2-2-7- ارزیابی تبلیغ

یکی از مهمترین گام‎ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه می‎شود. اندازه‎گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت‎های تبلیغاتی سازمان‎ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‎ها می‎توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‎ها و نوع رسانه‎ها و کانال‎های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.

آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن‎ها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش‎ها و تکنیک‎های علمی و مناسب می‎باشد.

تبلیغ باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبین می‎شود و هدف نهایی هر تبلیغ بازار افزایی یا ازایش سهم بازار و فروش است و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان‎هایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می‎دانند یک ضرورت است.

تحقیقات بازاریابی وسیله‎ای بسیار مهم برای گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبلیغ است که چنان‎چه به درستی مورد استفاده قرار گیرد، نقش ارزنده‎ای در کنترل تبلیغ خواهد داشت.  (محمدیان، 1388)

به دلیل ابهامات و نگرانی‎هایی که در مورد انواع روش‎ها و رویه‎های آزمایشی و اندازه‎گیری آثار تبلیغات وجود دارد، انجام تحقیقات در حوزه ارزیابی اثربخشی تبلیغات چندان ساده نیست. به همین دلیل در سال 1982، بیست و یکی از بزرگترین کارگزاران تبلیغاتی امریکا اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته‎اند که پی. ای. سی. تی.[109] نامیده می‎شود. این اصول متدلوژی و چگونگی ارزیابی‎ها را مشخص می‎سازد. 89   در زیر، این اصول به عنوان یک اندازه‎گیری صحیح آمده است:

  • بتواند موارد مرتبط با اهداف تبلیغات را اندازه بگیرد.
  • بتواند آزمون‎های مختلف را با هم تلفیق نماید.
  • در بردارنده اندازه‎گیری چند جانبه باشد.
  • به شکل یک مدل فرایند ارتباطات بوده و پاسخ مصرف‎کنندگان را بدهد.
  • نشان دهد که آیا شیوه‎های تبلیغاتی را می‎توان بیش از یک بار استفاده کرد.
  • بتواند تاثیر عوامل نامساعد در فرایند آزمون را بکاهد.
  • بتواند کنترل‎هایی را برای انحراف از محتوای اصلی اعمال کند.
  • در بردارنده مفروضات اصلی نمونه آماری مورد نظر باشد.
  • قابلیت اعتماد (روایی[110]) و قابلیت اتکا (پایایی[111]) داشته باشد. (منصوری‎مؤید، 1383)

 

2-2-8- روش‎های ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی

ارزیابی تبلیغات، خود شامل ارزیابی و اندازه‎گیری تاثیر تبلیغ روی فروش و تاثیر فرایند ارتباطات می‎باشد. در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی[112] و نتایج فروش[113] تبلیغات انجام‎شده را مورد ارزیابی قرار دهد.

2-2-8-1- آثار تبلیغ بر فروش

تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش بسیار دشوار است زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‎گذارند. هیچ گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضعیت رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‎ها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه، بازاریابی و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.

2-2-8-1-1- روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ

اغلب شرکت‎ها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه‎های تبلیغاتی خود در دوره‎های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه‎ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه‎های تبلیغاتی پیشین می‎توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک‎های آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده می‎شود.

مدیران تبلیغاتی می‎دانند که فروش دوره جاری حاصل تبلیغات دوره جاری، به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره‎های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می‎توان از مدل‎های آماری پیشرفته استفاده کرد.

2-2-8-1-2- روش مطالعات تجربی (نتایج فروش)

برای شناخت درست علت و معلول آثار تبلیغ بر روی فروش می‎توان از روش‎های تجربی استفاده کرد. در بعضی از روش‎های تجربی دو گروه از شهر‎ها انتخاب می‎شوند، شهر‎های آزمایش و شهر‎های کنترل. شهر‎ها باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگی‎های بازار یا صنعت مشابهت‎هایی داشته و نسبتا از هم دور باشند. معمولا برای هر یک از گروه‎ها دو تا سه شهر انتخاب می‎شوند. معمولا فروش محصول در هر یک از شهر‎های آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه می‎کنند و سپس تبلیغات به مدت حداقل دو ماه در شهر‎های آزمایش اجرا می‎شود و بعد از این مدت مجددا میزان فروش محصول در همه شهر‎ها را محاسبه کرده و نتایج حاصله را با فروش‎های قبل از اجرای تبلیغ مقایسه می‎کنند. اگر فروش در شهر‎های آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهر‎ها در دوره قبل افزایش یافته باشد می‎توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده‎است. (محمدیان، 1388)

هیچ گاه نباید عجولانه و بدون بررسی و تنها بر اساس ارقام و آمار به دست آمده در مورد آثار تبلیغ بر فروش نتیجه گرفت. به عنوان مثال چنان‎چه شهر‎های انتخاب‎شده از لحاظ مقایسه دارای مشابهت‎های زیادی باشند گاهی طبیعی است که حتی بدون تبلیغات، میزان فروش در همه شهر‎ها افزایش یابد. در این صورت برای دست یافتن به نتایج واقعی درباره میزان افزایش کل فروش در شهر‎های آزمایش بهتر است درصد افزایش فروش در شهر‎های کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزایش فروش ناشی از تبلیغ در شهر‎های آزمایش مشخص گردد. (منصوری‎مؤید، 1383)

2-2-8-2- اندازه‎گیری آثار ارتباطی

با اندازه‎گیری آثار ارتباطی می‎توان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شده‎است یا خیر.

آزمون‎های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم می‎شود: پیش آزمون‎ها[114] و پس آزمون‎ها[115].

2-2-8-2-1- آزمایش‎های قبل از اجرای تبلیغ

هدف از این آزمایش‎ها تعیین آثار احتمالی هر یک از گزینه‎های تبلیغاتی است. این آزمایش‎ها معمولا قبل از این که تبلیغ در سطحی گسترده و از طریق رادیو، تلویزیون و مطبوعات به اجرا درآید و مبالغ زیادی صرف شود صورت می‎گیرد. بسیاری از مدیران تبلیغات معتقدند که این گونه آزمایش‎ها بسیار ضروری هستند زیرا می‎توانند ریسک تصمیم گیری‎های نادرست را به مقدار زیاد کاهش دهند.

با انجام این آزمایش‎ها می‎توان بهترین گزینه تبلیغاتی را انتخاب کرد. گاهی تفاوت گزینه‎ها ممکن است در عناوین نوشته‎ها و یا اشکال و تصاویر باشد. (منصوری‎مؤید، 1383)

مهمترین پیش آزمون‎هایی که شرکت‎های معتبر تبلیغاتی دنیا به کار می‎گیرند به شرح زیر است:

2-2-8-2-1-1- آزمون با استفاده از هیات منصفه مصرف‎کنندگان[116]

به این روش، شیوه مصاحبه گروه متمرکز[117] نیز اطلاق می‎شود. در این روش، مجموعه‎ای از مصرف‎کنندگان بازار هدف که معرف بازار هستند انتخاب می‎شوند و به آن‎ها چند تبلیغ ناتمام، یعنی تبلیغ‎هایی که در حال تمام شدن است، نمایش داده می‎شود. سپس از آن‎ها خواسته می‎شود که این تبلیغات را رتبه‎بندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت رتبه‎بندی خود را نیز ذکر کنند. این شیوه برای انتخاب نوع جاذبه تبلیغ و نیز شعار تبلیغاتی مناسب کمک فراوانی می‎کند. این رتبه بندی‎ها که به طور مستقیم انجام می‎شود، چگونگی جلب توجه آگهی و نحوه تاثیر آگهی بر مصرف‎کنندگان را نشان می‎دهد. رتبه بالا نشان‎دهنده کارایی بیشتر آگهی است. به نظر یم رسد این شیوه که یک نوع پیش آزمون است مناسب به نظر می‎رسد.

در این روش تعداد مصرف‎کنندگان که مورد آزمون قرار می‎گیرند بین 50 تا 150 نفر است. برخی این روش را روش ترتیب اولویت[118] یا اولویت‎بندی نیز می‎گویند. (محمدیان، 1388)

2-2-8-2-1-2- آزمون‎های دسته ای[119]

هدف از آزمون‎های دسته‎ای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالبا برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته می‎شود. مدیران بازاریابی قبل از این که جاذبه‎ای را که می‎خواهند از آن در تبلیغ استفاده کنند، تصویب کنند و در واقع قبل از تنظیم تبلیغ از مجموعه‎ای از مصرف‎کنندگان که معرف بازار باشند می‎خواهند که چندین مجله موهومی را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آن‎ها خواسته می‎شود که آن چه را به خاطر می‎آورند ذکر کنند. به این روش «یادآوری بدون کمک» اطلاق می‎شود. (محمدیان، 1388)

سپس از آن‎ها خواسته می‎شود که به برخی از سوال‎های خاصی که در مورد برخی تبلیغات ویژه پرسیده می‎شود جواب دهند. به این روش، «یادآوری با کمک» گفته می‎شود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‎تواند به کار گرفته شود.

در واقع در آزمون‎های دسته‎ای به مصرف‎کنندگان فرصت داده می‎شود که چندین آگهی را ببینند یا به آن‎ها گوش دهند. برای این کار نیز فرصت لازم در اختیار آن‎ها گذاشته می‎شود. پس از آن از مصرف‎کنندگان خواسته می‎شود که تمام آگهی‎ها و محتویات آن‎ها را به خاطر آورند. این کار را می‎توان با کمک یا بدون کمک مصاحبه‎کننده انحام داد. توانایی یا استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن فهم پیام و خاصیت به یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرف‎کنندگان آن را چگونه به خاطر می‎آورند. (منصوری‎مؤید، 1383)

2-2-8-2-1-3- آزمون‎های فیزیولوژیکی یا آزمایشگاهی[120]

برای برحذر بودن از انحراف‎هایی که در آزمون‎های دیگر وجود دارد و با آن رو به رو می‎شویم، متخصصان تبلیغات به روش دیگری تحت عنوان روش آزمون فیزیولوژیکی روی آورده‎اند. در این روش، مصرف‎کنندگانی که معرف بازار هدف باشند انتخاب می‎شوند و واکنش‎های فیزیولوژیکی غیر ارادی آن‎ها در مشاهده تبلیغات اندازه‎گیری می‎شود. در این روش برای اندازه‎گیری واکنش فیزیولوژیکی مصرف‎کنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده می‎شود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعریق، همگی از واکنش‎های فیزیولوژیک هستند. این آزمون‎ها توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان می‎دهد اما اطلاعات زیادری در مورد تاثیر آگهی بر باور‎ها، عقاید یا قصد مصرف‎کنندگان به دست نمی‎دهد. (کاتلر و آرمسترانگ، 2000)

مطلب مشابه :  انواع تبلیغات شفاهی در بازاریابی اینترنتی
2-2-8-2-1-4- روش استعلامی

این روش در شرایطی واقعی تر از سایر روش‎ها صورت می‎گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایطی عادی و در رسانه‎های انتخاب‎شده عرضه می‎شود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه‎شده برای هر یک از آن‎ها کوپن‎هایی ضمیمه شده‎است و از خوانندگان مجله خواسته می‎شود تا هر گونه سوالی درباره محصول تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپن‎ها با توجه به نوع تبلیغ شماره گذاری شده‎است و با دریافت پاسخ‎ها و شمارش کوپن‎ها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‎گردد. (محمدیان، 1388)

2-2-8-2-1-5- روش مقایسه دوتایی[121]

در این روش که با روش اولویت‎بندی مشابهت دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه دو تبلیغ نشان داده می‎شود و از آن‎ها خواسته می‎شود تا یکی را که از نظر آن‎ها مناسب تر است انتخاب کنن. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ رد‎شده کنار گذاشته می‎شود و تبلیغ سوم عرضه می‎یابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش اولویت‎بندی این است که انتخاب یکی از بین دو گزینه بسیار راحت تر و منطقی تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است. (منصوری‎مؤید، 1383)

2-2-8-2-1-6- روش مجله ساختگی یا مجازی[122]

برای غلبه کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابی‎های قبلی از این روش استفاده می‎شود. در این روش مجله‎ای با همه ویژگی‎های مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال می‎گردد. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده‎است و از پاسخ دهندگان خواسته می‎شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‎کننده با طرح سوال‎هایی سعی می‎کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد. (محمدیان، 1388)

2-2-8-2-1-7- مقیاس‎های درجه بندی[123]

این مقیاس برای اقسام مختلف پیش آزمون تبلیغات مورد استفاده قرار می‎گیرد و اشکال گوناگونی دارد. یکی از اشکال متداول، روشی است که توسط چارلز ای. آسگود[124] و همکارانش طراحی شده‎است. این روش بر اساس اختلافات معنایی شکل گرفته است و در آن از صفات قطبی (متضاد) استفاده می‎شود؛ نظیر ضعیف/ قوی، مناسب/ نامناسب و این صفات در دو قطب مختلف قرار گرفته و بین آن‎ها به مقدار 7 عدد خط تیره، فاصله ایجاد می‎شود و از پاسخ دهندگان خواسته می‎شود نظر خود را در مورد آگهی با گذاشتن علامت ضربدر (x) در یکی از فواصل بین این دو صفت اعلام نمایند.

ضعیف ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ قوی

پس از اتمام آزمون نتایج جمع‎بندی می‎گردد و بهترین آگهی بر اساس صفات یاد‎شده مشخص می‎شود. (منصوری‎مؤید، 1383)

2-2-8-2-2- آزمایش‎های پس از انجام تبلیغ

این گونه آزمایش‎ها پس از این که تبلیغ پایان می‎یابد و یا در فاصله زمانی که هنوز در حال اجراست، مورد استفاده قرار می‎گیرند. مهمترین هدف این گونه آزمایش‎ها ارزیابی آثار تبلیغات انجام یافته و یا اجرا شده‎است. به بیان دیگر، میزان اثربخشی تبلیغات انجام‎شده را اندازه‎گیری می‎کند. (منصوری‎مؤید، 1383)

 

2-2-8-2-2-1- آزمون‎های به خاطر آوری[125]

در این روش، تبلیغ‎کننده از افرادی که مجله‎ها را می‎بینند یا برنامه‎های تلویزیونی را تماشا می‎کنند، می‎خواهند حتی الامکان هر آن چه درباره تبلیغ کنندگان و کالا‎های آن‎ها دیده‎اند به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‎آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماند در ذهن نشان خواهد داد.

از این روش برای ارزیابی آگهی در هر رسانه ای، از تلویزیون گرفته تا تابلو‎های تبلیغاتی می‎توان استفاده کرد. بر خلاف آزمون‎های شناختی، در آزمون‎های به خاطرآوری به افراد، تبلیغ نشان داده نمی‎شود. بلکه از آن‎ها خواسته می‎شود تا تبلیغ را به خاطر آورند و از این طریق میزان به خاطرآوری بدون کمک به مخاطب سنجیده می‎شود.

با این آزمایش، درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیله‎ای خاص دیده، شنیده و یا خوانده‎اند و به خاط می‎آورند، تعیین می‎گردد. با این آزمایش می‎توان «درجه توجه و تبلیغ» افراد را نیز اندازه‎گیری کرد.

در اغلب کشور‎ها، مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی هستند که از طریق مصاحبه با گروه‎ها و طبقات مختلف مردم برای انواع تبلیغات، میزان تشخیص و توجه آن‎ها را شناسایی و ارزیابی کرده و در اختیار متقاضیان قرار می‎دهند.

در یکی از این روش‎ها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق می‎زند و از او می‎پرسد که تبلیغ مورد نظر را دیده است یا خیر. اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد، محقق از او می‎خواهد تا آن چه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد می‎آورد بیان کند. پاسخ‎های دریافت‎شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‎گیرد تا نتایج زیر به دست آیند:

  • درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خوانده‎اند.
  • درصد کسانی که بخش‎های خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده و یا به آن توجه کرده‎اند.
  • درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشته‎ها و مطالب تبلیغ را خوانده‎اند. (محمدیان، 1388)

 

آزمون‎هایی که برای اندازه‎گیری میزان یادآوری صورت می‎گیرد به شرح زیر می‎باشند.

  • روش یادآوری پس از یک روز[126]

یادآوری پس از یک روز، مشهورترین روش اندازه‎گیری قدرت جلب توجه تبلیغات تلویزیونی است. این روش اولین بار توسط جورج گالوپ[127] در اوایل دهه 1940 انجام شد و پس از آن توسط یانگ و رابیکام[128] و گروه تحقیقات بازاریابی بروک[129] صورت گرفته است. در این روش پس از 24 الی 30 ساعت پس از پخش آگهی با 150 تا 300 نفر از بینندگان تماس گرفته می‎شود و از آن‎ها پرسیده می‎شود که آیا تبلیغ مورد نظر را به خاطر می‎آورند یا خیر.

  • آزمون تاثیر گالوپ- رابینسون[130]

این آزمون معمولا در مورد آگهی‎های مجلات انجام می‎شود. در ابتدا از خواننده مجله خواسته می‎شود تا حداقل یکی از مقالات مورد استفاده خود را ذکر کند. سپس تعدادی کارت به وی داده می‎شود که بر روی آن‎ها نام مارک‎های تبلیغ‎شده درج شده‎است. از او خواسته می‎شود مارک کالا‎هایی را که در مجله مذکور تبلیغ شده‎است، مشخص کند. سپس با ارایه یک سری پرسش‎ها، میزان تاثیر آگهی را اندازه‎گیری می‎کنند.

مهمترین اطلاعی که از این روش به دست می‎آید، تعداد پاسخ دهندگانی است که می‎توانند پیام تبلیغاتی را بازگو کنند. به طور کلی «بازگو کردن» عبارت از اظهاراتی است که پاسخ‎دهنده درباره مندرجات یا مطلب تبلیغات معینی بیان می‎کند. این گزارش محصول نهایی یا نتیجه‎ای است که از یک سلسله سوال به دست می‎آید و در تعیین میزان اثری که تبلیغات در پیام فروش باقی می‎گذارد مفید و با ارزش است.

بر اساس مطالعات گالوپ- رابینسون معلوم شده‎است تعداد پاسخ دهندگانی که می‎توانند مطالب آگهی‎های تبلیغاتی را بازگو نمایند بسته به نوع آگهی از چند درصد ناچیز تا پنجاه درصد تغییر می‎کند.

اشکال عمده این روش، هزینه‎های تهیه و توزیع مجله به خصوص است. به همین دلیل در این روش برای آزمایش آگهی‎ها فقط نشریات کثیر الانتشار درج می‎شود.

  • آزمون سه جانبه[131]

در این آزمون، سه عنصر مورد نظر است: کالای مورد تبلیغ، موضوع یا شعار[132] و مارک کالا. به پاسخ دهندگان، دو مورد از اجزای سه گانه داده می‎شود و در مورد جزء سوم از آن‎ها سوال می‎شود. مثلا سوال می‎شود: کدام یک از شرکت‎های تولید‎کننده کارت اعتباری، پیام «بدون آن از منزل خارج نشوید» را به عنوان پیام تبلیغاتی خود انتخاب کرده است؟ اگر پاسخگو آن را به یاد آورد نام امریکن اکسپرس[133] را اعلام می‎نماید. (منصوری‎مؤید، 1383)

2-2-8-2-2-2- آزمون‎های شناختی[134]

در این روش محقق از خوانندگان مثلا یک مجله می‎خواهد آن چه را قبلا دیده اند، شناسایی کنند. به هر آگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند نمره‎هایی داده می‎شود. این نمره‎ها برای ارزیابی تاثیر آگهی در قسمت‎های مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهی‎های شرکت با آگهی‎های رقبا مورد استفاده قرار می‎گیرد. (محمدیان، 1388)

یکی از آزمون‎های شناخت مربوط به شرکت بی. آر. سی.[135] است که خط تلفن خانگی داشته یا دارنده خط تلفن سیار در اتومبیل خود می‎باشند. بخش‎هایی از تصاویر تبلیغات تلویزیونی به صورت عکس همراه با زیرنویس معین می‎شود و در مورد آن سوالاتی در زمینه یادآوری آگهی میزان جالب بودن احساس مصرف‎کننده نسبت به کالا توصیف آگهی (با استفاده از صفات چند بخشی مانند سرگرم‎کننده، دوست داشتنی، باور کردنی و غیره) و یادآوری مارک مورد تبلیغ پرسیده می‎شود و در پایان از وی سوال می‎شود که آیا کالا را مصرف می‎کنید یا خیر. پژوهش دیگری که در این زمینه انجام شده‎است توسط شرکت استارچ اینرا هوپر[136] در سال 1923 صورت گرفته است. (منصوری‎مؤید، 1383)

این پژوهش در مورد تبلیغات چاپی انجام می‎شود و پس از فروش نشریه به محل کار یا منزل خریدار مراجعه می‎شود . سوالاتی در مورد آگهی‎های داخل نشریه (از حیث کیفیت، رنگ، اندازه و غیرو) از وی پرسیده می‎شود. پس از بررسی نتایج، پاسخ دهندگان را در سه طبقه توجه‎کننده[137] (که وجود آگهی را به خاطر می‎آورند)، مشارکت‎کننده[138] (که بخشی از آگهی را که در بردارنده مارک یا خدمات است به خاطر می‎آورد)، و خواننده دقیق[139] (که نیمی از آگهی یا بیش از نیمی از آن را مطالعه کرده است) تقسیم می‎نماید. (منصوری‎مؤید، 1383)

مطلب مشابه :  مفهوم بسیار مهم :ایجاد ارزش ویژه برند

در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته می‎شود تا چنان‎چه تبلیغی را دیده یا شنیده‎اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغ را دیده یا شنیده‎اند می‎خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده اند، به یاد آورده و بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد، محقق نشانه‎ها و علائمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‎کند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیر کمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی‎شود) صورت می‎گیرد. (محمدیان، 1388)

علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخگویان تحت تاثیر شرایط مصاحبه آن چه را در مورد تبلیغ دیده یا خوانده و شنیده اند، فراموش می‎کنند و یا نمی‎توانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی فرصتی فراهم می‎شود تا آن‎ها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعی خود را ارایه دهند. (محمدیان، 1388)

آزمون‎های شناختی یکی از عوامل ضروری در اثربخشی تبلیغات است. اگر یک آگهی از حداقل‎های لازم در این آزمون‎ها برخوردار نباشد، احتمال شکست و اثربخش نبودن آن وجود دارد.

2-2-8-2-2-3- تکنیک تست‎های روانی[140]

این تکنیک برای بررسی عکس العمل‎های احساس- عاطفی مصرف‎کننده نسبت به تبلیغات بازرگانی انجام می‎گیرد. مصرف‎کنندگان در اثر آگهی‎های بازرگانی، عکس العمل‎های متفاوتی از خود نشان می‎دهند.

برای اندازه‎گیری این عکس العمل‎ها از دستگاه‎های متفاوتی استفاده می‎کنند. سپس بعد از اندازه‎گیری این عکس العمل‎ها، تاثیرات آن ارزیابی می‎شود. مثلا سرعت پلک زدن چشم، شدت علاقه به آگهی‎های بازرگانی را نشان می‎دهد. البته، سنجش این عکس العمل‎ها خیلی گران تمام می‎شود و بدین خاطر کمتر مورد استفاده قرار می‎گیرد. (منصوری‎مؤید، 1383)

2-2-8-2-2-4- تکنیک ترغیبی[141] (داگمار)[142]

«داگمار» مخفف عبارت «تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات» است. سنجش این تکنیک بر اساس مدلی است که «کلی[143]» آن را ارایه کرده و معیار سنجش آن «ترغیب» می‎باشد. یعنی، تعیین این که تبلیغات بازرگانی تا چه اندازه مصرف‎کننده را به خرید کالا‎ها و خدمات ترغیب می‎کند. او معتقد است که پیام‎های بازرگانی از طریق یک روند چهار مرحله‎ای توسط مصرف‎کننده درک می‎شود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ می‎گردد. این مدل مرحله‎ای به صورت ذیل می‎باشد:

آگاهی[144]   ç      درک[145]    ç     متقاعد شدن[146]   ç     رفتار خرید[147]

 

حال، مختصرا به توضیح این مدل می‎پردازیم.

  • آگاهی

در اولین وهله، پیام‎های بازرگانی محصول مورد تبلیغ، باعث می‎شود که مصرف‎کننده از وجود این محصول آگاه شود.

  • درک

مصرف‎کننده پس از رویت پیام‎های بازرگانی باید درک کند که این محصول چیست و کدام یک از نیاز‎های او را می‎تواند برآورده سازد.

  • متقاعد شدن

مصرف کنننده پس از شناختن محصول تبلیغ‎شده بایستی ابتدا تمایل رفتاری در او ایجاد شود و خود را متقاعد به خرید آن محصول نماید.

  • رفتار خرید

شکل گیری رفتار خرید هنگامی صورت می‎گیرد که مصرف‎کننده محصول تبلیغ‎شده را بخرد.

«کلی» بر این باور است که تبلیغات بازرگانی به مصرف‎کننده کمک می‎کند که از یک فرایند چهار مرحله‎ای خرید بگذرد و نهایتا خرید خود را انجام دهد. و در ادامه آن اضافه می‎کند که تبلیغات بازرگانی بخش‎های عمده‎ای از وظایف ارتباطی را با سرعت و صرفه جویی اقتصادی بیشتری انجام می‎دهد. این روش در ابتدا یک روش ارتباطی- اقتصادی در بازار‎های تولید انبوه بود که بعدا وظایف ویژه‎ای بر اساس نیاز‎های افراد سازمان تغییر کرد و به عنوان یک شیوه سنجش تبلیغات بازرگانی مطرح شد.

«کلی»، مدل «داگمار» را به صورت یک «مدل کاربردی متعارف[148]» توصیف کرد. در این مدل، فرایند تبلیغات شامل یک سری مراحل منطقی و قابل درکی است که توسط مصرف‎کننده تحت تاثیر محرکات تبلیغاتی طی می‎شود. وی هر چند شواهد عملی برای مدل خود ارایه نکرده ولی به تجربه و احساس (ادراک) عام و متعارف متوسل شده‎است. یعنی فاکتور‎های موجود در این مدل قابل درک همه مصرف‎کنندگان بوده و همچنین همه مصرف‎کنندگان آن‎ها را تجربه کرده‎اند.

البته بدیهی است که یک پیام تبلیغاتی نمی‎تواند قبل از آگاه شدن مصرف‎کننده از وجود آن، درک شود و تا وقتی که پیام تبلیغاتی دریافت نشده و با نیاز‎های مصرف‎کننده ارتباط برقرار نکرده، در شرایطی نخواهد بود که رد شود و یا عکس العمل مثبتی مانند جستجوی بیشتر راجع به محصول مورد تبلیغ دریافت کند. (منصوری‎مؤید، 1383)

6-2-2- تکنیک طرز فکر (نظر سنجی)

طرز فکر، نظری است که درباره افراد، چیز‎ها و رویداد‎ها ابراز می‎گردد و منعکس‎کننده نوع احساس خود درباره یک چیز یا یک پدیده می‎باشد. نوع نگرش یا طرز فکر افراد تعیین‎کننده نوع رفتار آن‎هاست. طرز فکر‎ها، اظهاراتی را نشان می‎دهند که حاکی از نحوه نظرات مردم درباره عوامل بخصوصی است و میزان قبول مردم را نسبت به بعضی از عوامل بازار مانند اقدامات تبلیغاتی، وضع ظاهری کالا و طرز بسته بندی، مشخص می‎سازند.

 

منابع طرز فکر

منظور اینست که طرز فکر افراد چگونه شکل می‎گیرد و چه عواملی می‎تواند طرز فکر و نگرش‎های افراد را به وجود آورد؛ در این مورد چهار عامل اساسی وجود دارد که می‎توانیم آن‎ها را منبع طرز فکر بدانیم یعنی تغییر در هر کدام از این چهار عامل منجر به تغییر نگرش یا طرز فکر افراد می‎گردد. این چهار عامل عبارتند از:

  • اطلاعات مربوط به شیء یا پدیده مربوطه
  • عضویت گروه
  • محیط
  • ارضای خواسته

اجزای طرز فکر

طرز فکر دارای سه جزء فکری- شناختی، احساسی و رفتاری می‎باشد:

جزء فکری- شناختی: این جزء به آگاهی و دانش پاسخ‎دهنده از یک عامل یا پدیده اطلاق می‎گردد که گاهی جزء اعتقاد (عقاید) نیز می‎گویند. در واقع جزء شناختی به عقاید فرد پاسخ‎دهنده بر می‎گردد. و این عقاید متکی است بر داده‎های در دسترس؛ از این رو، تفاوت‎های موجود در عقاید به بخشی از تفاوت‎های موجود در دانش و اطلاعات آن شیء بر می‎گردد. طرز فکر نسبت به پدیده‎ای قابل بحث است که هویت واقعی داشته باشد؛ نه نسبت به پدیده‎ای که در طبیعت و یا محیط اجتماعی موجود نباشد. جزء شناختی طرز فکر دارای اهمیت زیادی است، چون که عقاید نسبت به یک پدیده، منجر به کنترل کردن تغییری می‎شود که ممکن است در طرز فکر روی دهد.

جزء احساسی: این جزء به علاقه و احساسات (اعم از دوست داشتن و نفرت.. ) فرد پاسخ‎دهنده نسبت با عامل یا پدیده بر می‎گردد. این احساسات از ویژگی‎های شخصیتی، انگیزه‎ها و هنجار‎های اجتماعی ناشی شده‎است.

جزء رفتاری: جزء رفتاری به قصد خرید پاسخ‎دهنده و رفتار واقعی خریدار اطلاق می‎گردد. قصد خرید، تمایل پاسخ‎دهنده به خرید است قبل از این که تصمیم قطعی گرفته باشد. یعنی این جزء به آمادگی جهت ارایه یک رفتار خاص نسبت به یک شیء بر می‎گردد. این بدین مفهوم نیست که ضرورتا یک رابطه مستقیم بین طرز فکر و رفتار وجود دارد. برای مثال، یک طرز فکر مطلوب می‎تواند باعث یک رفتار مفیدی در راستای آن طرز فکر باشد. مصرف‎کنندگان ممکن است یک طرز فکر مطلوب نسبت به یک سری محصولات تولید کنندگان خاصی داشته باشند (اتومبیل‎های رولز رویز) اما ممکن است نیاز یا ابزار‎های خریداری آن را نداشته باشند.

تکنیک طرز فکر بر اساس یک مدل 6 مرحله‎ای است که توسط «لاویج و استاینر» مطرح شده‎است. با توجه به این که در این پژوهش از مدل لاویج و استاینر استفاده شده‎است، بنابراین لازم است به طور کامل آن را شرح دهیم.

 

مرحله طبقه
رفتاری خرید
متقاعد شدن
عاطفی ترجیح
دوست داشتن
شناختی دانش
آگاهی

شکل 2-5: مدل «لاویج و استاینر» (سلسله مراتب اثرات) (Barry & howard, 1990)

 

لاویج و استاینر اشاره کردند که مراحل این مدل برای تمامی کالا‎ها و خدمات لزوما به طور یکسان طی نمی‎شود. برای برخی محصولات، این مراحل آهسته تر طی می‎شود؛ این گونه محصولات احتمالا تعهد اقتصادی و روانشناختی بیشتر دارند و خرید این گونه محصولات ریسک بیشتری دارد. بعضی محصولات دیگر این چنین نیست و ممکن است خیلی جدی نگیرند و خرید آن‎ها نیز نیاز به فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد. وقتی که وفاداری نسبت به محصولات با ریسک پایین به وجود می‎آید تهدید از سایر محصولات به طور قابل ملاحظه‎ای کمتر می‎شود.

بنابراین برند سازی  کمک می‎کند برای خرید محصولاتی که مکررا خریداری می‎شود، قوانین تصمیم گیری ساده‎ای بگذارند که دیگر نیاز به یک فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد.

حال که مشخص شد برای استفاده از تکینک طرز فکر، مدل 6 مرحله‎ای تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‎کننده (مدل لاویج و استاینر) را به کار می‎گیرند و به توضیح مراحل این مدل و ارتباط هر یک از این مراحل با اجزاء طرز فکر می‎پردازیم.

1) آگاهی: در این مرحله مصرف‎کنندگان یا خریداران ابتدا باید از وجود محصولات جدید اطلاع داشته باشند یا آگاه باشند که تبلیغات بازرگانی نقش مهمی را در این زمینه ایفا می‎کند.

2) دانش و معلومات: در این مرحله تبلیغات بازرگانی سعی دارد که محصولات جدید را به مصرف‎کنندگان معرفی نماید و تمامی خواص و ویژگی‎های محصول را به سمع مصرف‎کنندگان برساند. حال مصرف‎کنندگان با توجه به نیاز‎های خود و اطلاعاتی که از تبلیغات درباره محصول جدید می‎گیرند به فرایند خرید خود ادامه می‎دهند. این دو مرحله مربوط به جزء شناختی طرز فکر می‎باشد.

3) تمایل: در این مرحله تمایل رفتاری در مصرف‎کننده ایجاد می‎شود که به میزان علاقمندی مصرف‎کننده نسبت به آن کالا بر می‎گردد. البته در این باب، تبلیغات بازرگانی نیز در راستای خرید مصرف‎کننده به ایجاد تمایل کمک می‎کند.

مطلب مشابه :  مهم : مدل های بازاریابی تعاملی

4) ترجیح دادن: در این مرحله یک مارک تجاری از سایر مارک‎های تجاری ترجیح داده می‎شود یا این که از میان کالا‎های موجود در سبد کالا‎های انتخابی، یکی از این محصولات بر سایرین را ترجیح داده می‎شود و برای خرید انتخاب می‎گردد. مرحله سوم و چهارم به جزء احساسی طرز فکر بر می‎گردد یعنی در این دو مرحله طرز فکر مصرف‎کننده نسبت به کالای مورد تبلیغ شکل می‎گیرد که اگر این طرز فکر یا احساس شکل گرفته‎شده مطلوب باشد، قصد خرید آن کالا در مصرف‎کننده به وجود می‎آید. به این دو مرحله، مراحل شکل گیری طرز فکر و احساسات نیز می‎گویند.

5) متقاعد شدن: مصرف‎کننده پس از طی این چهار مرحله قبلی و تصمیم گرفتن به خرید کالای مورد تبلیغ، خود را متقاعد ساخته که کالای تبلیغ‎شده را بخرد.

6) خرید: در صورتی که انتقال پیام‎های تبلیغاتی با موفقیت انجام‎شده باشد و باور مصرف‎کننده نیز بر این باشد که این پنج مرحله را به صورت عقلایی طی کرده است، عمل خرید صورت می‎گیرد و مصرف‎کننده کالای مورد تبلیغ را می‎خرد و کار آژانس‎های تبلیغاتی نیز با این اقدام خاتمه می‎یابد.

این دو مرحله نهایی به جزء رفتاری طرز فکر بر می‎گردد. یعنی تبلیغات بازرگانی بر شرایط روحی و تغییر نگرش مصرف‎کنندگان از سایر کالا‎ها تاثیر داشته و در ذهن آنان عقیده مثبتی نسبت به کالای تبلیغ‎شده ایجاد کرده است و نهایتا منجر به رفتار خرید شده‎است.

لاویج و استاینر اظهار داشتند که این مدل بیشتر از یک موضوع کیفی و صرفا نظری می‎باشد؛ چون که اقدامات خرید نیاز به برانگیخته شدن دارند و همچنین نیاز به انگیزش کانال‎های ارتباطی دارند که این کانال‎ها ممکن است کاملا متفاوت از کانال‎های ایجاد‎کننده اطلاعات و معلومات درباره محصولات باشد. (منصوری، 1383)

2-2-8-2-2-5- آزمون رفتار خرید

این آزمون‎ها برای مشخص کردن رفتار واقعی خرید مصرف‎کننده انجام می‎شود.

کوپن‎های ترغیب‎کننده خرید : این آزمون به شکل پژوهش از راه دور انجام می‎شود. از میان مشتریان یک مرکز خرید، یک نمونه تصادفی 600 تایی انتخاب‎شده و آن‎ها را در گروه کنترل در آزمایش قرار می‎دهند. گروه آزمایش در برابر 5 آگهی رادیویی یا تلویزیونی و یا 6 آگهی چاپی قرار می‎گیرند. حدود 250 نفر از افراد گروه آزمون، پرسشنامه‎ای را در ارتباط با آگهی‎ها پر می‎کنند. به اعضای هر گروه یک شماره و یک پاکت کوپن حاوی نام کالای مورد آزمون اعطا می‎شود. این کوپن‎ها قابل خرج در نزدیک ترین داروخانه یا سوپر مارکت می‎باشد. نرخ اثربخشی فروش بدین ترتیب خواهد بود:

نرخ اثربخشی = (میزان خرید مشتریانی که آگهی را دیده اند)/ (میزان خرید گروه کنترل)

گرچه بستر پژوهش مصنوعی است، اما انتخاب و خرید کالا با پول واقعی و در یک فروشگاه واقعی صورت می‎گیرد و نتایج قابل اعتمادند.

آزمون دو نیمه : این آزمون یکی از فنون مناسب برای بررسی رفتار خرید مشتریان است و تاکنون توسط موسساتی نظیر آی. آر. آی. بیهویر اسکن مورد استفاده قرار گرفته است. در این میان، آزمون رفتار خرید مصرف‎کنندگان را در یک فروشگاه از طریق تلویزیون‎های مدار بسته مورد مطالعه قرار می‎دهند. قبل از ورود مشتریان به فروشگاه، کارت‎های ویژه‎ای جهت خرید کالا در اختیار آن‎ها قرار می‎گیرد و از طریق کنترل تلویزیونی و با گروه‎بندی مشتریان به گروه‎های دو گانه (چند گانه) رفتار خرید آن‎ها و تاثیر عوامل تبلیغاتی بر این رفتار را بررسی می‎نمایند. (Aaker, 1987)

2-2-8-2-2-6- تکنیک آیدا

«آیدا» حروف اول کلمات انگلیسی جلب توجه ، علاقه ، تمایل  و عمل  می‎باشد. سنجش این تکنیک بر اساس یک مدلی است که جورج گالوپ و کلود رابینسن ارایه کرده‎اند. این مدل به صورت زیر می‎باشد:

جلب توجه   ç     علاقه    ç    تمایل    ç   فعالیت

معیار سنجش این تکنیک بر اساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری)  و تشخیص (شناسایی)  می‎باشد. و به همین خاطر به این روش، «روش سنجش یادآوری و شناسایی» نیز می‎گویند.

تکنیک آیدا، یکی از تکنیک‎های مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی می‎باشد. در اینجا به توضیح کامل آن می‎پردازیم.

جلب توجه

اولین قدم، جلب توجه افراد است. اگر تبلیغ نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد، هر چه قدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند، بی ثمر است. بسیاری از خوانندگان مجله‎ها و یا روزنامه‎ها بدون این که توجهی به هیچ تبلیغی بکنند، به شکل سطحی و گذرا جراید را ورق می‎زنند. هنگام پخش آگهی‎های تبلیغاتی، مشغول انجام کار و یا خوردن چیزی می‎شوند. برای جلب توجه افراد به تبلیغ چه باید کرد؟ راه‎های بسیاری برای جلب توجه افراد به تبلیغ وجود دارد، اما باید توجه کرد که شیوه‎های جلب توجه افراد باید در راستای قدم بعدی یعنی ایجاد علاقه در افراد باشد و بی ارتباط با آن صورت نگیرد.

ایجاد علاقه در افراد

ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می‎رسد. ممکن است افراد توجهشان به تصویر تبلیغ جلب شود، اما اگر هیچ ارتباطی بین تصویر و کالا وجود نداشته باشد، هر بیننده‎ای پس از مشاهده از کنار آن می‎گذرد.

ایجاد علاقه در مقایسه با جلب توجه، بیشتر مورد مطالعه قرار گرفته است و اطلاعات بیشتری در مورد آن به دست آمده است. آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه‎ها و نگرش‎های مشتریان هدف، تناسب داشته باشد. تبلیغ علاوه بر این که باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح‎بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ هدایت کند. تبلیغ‎هایی که در پردازش و خلق این ویژگی موفق باشد، در مبهوت ساختن چشم‎های بیننده به روی تبلیغ موفق تر خواهد بود.

 

 

تحریک تمایل افراد

یکی از دشوارترین وظایف تبلیغات، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغ‎کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای این که بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می‎کنند. سپس باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می‎تواند نیاز‎های مشتری را برآورده سازد. برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند که تبلیغ باید بر روی یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش تمرکز کند که هدف آن یک نیاز مهم ارضا نشده باشد.

تبلیغ باید در نحوه بیان واژه‎ها و عبارات به ویژه در زمان رشد بازار و یا مراحل بلوغ آن، دارای هدف باشد. واژه‎هایی که عرضه می‎شود باید مشتریان را کمک کند تا تمایلاتشان را برای خرید کالای مورد نظر، در نظرشان منطقی جلوه کند. هر چند کالا‎ها برخی از نیاز‎های احساسی خاص را ممکن است ارضا کنند، ولی بسیاری از مشتریان ضروری می‎دانند که خریدشان از نظر عقلایی و اقتصادی از نظر خودشان توجیه پذیر و منطقی باشد.

سوق دادن افراد به خرید

سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می‎باشد و البته آسان نیست. با استفاده از پژوهش‎هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده‎است، اکنون مشخص شده‎است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر این که آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره آن‎ها چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، کالا را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند.

برای این که اثربخشی ارتباطات را بالاتر ببریم، تبلیغ باید تاکید فراوانی بر روی نیاز‎های ملموس و محسوس داشته باد. پژوهش‎های عمیق و دقیق در خصوص نگرش‎های مشتریان در بازار هدف، کمک بزرگی است برای تبلیغ کنندگان تا در خصوص یک چنین نیاز‎های محصوص ارضا نشده ای، اطلاعاتی جمع آوری کنند. توجه، شناخت و درک یک چنین نیاز‎هایی می‎تواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید هموار کند و همچنین اطلاعاتی را که او نیاز به توجیه منطقی و تایید تصمیم خود دارد، فراهم آورد. (منصوری، 1383)

2-2-8-2-2-7- تکنیک کریسپ[149]

تکنیک کریسپ، روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی. سی. آر. بی. نامید.

این حروف نماینده کلمات به ترتیب: نفوذ ، درک و فهم ، یادآوری  و قابل باور کردن  است. روش مذکور به این طریق اجرا می‎شود که چهار یا پنج آگهی را در یک پرونده می‎گذارند و پس از ارایه پرونده از پاسخ دهندگان تقاضا می‎شود که آگهی‎ها را بخوانند و هر اندازه میل دارند، وقت صرف خواندن آن‎ها کنند. بلا فاصله پس از آن که پاسخ‎دهنده آگهی‎ها را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام می‎گیرد. در این آزمایش فقط آگهی‎های مربوط به کالا‎های مشابه مورد استفاده قرار می‎گیرند و نتایج حاصله از یک آگهی را با آگهی‎های دیگر همان دسته مقایسه می‎کنند. در حین مصاحبه از پاسخ‎دهنده، یک سلسله سوال می‎پرسند تا معلوم شود کدام آگهی را می‎تواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسایلی را از یاد برده است. سپس از پاسخ‎دهنده درباره قابل باور بودن آگهی‎ها و تجارب حال و گذشته او درباره کالا‎های آگهی شده، اطلاعاتی به دست می‎آورند. اطلاعات اخیر برای تجزیه و تحلیل مطالب بازگو‎شده مورد استفاده قرار می‎گیرد. البته بیشتر این اطلاعات از عین کلماتی که پاسخ‎دهنده به کار برده است، اقتباس می‎شود. بزرگترین ارزش این روش که برای آزمایش آگهی به کار می‎رود، خاصیت کیفی آن است؛ زیرا کمی کردن پاسخ‎ها دشوار است. گرچه می‎توان آن‎ها را به وسیله رتبه‎بندی تقریبی هر یک از تبلیغات در مقایسه با آگهی‎های دیگر و بر اساس چهار عامل نفوذ، جامعیت، یادآوری و قابل باور بودن کمی نمود. (روستا، 1378)