2-1-1.نام تجاری چیست ؟

برند تجاری عبارتست از یک نام، واژه ،علامت و خدمات و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن انها از کالاها و خدمات رقبا میشود. یک برند تجاری باعث می شود تصویر یکپارچه ای از شرکت در اذهان تداعی می شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت، کارایی بالا رفته و هزینه های ممکن کاهش یابد. بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند تجاری عبارت است از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی خورده است وپیوند خورده است وهدف آن شناسایی و تمایز محصولات است. رونی بیان میکند برند یک عبارت، علامت، سمبل یا ترکیبی از این هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از آنان از محصولات رقبا مورد استفاده قرار است. بوز-آلن و همیلتون برند تجاری را، راه میانبری برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها می دانند. لسلی دی چرناتونی پروفسور بازاریابی مدرسه بازرگانی بریتانیا می گوید: برند تجاری عبارتست از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، که این ارتباط چه میان مشتری و برند تجاری،کارمند و کارمند،کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذی نفعان به وجود می آید.(کاتلر،2001)

تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است . انجمن بازار یابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف کرده است :  یک نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .

به طور خلاصه نام تجاری می تواند یک علامت تجاری ، نشان و یا سمبل دیگری باشد . بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی هایی نظیر مجوز بهره برداری ، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می باشند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه ی مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند . بهترین نام تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند . اما یک نام تجاری می تواند سمبل مواد پیچیده تری هم باشد . یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در برداشته باشد .ویژگی ها ،مزایا،فواید،فرهنگ، شخصیت،استفاده کننده.

در تعیین نام تجاری چالش اصلی بر سر تعیین مجموعه ای عمیق از معانی برای آن نام است . اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است . در غیر این صورت نام تجاری کم عمق خواهد بود .نوع برچسب زنی و بسته بندی شاید مرحله ای بعد از تعیین نام تجاری باشد که بر کیفیت ارائه ی کا لا تأثیر می گذارد .تصمیم درباره ی برچسب زنی و بسته بندی :

بسیاری از کالاهایی که به بازار عرضه می شوند باید بسته بندی شوند و برچسب داشته باشند . برخی از بسته بندی ها شهرت جهانی دارند و بسیاری از بازاریابان بسته بندی را همراه با عناصر دیگر بازاریابی یعنی قیمت،کالا، مکان،و تبلیغات پیشبردی ، پنجمین عنصر ترکیب عناصر عناصر بازاریابی می دانند. (کاتلر،498:1378)

در هر حال بازاریابان با بسته بندی و برچسب زنی به عنوان رکنی از خط و مشی کالا برخورد می کنند . بسته بندی فعالیت های مربوط به طراحی و ایجاد جعبه یا لفاف برای یک کالا را در بر می گیرد . (هومن،90:1384)

اخیراً بسته بندی به ابزار بازاریابی بالقوه ای تبدیل شده است . بسته بندی ای که ازطراحی خوبی برخوردار است برای مصرف کننده راحتی و برای تولید کننده ارزش تبلیغاتی دارد . تهیه ی یک بسته بندی کار آمد برای یک محصول جدید مستلزم تصمیم گیری در موارد چندی است . اولین کار ایجاد مفهوم بسته بندی است سپس باید روی دیگر ارکان بسته بندی نظیر شکل ،  اندازه ، و… تمرکز گردد . بعد از اتمام کار طراحی بسته بندی می بایستی مورد آزمون قرار گیرد . آزمون مهندسی با هدف اطمینان از مقاومت بسته بندی تحت شرایط عادی صورت می گیرد . آزمون بصری برای اطمینان از خوانا بودن نوشته ها و هماهنگی رنگ ها با هم صورت می گیرد . آزمون واسطه برای اطمینان از جذاب بودن واسطه ها صورت می پذیرد . ازمونهای مصرف کننده هم با این هدف انجام می شوند که اطمینان حاصل شود عکس العمل مصرف کننده نسبت به بسته بندی مثبت و مساعد است . (سی موون،نقل ازقربانلو،1386)

2-1-2.خصوصیت ویژه برند

خصوصیت ویژه برند به یک دسته از خصوصیات انسانی که برند در ارتباط می­باشند، اشاره دارد. خصوصیت ویژه یک برند باسابقه و قدیمی این است که عوامل احساسی و عاطفی وابسته به برند را قوت بخشیده و به افزایش ترجیح و قدرت توصیه و نفوذ و نهایتا توسعه اطمینان و وفاداری به برند می­پردازد(هومن،91:1384) .

–  تحریک احساسات توسط برند

برندها قادر هستند احساسات مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. احساسات به عنوان یک عامل موثر که در تصمیم­گیری مشتریان به ایفای نقش می­پردازند، شناسایی شده دارای تاثیر عمیق بر عکس­العمل مشتریان هستند. براش و آرتز اذعان داشته­اند که تحریک و تهییج احساسات در یک محیط خدماتی به ویزه خرده­فروشی، بر ارزش ادراک شده و تصمیم خرید موثر است. علاوه بر این، تحقیقات قبلی در ارتباط با خدمات بانکی به این مهم که ارزش­های عاطفی یا احساسات از ارزش­های وظیفه­ای تداوم بیشتری دارند، اشاره شده است .

راهنمای کامل ساخت برند (نام تجاری)

– تصویر شخصی از برند

محققین به این موضوع که یک تصویر ذهنی از برند خدماتی متشکل از  مشخصه­ها، نتایج وظیفه­ای و مفاهیم نمادین مشتریان که با یک خدمت خاص مرتبط بوده، اشاره نموده­اند. خلق و ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب به عنوان یک دارایی ناملموس برای سازمان تلقی می­گردد. بنابراین یک برند، نیازمند یک تصویر و یک جایگاه­یابی برجسته به منظور کسب موفقیت است.

-ارزش کارمزد ادراک شده

قیمت دارای ارتباط قوی با تصویر برند بوده و شاخص قدرتمند کیفی است. همچنین قیمت در تصمیم­گیری مشتریان موثر بوده چرا که انتخاب برند توسط یک مشتری به تعادل ادراک شده بین قیمت یک خدمت و مطلوبیت آن وابسته است .

–   عملیات و فعالیت خدماتی

بخش خدمات بانکی تا حد زیادی فرایند محور است. به منظور ایجاد ادراک مثبت و ماندگار در طی این تعامل، عوامل مرتبط با کیفیت این خدمات نظیر اطمینان، پاسخگویی و همدلی می­باید به عنوان بخش و قسمتی از تجربه مشتری در نظر گرفته شوند. عوامل مذکور می­توانند به اعتماد و اطمینان و در نهایت به رضایتمندی و وفاداری مشتریان منجر گردند. فقدان این عوامل می­تواند سطوح بالایی از عدم رضایتمندی مشتریان را ایجاد کرده و به گرایش آنها به سمت رقبا منجر منتهی گردد .

 

 

–  محیط

یک روش موثر به منظور ملموس نمودن یک برند این است که در حد امکان از عناصر فیزیکی مرتبط با برند استفاده نمود. کراکر معتقد است محیط خدمت می­تواند بر احساسات، ادراک و واکنش­های فیزیکی و فیزیولوژیک مشتریان تاثیرگذار باشد و در نتیجه بر ارزیابی­ها و رفتارهای آنها نیز موثر می­باشد. محیط فیزیکی مانند تمیزی و زیبایی تجهیزات، در دسترس بودن، چینش تجهیزات، راحت بودن صندلی و محل نشستن مشتریان، تجهیزات الکترونیک و صفحه نمایش تاثیر زیادی بر رضایتمندی مشتریان، کیفیت ادراک شده و تمایل به رجوع مجدد مشتریان و توصیه به دیگران از طرف آنها دارد.

مطلب مشابه :  انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب (نمونه موردی بانک)

2-1-3.ابعاد نام تجاري

مصرف کنندگان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی در مورد یک نام تجاري تصمیم می گیرند:

  • ارزیابی منطقی: این مورد مواردي را در بر می گیرد که مشتري انتظار کارکرد مطلوبی از محصول دارد. مواردي مثل سرعت عملکرد، قابلیت اعتماد و…. در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم گیري عقلانی است.
  • ارزیابی احساسی : در برگیرنده تمام مواردي است که مصرف کننده بنا بر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاري را انتخاب می کند و ممکن است با معیارهاي عقلانی سازگاري چندانی نداشته باشد.

هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف کننده به ندرت ممکن است فقط یکی از این ابعاد رابه کار بگیرد. در واقع مصرف کننده هر نام تجاري را براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندي می کند. این درجه بندي تحت تأثیر عوامل مختلفی است که از مهم ترین آنها می توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندي که تبلیغات در موضع یابی نام تجاري دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاري تجزیه کرده، نحوه تأثیرگذاري آن را بر انتخاب یک برند بررسی می کنیم.

در فرآیند اثرگذاري بر ذهن مصرف کننده، ترفیع از برآیند تأثیر بر مؤلفه هاي زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه  ایجاد می شود، احتمال انتخاب یک نام تجاري را افزایش می دهد(ساترلند، قربانلو، 1993):

  1. ترتیب برانگیخته شدن نام هاي تجاري
  2. درجه بندي هر کدام از نامهاي تجاري براساس دو بعد مذکور

در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر ترفیع، ممکن است در هر کدام از مراحل فوق احتمال انتخاب بیشتري را براي نام تجاري خاصی قائل شود.

2-1-4.مفاهیم تصویر محصول

اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال 1933 توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت ها شامل(بالستر،2001):

(1) نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.

(2) یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.

(3) اجزاء تصویر محصول.

(4) ابزار اندازه گیری آن.

(5) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن (1984)، معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (1986) به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (1990) موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
1- تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.

2- تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.

3- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

4- در جایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.

– از طریق تبلیغات.

– ازطریق تجربه محصول.

– ازطریق عکس العمل های مردم، پس از استفاده از آن محصولات.

– ازطریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده ایم.

– ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود. (کاتلروآرمسترانگ)
تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (گیلوی، 1382، 20)

. مارک های تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامت ها، طرح ها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می توانند برخی تولیدات شرکت ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر این ها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد، شخصیت است. در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارک ها اغلب بر اساس ویژگی های مشترک، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند. ویکتور فلچر(2005) نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی هایی مانند قیمت،کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تأثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.راب مکویین (2005) معتقد است که نام تجاری می تواند نقش موثری را درفرایند بررسی، تشخیص و انتخاب مصرف کننده داشته باشد(سیمون،213:1386).

راهنمای کامل ساخت برند (نام تجاری)

2-1-5.تصمیم درباره ی نام تجاری

 فروشنده هنگام تهیه ی خط و مشی بازار یابی برای کالاهای منفرد باید درباره ی تعیین نام  تجاری آن نیزتصمیم گیری کند . قضیه ی تعیین نام تجاری در خط و مشی کالا مسئله ای اساسی محسوب می شود . از طرف دیگر فراهم آوردن کالا با نام تجاری مستلزم مخارج سرمایه گذاری سنگین به ویژه در زمینه ی تبلیغات ،فعالیتهای پیشبردی ، بسته بندی است بسیاری از شرکت ها با محور قرار دادن نام تجاری ، کار تولید را به دیگر شرکت ها واگذار می کنند . از طرف دیگر تولید کنندگان هم سرانجام در می یابند که قدرت فقط در دست شرکت های صاحب نام تجاری است . شرکت های صاحب نام تجاری به راحتی قادرند به جای تولید کنندگان تایوانی(برای مثال) از تولید کنندگان کشور های دیگر که قیمت کمتری دارند مثلاً تولید کنندگان مالزیایی استفاده برند . شرکت های ژاپنی و کره جنوبی به این واقعیت پی برده اند و با روشن بینی نام های تجاری موفقیی همچون سونی ، تویوتا، و … را خلق کردند. حتی اگر این  شرکت ها به دلایلی قادر نباشند در موطن اصلی خود به فعالیت ادامه دهند ، باز هم از امتیاز وفاداری مشتری نسبت به نام تجاری خود محروم نمی شوند . (کاتلر، 482:1378)

مطلب مشابه :  ساخت یک برند قوی

برچسب زنی زیر مجموعه ی بسته بندی است ، برچسب می تواند حاوی یک نام تجاری و یا بسیاری اطلاعات دیگرباشد که ویژگی های محصول را بیان دارد .  برچسب چندین وظیفه را برعهده دارد : کالا یا نام تجاری آن را می شناساند ،ممکن است درجه بندی کالا را بیان کند ، ممکن است توصیف کننده کالا باشد ، وظیفه تبلیغات برای کالا را نیز بر عهده دارد.  حفظ برچسب انحصاری برای شرکت یک امر مهم است چرا که نگرانی از وضعیت قانونی برچسب یک امر اجتناب ناپذیر خواهد بود تا از جعل آن ، استفاده از آن در مصارف غیر قانونی و … آن جلوگیری به عمل آید .

تمامی سازمانهای انتفاعی و برخی از سازمانهای غیر انتفاعی روی کالای خود قیمت گذاری می کنند . در طول تاریخ اکثر قیمت ها از طریق خریداران و فروشندگان و توسط چانه زنی طرفین تعیین می شد .  از دیر باز قیمت عامل اصلی موثر بر انتخاب خریدار به شمار می رفته است . اگرچه در دهه های اخیر عوامل غیر قیمتی در رفتار خریدار اهمیت بیشتری پیدا کرده اند . با این وجود قیمت همچنان به عنوان یکی از مهمترین ارکان تعیین کننده سهم بازار و سود آوری شرکت باقی مانده است .  قیمت تنها عنصری در ترکیب عناصر بازاریابی است که درآمدزا است و بقیه ی عناصر هزینه زا هستند و همچنین قیمت انعطاف پذیرترین عنصر در بازاریابی است زیرا برخلاف ویژگی های مربوط به کالا قیمت را می توان خیلی زود تغییر داد .   از طرفی رقابت بر سر قیمت گذاری نیز از مهمترین مشکلات پیش روی مدیران بازاریابی است که می بایست در برخورد با این مشکل اشتباهات زیر را مدنظر داشته و بدان دچار نشوند .

قیمت گذاری بسیار حول هزینه است ، به منظور بهره برداری از تحولات بازار ، قیمت به ندرت مورد توجه و تجدید نظر قرار می گیرد ، به جای آنکه قیمت را رکنی حقیقی از جایگاه بازاریابی بدانند آن را مستقل از بقیه ی ترکیب عناصر بازاریابی تعیین می کنند ، قیمت برای اقلام مختلف کالا، قسمت های مختلف بازار و مناسبت های مختلف خرید از تنوع چندانی برخوردار نیست  (کاتلر،345:1387).

وقتی براي توسعه نام تجاري منابعی تخصیص می یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدایت کرده و در انتها بر تولید شرکت تأثیر گذار است. در حقیقت براي موفقیت نام تجاري زیر ساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند. از آنجا که ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان معتقدند چیزي که همه شرکت ها نیاز به سرمایه گذاري در آن دارند تحقیق است. آنها باید قبل از هر کاري بدانند که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد. امروزه که نام تجاري در حال پیشرفت مداوم است، باید اثربخشی را اندازه گیري کنیم، برداشت ها را جستجو کنیم، کالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهیم و آن را با استراتژي بازاریابی همراه سازیم.که در این صورت نام تجاري به یک بازدهی مالی مستمر می انجامد. ایجاد یک نام تجاري موفق با طراحی محصولات آغاز می شود. اما این فقط محدود به عملکرد محصول نیست، بلکه به چهره آن بستگی دارد.خلق شخصیت نام تجاري معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شرکت است. تحقیق در سهم نام تجاري تلاشی است براي ارزش گذاري قدرت نام تجاري در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران(آکر،543:1996).

2-1-6.ارزش برند

يك نام و نشان نمي‌تواند از محتواي سازماني كه در آن ساخته شده، توسعه داده شده يا مديريت شده مجزا باشد. كاركنان شركت نيز مجبورند با نام و نشان زندگي كنند. يك نام و نشان بايد نويد سود‌هاي اقتصادي و مزاياي احساسي براي خريداران را بدهد.

نام سازي را بايد هم در بعد محصول و هم در بعد شركت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتي فروش و سودآوري است. اما در نام سازي شركت، هدف مقدماتي مجسم كردن ارزش سيستم شركت و كمك به افزايش و ارتقا فراگيري نام شركت است. ارزش نام سازي شركت بر خلاف نام سازي محصول با طرز فكر سهامداران و ذينفعان نيز ارتباط دارد. همچنين فرهنگ، شخصيت و مأموريت شركت در آن موثر است و از طرف ديگر توجه كاركنان نيز مد نظر قرار مي‌گيرد. نام خوب باعث تلاش بيشتر كاركنان و ارتباط بهتر با مشتريان مي‌شود. البته اين امر در صورتي ارزشمند است كه براي خريدار نيز همين احساس را تداعي كند. در  اين زمينه دو ارتباط كليدي وجود دارد(آکر،432:2000):

  1. ارتباط بين سازمان و مشتريان

ارتباط بين سازمان و ديگر سهامداران و ذينفعان

ارزش ویژه برند از دیدگاه­های مختلف و برای اهداف مختلفی تعریف شده است، اما تاکنون هیچ اتفاق نظر مشترکی برای آن بدست نیامده است. برخی از این تعاریف عبارتند از:

–  ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می­شود .

–   ارزش برند، ارزش افزوده­ای است که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می­شود.

–  کلر ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت­های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، تعریف می­نماید.

–  در بین تعاریف مختلفی که برای ارزش برند ارائه شده است، تعریف آکر از عمومیت بیشتری برخوردار است. طبق نظر وی، ارزش برند  عبارت است از مجموعه­ای از دارایی­ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند.

انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان خدماتی نظیر بانک­ها محسوب می­شود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوت­های چشم گیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم  اطلاعاتی در تصمیم خرید منجر شود، اتکا او به تصمیم­گیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت. برندها، خصوصا آنهایی که ارزش بالایی دارند،  می­توانند به عنوان ارزشمند­ترین و قدرتمندترین دارایی­های سازمان مطرح گردند. این مهم به سازمان­ها اجازه می­دهد که از وفاداری بالای برند، آگاهی نسبت به برند، کیفیت ادراک شده و پیوند و ارتباط قوی با مشتریان بهره­مند گردند. علاوه بر مسایل مطرح شده، ایجاد یک وفاداری بلندمدت در مشتریان می­تواند برای سازمان­هایی با ارزش بالای برند یک مزیت متمایزکننده ایجاد نماید. آناند و همکاران بر این موضوع تاکید می­کنند که ارزش برند برای خدماتی نظیر بانکداری که دو مشخصه تجربه و اعتبار در آنها قوی می­باشد، دارای اهمیت بالایی می­باشد. مشخصه اعتبار به آن دسته خصوصیاتی از خدمت و کالا اشاره دارد که مشتریان حتی پس از خرید یا مصرف خدمت یا کالا، قادر به تعریف یا ارزیابی آن نمی­باشند.ارزش برند داری دو جز می­باشد، آگاهی نسبت به برند و محتوای برند. محتوای برند توسط تجربه مشتری در رابطه با سازمان تحت تاثیر قرار می­گیرد. برخی شاخص­های بانکی مانند عملیات و فعالیت خدماتی، کارکنان،  محیط،  مشخصه­ها، ارزش­ها، دید شخصی نسبت به تصویر برند، تهییج و تحریک احساسات توسط برند و خصوصیت ویژه برند همگی به منظور تعریف محتوای برند کاربرد دارند .آگاهی از یک برند اطلاعاتی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم ان ارائه می­نماید. یک منبع دیگر از آگاهی نسبت به یک برند عبارت است از ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت می­کنند، به­طور مثال ارتباطات شفاهی و روابط عمومی. یو و همکاران بر این باور هستند که ابعاد شخصیت انسانی می­تواند به منظور اندازه­گیری خصوصیت ویژه برند مورد استفاده قرار گیرد. وی پنج بعد را به عنوان اجزای خصوصیت ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: صداقت، کاردانی، باتجربگی، شور و هیجان و مقاومت(اسمیث،329:2007).

مطلب مشابه :  چطور در بازار نفوذ کنیم -راهبرد  نفوذ در بازار و توسعه آن

2-1-7.ارزش اجتماعی نام تجاري

ارزش مالی یا اقتصادي برندها از سوي دارندگان آنها کاملاً پذیرفته شده است، اما ارزش اجتماعی آنها وضوح چندانی ندارد. آیا نام هاي تجاري ارزشی براي کسانی غیر از صاحبان آنها ایجاد می کنند و آیا ارزش آنها هزینه اي را براي جامعه به وجود خواهد آورد؟ حضور همه جانبه نام هاي تجاري گاه موجب ناخشنودي مردم در سرتاسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقیمی بین نام هاي تجاري و مواردي نظیر استثمار کارگران که در کشورهاي در حال توسعه به فعالیت مشغول هستند و یا یکسان سازي فرهنگ ها متصورند. به علاوه نام هاي تجاري متهم شده اند که موجبات رقابت طاقت فرسا و تیره کردن نظام سرمایه داري را از طریق ایجاد انحصار و محدود کردن انتخاب مشتري فراهم می آورند.از سوي دیگر برهانی وجود دارد که نام هاي تجاري موجب ثبات جامعه در زمینه ارزش اقتصادي به مثابۀ نتیجۀ بلافصل افزایش رقابت پذیري و بهبود عملکرد محصول می شوند و از سوي دیگر افزایش مسؤلیت پذیري اجتماعی دارندگان نام تجاري را نیز سبب خواهند شد. شرکت هایی که در جهت ارتقا و ترویج نام تجاري خود، فعالیت هاي گسترده اي را در مقایسه با دیگر شرکت ها صورت می دهند، تمایل به نوآوري بیشتري در این زمینه دارند. نیاز به ارتقاي مرتبط نام تجاري موجب افزایش سرمایه گذاري در زمینه تحقیق و توسعه شده است که زمینه تحقق فرآیند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم می آورد. دارندگان برند مسؤل کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقی شان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقیم بین ارزش نام تجاري و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزینه هاي نهان مرتبط با رفتار غیر اخلاقی، بسیار بیش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و به همین دلیل باید هزینه هاي رفتار اخلاقی را در جهت کسب وکاري اخلاقی پرداخت کرد. تعدادي از نام هاي تجاري با سابقه ، به رفتارهاي غیر اخلاقی متهم شده اند(میتال،68:2001).

راهنمای کامل ساخت برند (نام تجاری)

2-1-8.ارزش مالی نام تجاري

نرخ بازگشت مالی یک استراتژي نام تجاري یکپارچه، می تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کند:

– انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند: در محیط بازار جهانی که مصرف کنندگان با محصولاتی مواجه می شوند که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، نام تجاري یک راه میان بر براي فرآیند تصمیم گیري آنها به شمار می آیند.

– بر وفاداري مشتري می افزاید: مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند.

– ورود به بازارهاي جدید را ممکن می سازد: بررسی شرکتها نشان می دهد که شرکتها با نام تجاري قوي درورود به بازارهاي جدید به مراتب موفق تر هستند.

– افزایش قیمت محصول را ممکن می سازد: شرکتها با نام تجاري قوي اغلب قیمتهاي بیشتري را براي کالاهاي خود درخواست می کنند.

– استخدام کارکنان را افزایش می دهد: نام تجاري قوي 25 درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار،فرهنگ شرکت، فرصتهاي ترفیع و تشویق مؤثر می باشد. این شرکتها بیشتر می توانند نخبگان را جذب کنند(باغبان، موسوي، 1383).

2-1-9.  ارزش ویژه برند در بازار رقابتی

مفهوم ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان اثر تفاضلی (افتراقی) که شناخت برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند دارد تعریف شده است.گفته می شود که ارزش ویژه برند مشتری محور مثبت (یا منفی) دارد وقتی که مصرف کنندگان بیشتر (یا کمتر) به فعالیت آمیزه بازاریابی برند واکنش مساعد نشان می دهند، در مقایسه با زمانی که فعالیت بازاریابی یکسانی نسبت به یک نسخه فرضی ویا بی نام از محصول و یا خدمت انجام می شود.واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی برای برند رقیب یا یک برند جایگزین مشخص می تواند معیار مفیدی باشند (به عنوان مثال برای تعیین یگانکی تداعی معانی برند و هزینه فرصت توسعه برند ، به ترتیب).ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی مفهوم می یابد که مصرف کنندگان با برند اشنا باشند و برخی تداعی معانی های مطلوب و منحصر به فرد با برند در حافظه داشته باشند.مصرف کنندگان فقط یک تصویر از یک برند دارند، که توسط دارایی های برند در اختیار شما می باشد: نام ، سنت ، بسته بندی ، تبلیغات ، وضع ارتقاء ، قیمت گذاری ، پذیرش تجارت ، نظم و انضباط نیروی فروش ، رضایت مشتری ، الگوهای تکرار خرید ، و غیره ایجاد شده .واضح است که برخی از دارایی ها برای بازاریابان محصول نسبت به بازاریابان خدمات مهمتر هستند ، و بالعکس. کیفیت و قیمت به عنوان مفاهیم جدا از هم در ذهن مصرف کنندگان وجود ندارد و مرتبط(وابسته به هم) هستند.تحقیقات نشان داده اند که تخفیف های زیاد سبب می شود که مصرف کنندگان به این که چیزی اشتباه است اعتقاد پیدا کنند. تنزیل مکرر خدمات ارزش برند را به دلیل یک عکس العمل تقریبا ناخودآگاه توسط مصرف کننده ، کاهش می دهد زیرا که معتقد است کیفیت نیز کاهش یافته است.(کاتلر،2001)

2-1-10.ارزش ویژه برند و رابطه مشتری

ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می دهد تا شرکت ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند ، و سود(منافع) را افزایش دهند.ارزش ویژه برند می تواند با پیاده سازی موفق و مدیریت تلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به وسیله ارائه ارزش به مشتری، و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد.بی توجهی به نکاتی که رابطه برند-مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن این منافع و خوش بینی اینکه رابطه یقینا در دراز مدت ایجاد خواهد شد منجربه شکت می شود. ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خود و همه پیغام هایش و تعاملات و مانند آن دارد.در بازار یک برند برحسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد.ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده ، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند. ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی بسیاری را برای شرکت فراهم می کند. ارزش ویژه برند ممکن است به عنوان بالاترین ارزش پرداخت شده برای برند در جریان(طی)خرید-پرداخت بدیهی باشد. این مفهوم ممکن است به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به سبب جایگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسیل برند تعریف شود.(هومن،47:1384)