امروزه با گسترش روزافزون اینترنت در جهان، تعداد کاربران اینترنتی به صورت فزاینده­ای در حال رشد می­باشد. این امر پتانسیل بالایی را برای تجارت الکترونیک ایجاد کرده، لذا شرکت­ها مجبور به انجام فعالیت­های تجاری از طریق اینترنت شده­اند.

تبلیغات همواره جزء حوزه­های مهم در بازاریابی و دنیای تجارت می­باشد. در بین روش­های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران[1]، 2012).

در حیطه تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات از اهمیت به سزایی برخوردار است. نگرش، يكي از مهم­ترين مفاهيم درسيستم­هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است. در سالهای اخیر، این متغیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. ولی متغیر اعتماد به تبلیغات اینترنتی، چندان مورد بررسی محققان قرار نگرفته است و بیشتر تحقیقات، در زمینه اعتماد به تجارت الکترونیک است. این امر در حالی است که مبحث اعتماد به تبلیغات، خود یک عامل تعیین­کننده برای ایجاد پاسخ رفتاری در مشتریان می­باشد. همچنین در حوزه پاسخ رفتاری، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی به عنوان دو متغیر پاسخ رفتاری، قابلیت این را دارند که به صورت مجزایی مورد بررسی قرار گیرند.

تحقیق حاضر به دنبال بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی با تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی می­باشد. لذا در این فصل به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسئله پرداخته می­شود و سپس قلمرو، اهداف، سؤال و فرضیه­های تحقیق بیان می­گردد. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق نیز اشاره می­گردد.

 

  • اهمیت موضوع

در سالهای اخیر علی رغم فراگیر شدن اینترنت، تبلیغات اینترنتی با توسعه چندانی مواجه نبوده است. یکی از دلایل این عدم توسعه، عدم اعتماد کاربران به تبلیغات اینترنتی می­باشد. این امر در حالی است که امروزه بیشتر واحدهای کسب و کار براي بهره­‌برداري كامل از توانايي­های خود و دسترسی به مشتریان جهانی، بازارهاي مجازی را مورد توجه قرار مي‌دهند (بیویلیان و تیگر[2]، 2013). بنابراین بهبود و افزایش اثربخشی تبلیغات، تبدیل به یکی از دغدغه­های شرکت­ها و موسسات فعال در فضای مجازی گردیده است.  یکی از راه­های بهبود و افزایش این اثربخشی، کسب اعتماد مشتریان به تبلیغات اینترنتی می­باشد. به نظر می­رسد بتوان با تغییر نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی، با افزایش اعتماد مشتریان به تبلیغات روبرو گشت (جیانگ و همکاران[3]، 2013).

در کنار این عوامل، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند. پاسخ رفتاری را می­توان در قالب دو بعد خرید اینترنتی و کلیک تبلیغات مورد توجه قرار داد (انورمیر[4]، 2012). در عصر حاضر، تعداد مصرف­کنندگانی که از بستر اینترنت برای خرید استفاده می­نمایند به سرعت در حال افزایش است. خرید اینترنتی، دامنه انتخاب وسیعی از فرصت­ها و دسترسی بیشتر و راحت­تر به اطلاعات را فراهم می­نماید. خرید در بستر اینترنت، این امکان را به کاربران می­دهد تا محصولات و خدمات را در سطح جهانی به مقایسه بگذارند (چنگ و همکاران[5]، 2013). علاوه بر خرید اینترنتی، کلیک تبلیغات نیز به عنوان یکی دیگر از ابعاد پاسخ رفتاری، به شدت مبتنی بر عملکرد می­باشد و در عین حال به عنوان شاخصی مهم برای بررسی پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار می­گیرد. در واقع این متغیر رفتاری می­تواند میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی را مورد سنجش قرار بدهد (انورمیر، 2012).

 

  • بیان مسأله

ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و  تبلیغات[6] است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی می­باشد (استراوس و فروست[7]، 2001)، به طوری که امروزه شرکت­ها، به دلیل نقش حیاتی تبلیغات در اطلاع رسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را براي تبلیغات الکترونیکی هزینه می­کنند (عباسی و محمدیان، 1386).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می­کنند (آمار اینترنت جهان[8]، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط[9]، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکت­ها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند (بیویلیان و تیگر، 2013).

تبلیغات اینترنتی[10] به عنوان روشی برای انتشار هر چه بیشتر اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر خریداران و معاملات تجاری در محیط وب می­باشد. اشلوزر و همکاران[11](1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می­دانند که شرکت­ها برای آگاه کردن مصرف­کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می­نمایند.

در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی یک تجارت بزرگ محسوب می­شود: درآمد تبلیغات اینترنتی در امریکا به 36.6 بیلیون دلار در سال 2012 رسیده است، که این رقم افزایش 15% در تبلیغات را در مقایسه با سال 2011 نشان می­دهد. درآمد تبلیغات از طریق موبایل به عنوان بخشی از تبلیغات اینترنتی، با رشد 111%، از 1.6 بیلیون دلار در 2011 به 3.4 بیلیون دلار در 2012 مواجه بوده است (گزارش درآمد تبلیغاتی[12]، 2012).

سازمان­های متنوع، به نوبه خود خواهان استفاده هر چه بیشتر از فضای ایجاد شده در بستر اینترنت می­باشند. از سویی با عدم اعتماد مصرف­کنندگان رو به رو می­باشند، مصرف­کنندگانی که دارای نگاه­ها و نگرش­های متفاوت به تجارت و تبلیغات اینترنتی هستند (طاهری راویزی، 1390).

یکی از مؤثرترین تئوری­ها در پژوهش­هاي بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات[13] می­باشد (برنر و کومار[14]، 2000؛ بیهال و همکاران[15]، 2004؛ مک کنزی و همکاران[16]، 1989). نگرش نسبت به تبلیغات، زمینه براي پاسخ به یک محرك تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004). در واقع می­توان گفت که نگرش مصرف­کننده به تبلیغات، منعکس­کننده­ی اثربخشی تبلیغات[17] می­باشد. انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برندی که در تبلیغات نشان داده می­شود، منجر گردد و بر پاسخ رفتاری[18] افراد تاثیر بگذارد (مهتا[19]، 2000).

پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می­دهند (تنگ و همکاران[20]، 2011). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می­نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012).

علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است که: 1) کلیک تبلیغات[21] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2) خرید اینترنتی[22] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران[23]، 2010).

اثربخشی تبلیغات همواره یکی از دغدغه­های فعالان حوزه تجارت الکترونیک و تبلیغات بوده است. فعالان این حوزه همواره درصدد اندازه­گیری اثربخشی انواع رسانه­ها می­باشند تا از این طریق بتوانند حداکثر سودآوری را برای مشتریان خود فراهم آورند. یکی از راه­های افزایش این تاثیر، کسب اعتماد مصرف­کنندگان می­باشد. از اینرو شناخت راه­های افزایش اعتماد مصرف­کنندگان، از دیرباز یکی از دغدغه­های شرکت­های تبلیغاتی بوده، و شرکت­ها سرمایه­گذاری­های کلانی را برای شناخت راه­های افزایش اعتماد مشتری انجام داده­اند.

اندازه­گیری اعتماد کاربران و درک این که کاربران چگونه به تبلیغات پاسخ می­دهند، بخصوص این که پژوهش­ها در دهه­های اخیر نشان داده است، که در حدود 70% افراد معتقدند که تبلیغات غیرقابل اعتماد می­باشد و تنها ابزاری برای وادار کردن افراد به خریدن چیزهایی هستند، که در واقع به آنها هیچ احتیاجی ندارند، حائز اهمیت می­باشد (کافی و همکاران[24]، 1994). در واقع اعتماد عامل مهمی برای در نظر گرفتن به عنوان بخشی از درک کاربر از تبلیغات می­باشد (پترسامانسن[25]، 2012).

مطلب مشابه :  تصویر برند و باورهای مصرف کننده (مشتری)

اعتماد حالتی از عدم اطمینان است حالتی میان دانستن و ندانستن، چون فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه است، می­تواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر[26]، 2012). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت می­توانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد می­شود که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینه­ای برای انتخاب ندارد ولی روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود است، حساب می­کند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخاب­هایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده استفاده می­کند (پترسامانسن، 2012).

ظهور و وجود اینترنت، روش خرید و نحوه مصرف کالاها و خدمات را دستخوش تغییراتی نموده است. به دنبال این امر، در سالهای اخیر بازارهای مجازی به شدت مورد توجه قرار گرفته است. حضور موثر موسسات و شرکت­ها در این بازار مجازی، نیازمند ابزاری دقیق و قدرتمند جهت جلب اعتماد مشتریان و در نهایت جذب آنان می باشد. یکی از این ابزارهای دقیق و قدرتمند، تبلیغات می­باشد. تبلیغات مناسب می­تواند با تغییر نگرش مشتریان در جهت مثبت، اعتمادشان را نسبت به تبلیغات اینترنتی افزایش دهد تا در نهایت پاسخ رفتاری مناسبی توسط مشتری ایجاد گردد (هوفاکر و همکاران[34]، 2009).

هر پژوهشی که انجام می­شود باید براساس سایر مطالعات نظری و تجربی انجام شده در راستای آن موضوع باشد تا علاوه بر بسط دانش در حیطه مورد نظر از یک مبنای تئوریکی و تجربی هم برخوردار باشد. لذا در این فصل با هدف شناخت مقدماتی از موضوع تحقیق، مروری بر مباحث نظری در رابطه با تحقیق انجام می­شود سپس برخی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره می­گردد.

 

  • تبلیغات

تبليغات و اطلاع رساني در كسب و كار امروز، به جزئي لاينفك در واحدهاي اقتصادي مبدل شده؛ به گونه­اي كه بقا و تداوم هر تجارتي تاحدود زيادي به موفقيت و يا عدم موفقيت فعاليت­هاي اطلاع رساني، بازاريابي، بازارسازي و تبليغاتي محصولات آن واحد بستگي دارد (ربیعی و همکاران، 1390). تبليغات يعني برنامه­ريزي و مفهوم برنامه­ريزي؛ يعني اين كه چه مطلبي را در چه زماني، با كدام رسانه و به چه شيوه­اي به مخاطبان معرفي كنيم تا حداكثر تاثيرگذاري را به دست آوريم (حکیمیان، 1381). تبليغات يكي از مهمترين ابزارهاي ارتباطي براي افرادي است كه قصد فروش محصول يا خدمتي را به كسي دارند (اسکوترا[35]، 2010). به عبارت ديگر، ايجاد رابطه با مشتري براي مطلع كردن و تاثيرگذاري بر روي نگرش و رفتار وي را تبليغات گويند (اسماعیل پور، 1384). هر بازاريابي حرفه­اي بدون تبليغات، كارايي لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، 1390).

تبلیغات، اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات برای مصرف­کنندگان به همراه دارد. این اطلاعات به مصرف­کنندگان کمک می­نماید تا بتوانند انتخاب­هایی را براساس نیازها، خواسته­ها و مشکلاتی که با آنها مواجه­اند، از بین برندهای متفاوت داشته باشند. هدف نهایی تبلیغ­کنندگان این است تا بتوانند مصرف­کنندگان را وادار به خرید- چه بلافاصله یا در آینده- نمایند (متیو و همکاران[36]، 2013).

انجمن بازاریابی امریکا[37]، تبلیغات را به صورت زیر تعریف نموده است، تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی[38] و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات توسط حامیان (سرمایه­گذاران) شناخته شده[39]، است. ارائه تبلیغات اهداف متنوعی، مانند ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر برند، شکل­دهی همکاریهای مثبت و تشویق رفتار مصرف­کنندگان، دارد (دیوان[40]، 1999).

تبلیغات، یکی از گسترده­ترین حوزه­های سیستم­های بازاریابی تلقی می­شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­شود. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می­کند (روستا و همکاران، 1388). در تعریفی دیگر عنوان شده است که تبلیغ، عبارت است از ارائه و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (کاتلر، 2000). با دقت در تعریف کاتلر، چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می­شود: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایده­ها، کالاها و خدمات به کار می­رود. 2) تبلیغ در ازا پرداخت وجه و پول صورت می­گیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد. 4) تبلیغ غیرشخصی است، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد، بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه­های تبلیغی، نظیر رادیو و تلویزیون انجام می­شود. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری، سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­های گزافی است. هزینه­های تبلیغاتی یکی از پرهزینه­سازترین فعالیت­های تجاری است (روستا و همکاران، 1388).

در واقع تبلیغات، نگرش­ها و رفتار خرید مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و با افزایش آگاهی از نام تجاری و ارتقاء تصویر آن، سازمان­ها را در افزایش سهم بازار یاری می­دهد. بازاریابان از تبلیغات، براي ایجاد آگاهی در مورد نام تجاري، ایجاد برتري نام تجاري بین سایر نام تجاری­ها، و در نهایت انتخاب نام تجاري توسط مشتري استفاده می­کنند. آنچه مسلم است این است که تبلیغات تجاري، علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادي هر روز شکل تازه­اي به خود می­گیرد و در محیط­هاي متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتواي خاصی می­یابد (عباسی و محمدیان، 1386).

  • وظایف تبلیغات
  • جلب توجه

اولین وظیفه پیام تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است. براي جلب توجه افراد، راههاي زیادي وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوك آور، تصاویري از افراد خوش سیما نظیر بچه­ها، جلوه­هاي ویژه مثل هر چیزي که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می­تواند راه­هایی براي جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد (مهرانی و همکاران، 1389). در صورت عدم جلب توجه مشتري در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتري در دفعات بعد نیز نگردد (امالدوس و همکاران[41]، 2010).

 

  • ایجاد علاقه

ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می­رسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه­ها و نگرش­هاي مشتریان هدف، تناسب داشته باشد (مهرانی و همکاران، 1389). تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتري هدف صحبت کند، طرح­بندي و محتواي آن نیز باید از نظر مشتري صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب، باید به نحوي ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (عباسی و محمدیان، 1386).

 

  • تحریک تمایل

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد براي داشتن و یا استفاده از کالاي مورد نظر است. تبلیغ­کننده باید با مشتري ارتباط برقرار کند. او براي اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می­کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتري را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می­تواند نیازهاي مشتري را برآورده سازد. براي تحریک مشتریان به سمت محصول، محرك­هاي گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می­بایست این محرك­ها شناسایی و مورد برنامه­ریزي قرار گیرد (بلچ[42]، 1998).

 

  • سوق دادن به خرید

سوق دادن به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می­باشد که البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش­هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جاي کالا و نقش آن در زندگی روزمره­شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، آن را حضوري عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتري بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از  نزدیک ببیند (محمدیان، 1385). در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی­باشد؛ بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید می­باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتري می­شود ولی مشتري در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی­باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (مهرانی و همکاران، 1389).

مطلب مشابه :  اثر تبلیغات در اسنک چی توز

 

 

  • اثربخشی تبلیغات

ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص می­کند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کرده­ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده­ایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل می­کند که به ما گوشزد می­کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­ها و قوت­هایی است و ما با استفاده از این روش بازخور، به نارسایی­های تبلیغ خود پی می­بریم (جونز[43]، 1986).

پورکریمی (1381) بیان می­دارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره­انگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.

کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاري تبلیغات را در دو دسته اندازه­گیري آثار ارتباطی و اندازه­گیري نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودي یا محرك محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، 1390). می­توان ورودي­ها و خروجی­هاي تبلیغات را به راحتی اندازه­گیري کرد، اما اندازه­گیري فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می­افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهاي فراوان است.

  • اندازه­گیري ورودي­ها

تبلیغات، یک ورودي کلیدي براي سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است كه سازمان­ها در کنار نیروهاي دیگر از قبیل قیمت[44]، ارتقاي فروش[45]، توزیع[46] و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان براي خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می­کنند (حمیدی زاده و همکاران، 1390).

  • اندازه­گیري خروجی­ها

خروجی، تغییر رفتاري یک مصرف­کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ­کننده است. براي مثال، خرید آزمایشی مصرف­کننده از یک نام تجاري و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی­هاي تبلیغ محسوب می­شوند. تعداد زیادي از شاخص­ها براي ارزیابی رفتاري تبلیغ وجود دارند. این شاخص­ها را می­توان در چهار گروه طبقه­بندي کرد: انتخاب نام تجاري، شدت خرید، خروجی­هاي بازار و متغیرهاي حسابداري بنگاه.   انتخاب نام تجاري و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد[47]، 2004).

2-2-2-3-اندازه­گیري فرآیندها

فرآیند، پاسخ­هاي ذهنی­اي هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می­کنند. مثال­هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .می­توان فرآیندها را به سه گروه شناختی[48]، عاطفی[49] و رفتاري[50] (کرداري) طبقه­بندي کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهاي فکري برمی­گردد و شامل متغیرهایی از قبیل  توجه یا آگاهی هستند. یادآوري و تشخیص، معمول­ترین شاخص­هاي مورد استفاده در توجه و آگاهی می­باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهاي هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص­ها براي آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می­دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهاي شناختی و کرداري یا رفتاري به حساب می­آورند (حمیدی زاده و همکاران، 1390). متغیر رفتاري به متغیرهایی برمی­گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداري یا رفتاري شامل رفتار (خروجی ) می­شود (کلارک[51]، 1994).

بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخص­های ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخص­های نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران[52]، 2011؛ برون و همکاران[53]، 2010).

 

  • اینترنت و بازاریابی

انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه­هاي مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گسترده­اي زیر سیطره موج­هاي این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاري در تعریف سنتی خود شده­اند تا با واقعیت­هاي جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهاي غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگري بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه­ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستري براي تسریع مبادله وکاتالیزوري براي معرفی محصول، قیمت­گذاري رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، 1383).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، 2013).

اینترنت، تعامل میان شرکت­ها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکت­ها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر می­دهد. این ویژگی­ها عبارتند از تعامل، کنترل مصرف­کننده، شخصی­سازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی[54]، 2004).

  • تعاملی بودن

یکی از ویژگی­های اینترنت، تعاملی بودن آن می­باشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد می­کنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم می­کند (مریساوو[55]، 2008). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب می­شود مصرف­کنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرف­کنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران[56]، 2003).

  • کنترل مصرف­کنندگان

کنترل مصرف­کنندگان است که پویایی قدرت میان مصرف­کننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت باید بداند که مصرف­کننده چطور در مورد برندشان صحبت می­کند و از آن اطلاعات برای پیدا کردن راه­هایی جهت درگیر کردن مصرف­کنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار استفاده کنند، تا اینکه بخواهند پیام­ها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوق­العاده اینترنت، سبب شده است تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیام­ها را بگیرند؛ بلکه فقط می­توانند تلاش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، 2003). مک میلان و همکاران[57](2002) بیان می­دارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی مؤثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، باید زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرف­کنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به عبارتی باید پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرف­کنندگان ارسال نمایند.

  • شخصی­سازی

ویژگی سوم اینترنت، شخصی­سازی می­باشد. در حالی که تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات چاپی مصرف­کنندگان را با پیام­های تبلیغاتی عمومی بمباران می­کند، وب با فراهم کردن فرصت­ها و ابزار برای شخصی­سازی به بازاریابان اجازه می­دهد تا هدف­گیری دقیق­تری انجام دهند. شخصی­سازی به عنوان بخش مهمی از تجربه آنلاین مصرف­کنندگان است (مریساوو، 2008؛ یون و کیم[58]، 2001؛ رولی، 2004). صرف نظر از ایجاد تنوع بیشتر در تجربیات مصرف­کنندگان، شخصی­سازی به برندها اجازه می­دهد با مشتریانشان به صورت یک به یک ارتباط برقرار کنند. پس از اینکه بازاریابان ارتباطات بازاریابی شخصی­سازی شده را بر مبنای رفتار و ترجیحات مشتری ایجاد کردند، مشتری­ها به صورت فعالانه می­توانند آنچه را که دوست دارند انتخاب کنند. بزرگترین قدرت شخصی این است که با بررسی نیازهای مشتریان به شرکت­ها اجازه می­دهد تا پیشنهادهایی را مناسب با نیاز مشتریان ارائه کنند (رولی، 2004).

  • ظرفیت اطلاعاتی
مطلب مشابه :  بررسی جامع و کامل تبلیغات موبایلی (پیامکی)

چهارمین ویژگی، ظرفیت اطلاعاتی است. اینترنت امکان تولید، ارسال و ذخیره اطلاعات را در ورای محدودیت­های مکانی و زمانی فراهم کرده است. اینترنت به بازاریابان این امکان را داده تا اطلاعات نامحدودی را برای مشتریان به شکلی که برای پردازش و درک آسان آن باشد فراهم کنند (شس وشرما[59]، 2005). ذخیره ارزان اطلاعات، تحویل اطلاعات طبق درخواست و دسترسی فوری به اطلاعات از ویژگی­های دیگر اینترنت است که سبب محبوبیت آن در نزد بازاریابان و کاربران می شود (یون و کیم، 2001).

  • تجارت الکترونیک

پنجمین ویژگی، تجارت الکترونیک است. جوینز و همکاران (2003) معتقدند توانایی خرید پس از رویت پیام، یک مزیت روشن و واضح است که اینترنت بر کانال­های بازاریابی دیگر دارد. به گفته آنها اینترنت تمام فرایند خرید را در یک رسانه منفرد که به راحتی قابل دسترس است، فراهم آورده است و مشتریان قادرند محصولات را ببینند و فوراً آن را بخرند. این برای بازاریابان بدین معناست که کمپین­های آنلاین پتانسیل دستیابی سریع به اهداف و همچنین قابلیت ردیابی دارند که می­تواند به بازاریابان بینش بهتری در مورد تأثیرگذاری بدهند.

 

  • تبلیغات اینترنتی

با ایجاد تکنولوژی جدید، استراتژی­های بازاریابی نیز تغییر یافته­اند. در حال حاضر برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات و محصولات به آنان و یافتن مشتریان جدید، از سهولت بیشتری برای شرکتها برخوردار است. یکی از این تغییرات چشمگیر در حوزه تکنولوژی، ظهور و گسترش اینترنت می­باشد که بدون شک میلیون­ها کاربر از سراسر جهان را مجذوب خود نموده است (کاتلر و همکاران، 2010). موج دوم این پدیده، مربوط به وب[60]2 می­باشد. وب2 امکانات بیشتری را برای برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان در سراسر جهان از طریق بلاگها[61]، ویدئو بلاگها[62]، شبکه­های اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی، فراهم نمود. در قرن اخیر، بازاریابی اینترنتی تبدیل به یکی از پرکاربردترین استراتژی های بازاریابی شده است (بیویلیان و تیگر، 2013).

در بین روش­های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران، 2010). براساس تحقیقات هارکر[63](2008)، عبارت “تبلیغات اینترنتی” یا “تبلیغات آنلاین” به مفهوم هر نوع از قالبهای تجاری در دسترس در فضای مجازی است که قابل ارائه توسط هر کانال و در هر شکلی می­باشد و برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات، طراحی شده است.

بسیاری از مقالات، مجلات و روزنامه­ها واژه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی اینترنتی را به جای هم استفاده می­کنند. از نظر آنها بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی تفاوتی با هم ندارند، اما حقیقت این است که بازاریابی آنلاین، شکل­های بسیار زیادی دارد و تبلیغات، به عنوان جزئی از بازاریابی است. مفهوم بازاریابی اینترنتی، بسیار مشابه با مفاهیمی مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی تعاملی، بازاریابی یک به یک و بازاریابی الکترونیکی می­باشد. بازاریابی اینترنتی، فرآیند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری به وسیله فعالیت اینترنتی به منظور تسهیل، تبادل ایده­ها، نظرات، محصولات و خدمات است که هدف خریدار و فروشنده را برآورده می­سازد (ایمبر و همکاران[64]، 2000).

تبلیغات، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت­های هر دوره، ویژگی­های خاص خود را داراست (سلیمانی بشلی، 1388). هر دو رسانه سنتی و جدید به درآمد تبلیغاتی برای ادامه فعالیت، بازگشت سرمایه و کسب سود احتیاج دارند (متیو و همکاران، 2013). در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات، به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار می­گیرد (سلیمانی بشلی، 1388). توسعه و پیشرفت وب 2، محیطی را برای تبلیغ کنندگان فراهم نموده است تا بتوانند کالاها و خدمات خود را به مصرف­کنندگان سراسر جهان معرفی و عرضه نمایند. ماهیت تعاملی[65] اینترنت، این امکان را به کاربران خود داده است تا در شکل و قالب اطلاعات ارسالی، مشارکت نمایند و همچنین آنها را تغییر دهند (متیو و همکاران، 2013).

بلچ و بلچ (2001)، اینترنت را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی معرفی نمودند، براساس دیدگاه آنان، تبلیغات اینترنتی در اشکال متنوعی شامل بنر[66]، حامیان مالی[67]، پاپ آپ[68]، درون شبکه­ای[69]، تکنولوژی فشار یا لینکها[70]، هستند. بارن[71] (2004)، تبلیغات اینترنتی را به عنوان تبلیغات فضای مجازی، شامل درون شبکه­ای، پاپ اوت[72]، کلیدواژه[73]، تبلیغات متنی[74] و تبلیغات بر روی بازی­های آنی[75] می­داند.

ویوان (1999)، بیان می­دارد که وب، شامل تبلیغات است. در بسیاری از سایتها، تبلیغات مانند تبلیغات سنتی است که سبب ترفیع کالا و خدمات شده و مشتریان بالقوه را به سمت اطلاعات بیشتر یا مکانی برای خرید هدایت می­کند. گردون و همکاران[76](1997)، بیان می­دارند که تبلیغات در محیط وب می­تواند به عنوان یک قرارداد اجتماعی بین تبلیغ­کننده و کاربران اینترنتی مطرح گردد.

کامبرد و همکاران[77] (2001)، بیان می­دارند که اینترنت و سایر تکنولوژی­های تعاملی این امکان را فراهم نموده است تا بتوان تبلیغاتی بسیار هدفمند ولی بسیار شخصی را ایجاد نمود، در واقع تبلیغات، تجربه­ای است که در آن مصرف­کنندگان هم مشارکت کرده و هم درگیر تبلیغات می­باشند. روجر و تورسون[78](2000)، اشاره می­کنند که آنچه که در مورد تبلیغات سنتی می­دانیم به تبلیغات اینترنتی نیز مربوط می گردد، پیچیدگی افزوده شده در زمینه تعامل و نزدیکی بیشتر به واقعیت از طریق وب، ویژگی­ها و خصوصیات افزوده شده به ساختار و عملکرد، جزو مواردی است که در محیط وب بسیار مورد نیاز است. دکافی[79] (1996)، معتقد است که تبلیغات وب از قالبهای تجاری غیرشخصی به پشتوانه حامیان مالی، که برای کاربران طراحی شده است و توسط صدا، تصویر و پرینت قابل دسترسی است، تشکیل شده است.

تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود: 1- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی می­شود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی می­نمایند. 2- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل هزینه­ای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی به عنوان هزینه تلقی می­شود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با پرداخت مبالغی، اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکتهای تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکتهای تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالی که درآمد اصلی شرکتهایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکتهای تبلیغاتی مبالغی می­پردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود (روستا و همکاران، 1388).

همچنين پيش بيني شده است كه سرعت استفاده از تبليغات اينترنتي، به دليل اين كه مشتريان وقت بيشتري را به صورت بر خط بر روي رایانه­های شخصي­شان صرف كرده و ابزارهاي ديگري همچون موبايل و تلويزيون كه امكان اتصال به وب را دارا هستند در اختیار دارند، افزايش مي­يابد (ايوانس[80]، 2008). بنابراين تبليغات به سرعت از پراكنده بودن بر روي تلويزيون و روش­هاي ديگر به سمت وب سايت­هاي برخط و موتورهاي جستجو حركت كرده است (کاتي[81]، 2010).

تبلیغ آنلاین هم برای ارتباط پیام­های شرکت و هم در تقویت ارزش ویژه برند اثرگذار است (برگستروم[82]، 2000). علاوه بر مزایای ذکر شده، تبلیغ در اینترنت مزایای دیگری دارد که سبب علاقمندی مدیران بازاریابی به آن شده است. این مزایا عبارتند از : دسترسی ارزان به اینترنت، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، ارسال و به روز رسانی آسان مطالب، قابلیت بالا یا اندازه­گیری و ردیابی اثربخشی. در اولین سال­های تبلیغات اینترنتی، مشهورترین و کاربردی­ترین شکل تبلیغ بنر بوده اما امروزه با گسترش اینترنت و افزایش توانایی متخصصان اشکال دیگری از تبلیغات اینترنتی نظیر فعالیت­های حمایتی از رویدادها، بازاریابی ولوله­ای، بازاریابی ویروسی، تبلیغات ویروسی و غیره پدیدار شده اند (کاتی، 2010).