امروزه از یک سو سازمانها برای شناساندن و معرفی کالاها وخدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه با بکارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی می کوشند تا پیامهای تأثیر گذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند . از سوی دیگر ، مردم با انواع تبلیغات از طریق رسانه های گوناگون درهرزمان وهرمکانی محاط شده اند و این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است ارزیابی میزان اثربخشی آن است.(ربیعی،محمدیان 1390 ، ص17-40)

 

  • بیان مساله

در کشور ایران  به علّت افزایش تعداد بانکها و ارائه خدمات مشابه ،بانک ها با معضل بزرگی برای جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه شده اند . بنابر این بانکها در این فضای رقابتی برای حفظ سهم بازار و یا افزایش  سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی برای ارائه تبلیغات خود داشته باشند . متأسّفانه در ایران توجّه زیادی به بررسی اثر بخشی تبلیغات نمیشود که از دلایل آن می توان به نوبودن صنعت تبلیغات ، عدم اطلاعات کافی و ناآشنایی مدیران با الگوها و مدلهای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات و نبود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد .( ربیعی ،محمّدیان 1390،ص 17-40)

تحوّل در نوع انجام معامله مشتریان بانک از حضور فیزیکی مشتریان در شعبه و انجام معامله با بانک تا استفاده از خدمات پستی برای جابجایی و واریز پول و انجام سایر عملیات بانکی ، انجام معامله از طریق تلفن و مرکز ارتباط با مشتریان ، استفاده از کلیدهای تلفن جهت تعامل با بانک و پاسخگویی صوتی و تصویری ، انجام امور بانکی از طریق رایانه شخصی ، استفاده از مودم و نرم افزارهای ویژه و در نهایت استفاده از اینتر نت بیانگر مسیر تاریخی تحوّلاتی است که منجر به بهبود و افزایش تنوّع خدمات بانکی به مشتریان شده است .تأکید بر تغییر مداوم و همسویی ساختاری با تحوّلات محیطی ، استراتژی و فناوری بانک ها حمایت از خلّاقیت و نو آوری در خدمات بانکی ،بهبود مستمر کیفیت خدمات و تغییر نگرش در مدیریت و نیروی انسانی در زمینه ارزش آفرینی برای مشتریان همواره مورد نظر بانکهای برتر جهانی قرار گرفته است تجربه بانک های موفّق در سطح بین المللی نشان داده است که بانک برای حفظ و بهبود جایگاه خود در بازارهای موجود با ایجاد بازارهای جدید ملزم به ارایه خدمات نوین و در عین حال بهبود خدمات موجود خود است . برای تحقق این هدف ، بانک از راهبردهای مختلفی از جمله راهبرد متنوّع سازی و راهبرد بهبود خدمات بهره میگیرد. (رسول اف-جلال، 1387 ،ص6)

بانکها همچنین میتوانند از روشهای ارتباطی برای معرفی محصولات و خدمات خود استفاده نمایند .هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره‌ محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اوّلیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد (رضایی،محمد، 2009 ،ص 15-20).

تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش ، دانش و رفتار مخاطبین میشود . آگاه سازی ، ترغیب ، تشویق ، یادآوری ، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است که با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی تا شکل محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتّی زمان و شرایط تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفید تر و موءثّر تر از گذشته صورت  گیرد . ( پرهیزگار،مهدی پور 1383،ص3)

مطلب مشابه :  ابعاد گوناگون مارکتینگ -بازار شناسی : نقش اطلاعات در بازارگرمی

اما مساله مهم این است که بانکها با توجّه به ساختار رقابتی شدید حاکم بر آنها در عرضه خدمات الکترونیکی به استفاده از تبلیغات گسترده رسانه ای برای معرفی خدمات خود روی آورده اند .از آنجائیکه اثرات تبلیغات مختلف بر افرا د مختلف متفاوت است و اینکه چه تأثیری در آگاهی ، ترغیب و تشویق آنها در استفاده از محصول و خدمات و در نهایت جذب آنها به سمت استفاده از خدمات الکترونیکی بانکها دارد برای بانکها امری ضروری ولازم میباشد. به عبارت دیگر اگر بانکها بتوانند اثر بخشی تبلیغات خود رابرمشتریان ارزیابی نمایند،می توانند در آینده عملکرد بهتری داشته باشند که این خود میتواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای بانکها  محسوب شود .

در این پژوهش تبلیغات به عنوان متغیر مستقل و جذب مشتریان خدمات الکترونیکی بانک  به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته میشود .این تحقیق از نظر نوع و اهمیت  توصیفی و از نظر هدف کاربردی است .

 

2-2-1  تبلیغات

تبلیغ:  دايره المعارف امريكا هم در باب تبليغ و تعريف آن آورده است ، تبلیغ شامل پیامهای ديداري گفتاري است كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقمند و موافق يك نوع محصول، يك خدمت، يك فكر، یک نقطه نظر و يا یک مارك به خصوص مينمايد. (ویژگیهای جمله های تجاری)

میتوان سه عامل اساسی را در تبلیغ شناسایی کرد :1) پيام : ديداري يا گفتاري،2) محصول يا عقيده ،3) توليد كننده :هر توليدكننده اي محصول مادي يا معنوي خود را از طريق پيامهايي به مخاطب منتقل مينمايد بعضي از دست اندركاران صنعت تبليغ چهار عامل را در يك تبليغات بازرگاني در نظر ميگيرند: -1 فرستنده پیام (آگهي دهنده) 2 – پيام (آگهي) -3 وسيله ارسال  پیام (وسايل نشر آگهي) 4 – گيرنده پيام  (مخاطب آگهي)   (محمدی-محمد حسین، 1390،ص12)

تبلیغات : مجموعه فعّالیتهایی است که توسط آن پیامهای سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تاثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها ، ایده ها ، نهادها و حتّی افراد و فعّالیتها به طور عمومی منتشر یا توزیع میگردد.(حیدر پور  )

تصمیمات اصلی در امور تبلیغات و آگهی ها:

1-مشخص کردن اهداف

2-تصمیمات در مورد بودجه آگهی

3-تصمیمات در مورد پیام

4-تصمیمات در مورد رسانه آگهی

5-ارزیابی عملیات آگهی  (محمدی-محمد حسین، 10390،ص12)

 

انواع طبقه بندی تبلیغات:

-طبقه بندی بر مبنای هدف

تبلیغات بر مبنای هدف به دو گروه تقسیم میشود :

–تبلیغات مصرف کننده : تبلیغاتی که مخاطب آن مصرف کننده نهایی یا شخص است برای این نوع تبلیغات عموما از رسانه جمعی استفاده میشود و بدین دلیل دارای هزینه بسیار زیادی است.

–تبلیغات کسب و کاری: که مخاطب آن موسسه تجاری است نه اشخاص و به گروههای زیر تقسیم میشود :

تبلیغات صنعتی

تبلیغات تجاری

تبلیغات تخصّصی

تبلیغات کشاورزی

-طبقه بندی بر مبنای مناطق جغرافیایی

از نظر جغرافیایی تبلیغات به چهار دسته تقسیم میشود :

مطلب مشابه :  تحلیل نیازهای مشتریان اینترنتی برای وفادار کردن مشتری -بررسی خواسته های مشتری جهت رضایت او

–تبلیغات بین المللی : تبلیغاتی که در خارج از یک کشور صورت میگیرد .

–تبلیغات ملّی: که توسط تولید کننده یا عمده فروش یا توزیع کننده با هدف ارتقای فروش در سطح کشور انجام میگیرد.

–تبلیغات منطقه ای : تبلیغاتی که در سطح یک منطقه شامل چند استان یا ایالت انجام میگیرد .

–تبلیغات محلّی : تبلیغاتی که توسط یک تاجر محلّی انجام میشود و هزینه آنرا بر عهده دارد .(پرهیزگار ، مهدی پور 1383،ص3)

-طبقه بندی تبلیغات بر مبنای رسانه :

تبلیغات را میتوان همچنین بر اساس رسانه هایی که مورد استفاده قرار میدهند ، طبقه بندی نمود .تبلیغات رسانه ای را میتوان به انواع زیر تقسیم نمود :

–تبلیغات پخشی : شامل تلویزیون ، رادیو ، ماهواره

–تبلیغات چاپی : شامل روزنامه ، مجلّه، کتاب و به طور کلّی نشریات

–تبلیغات پستی : شامل تبلیغات پست مستقیم ، تبلیغات پست سفارشی و تبلیغات اینتر نتی

–تبلیغات بیرونی : شامل تابلوهای خیابانی ، پوستر ، تبلیغات روی بدنه و داخل وسایط نقلیه

–تبلیغات فروشگاهی: شامل استفاده از انواع رسانه ها در فروشگاهها و پخش تبلیغات (پرهیزگار ، مهدی پور 1383)

-تبلیغات را میتوان به دوشکل شفاهی و غیر شفاهی نیز تقسیم نمود:

–تبلیغات شفاهی :اطلاعات مهمی را درباره یک سازمان برای مصرف کننده فراهم می آورد . انو و همکارانش دریافتند که توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان راضی موجب افزایش خرید میشود و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناراضی موجب کاهش خریدهای دیگران میشود .(عبدالوند-محمدعلی ،غفاری آشتیانی-پیمان 1388)

تبلیغات الکترونیکی هم به دو صورت انجام می پذیرد

-آن لاین : از طریق وب سایتها ، ایمیل ، و….. صورت میگیرد .

-آف لاین : از طریق رسانه های سنتی مثل تلویزیون، رادیو، مجلات و…..صورت میگیرد .(عباسی -عباس، محمدیان –مقدسه،صص99-119)

دکتر عبدالرضا شاه محمدی و علی میرزائی پور در مقاله خود تحت عنوان ” بررسی میزان اثر بخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران “مدل تحقیقی خود را بر پایه بانک –رسانه – تبلیغ  (شاخصهای تبلیغات و جذب مشتری  – خدمات )-جذب مشتری قرار دادند.(شاه محمدی –عبدالرضا، میرزائی پور -علی، 1390)

2-2-2  مشتری

از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فراورده های شرکت یا سازمان را خریداری میکند و در دنیای امروز کسب و کار مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد . (پایندانی-جمشید ،1386،ص 17)

در فرهنگ ژاپنی مشتریان خدایانی هستند که روی دوش بازاریابان حمل میشوند .(عیاری،1389، ص 124)

مفهوم ارزش

مشکل و یا نیازی از مشتری را حل و فصل و مرتفع می سازد.( پایندانی-جمشید ،1386،ص 17)

-تقسیم بندی مشتریان

مشتریان سازمانی به دودسته تقسیم میشوند :

الف- مشتریان برون سازمانی

به افرادیکه به عنوان ارباب رجوع از بیرون سازمان به منظور اخذ یك ارزش و یا مطلوبیت متناسب با حوایج و نیازهای شخصی یا گروهی ویا سازمانی به دستگاه ذیربط مراجعه میکنند .

ب-مشتریان درون سازمانی

کارکنان سازمان به عنوان مشتریان داخلی محسوب میشوند ، به طوریکه هر فرد درون سازمان مشتری بوده و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد و چنانچه برون دادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می شود ، ناقص باشد ، سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان (اربابان رجوع ) بیرونی نخواهد بود .( پایندانی-جمشید ،1386،ص 17و18)

-اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر توجه داشته باشیم :

مطلب مشابه :  ارزش ویژه برند و شعار تبلیغاتی

1-هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است .

2-دو درصد بهبود وضعیت برای مشتری ، مستلزم 10 درصد کاهش هزینه ها است ، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.

3-ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار 100 مشتری دیگر است .

4-رضایت مشتری ، پیش شرط تمام موقعیت های بعدی شرکت هاست.

5-رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری ، سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و…    می باشد.

6-ارزشمند ترین دارایی هر سازمان ، اعتمادو اطمینان مشتریان اوست.

7-انتخاب مشتری دائمی و وفادار ، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است .

و…… (پایندانی-جمشید،1386 –ص 19)

راسور ریوز میگوید هنر تبلیغات این است که پیامی را با کمترین هزینه ی ممکن در مغز بیشترین تعداد مردم تزریق کنیم (عبداللهی –علی ،1385)

-رفتار مصرف کننده

مفهوم رفتار مصرف کننده: در کتب مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم میخورد که بطور کلّی عبارت است از : کلیه فعالیتهای فیزیکی ، زیستی ، احساسی و ذهنی که افراد هنگام خرید ، استفاده و دور انداختن کالاهای مستعمل در جهت ارضای نیازهای خود با آن درگیر میشود . (پرهیزگار-محمد مهدی، مهدی پور-سهیلا ،1383،ص 3)

2-2-3 تعریف بانک وبانکداری الکترونیک

تعریف بانک و نظام بانکی

عبارت و کلمه بانک اصطلاحی است قدیمی که از واژه المانی bank  به معنای نوعی شرکت اخذ و رواج یافته است و شاید هم از کلمه BANQUE فرانسوی و یا BANCA   ایتالیایی که برای نیمکت صرافان به کاربرده می شد گرفته شده است . آغازگر صنعت بانکداری در جهان صرافانی بودند که با تعیین عیار فلزات قیمتی موجب سهولت مبادله آنها با کالاها شده و با جلب اعتماد مردم و صدور اسناد تعهدی توانستند امانت دار اموال تجاری آن ها شوند(علیخانزاده 1387،ص15)

بانکداری الکترونیکی : یعنی فراهم آوردن امکاناتی برای مشتریان که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با استفاده از واسطه های ایمن بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند .این واسطه های ایمن عبارتند از : موبایل بانک ، تلفنبانک ، اینترنت بانک  دستگاه pos فروشگاهی و سیستم دستگاههای خودپرداز ATM  (علیخانزاده – امیر1387،ص31)

بانکداری الکترونیک ، خدمات مالی با حجم ارزشی پایین و خرد را از طریق کانالهای الکترونیکی نظیر دستگاههای خود پرداز (ATM) کارت اعتباری ، تلفن ، تلویزیون و مانند آن را فراهم می سازد . این نظام از این جهت بانکداری مجازی اطلاق میشود که ارایه خدمات بانکی را با ابزارهای جدید فناوری های مختلف و متفاوت از ابزاربانکداری سنتی (از طریق دستگاههای خودپرداز الکترونیکی، بانکداری اینترنتی ومانند آن) را ارائه میدهد.( علیخانزاده – امیر1387،ص31)

-شیوه های عرضه خدمات بانکی :

الف –روش سنتی:در این روش کلیه خدمات بانکی توسط نیروی انسانی انجام یمشود و برای انجام آن حضور مشتری در شعبه الزامی است.

ب- روش نوین : این شیوه خدمات متنوع بانکی ، همان بانکداری الکترونیک است که بدون حضور مشتری نیز خدمات بانکی قابل ارائه میباشد و شامل مواردی از قبیل بانکداری خانگی ، بانکداری از راه دور ، بانکداری اينترنتی ، تلفنبانک ، بانکداری از طریق خود پرداز (ATM) ، بانکداری از طریق پایانه فروش (POS) و بانکداری سیار و سایر روشها می باشد .( علیخانزاده-امیر، 1387،ص 17)