حنفی زاده و بهبودی (1388) در مورد انواع روش­های تبلیغات اینترنتی بحث می­نمایند، آنها بیش از 20 نوع از روش­های متداول تبلیغ اینترنتی را نام برده و در مورد آنها به تفصیل شرح می­دهند، عمده روش­های نام برده شده عبارتند از:

  • بنرها: متداول­ترین روش تبلیغات اینترنتی، بنرها هستند. بنر یک صفحه گرافیکی به عرض 2/1 سانتی متر تا 5/2 سانتی متر و طول 5/12 تا 5/15سانتی متر می­باشد، که با مقیاس پیکسل مورد ارزیابی و محاسبه قرار می­گیرد. یک بنر معمولا حاوی نام شرکت، نام محصول و یک پیام کوتاه از طرف تبلیغ کننده برای مشتری بالقوه است. هدف بنر، ترغیب بازدید کننده برای کلیک کردن روی تبلیغ است تا به این وسیله بازدید کننده را به وب سایت اصلی منتقل نماید.
  • پاپ آپ و پاپ آندر[84]: یکی از مشهورترین اشکال تبلیغات اینترنتی پاپ آپ­ها هستند. پاپ آپ­ها که بعضا از آنها به عنوان پاشنده تبلیغ[85] یاد می­شود، نوعی از تبلیغات اینترنتی هستند که به طور خودکار در پنجره جدید بر روی مرورگر ظاهر می­شوند. این گونه از تبلیغات در جلوی صفحه­ی باز شده وب قرار می­گیرند و خود را نمایش می­دهند. پاپ آندرها در زیر صفحه باز شده قرار دارند و به محض بسته شدن صفحه جاری نمایان می­گردند.
  • تبلیغات بر روی ایمیل[86]: قبل از ظهور صفحات وب در اینترنت، ایمیل به عنوان شکل نوینی از ارتباطات مطرح شده بود و به همین جهت طرفداران بسیاری برای خود یافته بود. تبلیغات بر روی ایمیل­ها تبلیغات تجاری را دربرمی­گیرد که در آنها بازاریابان و بازرگانان اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود را به آی دی آدرس ایمیل­های مشتریان بالقوه خود می فرستند. پیام فرستاده شده بر روی ایمیل افراد می­تواند حاوی تصویر، انیمیشن و کلیپ­های تصویری باشد که مشتری در صورت علاقه­مندی به محصول یا خدمت جهت خرید یا کسب اطلاعات بیشتر بر روی آن کلیک کند.
  • تبلیغات در موتورهای جستجو[87]: اکثر موتورهای جستجو به شرکت اجازه می­دهند آدرس اینترنتی شرکت­شان را در موتور جستجوی آنها ثبت نمایند. مزیت ثبت آدرس اینترنتی در موتورها از جنبه تبلیغات مهم است. زیرا رایگان است و هر کسی می تواند یک آدرس اینترنتی را در یک موتور جستجو ثبت نماید و از طرفی کاربرانی که در جستجوی، محصول یا خدمت شرکت خاصی هستند، می­تواند یک لیست از تولیدکنندگان آن محصول یا ارائه­دهندگان آن خدمت دریافت نمایند.
  • تبلیغات ویدیویی[88]: همان­طوری که قابلیت پخش برنامه­های ویدیویی از تلویزیون، تلفن همراه، و حتی بازی­ها انتقال یافته است، این انتقال برنامه­های ویدیویی، تبلیغات ویدیویی را نیز به همراه خود منتقل کرده است. با اینکه امروزه حساب­های تبلیغات ویدیویی آنی تنها صاحب بخش کوچکی از بودجه­های تبلیغاتی هستند، این امکان برای تبلیغ­کنندگان فراهم شده است که از انحصار تبلیغ ویدیویی تلویزیونی رهایی یابند.
  • باتن ­ها[89]: این نوع از آگهی­های تبلیغات مربع­های 50 * 50 پیکسلی هستند که اکثرا در قسمت­های انتهایی صفحات وب دیده می­شوند. این نوع از تبلیغات اینترنتی می توانند قابل کلیک باشند یا فقط برای معرفی محصول/خدمت و نشان تجاری به کار روند.
  • اسکای اسکریپر[90]: این نوع از تبلیغات اینترنتی تقریبا “شبیه به بنرها” هستند با این تفاوت که کشیده­تر و باریک­ترند و طرز قرار گرفتن این گونه از اشکال تبلیغ اینترنتی در صفحات وب به صورت عمودی و در سمت راست یا چپ صفحه می­باشد، به همین دلیل است که آنها را آسمان خراش می­نامند.
  • تبلیغات در اتاق­های گفتگو[91]: اتاق­های گفتگو به علت اینکه یک مکان مشترک هستند، و به این دلیل به وجود آمده­اند که مکانی برای بررسی مشکلاتی از قبیل سوالات پزشکی، فنی و … درباره محصول خریداری شده و همچنین مکانی برای تسهیم عواطف و تبادل اطلاعات باشند، از این روی می­توانند مکان مناسبی برای تبلیغات باشند.
  • درون شبکه­ای ها[92]: تبلیغاتی هستند که درون مرورگر پنجره باز قرار دارند و وقتی کاربر از صفحه­ای به صفحه دیگر حرکت می­کند قبل از اینکه صفحه بارگذاری شود نمایان می­شود و با بارگذاری صفحه از بین می­رود. این نوع از تبلیغات متعلق به خانواده پاپ آپ­ها هستند.
  • تبلیغات متحرک[93]: یا تبلیغات تغییرپذیر تبلیغاتی هستند که بسیار از اندازه­های طبیعی ذکر شده برای شکل­های تبلیغی بزرگترند و محتوای آنها به طور مداوم در طول نمایش تغییر می­کند. این گونه تبلیغات مانند تابلوهای الکترونیکی استادیوم­ها و یا بیل بردهای کنار خیابان هستند که در جهت معرفی گروه خاصی از محصولات به طور مداوم محتوای آنها تغییر می­کند.
  • ارلگ[94]: این نوع تبلیغات از ترکیب دو واژه ایر به معنی شنیدن و لاگ به معنی دسته به وجود آمده است. این نوع از تبلیغ اینترنتی به وسیله برنامه گیف تهیه می­گردد که قابلیت پخش عکس­هایی همراه با صوت را دارا می­باشد.
  • تبلیغات حامی­گری[95]: یک شکل غیرمستقیمی از تبلیغ است که به سازمان­ها اجازه می­دهد تا بازاریابی و تبلیغ را بواسطه پیوند با محتوای کلیدی اجرا نمایند. این شکل از تبلیغات به عنوان بخشی از محتوای کلیدی  یک صفحه وب یا بخشی از یک فهرست حمایت کننده نمایان گردد. کاربران با کلیک نمودن بر روی این پیوندها به وب سایت مورد نظر تبلیغ­کننده منتقل می­شوند. از مزایای این نوع تبلیغ می­توان به فضای کمی که اینگونه از تبلیغات اشغال می­کنند اشاره نمود.
  • تبلیغات طبقه­بندی شده[96]: این دسته از اشکال تبلیغات اگرچه از نظر میزان شناخت برای مصرف­کنندگان در رتبه پایینی قرار دارند، اما طبق آمار اداره تبلیغات تعاملی صاحب 17% از بازار تبلیغات صورت پذیرفته در سال 2007 می­باشند. این گونه تبلیغات بیشتر در روزنامه­ها و مجلات آنی دیده می­شوند.
  • فوق­اتصال­ها[97]: فوق­اتصال­ها در بیشتر موارد به یک فوق متن[98] متصل هستند و در واقع کلمه، اصطلاح و یا در بعضی اوقات نمودار که به کاربر این امکان را می­دهند تا با یک کلیک به وب سایت تبلیغ­کننده منتقل شوند. فوق­اتصال­ها از این جهت که جای کمی می­گیرند و در درون متن جاسازی می­شوند یا به عبارت دیگر متون پیوندی هستند شبیه به تبلیغات حامی­گری هستند، با این تفاوت که از نظر تعداد، محدودیتی ندارند، در هر جای صفحه می­توان آنها را جای داد و مهمتر اینکه، فوق متنی یا همان هایپر لینک­ها یک تبادل تبلیغی بین وب­سایت­های مشهور هستند.
  • وب سایت[99]: خود وب سایت بزرگترین شکل تبلیغ اینترنتی است. زیرا هدف از ایجاد هر وب سایت تجاری، فرهنگی، سیاسی و … چیزی جز معرفی و تبلیغ هدف خاص، نیست. برخلاف دیگر اَشکال تبلیغات اینترنتی وب سایت از محدودیت­های مانند کوچکی هزینه و غیره مبرا است و به راحتی می­تواند در محتوایش هر پیغام تبلیغی را جانمایی نمود. شاید مهم­ترین تفاوت وب سایت با سایر اشکال تبلیغات رفتاری باشد که به واسطه آن رفتار وب سایت­ها مورد بازردید قرار می­گیرند. زیرا کاربران وب سایت­ها را برای ارضای نیازشان جستجو می­کنند ولی دیگر شکل­های تبلیغات به صورت اتفاقی در معرض دید آنها قرار می­گیرد.
  • تبلیغات بر روی بازی­های آنی[100]: جانمایی یا کاریابی محصول[101] روشی است که در آن صاحبان صنایع به شرکت­های سازنده برنامه­های تلویزیونی و فیلم­های سینمایی مبالغی را پرداخت می­کنند تا بدین وسیله محصولات یا خدمات­شان در آن برنامه یا فیلم به نمایش در­آید. بازی­های آنی یکی دیگر از روش­های تبلیغ اینترنتی است که به تبلیغ­کنندگان اجازه می­دهد پیام و یا نشان تجاری­شان را در یک روش لذت بخش به کاربران معرفی کنند.
مطلب مشابه :  تصویر برند و باورهای مصرف کننده (مشتری)

 

 

  • نگرش

واژه اتیدیود[102]، معادل فارسی متعددی همچون طرز تلقی، وجهه نظر، بازخورد، وضع روانی، ایستار، گرایش و نگرش دارد. ولی اکنون اصطلاح نگرش قبول عام یافته و به صورت­های مختلف نیز تعریف شده است (ترکان و کجباف، 1387). نگرش یک سازه فرضی است، زیرا به صورت مستقیم قابل مشاهده نیست بلکه بیشتر با اظهارات کلامی و رفتاری همراه است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

نگرش عبارت است از یک حالت عاطفی مثبت یا منفی نسبت به یک موضوع. یکی از مبتکران نظریه نگرش نوین[103]، ال ال ترستون[104] اعتقاد دارد که نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. نگرش ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند (مون و مینور[105]، 1388). در تعریف دیگر، توجه به عناصر نگرش نیز مبذول شده است: ترکیب شناخت­ها، احساس­ها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معینی، نگرش شخص نسبت به یک موضوع اجتماعی است. نگرش، عبارت است از سازمان­دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه­های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

در راستای بررسی رفتار مصرف­کننده، نگرش را می­توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارزیاب­گرانه یک مصرف­کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی، نگرش او را تشکیل می­دهد. به عبارتی نگرش، عبارت است از یک روش نسبتا ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع­های اجتماعی یا قدری وسیع­تر، هر گونه حادثه­ای در محیط فرد (همان منبع).

در یک نتیجه گیری کلی می­توان گفت، نگرش یک مفهوم چند بعدی شامل عناصر شناختی، عاطفی و رفتاری است که نحوه رفتار افراد را تعیین می­کند و هر نگرشی دارای موضوع خاصی است که این موضوع می­تواند افراد، اشیا، رویدادها و حتی خود فرد باشد. نگرش، احتمالا شاخص­ترین و ضروری­ترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی است (گاورونسکی[106]، 2007).

مطلب مشابه :  مهندسی پیام در برند سازی و نمونه شعارهای تبلیغاتی

نگرش­ها، از تعیین­کننده­های مهم رفتارند. نگرش، جز مهمی از موفقیت یا شکست استراتژی بازاریابی اینترنتی را تشکیل می­دهد. انتخاب خرید افراد، از عوامل عمده همچون نگرش، باورها و عوامل روان شناختی تاثیر می­پذیرد. آنها در مرکز فرآیند رفتار خریداران قرار گرفته­اند و ابزارهایی هستند که افراد از آن به عنوان شناسایی احساسات خود و تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده می­نمایند. غالبا نگرشها بر رفتار و نگرش­های دیگر ما تاثیر می­گذارند و نحوه پردازش اطلاعات مربوط به نگرش را نیز تعیین می­نمایند (کریمی و صفاری نیا،1384).

رابطه بین احساسات و اعمال در یک زمینه وسیعتر جای دارد. نگرش­ها یک عامل تعیین­کننده رفتار اجتماعی می باشند اما تعیین­کننده­های دیگری نیز وجود دارند. این محدودیت­ها براساس تئوری فیشن باین (1980) تحت عنوان عکس العمل معقول[107] شکل گرفته که آجزن[108] (1991) آن را گسترش داد و نظریه رفتار برنامه­ریزی شده نامید. مطابق تئوري عکس العمل معقول[109]،  نگرش شخص به یک موضوع تابعی از عقاید فرد در مورد موضوع است. به علاوه، این نظریه بیان می­نماید که تمایلات رفتاری، فعالیت­های رفتاری خاصی را ایفا می­کنند که به خوبی می­توانند به وسیله نگرش­ها و قاعده ذهنی، نسبت به آن اقدامات قابل پیش بینی باشند (پیکت[110]، 2007).

نظریه رفتار برنامه­ریزی شده، معتقد است که نگرش­ها بر رفتار، براساس یک تصمیم داوطلبانه که در طی فرآیندی محدود می­شوند، تاثیر می­گذارند. ابتدا اینکه رفتار کمتر از نگرش­های کلی و بیشتر از نگرش­های خاص نسبت به یک رفتار خاص متاثر خواهد شد. دوم اینکه، رفتار تنها به وسیله نگرش­ها متاثر نمی­شوند، بلکه به وسیله هنجارهای ذهنی یا باورهای ما درباره آنچه دیگران فکر می­کنند و ما باید انجام دهیم نیز متاثر می­شوند. سوم اینکه، نگرش­ها، رفتار ما را تنها هنگامی که ما آنها را ادراک می­کنیم و تحت کنترل خودمان درمی­آوریم، برمی­انگیزاند. چهارم اینکه، اگر چه نگرش­ها همراه با ایده­های ذهنی و کنترل ادراکی سهم در انجام رفتار دارند، مردم غالبا نمی­توانند بر اساس قصد خود رفتار نمایند (برهم و کاسین[111]، 1993).

در حقیقت، این رویکرد کلی در رابطه با نگرش و رفتار در یک زمینه وسیعتر به طور موفقیت آمیزی کاربرد داشته است. در شرایطی که نگرش­ها و هنجارها هر دو در رابطه با رفتار مثبت باشند قصد به رفتار، در جهت معینی زیاد خواهد بود. اما در صورتی که نگرش­ها و هنجارها در تضاد باشند، قدرت نسبی آنها می­تواند تعیین کننده مقاصد بعدی و رفتار متعاقب آن باشد (کریمی و صفاری نیا، 1384).

نگرش یک بخش مرکزی از فردیت انسان است. نگرش، یک حالت روانی و عصبی آمادگی است که از طریق تجربه سازمان یافته و تاثیری هدایتی یا پویا بر پاسخ­های فرد، در برابر کلیه اشیا یا محیط­هایی که به آن مربوط می­شود دارد. نگرش، نظامی بادوام است که شامل یک عنصر شناختی، یک عنصر احساسی و یک تمایل به عمل است (کریمی، 1389).

نگرش به عنوان یک احساس مثبت یا منفی فرد در جریان یک رفتار خاص تعریف می شود. در واقع اعتقاد بر این است که نگرش پیش بینی کننده بهتری در سنجش تمایلات و رفتار مربوط به اینترنت در مقایسه با سایر ابزارها می باشد. بخشی از اهمیت نگرش ناشی از آن است که صاحب نظران، مطالعه نگرش را برای درک رفتار اجتماعی، حیاتی می دانند. بخش دیگری از این اهمیت مبتنی بر این فرض است که نگرش­ها تعیین کننده رفتارها هستند و این فرض به طور ضمنی، دلالت بر این امر دارد که با تغییر دادن نگرش­های افراد، می­توان رفتارهای آنها را تغییر داد. به علاوه با افزایش نگرش­های شخص در مورد چیزها، احتیاج او به تفکر و اخذ تصمیم­گیری تازه، کم می­شود و رفتار او نسبت به آن چیزها عادی، قالبی، مشخص و قابل پیش­بینی می­گردد و در نتیجه زندگی اجتماعی او آسان می شود (ترکان و کجباف، 1387).

  • عناصر نگرش

نگرش از سه عنصر شناختی[112]، عاطفی[113] و رفتاری[114] تشکیل می­شود:

  • عنصر شناختی به اطلاعات و دانسته­های فرد در مورد یک موضوع، رویداد یا عمل اطلاق می­گردد. گاه نگرش ما بیش از هر چیزی، مبتنی بر مطالعه در دلایل و حقایق آن موضوع است. اگر ارزیابی فرد بیش از هر چیز مبتنی بر باور او در مورد خصوصیات موضوع نگرش باشد، آن را نگرش مبتنی بر شناخت می نامند (ارونسون و همکاران، 1385).
  • بعد عاطفی، به احساس خوب یا بد، مثبت یا منفی، مفید یا غیرمفید بودن شخص اشاره دارد. نگرشی که بیشتر مبتنی بر هیجان و ارزش­ها باشد تا بر ارزشیابی عینی مزایا و معایب، نگرش مبتنی بر عواطف خوانده می­شود. منشا این بعد، ارزش های انسانی و باور های اخلاق است. سرچشمه دیگر نگرش­های مبتنی بر عواطف، عکس العمل افراد و یا عکس العمل زیبایی شناختی فرد است (کریمی، 1389).
  • بعد رفتاری نگرش، آمادگی شخص برای عمل را در نظر دارد. این بعد، شامل مشاهده چگونگی رفتار فرد نسبت به نگرش است. بنا بر تئوری ادراک خویشتن، تحت شرایط خاص، فرد نمی­داند چه احساسی نسبت به موضوعی دارد، تا آنکه رفتار خود را نسبت به آن موضوع ببیند. افراد تحت شرایط خاص، نگرش خود را از رفتارهای خویش استنتاج می­نمایند (ارونسون و دیگران، 1385).
مطلب مشابه :  معجزه تبلیغات برای بیمه : درس ها و تجربه های بزرگ...

این سه عنصر، مولفه­های تشکیل دهنده حالتی به نام نگرش است. این حالت نه تنها از ترکیب این سه عامل ناشی می­شود بلکه تعامل آنها با یکدیگر نیز در این زمینه نقش دارد. به عبارت دیگر، شناخت فرد در زمینه خاصی و اطلاعات او در این رابطه، احساسات و عواطف او را تحت تاثیر قرار داده و حالت خوشایند یا ناخوشایند نسبت به این موضوع در او پدید می­آورد. از سوی دیگر، احساسات مثبت یا منفی و عواطف خوشایند یا ناخوشایند بر روی شناخت افراد اثر می­گذارد و برداشت­های متفاوتی در او پدید می­آورد و هر کدام از شناخت­ها و احساسات آمادگی برای عمل انسان را متاثر می­سازد. بنابراین، یک رابطه تعاملی عمیق بین مولفه­های نگرش وجود دارد که نه تنها هر کدام در پیدایش و شکل­گیری نگرش اثرگذار است، بلکه هر کدام از آنها دیگری را نیز متاثر می­سازد. سازه نگرش، نه تنها از اجزا و عناصر خویش اثر می­پذیرد بلکه هر نگرش، تحت تاثیر نگرش­های گوناگون دیگری نیز قرار می­گیرد. به این ترتیب، یک شبکه پیچیده از روابط شناختی، احساسی و رفتاری در هر فرد وجود دارد که نحوه عملکرد او را شکل می­دهد (کریمی و صفاری نیا، 1384).

  • نحوه شکل­گیری نگرش[115]

مون و مینور (1388) نحوه­ی شکل­گیری نگرش را این چنین بیان می­دارند:

باورها، نگرش­ها و رفتارها می­توانند به دو شیوه مجزا شکل بگیرند. ابتدا از طریق شکل­گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار بدون آن که هیچ یک از دو حالت دیگر ابتدا روی دهند، خلق می­شود. پس از آن که یک باور، نگرش یا رفتار مستقیما شکل گرفت، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­گردند و سلسله مراتب اثرات[116] خلق می­شود. سلسله مراتب اثرات، نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگرشها و رفتارها اتفاق می­افتند، معرفی می­کند.

سه ساز و کار دیدگاه تجربی، نحوه شکل­گیری نگرش­ها به طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجهه­سازی محض[117] و تاثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد. از دیدگاه شرطی شدن کلاسیک، نگرش یک پاسخ عاطفی شرطی شده است که می­تواند پس از یک محرک شرطی، صادر شده باشد.

روش دیگری که با آن می­توان احساسات مثبت را شکل داد، از طریق مواجهه مکرر با یک محرک می­باشد. در شرایط یکسان، از طریق پدیده مواجهه محض، شوق افراد برای چیزی ممکن است فقط به خاطر این که آن را بارها و بارها مشاهده می­کنند، افزایش یابد. پیش بینی احتیاطی شرایط یکسان، مهم است.

اگر مصرف­کننده، برداشت منفی از محرک داشته باشد، مواجهه مکرر می­تواند سبب افزایش بیزاری از محرک شود. جنبه­ای جالب از پدیده مواجه­سازی محض این است که این پدیده از طریق شناخت بنا نشده است. احساسات مثبتی که از تماس­های مکرر به وجود می­آیند، می­توانند پدیدار شوند.

خلق مصرف­کننده نیز تاثیر مستقیمی بر شکل­گیری نگرش دارد. پژوهشگران دریافته­اند وقتی مصرف­کنندگان در ابتدای امر، با شیئی رو در رو می­شوند، حالت خلقی آنان در آن زمان بر نگرش شکل گرفته اثر می­گذارد. از اینرو، هنگامی که مصرف­کنندگان از کالای جدیدی آگاهی می­یابند، حالت خلق آن­ها در آن زمان بر ارزیابی­شان اثر می­گذارد. خلق مثبت، نگرش را توسعه می­دهد و خلق منفی ارزیابی را پایین می­آورد. فروشندگان در هنگام معرفی کالای جدید به مصرف­کنندگان باید همه تلاش خود را به کار گیرند تا مصرف­کننده را در حالت عاطفی مثبت قرار دهند.