2-9) تبلیغات شفاهی به عنوان یک منبع تبلیغاتی

«هر سال چندین میلیارد ریال براي تبلیغات کالا و یا خدمات مختلف هزینه می شود اما هیچ  کس نمی پرسد که آیا تبلیغات اساساً تأثیر دارد؟ میزان تأثیر آن تا چه حد است؟ ماهیت تأثیر آن چیست؟ آیا تأثیري متناسب با هزینه هاي تبلیغاتی حاصل می شود؟ و بسیاري از سئوالهاي دیگر که در این زمینه مطرح است .برخی از مدیران تنها با مطرح شدن نام محصول خود، احساس رضایت می کنند برخی از مسئولان بازرگانی و بازاریابی شرکت ها نیز تغییر در فروش را معیار اثربخشی تبلیغات قرار می دهند .اما در این میان سئوال هایی بی پاسخ می ماند. شرکتهاي غیر تولیدي چه باید بکنند؟ بانک هاي بزرگی که سالانه هزینه هاي هنگفتی براي تبلیغات می پردازند چه معیاري براي اثربخشی تبلیغات خود در نظر می گیرند؟

به جرأت میتوان گفت که هیچ بررسی منظم و حساب شده اي در این زمینه صورت نمیگیرد حتی بسیاري از شرکت هاي تولیدي نیز بررسی دقیق و مستمري درباره تبلیغات و تأثیر آن بر تغییر حجم فروش مؤسسه خود انجام نمی دهند. به همین دلیل این سئوال مهم مطرح  میشود که چگونه و بر چه مبنایی مدیران عامل این مؤسسه ها تصمیم می گیرند که سالانه صدها میلیون ریال صرف تبلیغات کنند؟ مقصود نگارنده کم اهمیت جلوه دادن تبلیغات نیست چرا که در سطح جهانی این امر به عنوان یک اصل جا افتاده است که تبلیغات رکن اساسی بازاریابی است.در حقیقت، پژوهش هایی که در زمینه اثربخشی تبلیغات در کشورهاي پیشرفته صنعتی انجام گرفته اختلال نظرهایی را پدید آورده است . برخی نشان دادند که تبلیغات در بیشتر موارد به عنوان عاملی ضعیف در بازاریابی عمل می کند و در بهترین شکل خود فقط آشنایی با مارك را افزایش می دهد و این امر تنها براي ماركهاي ناشناخته عامل مثبتی است نه براي مارك هاي شناخته شده.  اما گروهی دیگر از پژوهشگران که معتقدند تبلیغات اثر بخشی قوي دارد بر این نکته تأکید دارند که تبلیغات بر دیگر اجزاي بازار به غیر از مصرف کننده نهایی تأثیر دارد .برخی از پژوهشگران نیز معتقدند که نباید به صورت کلی در این زمینه نظر داد . میتوان تبلیغ خوب یا بد داشت و تأثیر اینها بدون شک یکی نخواهد بود . برنامه تبلیغاتی که از برنامه ریزي، مخاطب شناسی صحیح، رسانه شناسی و تحقیقات بازار بهره مند باشد مطمئناً اثربخشی قوي نیز دارد.  از این بحث می توان چنین نتیجه گرفت که نباید با پیش فرض اثربخشی قوي، در زمینه تبلیغات سرمایه گذاري کرد این نتیجه گیري در کشورما نیز صادق است .در این میان نباید از نقش ارتباطات انسانی و میان فردي غافل شد. براي خرید کالا به دوستان، آشنایان و کسانی که کالا را خریداري کرده اند و یا در خصوص آن گاهی دارند مراجعه کرده و سئوال می کنند. یکی از علتهاي رخ دادن چنین وضعی ضعف نظام ارتباطی سازمانهاي ما است اغلب سازمانهاي کشور ما حتی با تبلیغات گسترده نتوانسته اند، ارتباط شایسته اي با مشتري برقرار کنند واعتماد او را جلب کنند. هنوز مصرف کننده به مطالبی که در تبلیغات گفته می شود اعتماد چندانی ندارد. از این رو ضعف کارکرد تبلیغات رسانه اي باعث شده است که ارتباطات میان فردي یا تبلیغات دهان به دهان رشد زیادي پیدا کند (محمدیان، 1382: 25).

مطلب مشابه :  مفهوم مخاطب در تبلیغات و شگردهای جلب رضایت او

 

 

2-10) تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار خرید مصرف کننده

یک چارچوب اصلی و ضروري جهت درك چرایی تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار مصرف کننده، نظریه اسناد و مدل دسترسی  تشخیص میباشد.

 

2-10-1) نظریه اسناد[1]

در نظریه اسناد بیان می شود که آیا مصرف کننده رفتار خریدش را به ویژگیهاي محصول نسبت می دهد یا به شرایط خرید . بر این اساس، اگر فرد رفتار خریدش را به محصول نسبت دهد، نگرش او نسبت به محصول مثبت بوده و این احتمال وجود دارد که شخص کالا را دوباره خریداري نماید . به طور مثال، اگر مصرف کننده خرید از یک برند خاص بیسکوییت را به مقوي بودن محصول نسبت دهد، نگرش او به محصول مثبت بوده و احتمال خرید آن محصول از آن برند افزایش می یابد اما اگر دلیل خریدش از آن برند را موجود بودن آن داخل مغازه عنوان نماید (نسبت دادن به شرایط) نگرش او به محصول چندان مثبت ارزیابی نشده و احتمال خرید مجدد آن محصول بسیار کم است. در واقع، این رویکرد جهت تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کنندگان به پیام هاي ترفیعی، مورد استفاده قرار گرفته است. بر این اساس، زمانی که مصرف کنندگان انگیزه فروش را به راهنمایی فروشنده یا به پیام تبلیغاتی شرکت اسناد می کنند، توجه چندانی به این توصیه ها و پیام ها ندارند . برعکس، اگر توصیه مشابهی را از جانب یکی ا ز دوستان دریافت نمایند به احتمال زیاد آن را به علاقه و دوستی بین خودشان اسناد کرده و به همین دلیل آن توصیه را بی چون و چرا می پذیرند. از آنجا که مصرف کنندگان اغلب انگیزه ها و روشهاي فروش را به آگهی تبلیغاتی و یا توصیه هاي فروشنده اسناد می کنند، بسیاري از پیامهایی را که از شرکتها دریافت می نمایند را نمی پذیرند. از این رو یکی از روشهاي غلبه بر این مانع ارتباطی استفاده از شخصیت هاي مشهور، افراد متخصص یا شرایطی است که در آن گروهی از مصرف کنندگان بازار هدف، خرید یک محصول یا برندي خاص را به یکدگیر توصیه نمایند (Mangold et al, 1999).

 

 

2-10-2) مدل دسترسی  تشخیص [2]

در این مدل بیان میشود که تأثیر نوع خاصی از اطلاعات، بستگی به دسترس بودن آن اطلاعات هنگام تصمیم گیري خرید دارد. این اطلاعات فرد را قادر می سازد راه حلها و گزینه هاي موجود  را طبقه بندي نموده و از بین آنها بهترین گزینه را انتخاب نماید(Mangold et al, 1999).

 

2-11) مزایاي تبلیغات شفاهی براي توصیه کننده پیام و گیرنده

  • این نوع تبلیغات از انواع تبلیغات تجاري چون تبلیغات تلویزیون و حامی مالی شدن معتبرتر و قابل اتکاتر است: بر این اساس، بسیاري از مصرف کنندگان اطلاعات مورد نیاز خود را از دوستان، خانواده و سایر افراد مورد اعتماد خود کسب می نمایند تا از طریق تبلیغات تجاري.
  • این نوع ارتباطات بازاریابی به طور واقعی یک جریان دو سویه ارتباطی است :
مطلب مشابه :  نقش جنسیت در تبلیغات اینترنتی

همانطور که مشخص است انواع تبلیغات تجاري به صورت جریان ارتباطی یک سویه می باشد. در حالی که تبلیغات شفاهی حاصل تعامل دو فرد در یک شبکه اجتماعی بوده و یک جریان کامل (دو سویه) ارتباطی را ایجاد می نماید.

  • تبلیغات شفاهی به نحو قابل توجهی باعث کاهش ریسک گیرنده تبلیغ می شوند : از آنجا که مصرف کننده میتواند تجربه مصرف فردي که به او اعتماد دارد را مبناي تصمیم گیري خرید خود قرار دهد میزان ریسک ادراك شده او کاهش می یابد. این امربه خصوص براي کالاهایی که نیاز به تجربه مصرف دارند تا خصوصیات و ویژگی هاي آن مشخص گردد، بسیار مهم است (Parbaix & Vanhamme, 2002)

 

بخش دوم: فرهنگ و ارزشهای فرهنگی

2-12) فرهنگ

واژه فرهنگ، در دامنه گسترده­ای از علوم اجتماعی(مانند مردم شناسی، جامعه شناسی و روان شناسی) استفاده می­شود و بنابراین معانی مختلفی در رشته­های مختلفی دارد. بیشتر نویسندگان موافق هستند که فرهنگ یک اصطلاح پیچیده است و مشکل است که در قالب کلمات تعریف شود.(Groeschl & Doherty,2000:13)

  فرهنگ زبان، عادات تفکر، الگوهای روابط اجتماعی و بین فردی، ایده ال مذهبی را توصیف می کند؛ راه­های توصیف رفتار، هنجارهای هدایتی و ارشادی که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود.(Acered,2008:112)

مفهوم فرهنگ بیش از یک قرن است که محور مطالعات مردم شناسی و فرهنگ شناسی بوده و از زوایاي مختلف در این حوزه هاي علمی به آن نگاه شده است؛ اما نوشته هاي اولیه در مورد فرهنگ و سازمان و نیز فرهنگ سازمانی از سال هاي آخر دهه 1960 و اوایل 1970 شکل یافته اند. از آنجا که دامنه مطالعه فرهنگ گسترده و در بسیاري از رشته ها از قبیل روانشناسی، انسان شناسی و مدیریت موضوع مطالعه می باشد، هیچ تعریف استانداردي از فرهنگ وجود ندارد، بنابراین هیچ مجموعه ابعاد فرهنگی جهان شمولی براي ارزیابی فرهنگ ها وجود ندارد و فرهنگ می تواند به شیوه هاي بسیار متفاوتی تعریف گردد. با این حال فرهنگ را می توان به عنوان انگیزه ها، ارزش ها، اعتقادات، هویت ها، و تفاسیر یا معانی مشترك از وقایع و اتفاقات مهم که حاصل تجربیات مشترك اعضا می باشد تعریف کرد (Joy & Kolb, 2009).  همچنین فرهنگ مجموعه اي از ارزش ها و اعتقادات در خصوص این است که چه چیزي در میان جمعی از افراد مطلوب یا نا مطلوب است، ضمن این که دربرگیرنده مجموعه اي از اقدامات رسمی و غیررسمی در جهت حمایت از آن ارزش ها و اعتقادات می باشد (Seleim & Bontis, 2009:168).

هافستد، فرهنگ را به عنوان “نرم افزار مغز” توصیف کرد. فرهنگ آموخته می شود، درونی می گردد و از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود. فرهنگ دقیقا ورای شناخت اگاهانه است که مشخص می نماید چگونه ما با دیگران ارتباط برقرار می کنیم. (یک مکانیزم غیر محسوس که در ذهن های ما عمل می نماید) (Moody,2007:13).

مطلب مشابه :  وظایف تبلیغات اینترنتی و اثر بخشی آن

 

2-13) فرهنگ و ابعاد ارزش هاي فرهنگی

فرهنگ موضوع مهم بسیاري از مطالعات بوده است و در سه دهه اخیر، تعداد قابل توجهی از مطالعات تلاش کرده اند تا ابعاد مختلف فرهنگ را مشخص و تعریف کنند. در این میان معروف ترین مطالعه مربوط به هافستد[3] (1980 و 2001) است. وی در مجموع بعد فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان، فردگرایی/جمع گرایی، مردسالاري/زن سالاري  و گرایش بلند مدت/کوتاه مدت را معرفی می کند. جدیدترین پژوهش در مورد فرهنگ که مورد استقبال بسیار زیادي نیز قرار گرفته توسط هاوس و همکارانش[4] (2002)  انجام شده است. این مطالعه به پژوهش گلوب (GLOBE)معروف است که در آن محققان، روابط میان فرهنگ اجتماعی، فرهنگ سازمانی و رهبري سازمانی را بررسی کرده اند. در مطالعه گلوب، فرهنگ به عنوان مجموعه اي از ارزش ها و اعتقاداد مشترك تعریف شده است (Javidan & House, 2001).

ابعاد فرهنگی گلوب یکی از جدیدترین مطالعات ارزش ها و فرهنگ سازمانی است که یافته هاي فرهنگی 62 کشور را در 9 بعد فرهنگی ترکیب کرده است (Rao,2009).

هدف برنامه  تحقیقی گلوب کمک به مدیرانی بوده است که در عرصه بین المللی فعالیت می کنند و همواره با دشواري هایی در زمینه شناخت فرهنگ هاي مختلف و نحوه انطباق با آنان مواجه بوده اند. گلوب تیمی متشکل از 150 محقق است که براي 7 سال با یکدیگر کار کرده و تحت آن داده هاي مرتبط با ارزش هاي فرهنگی و اقدامات و نگرش هاي رهبري 18000 نفر از مدیران در صنایع غذایی، بانکداري و مخابرات 62 کشور جمع آوري شده است. دلیل انتخاب جامعه مذکور گستردگی این صنایع در سطح بین المللی بوده است (Javidan & House, 2001). نتایج مطالعه گلوب نشان می دهد که تفاوت هاي فرهنگی تاثیر مهمی بر اقدامات سازمان ها داشته و نقش مهمی در نگرش ها و رفتارهاي رهبران و اعضاي سازمان ها دارد (Grachev & Bobina, 2007:384).

 هاوس و همکارانش در پژوهش گلوب، نه بعد اجتناب از عدم اطمینان، فاصله قدرت، جمع گرایی درون گروهی، جمع گرایی بین گروهی، برابري جنسی، قاطعیت، آینده گرایی، عملکرد گرایی و نوع دوستی را براي فرهنگ معرفی می کنند. از میان این ابعاد، 6 بعد اول از ابعاد هافستد گرفته شده اند که بعد جمع گرایی در مقابل فردگرایی به دو بعد جمع گرایی بین گروهی و جمع گرایی درون گروهی تبدیل شده است. بعد مردخویی در مقابل زن خویی، به منظور انعکاس تفاوت هاي فردي و برابري جنسی توأمان، نیز به دو بعد برابري جنسی و قاطعیت تبدیل شده است. بعد آینده گرایی از بعد گذشته، حال و آینده گرایی. کلاکهان و استرودبک (1961) گرفته شده است. بعد عملکرد گرایی نیز از مفهوم نیاز به موفقیت مک کللند و دیگران (1953) گرفته شده است. و در نهایت بعد نوع دوستی از بعد ماهیت و طبیعت انسان که توسط کلاکهان و استرودبک عنوان شده، گرفته شده است .(Rao, 2009)

[1] Attribution theory

[2] Accessibility-diagnosticity model

[3] Hofsted

[4] House et al.