و بيروني نظير قيمت و كيفيت و تصوير ذهني از برند استفاده مي كنند. نقش تصور ذهني از برند(هم براي مشتريان با تجربه و هم بي تجربه)داراي اهميت خاصي هست چرا كه آنها سعي مي كنند تصوير ذهني خودشان را با خريد كالايي كه اعتقاد دارند با تصوير آنها همساني زيادي دارد، تقويت كنند و اين آنها را قادر مي سازد تامين خود و محصول ارتباط برقرار كرده و از آن براي افزايش تصوير خودشان استفاده کنند. بايد اضافه كرد كه در فرايند خريد، مصرف كنندگان  تنها با قيمت و كيفيت درگير نيستند، بلكه ساير عوامل همانند برندهاي كشور توليدكننده نيز موثر هستند. چرا كه بسياري از مصرف كنندگان از تصميم گيريهاي كليشه اي در برند كشور توليدكننده استفاده می کنند.به عبارت دیگر اگر برچسب made in…  با ادراک آنها نسبت به کشور مطابق با  شهر و يا بطور كلي كشور توليدكننده تصوير مطلوبي داشته باشد عالي تلقي مي شود در غير اينصورت كالاي خوبي بنظر نخواهد آمد . تصويري كه مصرف كننده از شركت مبدأ دارد در تعريف ناگاشيما اينگونه است : تصوير، شهرت و كليشه اي كه مردان كسب و كار و مصرف كنندگان به توليدات كشور خاص دارند كه اين تصوير بوسيله ي متغيرهاي زيادي از قبيل محصولات ارائه شده در ساير زمينه ها، شخصيت هاي ملي، سوابق اقتصادي و سياسي، تاريخ و تمدن ایجاد می شود «.[2]

گری معتقد است : تمام شرکت ها صاحب تصویر هستند.این تصویر می تواند برنامه ریزی شده و یا برنامه ریزی نشده بوجود آید.اما در این میان تصاویر خوب می توانند به شرکت ها کمک کنند. تصویر برند، تصویر ذهنی مشتری از آنچه که شرکت عرضه می کند می باشد..ویژگی های مشخصی از محصول وخدمات را برای مصرف کنندگان بیان می کند.این ویژگی ها نماینده برند هستند که در ذهن مصرف کنندگان شکل می گیرد.

شهرت شرکت عبارت است از ارزیابی کلی ذی نفعان از شرکت در طول زمان. این ارزیا بی از تجربه مستقیم ذی نفعان از شرکت ، ارتباط شرکت که حاوی اطلاعاتی از آن باشد و مقایسه این اطلاعات با عملکرد سایر رقبا شکل می گیرد.

در قانون ايران (ماده 1 قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تيرماه 1310) ، نام تجاری هر قسم علامتی اعم از نقش،  تصوير، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و  غير آن كه برای امتياز و تشخيص محصول  جماعتی از زارعين يا ارباب صنعت يا تجار  و يا محصول يك شهر يا يك ناحيه از  مملكت اختيار شود، تعريف شده است.

1-10-3-1 . ديدگاههاي مطالعه ي ارزش ويژه برند[3]:

سه ديدگاه متفاوت براي مطالعه و بررسي ارزش برند وجود دارد:

1.ديدگاه برمبناي مشتري  ، 2. ارزش ويژه ي برند بر مبناي  ديدگاه مالي و 3. ديدگاه تركيبي

۱- بعد مشتری گرا :

ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.

در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند.

مطلب مشابه :  نقش تبلیغات شفاهی در بازاریابی اینترنتی

در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل  آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.

کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است.

ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد.

۲- بعد مالی

از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.

 

۲- بعد مرکب :

در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.

1-10-4 .شعار تبلیغاتی:

واژه انگلیسی Slogan (شعار) از عبارت Slough-ghairm  با( تلفظ Slogorm )از زبان گالیک اسکاتلندی( به معنای نعره هنگام نبرد یا رجز خوانی[4]) گرفته شده است.

نام تجاری یک نام متمایز و یا نماد( مانند لوگو، علامت تجاری یا طراحی بسته) است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده خاص یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و هدف آن متمایز کردن آن کالا از رقبا می باشد.(آکر،7،1991)

شعار تبلیغاتی «‌Slogan» ‌عبارتی به یادماندنی است که برای بیان زاویۀ دید، تعهد یا رسالت یک برند به کار می‌رود.

شعار، عبارتی به یادماندنی است که برای بیان مکرر عقیده یا هدفی در زمینه امور سیاسی یا کسب و کار به کار می روند.

شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد.

شعار تبلیغاتی عنصری کلیدی از هویت برند، و کمکی به ارزش ویژه برند می باشد.

شعار تبليغاتي نيز يك جمله مكتوب يا شفاهي است كه در ساختار زيربنايي يك پيام و مفهوم را منتقل مي كند. در ساختار ظاهري به كلمات، كوتاهي و بلندي، آهنگين بودن و موارد ي از اين قبيل اشاره مي شود. به عبارت ديگر شعار تبليغات داراي ساختار زيربنايي و ساختار ظاهري است.

مطلب مشابه :  بررسی همه ابزارهای تبلیغاتی و مقایسه آنها

در ساختار زيربنايي به جاذبه تبليغاتي  كه زيربناي مفهوم و پيام تبليغ است اشاره مي شود . در ساختار ظاهري به شكل شعار و ويژگي هايي مانند : كوتاهي و بلندي شعار، آهنگين بدن يا نبودن شعار و مواردي از اين دست اشاره مي شود.(دکتر عزیزی و همکاران،1391)

شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد. شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیل دهنده آگهی، نقش مهمی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. شعار تبلیغاتی ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده یا حتی یک کلمه باشد. در تنظیم یک آگهی تبلیغاتی شعار از جایگاه ویژه ای برخوردار است و در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی به نحو شایسته تر و بهتری در ذهن مخاطب جای می گیرد. گفته می شود که شعارهای تبلیغاتی موثرترین ابزار به منظور جلب توجه افراد به یک یا چند جنبه از یک محصول یا خدمت هستند[5]. در حقیقت شعار تبلیغاتی مختصر ترین و ظریف ترین شکل از بزرگ ترین ادعای یک شرکت است. شعار تبلیغاتی در هر آگهی شرکت و در کنار آرم و نام تجاری محصولات و خدمات به چشم می خورد و به نوعی پیوندی ناگسستنی با نام شرکت پیدا می کند. عموما دامنه یک شعار تبلیغاتی کلیه محصولات و خدمات یک شرکت را در بر می گیرد و آن ادعا به هر محصول و خدمتی که آرم شرکت را دارد نسبت داده می شود. پیام ها و شعار های تبلیغاتی، وظیفه ایجاد ذهنیت موردنظر طراح شعار در ذهن مخاطب و تشویق او به خرید محصول یا خدمات را برعهده دارند. این چنین است که یک شعار تبلیغاتی خوب باید چیزی باشد که از نظر ترغیب مشتریان احتمالی و افزایش فروش ارزش تکرار کردن و از نظر مخاطب ارزش چند بار شنیدن، به خاطر سپردن و به یادآوردن را داشته باشد. در واقع شعار تبلیغاتی چکیده ای است از دیدگاه استراتژیک شرکت، رسالت و ماموریت او و برنامه تبلیغاتی شرکت که خود براساس تحقیقات بازاریابی تدوین شده است[6]. به کاربردن شعار تبلیغات دارای دو هدف اصلی است اولاً موجب تداوم اجرای برنامه های تبلیغاتی در یک کمپین تبلیغاتی می شود و دیگر اینکه استراتژی تبلیغات به شکل یک عبارت قابل باور، تکرار پذیر و به یادماندنی خلاصه می گردد. شعار تبلیغاتی می بایست همیشه و در همه جا بکار رود. زیرا شعار تبلیغاتی مثل سایه به نام شرکت وابسته است. لذا باید آنرا همه جا از جمله در کارتهای ویزیت، تبلیغات چاپی، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهای اطلاع رسانی و یا هرجایی که بتوان استفاده نمود. ویژگی اصلی شعار تبلیغاتی همیشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و این ویژگی خود به تأثیرگذاری بیشتر و به یادماندن آن کمک می نماید.

شعار تبلیغاتی به طور کلی به کالا هویت می بخشد و باعث تمایز می شود و مصرف کننده قادر است با توجه به جایگاه خاصی که یک شعار یا یک نام در ذهنش نقش بسته کالای موردنظر خود را برگزیند که این ذهنیت می تواند به واسطه ی اطلاع رساندن و یا سابقه خودکالا باشد. این برخورد مصرف کننده در انتخاب کالا برای شرکت سازنده یک ارزش محسوب می شود که با پیشینه خود توانسته است مشتریان را راضی کند و به نوعی اعتماد مصرف کننده را جلب کند[7].

[1] Yasin, et al, 2007

[2] همان

[3] Burmm & Gonkim, 2005

 

[4] battle cry   

[5] Foster, R. V. The Art & Science of the Advertising Slogan, 2001, www.adslogans.co.uk

[6] Pryor, K, Brodie, R. How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions. Journal of Product & Brand Management, Vol 7, No. 6, 1998, pp 497-504

[7] Boush, D.M. How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions, Psychology & Marketing, Vol. 10, 1993, pp.67-78