تبلیغات شفاهی می تواند جنبه مثبت و یا منفی داشته باشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت باعث تشویق در انتخاب نام تجاری میشود و تبلیغات دهان به دهان منفی فرد را از انتخاب نام تجاری دلسرد میکند. احتمال خرید نام تجاری به طور نسبی تحت تاثیر تبلیغات شفاهی ثبت و منفی در مورد نام تجاری قرار میگیرند. براساس تحقیقات قبلی مشاهده شده است که اطلاعات منفی مفید تر از اطلاعات مثبت تشخیص داده شدهاند، زیرا اغلب میتواند فرض شود؛ شواهدی که وجود دارد که یک نام تجاری غیرقابل اعتماد است، مفید تر از شواهدی است که وجود دارد که نام تجاری قابل اعتماد است چرا که قابلیت اطمینان ممکن است به عنوان شرط پیش فرض برای محصولات مدرن محسوب شود. استثنائاً زمانی که انتظار گیرنده منفی است و اطلاعات دریافت شده مثبت است؛ تاثیر مثبتی در مورد محصول ایجاد می شود (East, 2008).

تبلیغات شفاهی منفی را می توان به عنوان یک نتیجه از مفهوم عدم رضایت و عدم تعادل بین انتظارات و ادراکات بیان کرد. تعدادی از محققان امکان وجود یک سلسله مراتب انتظارات را بررسی کردند. میلر[1] در 1977 به چهار سطح از انتظارات شامل؛ ایده آل تا کمترین میزان قابل قبول اشاره کرد. او سطوح انتظار را با این به عنوانها:” می تواند باشد”، “خواهد شد”،” باید باشد” و”باید “( به معنای مجبور بودن) معرفی می کند. شواهدی وجود دارد که مشتریانی که از حمایت اجتماعی در یک سرویس برخوردار هستند بیشتر آماده معرفی خدمات هستند. جایی که ارائه دهندگان خدمات با فراهم آوردن حمایت اجتماعی میتوانند باعث تقویت رابطه باشند، میل بهتبلیغات شفاهی  مطلق مثبت بیشتر خواهد بود. تصور میشود تبلیغات شفاهی  منفی یک فرم رفتار شکایت مشتری است. هریسچمن[2] در سال 1970 عنوان کرد مشتریان هنگامی که انتظاراتشان برآورده نمیشود با دو گزینه مواجهند: بیان نارضایتی خود و یا خروج از ارتباط. تئوریسینهای جدید سه شکل از اقدام تنبیهی که یک مشتری ناراضی ممکن است انجام بدهد را بیان کردند. خروج از رابطه، بیان نارضایتی به تامین کننده و تبلیغات شفاهی منفی که در شبکه اجتماعی می توانند انجام دهند.اگر عملکرد؛ زیر انتظار باشد، مشتری ممکن است حس نامطلوبی داشته باشد. نامطلوبی به عنوان عدم تعادل در یک سیستم شناختی تعریف میشود. دو عنصر در چنین سیستمی، شامل انتظارات و برداشت از عملکرد محصول است. شواهدی وجود دارد که تبلیغات شفاهی  بسیار بسیار مثبت و منفی رایجترین نمونه هایی از تبلیغات شفاهی  هستند. مشتریان در رضایت خیلی بالا و یا پایین به احتمال زیاد تبلیغات شفاهی  را گسترش میدهند تحقیقات نشان داده است که مشتریان بسیار راضی میل به گفتن در مورد تجربه مثبت خود به دیگران را دارند(Buttle¸1998).

مطلب مشابه :  تحلیل و بررسی کامل موضوع تبلیغات اینترنتی

طبق تحقیقات انجام شده درباره نفوذ  تبلیغات شفاهی به نظر میرسد  تبلیغات شفاهی منفی دارای تأثیر قوی‌تر در ارزیابی نام تجاری مشتریان و نیت خرید خریداران بالقوه نسبت به یک تبلیغات شفاهی  مثبت است. وب سایت‌های معتبر به آسانی توسط مصرف کنندگان نسبت به سایت‌هایی که ناشناخته‌اند پذیرفته شده‌اند اگر مصرف کنندگان به سختی بتوانند درباره کیفیت محصول قضاوت کنند و یا اگر معیارهای قضاوت مبهم هستند، ارزش اطلاعات در دسترس برای اهداف تجزیه و تحلیل افزایش پیدا می‌کند این حاکی از آن است که نفوذ تبلیغات شفاهی  ممکن است در بعضی از موقعیتها نسبت به بقیه موارد به طور خاص بیشتر باشد، اثرات تبلیغات شفاهی  بیشتر در زمانی است که مصرف کننده در وضعیت مبهم قرار دارد سطوح بالاتر آشنایی با نام تجاری، از طریق تجربه‌های مربوط به نام تجاری که به طور مستقیم و یا غیر مستقیم تولید شده، همراه با ساختار دانش مربوط به نام تجاری و ویژگیهای آن توسعه یافته است مصرف کنندگانی، که کمتر با یک نام تجاری آشنایی دارند، بیشتر متمایل به پردازش اطلاعات مربوط به نام تجاری جدید و تغییر ارزیابی برند بر اساس مسیر(جهت) اطلاعات هستند.چارچوب‌های تبلیغاتی(مثبت/منفی) زمانی که محصول مبهم است و هنگامی که کیفیت به سختی برای یک مصرف کننده تعیین می‌شود اثر قوی‌تر دارد (Park, 2009).

بنابراین، انتظار می­رود که مشتریانی که تبلیغات شفاهی مثبت را گسترش میدهند از آن دسته از مشتریانی باشند که رضایت بالا دارند، از این رو، هنگامی که تبلیغات شفاهی  را بیان میکنند ظرفیتی مثبت دارند. یک رابطه مستقیم وجود خواهد داشت بین رضایت و تبلیغات شفاهی (رضایت بالاتر در ارتباط با تبلیغات شفاهی  بالاتر مثبت است) از سوی دیگر، انتظار میرود که مشتریانی که تبلیغات شفاهی منفی را گسترش میدهند کسانی با کمترین میزان رضایت باشند مانند کسانی که تجربه عدم موفقیت یک خدمت به دنبال آن توسط جبران نامطلوب را دارند. دلیل این امر این است که مشتریان ناامید(کسانی که در مقابل انتظاراتشان ناراضی هستند) اغلب تجربه احساسات منفی مانند پشیمانی، ناامیدی و خشم را دارند. در نتیجه، از تبلیغات شفاهی منفی به عنوان راهی برای”عقده گشایی”[3] احساسات منفی خود استفاده میکنند و به یک احساس تسکین پس از اظهار نظر نسبت به حادثه دست مییابند. بنابراین، ما انتظار داریم که مشتریانی که  تبلیغات شفاهی منفی را گسترش میدهند کسانی با رضایت پایین باشند، در نتیجه، زمانی که فرض تبلیغات شفاهی  یک ظرفیت منفی است، رابطه معکوس بین رضایت و تبلیغات شفاهی وجود دارد (رضایت پایین تر مرتبط است با تبلیغات شفاهی منفی بالاتر). مشتریانی که به یک شرکت بیشتر وفادار هستند بیشتر احتمال دارد توصیههای مثبت در مورد این شرکت را، گسترش دهند یا به عنوان یک مکانیزم سازگاری شناختی باشند و یا به عنوان بخشی از یک خود تقویت کننده انگیزه در مشتریانی که به صورت تمجید تبلیغات شفاهی  را بیان میکنند. بنابراین، ما انتظار داریم مشتریانی که  تبلیغات شفاهی مثبت را گسترش دهند، کسانی باشند که وفاداری بالاتری دارند، این نشان میدهد یک رابطه مستقیم بین وفاداری و فعالیت تبلیغات شفاهی برای ظرفیت تبلیغات شفاهی مثبت وجود دارد. در مقابل، ما انتظار داریم مشتریانی با وفاداری کمتر و یا در وضعیت بیوفایی، تبلیغات شفاهی  منفی را گسترش دهند. مانند کسانی که در یک شرایط شکایت بدون بهبود یا جبران نامطلوب قرار دارند و یا مشتریانی که تامین کنندگانشان را تغییر می دهند و کسانی که تبلیغات شفاهی  منفی را در مورد ارائه دهنده سابق گسترش می دهند به عنوان یک وسیله برای اینکه ناهنجاری شناختی را کاهش دهند. اگر مشتریان  تبلیغات شفاهی منفی را گسترش دهند کسانی با وفاداری کم یا بدون وفاداری هستند. تبلیغات شفاهی مثبت بیشتر شناختی است، با دقت بیشتری در مورد آن صحبت میشود، و بیشتر در ارتباط با کیفیت خدمات در نظر گرفته شده است. در مقابل، تبلیغات شفاهی  منفی بیشتر بر اساس احساس[4] است و بلافاصله سرایت میکند. تبلیغات شفاهی  منفی ممکن است بیشتر مربوط به نیات رفتاری[5] باشد و  تبلیغات شفاهی مثبت میتواند ارزیابی قویتر(نگرشی)، توسط ارزیابی دقیق منطقی باشد(Matos,2008).

مطلب مشابه :  تبلیغات برای بیمه

[1]. Miller

[2]. Harrischman

[3] Venting

[4] Emotionally

[5] Behavioral intentions