هر سازمانی جهت نیل به اهداف خود لازم است که نیروهای درون و برون سازمانی را معطوف به هم نموده و با تمرکز بر یک نقطه مشخص ضمن جلوگیری از اتلاف منابع ، سازمان را با بهترین و کاراترین روش به منزل مقصود برساند.

بانکها به عنوان موسسات مالی یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در اقتصاد هر کشوری بوده و از جایگاه با اهمیتی در زمینه فعالیتهای پولی و مالی در میان کارگزاران اقتصادی و اقشار مختلف جامعه بر خوردارند و در این راستا در صدد دستیابی به بالاترین عواید از طریق تامین نیازهای مخاطبین خود با جلب مشارکت و همکاری آنان هستند.بنابراین موسسات بیش از هر زمان دیگری نیازمند ایجاد همگرایی و تمرکز بر اهداف موردنظر خود می باشند.

دو فعالیت اصلی بانک ها، جذب منابع و پرداخت تسهیلات است، در کنار اینها باید به فعالیتهای جانبی دیگر مثل صدور حواله جات،اوراق مشارکت و … نیز اشاره کرد. هدف اصلی از بازاریابی جذب مشتری و مشتری مداری است .در عرصه رقابت بین بانک ها، بانکی موفق تر است که خدمات نوین و جدیدی ارائه کند که قطعاً در بازاریابی موثر است و لازم است که هر بانک قسمتی مخصوص جهت کسب اطلاع از آخرین محصولات و خدمات بانکهای خارجی و داخلی داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهیه و ارائه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعیت بانک در بازار اقدام کند. با توجه به ارتباطات داخلی و عوامل محیطی، لازم است اصلاحاتی در برخی از فعالیتهای بانک انجام شود قطعاً چنین اصلاحاتی، باعث جلب و جذب مشتریان و اجرای شعار «حق با مشتری است» می شود.(عظیمی،سید حمیدرضا، ماهنامه بانک سامان،شماره143)

بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگون دارد، بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهای این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند. بانکهای دولتی و خصوصی در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستمها در بانکداری نقش مهمی در این زمینه دارد.

بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آن ها می شود. در بازاریابی هدف نهایی مشتری است،به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است، فرآیند بازاریابی مجموعه ای از فعالیتهای انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است که از طریق مبادلات انجام می شود عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و انجام آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است.

برخی از روش های شناخته شده و آزمون شده برای موفقیت یک بانک عبارتند از:

اصلاح روشها:در عرصه ی رقابت بین بانکها بانکی موفق تر است که خدمتی نوین و جدید ارائه کند و این موضوع به اصلاح سازمان نیاز دارد بنابراین اصلاح روشها ارائه ی خدمت بر اساس نیاز مشتری است و البته باید مناقع بلند مدت سازمان ملحوظ نظر قرار گیرد.

استخدام کارکنان:یکی از عوامل موثر بر بازارایابی خوب استخدام کارکنان مثبت اندیش است.

آموزش:برای انجام بازاریابی باید روشهای آن را به خوبی شناخت. آموزش باعث افزایش اطلاعات کارکنان می شود و افزایش اطلاعات در افزایش خلاقیت موثر است و خلاقیت نوآوری می آورد.

سنجش رقبا:یکی از مهمترین راهکارهای بازاریابی شناسایی رقبا و توانایی ها و محصولات آنها است. از این رو استفاده از سیستمی که به وسیله ی آن شعب خارج از کشور آخرین دستاوردهای بانکهای خارجی را به اطلاع مدیران برسانند لازم است.

امور بین الملل:بسیاری از اشخاص حقیقی و حقوقی که از وضعیت مناسب مالی برخوردار هستند حاضرند در ازای دریافت خدمات گوناگون ارزی و بین المللی منابع خود را در اختیار بانک مورد نظر قرار دهند.

مدیریت:هر سازمان نیار به مدیریت دارد و هر مدیر باید بخش های گوناگون سازمان را از طریق سیستمهای مختلف ارائه کند و برای امور مختلف باید سیستم طراحی شود، طراحی سیستم موجب راحت تر شدن و کنترل بهتر امور می شود. بازاریابی نیاز به مدیریت دارد، مدیریتی که طراحی سیستم را به همراه دارد و از طرفی باید سیستم بازاریابی را در کل شبکه ی بانکی فراگیر کردو بایستی کلیه ی کارکنان در تمامی سطوح شغلی به صورت گروهی در این امر مهم شرکت نماید.

مطلب مشابه :  مدل آیدا بهترین مدل ارزیابی تبلیغات

نظام پیشنهادات:یکی از عناصر مهم در شناخت نیاز مشتریان کارکنان صف و به ویژه متصدیان امور که در خط مقدم فعالیت می نمایند محسوب می شوند. روش نظرخواهی از مشتریان و ارائه ی پیشنهادات برای جلب مشتریان را به متصدیان مذکور آموزش دهند قطعاً راهکارهای خوبی ارئه می شود. اصلاح سیستم پیشنهادها و اعطای انواع پاداش های مادی و معنوی به پیشنهاد دهندگان بسیار مهم و موثر است .

نوآوری:هرگاه نقطه نظرات و انتظارات بالقوه مشتریان جمع اوری و طبقه بندی شود می توان با استفاده از برنامه ریزی اقدام به تحقیق و توسعه برای تامین نیازهای آنان کرد در این بین نظرسنجی از سوی روابط عمومی حائز اهمیت است.(مافی،فیروزه،ماهنامه خبری بانک سامان،شماره 156)

فضای رقابتی موجود در اقتصاد جهانی ، بانکها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی هدایت می کند که از ابزارهای جدید در توسعه کمی و کیفی بازار و ارائه ی بهتر خدمات خود بهره مند شوند.آنچه که می تواند به عنوان یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان نمادی مهم برای بیان توانمندی ها ،راهبردها،رویکردها و ماموریتهای پیش بینی شده یک بانک قلمداد شود شعار تبلیغاتی آنهاست.شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزش های بنیادین مورد ادعای سازمانها محسوب می شود که این ارزش ها و رویکردها باید در عمل نیز اثبات شود.شعار تبلیغاتی با روشن کردن مسیر پیش روی سازمانها و شرکتها ، کمک زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی کالاها و خدمات آنها می کند،اما بدیهی است که صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی ،تمایزی ایجاد نخواهد شد بلکه در این میان استراتژی های کلان بانکی هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی بانکها اثر مستقیم دارند.شعارها در واقع عبارت های کوتاهی هستند که دنیایی از تفکر و برنامه ریزی در ورای خود دارند و علاوه بر نقش تبلیغاتی بسیار پررنگ نشان دهنده نگاه و بینش واقعی مدیران ارشد بانک نسبت به بازار و مشتری و جایگاه بانک هستند.(سایت خبری بانک مسکن)

با توجه به اینکه شعارهای تبلیغاتی کوتاهترین و ظریف ترین شکل از بزرگترین ادعاها می باشند ،دارای مشخصاتی هستند که باید هنگام نوشتن به آن توجه نمود.با رعایت این شاخص ها و معیارها ست که شعار می تواند کارکرد اصلی خود را داشته باشد و بانک را در تحقق اهدافش یاری رساند.سوالاتی چون:برای مشتریان بانک چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟چه ویژگی هایی ارزش خدمات را برای مشتریان ارتقا می دهد ؟چه خدماتی خاص بانک و جزو مزیت های رقابتی بانک است؟باید برای تعیین شعار بانک پاسخ داده شود.همچنین با توجه به اهمیت جایگاه سازی و برند سازی باید در انتخابات شعار تبلیغاتی سعی شود بهترین ادعا که بیانگر ارزش و قابلیت های بانک است مطرح شود.(سایت خبری بانک مسکن)

محیط بازاریابی بانکی شامل 5 مورد است؛بررسی این محیط ها به ما کمک می کند تا با شناسایی و رتبه بندی این عوامل،شیوه های بازاریابی بانکی را بهتر بشناسیم:

الف)محیط اقتصادی: در این محیط بازاریابی متاثر از عواملی مثل رفاه، عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و … است.

ب)محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابی باید به آنها توجه کند.

ج)محیط اجتماع و فرهنگی: هر نوع بازایابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.

د)محیط سیاسی و اقتصادی: این محیط با عواملی مثل قوانین و مقررات و نگرشهای سیاسی بر بازاریابی اثر می گذارد.

ه)محیط فناوری: عواملی مثل رایانه، دستگاههای خودپرداز، شبکه های ارتباطی و … در چگونگی بازاریابی موثر است.(خویه و دیگران، مدیریت برند،70-78)

پس از شناسایی و رتبه بندی عوامل بالا،می توان پیام تبلیغاتی را انتخاب نمود.اما باید توجه داشت که در مدل های مرسوم نام و نشان با دو نوع مخاطب مربوط است:مالک و مصرف کننده. ارزش دارایی نام و نشان نیز به وسیله ارزایابی اقتصادی آن در دوره های مالی تعریف و اندازه گیری می شود.این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:

مطلب مشابه :  اشتباهات مهلک در بازاریابی

1-قانون و اخلاقیات:یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد.بنابر این در سنجش ارزش نام و نشان ،علاوه بر جنبه های مالی،جنبه های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده می شود.

2-مدل های  سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت،به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می کنند.

تبلیغات

نام و نامسازی نه تنها بر مردمی که آنرا می خرند،بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می گذارد.همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان،اعتبار عرضه کنندگان ،توجه سهام داران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می گذارد.به طور کلی یک پیام تبلیغاتی خوب،پیامی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن،ارزش احساسی برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند(خویه و دیگران، مدیریت برند،67)

پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد،در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می بینند.موضوع خرید صرف،امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می باشد.با توجه به این مساله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می گرفت.باید به عواملی از قبیل طرز فکر،هنجارهای موضوعی،مکانیز م های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خودشناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می دهد.

شرکت ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام ونشان و بسط ان استفاده می کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می باشد.هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است.اهداف نهایی ایجاد نام و نشان عبارتند از:

*غالب شدن در بازار

*افزایش وفاداری مشتریان

*افزایش قدرت نفوذ در موانع(خویه و دیگران،مدیریت برند،99-110)

شعار تبليغاتي يكي از مهمترين عناصر برنامه هاي تبليغاتي شركت هاست . برنامه هاي تبليغاتي در صنعت بانكداري ايران طي سال هاي اخير به دليل تشديد رقابت اهميت بسيار زيادي يافته است . يك شعار تبليغاتي داراي ساختار و محتواي مناسب براي بانك مي تواند موجب جلب توجه بيشتر مخاطبان و اثربخشي تبليغات شود .

يكي از مهمتر ين عناصر آميخته بازاريابي عنصر ترفيع و يكي از زير مجموعه هاي آن؛ يعني تبليغات است. كاركرد اصلي تبليغات برقراري ارتباط با بازار براي رسيدن به سه هدف: اطلاع رساني در مورد ويژگي هاي و معرفي محصولات، ترغيب مشتريان به خريد محصولات وخدمات و يادآوري مستمر محصولات و خدمات سازمان به بازار است[1].دو نفر از محققان در مطالعه اي اثر مثبت معرفي يك شعارتبليغاتي جديد را بر قيمت سهام شركت در بورس را تاييد نمودند[2]. هر چقدر بازاررقابتي تر شود نقش تبليغات اهميت بيشتري مي يابد .

در دنیای امروز با توجه به رشد روزافزون صنعت بانکداری و تنوع گسترده در خدمات بانکی،لازم است بانک ها برای جذب هر چه بیشتر مشتریان و منابع مالی در دست مردم،اقداماتی را لحاظ کنند که باعث این مهم گردد.یکی از کارهایی که در بازارهای خارجی-و اکثرا در مبحث تبلیغات-انجام گرفته است،ایجاد یا اصلاح شعار موسسه می باشد.شعار هر موسسه ای بیانگر استراتژی و دیدگاهی است که مدیران هر موسسه برای رسیدن به اهداف خود تعیین کرده اند.شعار تبلیغاتی باید بر مبنای این دیدگاه و این بینش ،انتخاب و استفاده گردد.

2-1-1.گشتارهاي ظاهري و ساختاري و شعارهاي تبليغاتي
نظريه دستور گشتاري چامسكي(1957)اثری  ماندگار بر زبان شناسي و زبان شناسي باليني داشته است .نظريه چامسكي در ابتدا و تكامل هاي بعدي، پايه گذار پژوهش هاي متعددي بوده است. اين نظريه بيان مي كند كه هر جمله داراي دو نوع ساختار است: ساختار زيربنايي كه معناي جمله را نقل مي كند و ساختار ظاهري كه چگونگي قرارگرفتن لغات و عبارات را تعيين مي كند. از اين رو ذهن بايد تغيير شكلي ايجاد كند تا از يك ساختار به ساختاري ديگر حركت كند .

هدف اصلي دستور گشتاري ايجاد ساختاري زباني است تا تمام بخش هاي دستور زباني را از بخش هاي غير دستور زباني هدف مجزا كند . شعار تبليغاتي نيز يك جمله مكتوب يا شفاهي است كه در ساختار زيربنايي يك پيام و مفهوم را منتقل مي كند. در ساختار ظاهري به كلمات، كوتاهي و بلندي، آهنگين بودن و موارد ي از اين قبيل اشاره مي شود. به عبارت ديگر شعار تبليغات داراي ساختار زيربنايي و ساختار ظاهري است.

مطلب مشابه :  تبلیغات برای بیمه

در ساختار زيربنايي به جاذبه تبليغاتي  كه زيربناي مفهوم و پيام تبليغ است اشاره مي شود . در ساختار ظاهري به شكل شعار و ويژگي هايي مانند : كوتاهي و بلندي شعار، آهنگين بدن يا نبودن شعار و مواردي از اين دست اشاره مي شود.(دکتر عزیزی و همکاران،1391)

اين نظريه مورد توجه و علاقه محققان بازاريابي نيز بوده است. پيچيدگي تركيبي  ايده اي است كه از نظريه نظريه دستور گشتاري توأم چامسكي نشأت مي گيرد . نظريه دستور گشتاري بيان مي كند كه ساختار و محل قرار گرفتن لغات به اندازه لغاتي كه مورد استفاده قرار مي گيرند، اهميت دارند . لغات ساده را مي توان در تركيب هاي دشواري مورد استفاده قرار داد كه بر فهم و ادراك تأثير مي گذارد. به عبارت ديگر، بعد ساختاري يك جمله به واژه هاي مورد استفاده و جايگاه آن ها در جمله اشاره مي كند و بعد محتوايي به معنا و مفهوم جمله اشاره دارد.

در يك مجموعه از آزمايش هايي كه پيچيدگي تركيبي و ايجاد ذهنيت در تبليغات را بررسي كرده اند،لاری(1998) دريافت كه تركيب پيچيده، جداي از  اثر آن بر ادراك، داراي كاربردهايي در متقاعد كردن تبليغاتي است. اندرسون و جانسون(1990)پی برند كه استفاده از زبان فني سطح بالا در تبليغات نوشتاري باعث به وجود آمدن ذهنيت منفي مي شود .میدز(1999)دريافت هنگامي كه زبان فني با عباراتي  توضيحي همراه شود، مصرف كنندگان يادگيري بيشتري نسبت به محصول پيدا مي كنند و درباره ي تبليغ ذهنيتي مثبت به وجود مي آيد.

به دليل اينكه مدل هاي پيچيدگي بيان مي كنند كه نوشته اي با تركيب پيچيده نسبت به نوشته هاي با تركيب ساده مي تواند به تحليل عميق تري منجر شوند، دليلي بر اين باور وجود دارد كه در يادآوري ساختار ظاهري،ميان سطوح مختلف پيچيدگي، تفاوت وجود دارد . از لحاظ قواعد نحوي، جملات پيچيده زمان بيشتري براي تجزيه و تحليل لازم دارد. اين امر مي تواند به صرف زمان بيشتر براي درك آن ها و يادآوري بهتر اطلاعات در درون آن منجر شود. به عبارت ديگر، تركيب هاي بسيار پبچيده نيازمند توانايي پردازش در مشتريان هدف است، در حالي كه اگر از پيچيدگي آن كمتر شود، باعث ايجاد انگيزه در مشتري هدف مي شود تا تركيب را پردازش كرده و به مفهوم آن برسد و در نتيجه باعث ماندگاري بيشتر آن شود. از همين رو، برادلي و ميدز(2002) با اين ايده كه هميشه شعارهاي تبليغاتي بايد ساده باشند، مخالفت كردند. چرا كه آنها دريافتند كه تبليغاتي پيچيده تر نيازمند تفكر بيشتر مشتري است و شانس بيشتري براي يادآوري دارد.

1-2-2 . مهندسی پیام در برند سازی
پیام عبارت است از شکل عینی شده مفهوم ذهنی فرستنده پیام.پیام ممکن است کلامی یا غیر کلامی باشد.پیام کلامی به صورت نوشتار یا گفتار می باشدو پیام غیر کلامی علائم،اشارات و تصاویری هستند که برای ایجاد ارتباط به کار می روند.

به عبارت دیگر پیام ها به صورت سمعی،بصری،کتبی،سمعی-بصری،بصری-کتبی،سمعی-کتبی ،تقسیم بندی شده اند که فرستنده پیام موظف است برای فرستادن پیام خود از یکی از فعالیتهای سخن گفتن،کاربرد وسیله مکانیکی برای ارسال پیام،عمل،تحریر و نوشتن یا ترکیبی از این فعالیت ها متناسب با پیامی که می خواهدد بفرستد استفاده کند و گیرنده پیام نیز موظف است جهت دریافت گوش دادن ،مشاهده،خواندن یا ترکیبی از این فعالیت ها متناسب با پیام فرستاده شده استفاده کند.( خویه و دیگران،1391،76)

1-2-3 .ابعاد مختلف مدیریت پیام در برندسازی:
پیام سازی:عبارت است از فرایند مدیریت و ارائه یک پیام برای نام و نشان .به طور کلی تمامی فرآیندهای پژوهشی و اجرایی که برای تهیه و ارائه یک پیام برندسازی طی می شود را می توان مدیریت پیام سازی نام برد.

پیام گردانی:پس از پیام سازی باید بتوان پیام را طوری مدیریت کرد تا به دست مخاطبان رسیده و نتایج مناسبی نیز داشته باشد.کل فرآیندی را پیام در حال زمینه سازی،گردش و تجزیه تحلیل توسط مخاطب است را مدیریت پیام گردانی می گویند.

پیام سنجی:هر پیامی که ساخته و ارائه می شود باید مورد ارزیابی و سنجش قرار گیرد تا در مراحل بعدی اثربخش تر ارائه گردد.فرآیند ارزیابی و سنجش پیام برندسازی را مدیریت پیام سنجی می نامند.( خویه و دیگران،1391،77-80)