اندازه گيري آثار تبليغات بسيار مهم است زيرا نتايج آن براي برنامه ريزي، اصلاح و تعديل فعاليتهاي سازمانها بسيار مفيد خواهد بود (Minh hou poh et al, 2007:67). امروزه ديگر هيچ كس از اهميت درك تبليغات در امر بازرگاني خود را بي نياز نمي داند، اگر تبليغات در كوتاه مدت به حفظ سهم فروش در بازارها كمك مي كند، در بلند مدت با ايجاد عادت در مشتري همراه است. در حقيقت در عصري كه بر اصل مشتري گرايي استوار است، يافتن راههايي براي ايجاد ارتباط مداوم با مصرف كنندگان جهت معرفي محصولاتي كه مطابق با سليقه هاي آنان باشد امري اجتناب ناپذيراست، تبليغات تلويزيوني از طريق ارايه تصاوير و اشكال ثابت و متحرك به بينندگان، فرصتهاي ارتباطي بيشماري را براي موسسه فراهم مي سازد كه به شكل بالقوه اي با دامنه وسيعي از مخاطبان در ارتباط باشد (Brassing et al,2000 :47).

با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها ميتوان تغييراتي را در بودجه تبليغاتي، شكل و محتواي پيامها و نوع رسانه و كانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد تا تبليغات، مفيدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گيرد. زيرا تبليغات موجب ترغيب مشتريان براي توصيه هاي مثبت به دوستان و آشنايان مي شود  (( Ennew et al,2000:7. مديران همواره علاقه مند به تبليغات بوده اند، چرا كه اغلب آن را به عنوان يك محرك مهم بر رفتار مصرف كننده تلقي مي كنند (( Godes et  al,2004 :545.

هدف از تبلیغ فقط شناساندن کالا نیست و مؤسسات بازرگانی هرگز بی نیاز از تبلیغ نیستند زیرا فروش هرگز به نقطه اشباع نمی رسد. تبلیغات می تواند اهداف متفاوتی داشته باشدکه اهم آنها به قرار زیر است :

1- ازدیاد نوع مصرف: تبلیغات باعث افزایش تنوع در مصرف می گردد.

2- ازدیاد مقدار خرید: کالاهای کوچک را می توان در بسته های بزرگ چندین عددی فروخت که در مصرف کل مؤثر است.

3- ازدیاد مصرف: کالاهای فصلی را می توان با تبلیغات در تمام طول سال به فروش رساند.

4- ازدیاد تکرار مصرف: کالاهایی که برای استفاده از کالاهای دیگر لازم هستند و نسبت به آنها جنبه فردی داشته، دارای عمر کوتاهی خواهند بود. نظیر روغن موتور وباطری رادیو که آنهارا می توان در زمانهای کوتاه‎تری تعویض کرد تا کالای اصلی بهتر کار کند.

5- جلب نسل جدید: تبلیغات رقبا مانع از ارث رسیدن شهرت  کالاهاست و نمی توان گفت وقتی کالایی معروف یک نسل شد، نسل بعدی هم پس از بلوغ همان را خریداری می کند.

تبلیغات


6- نام مؤسسه یا نام کالا : کالا یا مؤسساتی که در اثر تبلیغ معروفیت یافته اند، اگر تبلیغ مداوم نکنند پس از مدتی فراموش می شوند و نام رقبا جانشین آنها می گردد.

7- مبارزه با عقاید مخالف:  گاهی اتفاق می افتد شایعات سوئی بر علیه یک کالا یا  مؤسسه یا مدیران یک واحد اقتصادی بر سر زبانها می افتد. در این صورت با یک برنامه تبلیغاتی خاص می توان شایعات فوق را خنثی کرد.

8- مبارزه با جانشین: دراثر اختراعات یا تبلیغات، برخی کالاها جانشین دیگر کالاها می شوند. برنامه های  متناسب تبلیغاتی قادر خواهند بود تا حدودی جلوی  متروک شدن کالا را گرفته  یا لااقل برای مدت زیادی آن را به تأخیر بیاندازد.

9- فعالیت خاص: مؤسسات بازرگانی گاهی ناچارند ( یا میل دارند ). در مدت کوتاهی به هدف بزرگی برسند. مثلاً سازندگان کالای تابع مد در آخر فصل باید تمام موجودی خود را بفروشند زیرا در سال بعد خریدار نخواهد داشت، این کار با برنامه های فوق العاده تبلیغاتی ممکن است.

مطلب مشابه :  مهم : مدل های بازاریابی تعاملی

10- خدمت به خلق: گاهی هدف از تبلیغات خدمت به جامعه یا گروه خاصی از مردم است نظیر جمع آوری اعانه، اهدای بورس تحصیلی یا برنامه های تبلیغاتی و فرهنگی.

برخی از صاحب نظران در علم بازاریابی معتقدند که تمام  حرکات و مانورهایی که روی این متغیرات انجام می شود تبلیغات یا ایجاد کننده نوعی تبلیغات فروش هستند فی المثل کاهش قیمت، بهبود بسته بندی،  بهبود کیفیت،  توزیع گسترده تر، گارانتی و غیره بطور صنعتی خریدار احتمالی را نسبت به خرید کالا تشویق و تحریک می نماید. اما تبلیغات عملیات مستقیم، بی واسطه، برنامه ریزی شده، مدون، مداوم ومستمری است که به منظور اثر گذاری بر باورها، اعتقادات، سوابق و تجربه های افراد مخاطب وبه قصد آگاه کردن، تکرار کردن، ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به کالا یا بنگاه و بالاخره ترجیح یک نام تجاری عمل خرید انجام می شود ( رضایی، 1387: 34).

 

2-6- ابزار های تبليغات بازرگانی

طرح های تبليغات بازرگانی معمولا با همکاری و همفکری متخصصان ورزيده و با در نظر داشتن تکنيک‎های روان شناسی و جامعه شناسی تهيه می شوند. انتخاب وسيله مناسب برای اجرای طرح های تبليغی، نيازمند آگاهی و تجربه است. زيرا ناهمخوانی وسيله و طرح، همه زحمات را به هدر می دهد. تبليغ گران خبره، از ابزارهای مختلفی برای تبليغ استفاده می کنند. موفقيت در کار تبليغ تا اندازه زيادی به انتخاب روش مناسب، ابزار تبليغی مناسب، و رعايت ذوق و سليقه در تهيه متون تبليغاتی دارد. به علاوه بايد در هنگام طراحی و اجرای برنامه های تبليغاتی، تحولات فن آورانه در زمينه توليد و پخش آگهی ها، تغييرات زيست عمومی و روش های جديد تبليغاتی را نيز در نظر داشت در اين بخش برخی از ابزارهای متداول تبليغات بازرگانی، همراه با ويژگی های هر يک از آن ها توضيح داده می شوند:

2-6-1- آگهی ديواری و توزيعی

شرحی که دربردارنده مشخصات و مزايای کالا است تهيه می شود و بر حسب مورد با تصوير و آرم مربوط، به صورت آگهی کاغذی چاپ و بر ديوارها يا پانل های شهری نصب می شود.

 

2-6-2- آگهی پستی

آگهی و اطلاعيه های تبليغاتی به وسيله پست برای اشخاصی که قبلا نشانی آنان يادداشت شده ارسال می‎شوند. .

 

2-6-3- بروشور و کاتالوگ

مشخصات کالا در يک يا چند ورق کاغذ به صورت جزوه چاپ می شود. همراه با مشخصات کالا، عکس و توضيحات ضروری قسمت ها و قطعات مختلف کالای مورد نظر و نيز نشانی های مراکز فروش و شماره تلفن های آنان نيز درج می شود.

 

2-6-4- آگهی مطبوعاتی

درج آگهی در مطبوعات رايج و متداول است. روزنامه های کثيرالانتشار، برد و اثر بيشتری دارند اما گاهی يکنواختی شکل و کادر يک آگهی با انبوه آگهی های ديگر روزنامه موجب می شود که آگهی مورد نظر به چشم نيايد يا به سرعت از ديد خوانندگان روزنامه بگذرد.

 

2-6-5- آگهی راديويی

راديو ابزار تبليغی بسيار خوبی برای جلب توجه مردم و معرفی کالاها و خدمات است. متن آگهی، کيفيت صدای گوينده، موزيک همراه آگهی و زمان پخش آن نکاتی هستند که برای اثربخشی آگهی راديويی بايد به آن ها توجه داشت. .

مطلب مشابه :  آیا از سه راهکار روانی در پیامها و تبلیغات خود برای فروش استفاده می کنید

 

2-6-6- آگهی های تلويزيونی

تلويزيون وسيله ای معتبر، حساس، جذاب و جالب برای تبليغات است. زمان در تلويزيون محدود است و آگهی ها بايد در کمترين زمان ممکن، بيشترين بار معنايی را انتقال دهند.

2-6-7- آگهی در سينما

در سالن سينما و پيش از شروع فيلم اصلی، فيلم های کوتاه تبليغاتی بر روی پرده به نمايش درمی آيند. فضای تاريک و همراه با سکوت سالن سينما، حضور دسته جمعی تماشاگران و آمادگی، توجه و کنجکاوی زياد آنان برای تماشای آن چه بر روی پرده نمايش داده می شود، پرده عريض و صدای بلند و تاثير گذار، از امتيازات ويژه آگهی های سينمايی در مقايسه با آگهی های تلويزيونی است.

 

2-6-8- پوستر

پوستر يک ابزار تبليغی خوب، در دسترس و همگانی است. در پوستر، معمولا عنوان کلی و شعار محوری يک آگهی همراه با عکس در کاغذ مرغوب در ابعاد مختلف تهيه می شود.

 

2-6-9- تبليغات جاده ای

دامنه کوه ها و تپه ها و حاشيه جاده های بيابانی، فضاهای تبليغی اثربخشی محسوب می شوند. مسافران و رانندگان، مخاطبان اصلی تابلوها و نوشته های تبليغاتی جاده ای هستند.

 

2-6-10- مکان های عمومی

مکان هايی که به طور موقت يا دائم، نقطه تجمع افراد هستند، محل های مناسبی برای عرضه تبليغات به حساب می آيند. نوع و شيوه تبليغ در اين محل ها بايد با وضعيت مکان و خصوصيات افرادی که تجمع می‎کنند تناسب داشته باشد.

 

2-6-11- وسايل نقليه عمومی

در صورت دريافت مجوزهای قانونی و انجام هماهنگی های لازم، داخل و روی بدنه وسايل نقليه عمومی مانند واگن های قطار بين شهری و برون شهری، اتوبوس ها و مينی بوس های مسافربری شهری و بيابانی، محل مناسبی برای نصب و نوشتن آگهی ها است. اندازه اين نوع آگهی ها بايد متناسب با جا و نوع وسيله نقليه باشد.

 

2-6-12- موسسه ها و تاسيسات عام المنفعه

شرکت های بزرگ تجاری با توجه به امکانات مالی خوبی که دارند، می توانند از راه تاسيس يا تجهيز بنياد خيريه، پرورشگاه، درمانگاه و بيمارستان، مدرسه، خوابگاه دانشجويی، پارک عمومی، باشگاه ورزشی، سالن سينما و تئاتر، هتل، مراکز فرهنگی، هنری و علمی رايگان، و مانند اين ها، تبليغات مستقيم و غير مستقيم فراوانی را از اين راه انجام دهند.

 

2-6-13- جشن ها و مناسبت ها

مناسبت های مختلف ملی، مذهبی و جهانی، زمينه خوبی را برای تبليغ فراهم می کنند. معمولا در اين زمان‎ها از سوی گروه ها و سازمان ها مجالسی برگزار می شوند.

 

2-6-14- نمايشگاه

نمايشگاه محل مناسبی برای ارائه نمونه کالاهای توليدی يا خدمات شرکت ها و سازمان ها است. هر چند که در نمايشگاه اختصاصی، آزادی عمل بيشتری برای شرکت در ارائه کالاهای خود وجود دارد، اما در فضای رقابتی نمايشگاه عمومی بهتر می توان امتيازات کالا و خدمات مورد نظر را  در کنار شرکت ها و سازمان های رقيب عرضه کرد.

 

2-6-15- استفاده از افراد متشخص برای تبليغ

سبک زندگی، طرز رفتار، اظهار نظرها و ديدارهای افراد مشهور و شاخص علمی، فرهنگی، سياسی، اجتماعی، هنری و ورزشی، مورد توجه و کنجکاوی مردم قرار دارد.

مطلب مشابه :  ارزش از نگاه مشتری

 

2-6- 16- هدايا و جوايز

دريافت جايزه يا هديه، اگر با مناسبت و به جا باشد، خوشايند همگان است. لذا بنا به مناسبت يا بر اساس نتايج يک رقابت يا قرعه کشی می توان هدايا يا جوايزی را به افراد اهدا و از اين راه نسبت به کالا يا موسسه تبليغ کرد.

 

2-6-17- آگهی در سايت های اينترنتی

امروزه تبليغات اينترنتی به بخش مهمی از بازرگانی مدرن دنيا تبديل شده و رشدی سريع و روزافزون داشته است. سادگی، کم هزينه بودن، جذابيت، قابليت اندازه گيری موارد استفاده از تبليغ و امکان برقرار ساختن رابطه مستقيم دوطرفه ميان خريدار، فروشنده و آگهی دهنده، مهم ترين دلايل رشد تبليغات اينترنتی در سال‎های اخير بوده اند (ناهیدی، 1392).

 

2-7- مدلهای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بازرگانی

در تبیین مدل تبلیغات این سوال مطرح است که آیا متغیرهای خروجی و فرآیند سلسله مراتبی، از این لحاظ که یکی به دیگری منتهی می شود، با یگدیگر در ارتباط اند؟ آیا متغیرها، سلسله مراتب تاثیر را توجیه می‎کنند؟ سال های زیادی، محققان در پی یافتن پاسخی برای این سوالات بوده اند. در ادبیات تبلیغات، فقط یک سلسله مراتبی وجود ندارد و ممکن است مدل های مختلفی بر اساس عوامل مختلف وجود داشته باشند (Marshall, 2006). یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به اهداف خود آن سازمان تعیین می شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدفهای مور دنظر خود دست می یابد. برای سنجش اثربخشی در هر  سازمانی در ابتدا می بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند (گلچین فر و بختایی، 1385). شرکتها معمولا سرمایه گذاری کلانی در حوزه ی تبلیغات انجام می دهند. با این وصف اگر مصرف کننده در مواجهه با پیام، در توجه و درک آن و یا در بخاطر آوردن آن در لحظه ی خرید، دچار اشتباه شود، سرمایه گذاری در تبلیغات شکست خواهد خورد (Moven & Minor , 2001). که این موضوع وظیفه ی تبلیغ کنندگان را برای در نظر گرفتن همه ی متغیرهای اثرگذار بر اثربخشی تبلیغات، سنگینتر می نماید. یکی از عوامل مهمی که در اثربخشی تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته، درگیری ذهنی مصرف کننده است Zaichkowsky, 1986)). با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها مي توان تغييراتي را در بودجه تبليغاتي، شكل و محتواي پيامها و نوع رسانه و كانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد تا تبليغات، مفيدتر و مؤثرتر از گذشته انجام گيرد. زيرا تبليغات موجب ترغيب مشتريان براي توصيه هاي مثبت به دوستان و آشنايان مي شود( Ennew et al , 2000).

سیر تکاملی مدل های سلسله مراتب تاثیر مدل های مختلف در خصوص واکنش مصرف کننده و فرآیند تاثیرگذاری تبلیغات سنتی و الکترونیک به ترتیب سیر زمانی تکامل آنها از سال 1898 (مدل AID) به شرح جدول (2-1) می باشد(حمیدی زاده و یزدانی، 1390، 154):