2-4 بخش سوم: ارزش ویژه برند

امروزه برندها با ارزش­ترین دارایی شرکت­ها هستند که هم به ارزش اقتصادی و هم ارزش استراتژیک صاحبان خود می­افزایند. شاید ساده­ترین تعریفی که می­توان از برند داشت این است: نامی که مستقیماٌ برای فروش کالا یا ارائه خدمات استفاده می­شود. اما باید گفت که برند علاوه بر یک نام، یک طرح یا نشانه گرافیکی منحصربه­فرد است(پایگاه اینترنتی دبیرخانه دائمی کنفرانس بین­المللی برند).

همچنین یک برند به مشتری منشاء محصول را نشان داده و هم از مشتری و هم تولیدکننده در مقابل رقبایی که برای تولید کالای مشابه تلاش می­کنند، حفاظت می­کند(کنکنیک و گارتنر[43]، 2007).

2-4-1- محصول

لازم است برای درک بهتر مفهوم برند تعریف درست و یکسانی نیز از محصول داشته­ باشیم. محصول هر آن چیزی است که ما با هدف جلب ­توجه، کسب و خرید توسط مشتریان، استفاده و یا مصرف به بازار عرضه می­کنیم و می­تواند نیاز یا خواسته­ای را ارضا کند. براساس این تعریف، یک محصول عبارت است از هر کالای فیزیکی(نظیر مواد غذایی)، یا خدمات(نظیرخدمات بانکی یا بیمه)، خرده فروشی و فروشگاه (نظیر سوپرمارکت)، هر فرد(نظیر هنرمندان یا چهره های ورزشی و سیاسی)، هر سازمان(نظیر نهادهای غیر دولتی یا واحدهای تجاری)، هر مکان(نظیر شهر یا کشور) و یا حتی هر ایده منحصربه­فرد. این مفهوم جامع از محصول اگر چه به ظاهر با مفهوم محصول در ذهن ما متفاوت است اما در بحث مدیریت برند هر یک از موارد ذکر شده، از آنجا که قابلیت بهره برداری از یک برند را دارند، محصول به شمار می­آیند(پایگاه اینترنتی مجله برند).

2-4-2 تعریف برند

دیدگاه­های متفاوت برای تعریف برند ریشه در فلسفه­های مختلف و چشم­اندازهای ذی­نفعان دارند. برند می­تواند از دیدگاه مشتری و یا از دیدگاه مالکان تعریف شود. به­ علاوه برند برحسب هدف خود و گاهی توسط خصوصیات خود تعریف می­شود. انجمن بازاریابی آمریکا[44](1960) این تعریف شرکت­­مدار را از برند ارائه کرد:

یک نام، عبارت، نشانه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آن­ها که کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را مشخص ­کرده و آن­ها از دیگر رقبا متمایز می­کند(آکر، 1991 و کاتلر و آرمسترانگ، 1996).

آرنولد(1992)[45] و کرینر[46](1995) از این تعریف به­ دلیل اینکه با تاکید بر جنبه­های دیداری به عنوان مکانیزم­های متمایزسازی، بیش از اندازه محصول­گرا است انتقاد کردند. اما باوجود این انتقادات این تعریف به ­شکل تعدیل ­شده­ای حفظ شد. واتکینز[47](1986)، آکر[48](1991)، استنتون[49](1991)، دویل[50](1994) و کاتلر[51](1996) نیز این تعریف را تایید کردند(وود[52]، 2001).

دیب[53](1997) از این تعریف متغایر بنت[54](1998) استفاده کرد: برند یک نام، اصطلاح، طرح یا سمبل یا هر مشخصه­ای دیگر که کالاها یا خدمات یک فروشنده را از دیگر فروشندگان متمایز می­کند می­باشد. تغییر کلیدی در تعریف اصلی “هر مشخصه­ای دیگر” نامشهودهایی مانند تصویر، به عنوان عامل تمایز می­باشد. ارزش اصلی این تعریف در این است که بر هدف اصلی برند که تمایز می­باشد، تمرکز دارد. دیگر ویژگی کلیدی این تعریف شرکت­نگری علاوه­ بر تاکید بر منافع مشتری است(دیب[55] و همکاران، 1997).

امبلر[56](1992) دیدگاه مشتری­گرایی را در تعریف برند دارد:

تعهد به متمرکز کردن صفاتی که فردی خرید کرده و رضایت داشته­باشد. صفاتی که برند را واقعی یا غیرواقعی، منطقی یا احساسی و مشهود یا نامشهود می­سازند.

بسیاری از دیگر تعاریف بر شیوه­های ایجاد تمایز و تاکید بر منافع مشتری به وسیله خرید برند تاکید دارند که بر برند به عنوان تصویری در ذهن مشتری(بولدینگ[57]،1996؛ مارتین[58]،1959 و کلر[59]،1993)، شخصیت برند(گودیر[60]،1993 و جنیفر آکر[61]،1996)، برند به عنوان سیستم ارزش(شت[62]،1991)، برند به عنوان ارزش افزوده(لویت[63]،1962؛ چرناتونی و مک­دونالد[64]،1992؛ مورفی[65]،1992؛ وولف[66]،1993 و دویل[67]،1994)  تمرکز دارند. براون[68](1992)، از دیدگاه گسترده­ای این تعریف را از برند ارائه ­کرد: چیزی نه ­کمتر و نه بیشتر از مجموعه­ای از تمام ارتباط ­های ذهنی که افراد با آن دارند(وود، 2001).

جدول(2-6) دسته­بندی تعریف­های ارائه­شده از برند(وود، 2001)

تاکید بر مزایای برند برای شرکت تاکید بر مزایای برند برای مشتری
آکر(1991)

انجمن بازاریابی آمریکا(1960)

بنت(1988)

دیب و همکاران(1997)

دویل(1994)

کاتلر و همکاران(1996)

استنون و همکاران(1991)

واتکینز(1986)

آکر(1996)

آلت و گریگز(1998)

آمبلر(1992)

بولدینگ(1996)

براون(1992)

چرناتونی و مک­دونالد (1992)

دویل(1994)

گودیر(1993)

کلر(1993)

لویت(1962)

مارتین(1959)

مورفی(1992)

شت و همکاران(1991)

وولف(1993)

به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده شده و فروشنده بر اساس قانون حفاظت از نام و نشان تجاری حق استفاده همیشگی از آن را دارد(پایگاه اینترنتی مجله برند).

قرن­هاست که از برند به عنوان راهی برای متمایز کردن محصولات یک تولید­کننده از دیگر تولید­کنندگان استفاده می­شود، در حالی که منشا برند­سازی مدرن به قرن نوزدهم برمی­گردد. بر این اساس یک برند می­تواند به عنوان لوگو، شرکت، سیستم شناسایی، تصویر، هویت، ارتباط، ابزار و یا ارزش اضافی قانونی رفتار کند(کنکنیک و گارتنر، 2007). معمولا تصور بر این است که برندها نشان­دهنده دارایی و همچنین منشا درآمدهای جاری و آینده و جریانات نقدی یک شرکت هستند. به­علاوه ارزش برند خود را در ارزش بازاری شرکت نشان می دهد و همچنین بر ارزش سهامداران اثر می­گذارد. معمولاً برندها به عنوان دارایی­های نامشهود شرکت در نظر گرفته می­شوند که دارای ارزش اقتصادی بوده و برای سهام­داران شرکت ثروت ایجاد می­کنند(پاهود و همکاران، 2003). به­ طور­ کلی این واقعیت که برند ابزار قدرتمند تمایز بوده و این تمایز استراتژی بازاریابی بسیار مهمی می­باشد پذیرفته شده است(برزون و همكاران[69]، 2009).

2-4-3 عناصر برند[70]

کلید ایجاد یک برند توانایی انتخاب نام، لوگو(طرح نام تجاری)، سمبل، طرح بسته بندی، و یا سایر مشخصه­هایی است که یک محصول را شناسانده و متمایز می­کنند. هر یک از این اجزای متفاوت، عناصر برند هستند(پایگاه اینترنتی مجله برند).

2-4-4 مزایای نام برند

قدرت ذاتی یک برند از طریق قدرت نفوذ نام و سمبل یا لوگو که اجزای قابل گفتن و نوشتن برند هستند، ایجاد می­شود(ميچل و همكاران[71]، 2001). نام برند بخش اساسی برند و اساس فعالیت­های بازاریابی می­باشد. نام برندها نه تنها به شناسایی محصول کمک کرده بلکه مجموعه­ای ارزشمند از سمبل­ها و مفاهیمی را که محصول با خود به همراه دارد را نیز نشان می­دهد. برای توسعه و مدیریت موفق نام برند تداعی­هایی که مشتری با نام برند می­سازد ارزشی ایجاد می­کند که می­تواند دارایی با ارزش شرکت مالک برند باشد. هر چند ارزش برند اصلی در یک دوره زمانی طولانی ایجاد می­شود اما یک نام برند با دقت انتخاب­ شده، می­تواند به قدرتی ماندگار و ذاتی برای برند بیانجامد(كوهي و همكاران[72]، 2005).

از دیدگاه مشتری آگاهی از برند[73] به عنوان ماندگاری در ذهن مشتری تعریف شده­است که برند را در موقعیت­های گوناگون شناسایی کرده و میزان احتمال آمدن نام برند در ذهن را مشخص می­کند. به همین ترتیب آگاهی از برند شامل یک جزء یا مولفه پیش از وقوع[74]، شناسایی برند و یک جنبه پس از وقوع[75] ، یادآوری برند[76] می­باشد. یادآوری نام یکی از مهم­ترین عوامل موفقیت شرکت­های موفق بوده است به خصوص در جایی که تصمیم برای خرید مجدد به­شدت بر تجربیات قبلی مشتری تکیه داشته ­باشد. علاوه بر این در ایجاد تصویری حول یک نام، و تداعی­های[77] قوی، چه سمبلیک و چه کارکردی که منحصربه­فرد بودن را به برند می­بخشند، می­تواند توسعه یابند. همچنین موفقیت یک برند به یک فهم و ادراک حفظ­شده از معنای واقعی برند و حفظ یک تصویر پایدار از آن بستگی دارد(ميچل و همكاران، 2001).

امروزه ایجاد برندهای قوی بسیار مشکل­تر شده­است. گسترش محصولات جدید و به همین نسبت ارتباط با مشتری از طریق کانال­های ارتباطی مختلف مانند اینترنت و تلفن­های همراه گسترش یافته­است. تعداد برندها در قفسه­های خواروبار ایالات­متحده از 15000 در سال 1991 به در 45000 در سال2001 رسیده­است. تعداد پیام­های تبلیغاتی که که یک ساکن آمریکا به طور میانگین در معرض آن قرار گرفته از 3000 در سال 1990 به 5000 در سال 2000 رسیده­است. این شرایط نیازمند یک تعهد مالی ویژه است. با افزایش کنونی هزینه­ها شرکت­ها باید در مورد برندسازی[78] هوشمندانه­تر عمل کنند. یک راه اثربخش ایجاد ارزش، ایجاد نام برندی است که به طور ذاتی قوی و ماندگار باشد. ایجاد یک نام برند قوی وظیفه ساده­ای نیست(کوهلی و همکاران، 2005).

برندها نشان­دهنده دارایی­های ویژه سازمان هستند. نقل­قولی از جان استوارت[79] در سال 1922 رئیس و فرزند بنیان ­گذار شرکت کواکر[80] شاهدی بر این مدعا است:

” اگر کسب و کارمان به دو نیم تقسیم شود، من خوشحال خواهم شد که برند و علائم ­تجاری را بردارم و تو می­توانی تمام آجر و ملات را داشته­باشی، آن­گاه من از تو روزگار بهتری خواهم داشت.”

در شرکت­هایی مانند کواکر دارایی­های نامشهود بیشترین ارزش خالص را دارند. بیشترین ارزش شرکت­هایی مانند کوکا کولا[81]، جانسون اند جانسون[82]، پروکتر اند گمبل[83] و یونیلور[84] به دارایی­های نامشهود آنها تعلق دارد. ارزش ویژه­ای که این شرکت­ها بر این اساس تخمین می ­زنند، تایید می­کند که ارزش شرکت تا چه­میزان توسط پیشامدهایی که اثری منفی بر تصور مردم از برند دارند آسیب­پذیر است. از آن­جایی که تعریف ماهیت این دارایی­ها معمولا مشکل است تعریف ارزش آن­ها نیز سخت است. این مشکل هم در مورد برندهای ایجاد شده در درون شرکت[85] و هم در مورد برندهای خریداری شده توسط شرکت[86] به عنوان بخشی از سرقفلی[87] وجود دارد. در برخی کشورها تقاضای در حال رشدی برای غلبه بر این مشکل وجود دارد که امکان سرمایه­گذاری و جداسازی برندهای در درون توسعه­یافته و از بیرون کسب شده به عنوان دارایی­هایی در صورت وضعیت فراهم شود(کراونس و همکاران[88]، 2001).

برندها نقش­های ارزشمند فراوانی را ارائه می­کنند. در اساسی­ترین سطح برندها به عنوان نشانه­ای برای آن­چه­ شرکت ارائه­ می­کند، هستند. برند  برای  مشتری­ می­توانند انتخاب را ساده کرده، از یک کیفیت ویژه اطمینان داده، ریسک را کاهش داده، و اعتماد ایجاد کند.  برندها با کالا همراه بوده و فعالیت بازاریابی همراه با محصول هستند. برندها تجربه­ای را که مشتری­ها با  محصول داشته­اند منعکس می­کنند. همچنین برندها نقش ویژه­ای در تعیین کردن اثربخشی فعالیت­های بازاریابی مانند تبلیغات دارند. و در نهایت برند یک دارایی مالی هستند. بدین ترتیب برندها اثر خود بر سه سطح اساسی- بازار مشتری، بازار محصول و بازار مالی را آشکار می­کنند. ارزش حاصل از این منافع ارزش ویژه برند[89] نامیده می­شود(کلر و لمن[90]، 2006).

اگرچه مشهودترین جنبه دیداری یک برند نام آن می­باشد دیگر جنبه­های آن نیز قابل­توجه می­باشند: پیوستگی، ترکیب، علامت، رنگ و حروف­چینی به ارزش دیداری(در معرض دید) کمک می­کنند. ارزش دیداری ارزش حاصل از ترکیب و شکل دیداری مانند دیدن و احساس کردن یک برند می­باشد که به آگاهی برند، تصویر برند و بنابراین در کل به فروش کمک می­کند. کوهلی و لابن[91] (1997) فرآیند نام­گذاری به صورت کلی و ساده این­گونه تعریف می­کنند:”یک نام به دقت ساخته­شده و انتخاب­شده می­تواند(بدون نیاز به هر نوع پیش­شرطی) ارزشی ماندگار(ذاتی) و فوری برای برند به ­همراه آورد.”به­همین ترتیب شکل دیداری برند می­تواند برای برند ارزش به­همراه آورد(دویلی و بوتوملی[92]، 2004).

عناصر متفاوتی وجود دارند که ترکیب دیداری برند را شکل می­دهند: شکل خط[93]، رنگ و شکل حروف[94] و غیره. پافن­برگر و فرانکن[95](1923) از مردم خواستند که 29 فونت مناسب برای کالاهای مصرفی[96] شامل خودرو، مصالح ساختمانی، قهوه، جواهر و عطر و پنج کیفیت انتزاعی[97] شامل ارزانی، شان و مقام، اقتصاد، تجمل و دوام را رتبه­بندی کنند. آن­ها به این نتیجه رسیدند که قضاوت در مورد مناسب بودن برای گروه­های مختلف، متفاوت بوده و فونت مناسب برای یک گروه ممکن است برای گروه دیگر نامناسب تشخیص داده­شود. در این گروه­بندی کالاها بر اساس مناسب بودن فونت به خودرو، کالاهای ساختمانی و قهوه در یک دسته و جواهر و عطر در دسته دیگر تقسیم­شدند. برای گروه اول فونت­های جسارت­دهنده[98] و ساده که خواندن آن­ها آسان نیز باشد و با کیفیت­های ارزانی، اقتصادی بودن و دوام در ارتباطند در نظر گرفته شده و برای دسته دوم فونت­هایی به شکل خوابیده و مایل، شبیه دست­خط و تزیین­شده که با کیفیت­های تجمل و شان و مقام در ارتباطند ارائه شده­بود(پوفنبرگر و فرانکن[99]، 1923).

این موضوع که نوع فونت مناسب برای گرو­ههای متفاوت کالا متفاوت است توسط دیویس و اسمیت[100](1933) و شیلر[101](1935) بررسی شد و شیلر دریافت در دوازده سال پس از پژوهش پافنبرگر و فرانکن دیگر قهوه و خودرو کالاهای صرفا مصرفی محسوب نشده و اهمیت عناصر کالاهای تجملی مانند جواهر و عطر در مورد آن­ها در حال افزایش است(شیلر، 1935). در مطالعات بعدی این تحقیقات از دسته­بندی محصولات فراتر رفته و در مورد انواع کتابها(اُوینک[102]، 1938)، روزنامه (هسکینز[103]،1958) و شغل­ها(والکر[104] و همکاران، 1986) صورت گرفت(دویلی و بوتوملی، 2004).

2-4-5 روابط برند

فرنیر[105](1998) ماهیت روابطی که مشتری­ها- همان­گونه که می­خواهند- با شرکت دارند را بررسی کرد. او کیفیت روابط برند را ورای وفاداری و تعهد، چندوجهی و شامل شش بعد که روابط مشتری در طول آن تغییر می­کند مطرح کرد: 1)اتصال خودپندار، 2)تعهد یا پیوستگی مشتاقانه، 3)وابستگی رفتاری، 4)عشق/علاقه، 5)صمیمیت و 6) شریک- برند. آکر و همکاران(2004) تحقیقی را در مورد توسعه و سیر تکاملی روابط بین مشتری و روابط انجام دادند. آن­ها دریافتند که دو عامل- تجربه یک پیش­روی و شخصیت برند- تاثیر ویژه­ای بر پویایی­شناسی و شکل توسعه­ای دارند. اگاروال[106](2004) دو نوع هنجار ارتباطی را ارائه کرد: روابط مبادله­ای که در آن منفعت رساندن به دیگران برای دریافت چیزی است و روابط همگانی که برای توجه نشان دادن به نیازهای دیگران می­باشد(کلر و لمن، 2006).

فرضیه اساسی موجود در پس بیشتر ادبیات برندینگ این است که اگر ارتباطات برند[107]، ساده، پیوسته و به­یادماندنی حفظ شوند، افراد به یک مفهوم مشترک از برند متناسب با سازمان دست می­یابند. تئوری دانش دوطرفه بیان می­کند که از آن­جایی­که مفهوم ارائه­شده توسط یک ارتباط، تابع هم ارتباط و هم پایه دانشی دریافت­کننده می­باشد، این مفهوم می­تواند اشتباه باشد .تئوریسین­های ارتباطات بر اهمیت ایجاد یک درک مشترک از مفهوم در فعالیت­های ارتباطی دارند. این امر نیازمند این است که فرستنده کلمات، عبارت­ها و سمبل­هایی را انتخاب کند که ایده و نیت او را به گیرنده پیام که به مجرد دریافت، مفهومی را به­آن اختصاص می­دهد، منتقل کند. زمانی که فرستنده و گیرنده هر دو زمینه و دانش مشترکی در مورد مفهوم پیام داشته باشند، قوه ادراک غالب شده و ارتباط موفقیت آمیز خواهد بود(برزون و همکاران[108]، 2009).

2-2-6- دانش برند[109]

دانش برند به آگاهی از برند(زمانی که مشتری برند را می­شناسد) و تصویر برند(مشتری چه تداعی­هایی از برند دارد) برمی­گردد. ابعاد متفاوت دانش برند بر اساس مدل کلر(2001) هرمی را می­توانند تشکیل دهند(چندن، 2004). دانش برند بر آن­چه که زمانی که مشتری به برند فکر می­کند به ذهنش می­آید اثر می­گذارد(كلر، 1993). شکل زیر ابعاد دانش برند را به­طور خلاصه نشان می­دهد.

دانش برند
تصویر برند
آگاهی از برند
انواع تداعی­های برند
شناسایی برند
یادآوری برند
قدرت تداعی­های برند
تناسب تداعی­های برند
منحصربه­فردی تداعی­های برند
صفات
مزایا
ویژگی­ها

شکل(2-4). خلاصه­ای از ابعاد دانش  برند(كلر، 1993).

 

2-4-7 آگاهی از برند[110]

آگاهی از برند نشان­دهنده دسترسی برند در ذهن مشتری بوده و از طریق یادآوری برند[111] (توانایی مشتری در بازیابی برند درذهن)و شناسایی برند[112] (توانایی مشتری در تشخیص اینکه آیا این برند یک برند قدیمی است یا برند جدیدی است که برای اولین بار با آن مواجه می­شود پس از دیدن نشانه­ای از برند به هر طریق) اندازه­گیری می­شود(چندن، 2004). آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند، تحت شرایط گوناگون، نشان­دهنده میزان آگاهی آنها از برند است. آگاهی از برند یکی از عوامل اصلی در خلق ارزش­افزوده برند بوده و همچنین یکی از عوامل کلیدی تاثیرگذار بر سطح دانش مشتریان از برند به شمار می­آید(پایگاه اینترنتی مجله برند).

 

2-4-8 تصویر برند[113]

تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهای شركت قرار می­گيرد. تصوير برند مجموعه ادراكاتی است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بیان­دیگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگي­های برجسته محصول، تصويرذهنی مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتری، تصويری را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبليغات، پيام­ها و اطلاعيه‌های رسمی و غيره، در ذهن خود شكل می­دهد. اين ادراكات را می‌توان با نشان­گرهای مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند(پایگاه اینترنتی مجله برند).

هر­چند زمان زیادی است که تصویر برند به مفهوم بسیار مهمی در بازاریابی تبدیل شده اما اتفاق نظر کمی در مورد تعریف مناسبی برای آن وجود دارد. برطبق تعریف هرزگ[114](1963) و نیومن[115](1957) تصوير برند ادراك مصرف‌كننده در مورد برند است كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه او، بازتاب می­يابد، است(كلر، 1993).

ثابت شده­است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك­شده مصرف­كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداری مصرف‌كننده را افزايش می‌دهد. همچنين، برندی كه تصوير مناسبی در ذهن مصرف­كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازی را ساده‌تر طی­می‌كند. زيرا، برندی كه تصوير قوی و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می­بندد. به مفهوم نگرش مشتریان نسبت به برند که برپایۀ تداعیات ذهنی آنها نمود می­یابد. به بیان دیگر تداعیات ذهنی از برند، سایر گره­های اطلاعاتی مرتبط با گره یک برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را برای ما روشن­تر می­سازند(پایگاه اینترنتی مجله برند).

 

2-4-9 تداعی­های برند[116]

تداعی­های برند نشانه­های اطلاعاتی مربوط به برند در ذهن مشتری هستند که دربردارنده مفهوم برند در ذهن مشتری می­باشند. تناسب، قدرت و منحصربه­فردی تداعی­های برند ابعاد مشخص­کننده دانش برند هستند که نقش مهمی در تعیین پاسخ متمایز مشتری که ارزش برند را به­وجود می­آورد، دارند(کلر، 1993).

این شاخص بازتابی از تداعیات ذهنی و نگرش­های عمیق مصرف­کننده درخصوص برند است. شامل فاکتورهای 4گانه ارزش ادراک­شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمانی است. تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار ­باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از: بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند- ارتقای سطح دانسته­های مشتری از برند – افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند(پایگاه اینترنتی مجله برند).

 

2-4-9-1- انواع تداعی­های برند

تداعی­های برند انواع گوناگونی دارند که یکی از راه­های تمایز بین آن­ها سطح انتزاع و تجرد(چکیدگی) آن است، به این معنا که تا چه میزان دربردارنده اطلاعات بوده و اطلاعات در آن خلاصه شده است. به این ترتیب تداعی­های برند می­توانند به سه دسته­کلی با حیطه­ عمل و افق­دید رو به افزایش تقسیم شوند: صفات[117]، مزایا[118] و ویژگی­ها[119].

صفات ویژگی­های توصیفی هستند که یک محصول یا خدمت را توصیف ­می­کند- مشتری فکر می­کند محصول یا خدمت چیست یا چه­ چیزی دارد و خرید یا مصرف آن چه­ چیزی به­همراه می­آورد-. مزایا ارزش­های شخصی هستند که مشتری به صفات کالا یا خدمات نسبت می­دهد-آن چیزی که مشتری فکر می­کند کالا یا خدمات می­تواند برایش انجام دهد. ویژگی­ها ارزیابی کلی مشتری از برند بوده و به ­دلیل این­که پایه و اساس رفتار مشتری(مانند انتخاب برند) را شکل می­دهند بسیار مهم هستند(كلر، 1993).

2-4-10 قضاوت­ ها نسبت به برند[120]

عبارتند از نظرات شخصی مشتریان و ارزیابی­های آنها از برند است که از کنار هم­گذاردن عملکردهای متفاوت و تداعی­های تصویری از برند در ذهن مشتریان شکل می­گیرد(پایگاه اینترنتی مجله برند).

2-4-11- هويت برند

هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربه­فردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان می­شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعنی بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولی فردی خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايی برند است. از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛ در حالیکه تصوير، برداشتی است كه مصرف‌كننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می‌كند. بخشی از هويت برند در جلوه‌های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پيدا می­كند. گرچه تعيين هويت بصری و ظاهری برند، يك گام ضروری و اوليه به شمار می­آيد، ولی تمام ابعاد هويت را پوشش نمی‌دهد. جوهر اصلی برند آن چيزی است كه قرار است درآینده تصوير شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم می‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشنی از معنای برند است. برند برای آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. برای هويت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافيكی برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است(پایگاه اینترنتی مجله برند).

هویت برند مجموعه منحصربه­فردی از تداعی­های برند است که با هدف رابطه برقرار می­کند. این تداعی­ها از طریق منافع احساسی، کارکردی ارزش تولید می­کنند. برند چیزی بیشتر از یک کالا بوده بلکه مجموعه­ای از متغیرهای مرتبط  بااهمیت نیز می­باشد. آکر این مفاهیم را در غالب چهار جنبه هویت برند مطرح کرد. این چهار جنبه برند به عنوان محصول، برند به عنوان سازمان، برند به عنوان شخص و برند به عنوان یک سمبل می­باشند(آكر، 1997).

يكی از مهم­ترين عوامل تشكيل­دهنده تصوير، هويت برند است. تلاش برای تقليد باعث می­شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش کرده و هم­رنگ جماعت شوند. با فرصت­طلبی و عامه­پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می­دهد و باعث می­شود تا برند تبديل به ظاهر بزك­كرده­ای باشد كه هيچ معنايی ندارد. هويت می‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد. برای مثال، Kraft برای سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايی باكيفيت شناخته شده­است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص­های کیفی محصول شکل گرفته­است(پایگاه اینترنتی مجله برند).

2-4-12- شخصیت برند[121]

شخصیت برند مجموعه­ای از ویژگی­های شخصیتی انسانی است که قابل­اطلاق و نسبت­دادن به برند است. پلامر[122](1984،2000) بیان می­کند که شخصیت برند برای درک انتخاب برند تعیین­کننده است. زمانی که مشتری به کیفیت محصول به­عنوان امری بدیهی می­نگرد و رقبا به­سادگی می­توانند مشخصات محصول را کپی کنند، یک شخصیت و هویت قوی برای ساخت ارزش ویژه برند بسیار ارزشمند است(گونس و همکاران[123]، 2009).

شخصيت برند، مجموعه­ای از ويژگي­های انسانی است كه به برند نسبت داده مي‌‌شود. اين ويژگيها، بخشی از هويت برند را تشكيل مي‌دهند. پرفسور ديويد آكر، عقيده دارد ” برندها با تعريف شخصيت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند”. اين ويژگي­ها نيز مانند تصوير در اثر فعاليت­های سازمان در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود. اين شخصيت، مبنايی­است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان براساس آن شكل می‌گيرد. آنچه مسلم ­است تمامی برندها شخصيت دارند. در صورتي كه سازمان­ها اين شخصيت را طراحی نكنند، در اثر فعاليت­های آنها، به مرور اين شخصيت در ذهن مصرف‌كننده شكل خواهد گرفت(پایگاه اینترنتی مجله برند).

پروفسور جنیفر آکر(1997) یکی از بهترین این تحقیقات را انجام داده که در آن یک مقیاس 44بخشی که شامل پنج بعد گسترده صميميت[124]، هيجان[125]، شايستگی[126]، دلفريبی[127] و خشونت[128] ، بود را ارائه کرد. هر چند انتقادهایی به این مقیاس گرفته­شده اما در مطالعات زیادی مورد­استفاده قرار گرفته­­است(آكر، 1997).

شخصیت برند
شایستگی
هیجان
صمیمیت
خشونت
دلفریبی
– واقع­بین

– صادق

– سالم­و­سرحال

– خوش­رو

– جسور

– سرزنده

– قابل اطمینان

– باهوش

– موفق

– بلند مرتبه

– فریبنده

– ثابت­قدم

– مستقل

شکل(2-5) چارچوب شخصیت برند(آكر، 1997).

مگی جیونس(2007) برای پاسخ به این انتقادها مطالعاتی را در مورد 193 برند انجام داد و مقیاس جدیدی شامل پنج بعد، هماهنگ با پنج بعد اصلی شخصیت انسانی، ارائه کرد(گونس و همکاران، 2009).

 

شخصیت برند
مسئولیت­پذیری

واقع­بین

ثابت­قدم

– مسئول

 

فعالیت

فعال

پویا

– نوآور

 

سلطه­جویی

سلطه­جو

جسور

 

سادگی

رایج

ساده

 

تهییج­پذیری

خیالی

عاطفی

شکل(2-6) چارچوبی جدید برای شخصیت برند(همان منبع).

دیگر مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نيز بيان­گر اين است كه برندها دارای شخصيت هستند. برای مثال، پپسی به عنوان يك برند هيجان ‌انگيز، ب­ام­و يك برند كامل و دلفريب و كوكا، يك برند صميمی شناخته مي‌شوند(پایگاه اینترنتی مجله برند).

2-4-13 ارزش ویژه برند[129]

ارزیابی ذهنی و نامحسوس مشتریان از برند، که برتر و فراتر از ارزش عینی ادراکی آن است. سه عامل اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند عبارتند از آگاهی مشتریان از برند، نگرش های مشتریان نسبت به برند و ادراک مشتریان از عملکرد و رفتار برند.ارزش ویژه برند یکی از مهم ترین و شناخته شده ترین مفاهیم در حوزه برند است که برای اولین بار در سال 1980 معرفی گردید. این معیار نقش برند در استراتژی بازاریابی را پررنگ ساخته است؛ لیکن تاکنون شیوه های متعددی برای سنجش آن به­کار گرفته­شده و تاکنون هیچ گونه اتفاق­نظری در خصوص اجزا و کاربردهای آن در میان دانشمندان و پژوهشگران شکل نگرفته­است(پایگاه اینترنتی مجله برند).

2-4-14 توسعه برند

توسعه برند مزیت حاصل از ارزش برند است. داسین و اسمیت[130](1994) و کلر و آکر(1992) مطرح کردند که توسعه برند موفق می­تواند ارزش برند ایجاد کند. لوکن و جان[131](1993) و آکر(1993)  در این مورد که توسعه برند ضعیف می­تواند ارزش برند را تضعیف ­کند(وود، 2001).

فارکوهار[132](1989) رابطه­ایی بین ارزش برند و قدرت بازار ادعا می­کند: مزیت رقابتی شرکت­هایی که ارزش بالاتری دارند فرصت توسعه موفق، جلو زدن از رقبا و ایجاد مانع برای ورود رقبا را به­همراه دارد(فارکوهار، 1989).

 

2-4-15 برندینگ[133]

در محیط کسب­وکار رقابتی امروز، مشتری­ها اطلاعات بیشتری داشته، به انتخاب­های بیشتری دسترسی داشته و در نتیجه انتظارات سطح بالاتری نسبت به قبل دارند. بنابراین فروشندگان محصولات صنعتی به تلاش بیشتری برای ایجاد تمایز در محصولات خود نیاز دارند تا محصولات آن­ها یک کالای مصرفی معمولی به نظر نرسد. فروشندگان برای غلبه بر این چالش­ها و جلوگیری از جنسی­سازی کردن[134](فرآيندي كه به موجب آن انتخاب محصول بيشتر از آنكه به تفاوت در خصوصيات، خدمات ارزش­افزا يا منافع وابسته باشد به قيمت آن محصول وابسته است) به دنبال برنددار کردن محصولات خود برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و محصولات رقبا می­باشند. علاوه بر این تمایل به تمایز،  بسیاری از مطالعات نشان می­دهند که برندینگ محصولات صنعتی نسبت به قبل نقش بااهمیت­تری در تصمیم­گیری­های صنعتی بازی می­کنند(مک کویستون[135]، 2004).

یکی از مهم­ترین مولفه­های برندینگ توانایی ایجاد رابطه با مشتری به عنوان عامل کلیدی این تعامل است. برای توسعه این رابطه ابتدا باید به دنبال شناسایی تعریف مشتری از مفهوم ارزش بوده و سپس به­دنبال ارائه این ارزش از طریق تعامل با مشتری بود. زمانی که مشتری کالا را به شکلی که دوست دارد و تمایل به پرداخت بهای آن را دارد دریافت می­کند، برند شانس بیشتری برای داشتن ارزش بیشتر برای مشتری دارد. برندی که از ارزش بالایی برخوردار است رابطه طولانی­تری با مشتری ایجاد کرده و عمق این رابطه پایه و اساسی برای موفقیت­های مداوم و مزیت رقابتی دائمی با وجود شکست بازار می­باشد(اسجلتز[136]، 2001).

کوین کلر و دونالد لمن[137](2006) مطالعه جامع و کاملی در زمینه برندینگ انجام داده و مشخص کردند از دید آکادمیک چه مباحث و تعاریفی در مورد موضوع­های اصلی برندینگ مانند تثبیت جایگاه برند، اندازه­گیری ارزش برند، رشد برند و مدیریت برند راوجود دارد و برخی فاصله­های موجود در مطالعات برندینگ و ارزش برند را مشخص کرده و سوال­هایی را در این زمینه مطرح کردند(کلر و لمن، 2006).

2-4-16 مدیریت برند[138]

مدیریت برند فرآیند ایجاد، هماهنگی و نظارت تعامل بین یک سازمان و مشتریان آن می­باشد، چنین سازگاری و هماهنگی بین دیدگاه سازمان و باورهای مشتری در مورد برند وجود دارد(مک کوئینسن، 2004). پنج وظیفه اصلی مربوط به تصمیم­گیری در مدیریت برند: 1- تثبیت جایگاه برند[139]، 2- یکپارچه­سازی بازاریابی برند، 3- ارزیابی عملکرد برند، 4- رشد و پیشرفت برند، 5- مدیریت استراتژیک برند می­باشند(همان منبع).

  1. تثبیت جایگاه برند: جهت برنامه­ها و فعالیت­های بازاریابی را مشخص کرده و شامل ساختن تداعی­ برندهای کلیدی در ذهن مشتری­ها و دیگر اجزاء اساسی برای تمایز و مزیت رقابتی برند می­باشد. علاوه­بر انتخاب ویژگی­های محسوس محصول مانند اسب­بخار در مورد خودرو، دو حوزه مربوط به تثبیت جایگاه برند، نقش نامشهودهای برند و تصویر و شهرت برند نیز می­باشند.
  2. نامشهودهای برند: جنبه­های بسیار مهم و منحصربه­فرد نامشهود تصویر برند هستند که شامل ویژگی­ها و مشخصه­های فیزیکی و دیداری نمی­باشند. بلکه شامل انواع تداعی­های برند مانند تصویرسازی واقعی یا آرمانی، تصویرسازی مصرف و خرید و تجربه­ها، توصیه­ها و سابقه مصرف­کننده می­باشند.
  3. یکپارچه­  سازی فعالیت­های بازاریابی: می­تواند به دست­یابی به جایگاه موردنظر و ایجاد ارزش برند کمک کند. موفقیت نهایی آن به اینکه تا چه میزان نه­تنها به شکل جداگانه بلکه با یکدیگر همکاری می­کنند به­گونه­ای که نتایج همکاری حاصل شوند، بستگی دارد.
  4. ارزیابی عملکرد برند: برای مدیریت درست برند بازاریاب بایستی تصویر درستی از ارزش برند خود داشته­باشند. دو حوزه مربوط به این موضوع اندازه­گیری و ارزش­گذاری ارزش برند در سطوح مختلف مشتری، بازار محصول و بازار مالی و ارتباط ارزش مشتری و ارزش برند می­باشد.
  5. رشد برند: برندها اصولا از طریق توسعه محصول (توسعه خطی و گروهی) و توسعه بازار(کانال­ها و بازارهای جغرافیایی جدید) توسعه می­یابند. مفاهیم مربوطه به این موضوع استراتژی­های توسعه برند و محصول جدید و اثر آن­ها با ارزش برند می­باشند.
  6. مدیریت استراتژیک برند: صرف نظر از اینکه چه کسی مسئول مدیریت­کردن برند است مفاهیم استراتژیک کلی متفاوتی وجوددارند: طراحی بهینه ساختار برند، اثر برندینگ مشترک و اتحاد برندها و استراتژی­های برندینگ جهانی و میان­فرهنگی(همان منبع).

مطلب مشابه :  انواع تبلیغات شفاهی در بازاریابی اینترنتی