• اینترنت و بازاریابی

انقلاب انفورماتیک، شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه­هاي مختلف را تحت تأثیر خود قرار داده است. تجارت نیز به صورت گسترده­اي زیر سیطره موج­هاي این انقلاب واقع شده و نیاز به بازتعریف ارکان اصلی آن شدت یافته است. بازار، مبادله، خریدار، فروشنده، بازاریابی و… همگی ملزم به دستکاري در تعریف سنتی خود شده­اند تا با واقعیت­هاي جدید همخوانی و همگامی داشته باشند. در همین دوران، تبدیل صحنه نمایش این انقلاب، از رویکردهاي غیر برخط به برخط، خود ضرورت دیگري بر دوباره شناسی عناصر و شاخصها در همه عرصه­ها، خاصه بخش تجارت است. اینترنت به عنوان مظهر تبادلات رودررو، بستري براي تسریع مبادله وکاتالیزوري براي معرفی محصول، قیمت­گذاري رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است (باقری کنی و همکاران، 1383).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می کنند (آمار اینترنت جهان، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکتها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند(بیویلیان و تیگر، 2013).

اینترنت، تعامل میان شرکت­ها و مصرف کنندگانشان را تغییر داده است. وب، این امکان را برای شرکت­ها فراهم ساخته تا تجربیات ادراکی را برتر از تبلیغات چاپی و تلویزیونی به مشتریان ارائه کند. اینترنت پنج ویژگی دارد که تجریبات مشتری را تغییر می­دهد. این ویژگی­ها عبارتند از تعامل، کنترل مصرف­کننده، شخصی­سازی، ظرفیت اطلاعات و تجارت الکترونیک (رولی[54]، 2004).

  • تعاملی بودن

یکی از ویژگی­های اینترنت، تعاملی بودن آن می­باشد. یکی از نقاط قوت محیط دیجیتال این است که برخلاف ابزارهای سنتی که ارتباط یک طرفه ایجاد می­کنند، امکان ایجاد ارتباط دو طرفه به روش مناسب و کم هزینه را فراهم می­کند (مریساوو[55]، 2008). به عقیده محققان، این سطح بالای تعامل در محیط آنلاین یکی از مهمترین دلایلی است که سبب می­شود مصرف­کنندگان تبلیغات اینترنتی را بر تبلیغات سنتی ترجیح دهند. وب، یک رسانه فرامتنی است که گرافیک، انیمیشن، ویدیو، صدا یا هر ترکیب دیگری را دربردارد. مصرف­کنندگان در تبلیغات سنتی منفعل هستند، اما در محیط اینترنتی فعال هستند(جوینز و همکاران[56]، 2003).

  • کنترل مصرف­ کنندگان

کنترل مصرف­کنندگان است که پویایی قدرت میان مصرف­کننده و شرکت را تغییر دهد. شرکت باید بداند که مصرف­کننده چطور در مورد برندشان صحبت می­کند و از آن اطلاعات برای پیدا کردن راه­هایی جهت درگیر کردن مصرف­کنندگان در یک گفتگو دو طرفه معنادار استفاده کنند، تا اینکه بخواهند پیام­ها را به صورت یک طرفه به آنها برسانند. پتانسیل فوق­العاده اینترنت، سبب شده است تا بازاریابان دیگر نتوانند جلوی حرف زدن مردم یا گسترش پیام­ها را بگیرند؛ بلکه فقط می­توانند تلاش کنند آنها را درک نمایند، بپذیرند و با آن تطبیق پیدا کنند (کلر، 2003). مک میلان و همکاران[57](2002) بیان می­دارند بازاریابانی که قصد دارند ارتباطات بازاریابی مؤثری را برای محیط آنلاین توسعه دهند، باید زمانبندی و محتوای ارتباطی را با مصرف­کنندگانی که قصد درگیرکردنشان را در وب دارند تسهیم کنند یا به عبارتی باید پیام مناسب را در زمان مناسب و محیط مناسب برای مصرف­کنندگان ارسال نمایند.

قلق های بازاریابی در اینترنت : ویژگی ها ، فرصت ها و محدودیت ها

  • شخصی­ سازی

ویژگی سوم اینترنت، شخصی­ سازی می­باشد. در حالی که تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات چاپی مصرف­کنندگان را با پیام­های تبلیغاتی عمومی بمباران می­کند، وب با فراهم کردن فرصت­ها و ابزار برای شخصی­سازی به بازاریابان اجازه می­دهد تا هدف­گیری دقیق­تری انجام دهند. شخصی­سازی به عنوان بخش مهمی از تجربه آنلاین مصرف­کنندگان است (مریساوو، 2008؛ یون و کیم[58]، 2001؛ رولی، 2004). صرف نظر از ایجاد تنوع بیشتر در تجربیات مصرف­کنندگان، شخصی­سازی به برندها اجازه می­دهد با مشتریانشان به صورت یک به یک ارتباط برقرار کنند. پس از اینکه بازاریابان ارتباطات بازاریابی شخصی­سازی شده را بر مبنای رفتار و ترجیحات مشتری ایجاد کردند، مشتری­ها به صورت فعالانه می­توانند آنچه را که دوست دارند انتخاب کنند. بزرگترین قدرت شخصی این است که با بررسی نیازهای مشتریان به شرکت­ها اجازه می­دهد تا پیشنهادهایی را مناسب با نیاز مشتریان ارائه کنند (رولی، 2004).

  • ظرفیت اطلاعاتی

چهارمین ویژگی، ظرفیت اطلاعاتی است. اینترنت امکان تولید، ارسال و ذخیره اطلاعات را در ورای محدودیت­های مکانی و زمانی فراهم کرده است. اینترنت به بازاریابان این امکان را داده تا اطلاعات نامحدودی را برای مشتریان به شکلی که برای پردازش و درک آسان آن باشد فراهم کنند (شس وشرما[59]، 2005). ذخیره ارزان اطلاعات، تحویل اطلاعات طبق درخواست و دسترسی فوری به اطلاعات از ویژگی­های دیگر اینترنت است که سبب محبوبیت آن در نزد بازاریابان و کاربران می شود (یون و کیم، 2001).

  • تجارت الکترونیک

پنجمین ویژگی، تجارت الکترونیک است. جوینز و همکاران (2003) معتقدند توانایی خرید پس از رویت پیام، یک مزیت روشن و واضح است که اینترنت بر کانال­های بازاریابی دیگر دارد. به گفته آنها اینترنت تمام فرایند خرید را در یک رسانه منفرد که به راحتی قابل دسترس است، فراهم آورده است و مشتریان قادرند محصولات را ببینند و فوراً آن را بخرند. این برای بازاریابان بدین معناست که کمپین­های آنلاین پتانسیل دستیابی سریع به اهداف و همچنین قابلیت ردیابی دارند که می­تواند به بازاریابان بینش بهتری در مورد تأثیرگذاری بدهند.

 

  • تبلیغات اینترنتی

با ایجاد تکنولوژی جدید، استراتژی­های بازاریابی نیز تغییر یافته­اند. در حال حاضر برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات و محصولات به آنان و یافتن مشتریان جدید، از سهولت بیشتری برای شرکتها برخوردار است. یکی از این تغییرات چشمگیر در حوزه تکنولوژی، ظهور و گسترش اینترنت می­باشد که بدون شک میلیون­ها کاربر از سراسر جهان را مجذوب خود نموده است (کاتلر و همکاران، 2010). موج دوم این پدیده، مربوط به وب[60]2 می­باشد. وب2 امکانات بیشتری را برای برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان در سراسر جهان از طریق بلاگها[61]، ویدئو بلاگها[62]، شبکه­های اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی، فراهم نمود. در قرن اخیر، بازاریابی اینترنتی تبدیل به یکی از پرکاربردترین استراتژی های بازاریابی شده است (بیویلیان و تیگر، 2013).

در بین روش­های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران، 2010). براساس تحقیقات هارکر[63](2008)، عبارت “تبلیغات اینترنتی” یا “تبلیغات آنلاین” به مفهوم هر نوع از قالبهای تجاری در دسترس در فضای مجازی است که قابل ارائه توسط هر کانال و در هر شکلی می­باشد و برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات، طراحی شده است.

بسیاری از مقالات، مجلات و روزنامه­ها واژه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی اینترنتی را به جای هم استفاده می­کنند. از نظر آنها بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی تفاوتی با هم ندارند، اما حقیقت این است که بازاریابی آنلاین، شکل­های بسیار زیادی دارد و تبلیغات، به عنوان جزئی از بازاریابی است. مفهوم بازاریابی اینترنتی، بسیار مشابه با مفاهیمی مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی تعاملی، بازاریابی یک به یک و بازاریابی الکترونیکی می­باشد. بازاریابی اینترنتی، فرآیند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری به وسیله فعالیت اینترنتی به منظور تسهیل، تبادل ایده­ها، نظرات، محصولات و خدمات است که هدف خریدار و فروشنده را برآورده می­سازد (ایمبر و همکاران[64]، 2000).

تبلیغات، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت­های هر دوره، ویژگی­های خاص خود را داراست (سلیمانی بشلی، 1388). هر دو رسانه سنتی و جدید به درآمد تبلیغاتی برای ادامه فعالیت، بازگشت سرمایه و کسب سود احتیاج دارند (متیو و همکاران، 2013). در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات، به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار می­گیرد (سلیمانی بشلی، 1388). توسعه و پیشرفت وب 2، محیطی را برای تبلیغ کنندگان فراهم نموده است تا بتوانند کالاها و خدمات خود را به مصرف­کنندگان سراسر جهان معرفی و عرضه نمایند. ماهیت تعاملی[65] اینترنت، این امکان را به کاربران خود داده است تا در شکل و قالب اطلاعات ارسالی، مشارکت نمایند و همچنین آنها را تغییر دهند (متیو و همکاران، 2013).

بلچ و بلچ (2001)، اینترنت را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی معرفی نمودند، براساس دیدگاه آنان، تبلیغات اینترنتی در اشکال متنوعی شامل بنر[66]، حامیان مالی[67]، پاپ آپ[68]، درون شبکه­ای[69]، تکنولوژی فشار یا لینکها[70]، هستند. بارن[71] (2004)، تبلیغات اینترنتی را به عنوان تبلیغات فضای مجازی، شامل درون شبکه­ای، پاپ اوت[72]، کلیدواژه[73]، تبلیغات متنی[74] و تبلیغات بر روی بازی­های آنی[75] می­داند.

مطلب مشابه :  راهنمای کامل ساخت برند (نام تجاری)

ویوان (1999)، بیان می­دارد که وب، شامل تبلیغات است. در بسیاری از سایتها، تبلیغات مانند تبلیغات سنتی است که سبب ترفیع کالا و خدمات شده و مشتریان بالقوه را به سمت اطلاعات بیشتر یا مکانی برای خرید هدایت می­کند. گردون و همکاران[76](1997)، بیان می­دارند که تبلیغات در محیط وب می­تواند به عنوان یک قرارداد اجتماعی بین تبلیغ­کننده و کاربران اینترنتی مطرح گردد.

کامبرد و همکاران[77] (2001)، بیان می­دارند که اینترنت و سایر تکنولوژی­های تعاملی این امکان را فراهم نموده است تا بتوان تبلیغاتی بسیار هدفمند ولی بسیار شخصی را ایجاد نمود، در واقع تبلیغات، تجربه­ای است که در آن مصرف­کنندگان هم مشارکت کرده و هم درگیر تبلیغات می­باشند. روجر و تورسون[78](2000)، اشاره می­کنند که آنچه که در مورد تبلیغات سنتی می­دانیم به تبلیغات اینترنتی نیز مربوط می گردد، پیچیدگی افزوده شده در زمینه تعامل و نزدیکی بیشتر به واقعیت از طریق وب، ویژگی­ها و خصوصیات افزوده شده به ساختار و عملکرد، جزو مواردی است که در محیط وب بسیار مورد نیاز است. دکافی[79] (1996)، معتقد است که تبلیغات وب از قالبهای تجاری غیرشخصی به پشتوانه حامیان مالی، که برای کاربران طراحی شده است و توسط صدا، تصویر و پرینت قابل دسترسی است، تشکیل شده است.

تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود: 1- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی می­شود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی می­نمایند. 2- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل هزینه­ای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی به عنوان هزینه تلقی می­شود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با پرداخت مبالغی، اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکتهای تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکتهای تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالی که درآمد اصلی شرکتهایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکتهای تبلیغاتی مبالغی می­پردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود (روستا و همکاران، 1388).

همچنين پيش بيني شده است كه سرعت استفاده از تبليغات اينترنتي، به دليل اين كه مشتريان وقت بيشتري را به صورت بر خط بر روي رایانه­های شخصي­شان صرف كرده و ابزارهاي ديگري همچون موبايل و تلويزيون كه امكان اتصال به وب را دارا هستند در اختیار دارند، افزايش مي­يابد (ايوانس[80]، 2008). بنابراين تبليغات به سرعت از پراكنده بودن بر روي تلويزيون و روش­هاي ديگر به سمت وب سايت­هاي برخط و موتورهاي جستجو حركت كرده است (کاتي[81]، 2010).

تبلیغ آنلاین هم برای ارتباط پیام­های شرکت و هم در تقویت ارزش ویژه برند اثرگذار است (برگستروم[82]، 2000). علاوه بر مزایای ذکر شده، تبلیغ در اینترنت مزایای دیگری دارد که سبب علاقمندی مدیران بازاریابی به آن شده است. این مزایا عبارتند از : دسترسی ارزان به اینترنت، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، ارسال و به روز رسانی آسان مطالب، قابلیت بالا یا اندازه­گیری و ردیابی اثربخشی. در اولین سال­های تبلیغات اینترنتی، مشهورترین و کاربردی­ترین شکل تبلیغ بنر بوده اما امروزه با گسترش اینترنت و افزایش توانایی متخصصان اشکال دیگری از تبلیغات اینترنتی نظیر فعالیت­های حمایتی از رویدادها، بازاریابی ولوله­ای، بازاریابی ویروسی، تبلیغات ویروسی و غیره پدیدار شده اند (کاتی، 2010).

 

 

  • ویژگی­های مهمتبلیغات اینترنتی

روستا و خویه (1388) مزایای تبلیغات اینترنتی را موارد زیر می­دانند:

  • اطلاع رسانی دقیق و کامل به مخاطبان
  • هزینه کم
  • گسترده بودن محدوده جغرافیایی
  • نظارت دقیق و ارزیابی
  • قابلیت تعاملی
  • فرصت ایجاد شده

همچنین گلچین فر و بختایی (1384) سایر مزایای تبلیغات اینترنتی را چنین بازگو می­نمایند :

  • ايجاد ارتباط دوطرفه: تبليغات اينترنتي يك ارتباط دوطرفه بين تبليغ­كننده و مخاطب ايجاد مي‌كند. مخاطبان نه تنها تبليغات را دريافت مي‌كنند، بلكه قادرند بازخور بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات، با تبليغ‌كنندگان مطرح كنند.
  • ايجاد يك پيوند مستقيم به ليست محصولات: تبليغات اينترنتي با يك پيوند مستقيم، دسترسي به اطلاعات محصولات مرتبط را براي مخاطبان فراهم مي‌سازد. اين قابليت، غالباً منجر به مبادله محصولات و افزايش تعاملات تجاري مي‌شود.
  • توانايي هدف­گيري ايستا و پوياي مشتريان: در تبليغات اينترنتي از روش­هاي متنوعي براي هدف­گيري مشتريان به منظور انتخاب، ارائه و نمايش تبليغات بصورت ايستا يا پويا استفاده مي‌شود. اين روشها ممكن است بر اساس محتواي صفحه، اطلاعات شخصي و مبادله پوياي اطلاعات باشند.
  • دسترسي جهاني و شبانه‌روزي: تبليغات اينترنتي داراي دسترسي جهاني است و در تمام روزهاي سال و تمام ساعت روز در دسترس مي‌باشد كه اين موجب افزايش قابليت مشاهده و گسترش بازار آن مي‌شود.
  • ارسال، نگهداري و به روز رساني آسان: تبليغات اينترنتي داراي ويژگي نمايش، نگهداري و بروز رساني آسان است كه اين به دليل ماهيت ديجيتالي آن مي‌باشد. كاهش فرايند تهيه و اجراي تبليغات از جمله نتايج اين ويژگي تلقي مي‌شود.
  • قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا: تبليغات اينترنتي به دليل ماهيت ديجيتالي، از قابليت ردگيري و اندازه‌گيري بالايي برخوردار است. از روش­هاي گوناگونيبراي ردگيري، ارزيابي عملكرد و سنجش اثربخشي تبليغات اينترنتي استفاده مي‌شود.
  • طراحي پيام آگهي: به دليل قابليت هدف قرار دادن دقيق و مشخص مخاطبان، مي‌توان پيام­ها را براي جذب نيازها و خواسته‌هاي معين مخاطبان، طراحي كرد. هنگامي كه ما دقيقاً مخاطبان را شناسايي مي‌كنيم، اطلاعات بهتري در خصوص نيازها و خواسته‌هاي آنها به دست مي‌آيد. از اين روپيام آگهي ما بسيار جذاب‌‌تر خواهد بود.
  • قابليت فروش: در اين نوع از تبليغات پس از نمايش آگهي مي‌توان بلافاصله فروش را نيز انجام داد.
  • محدوديت‌هاي تبليغات اينترنتي

محمدیان (1385) محدودیت­های تبلیغات اینترنتی را چنین بازگو می­نماید:

  • مشخصات و ويژگي­هاي مخاطبان: اكثر كاربران اينترنت به محصولات و تكنولوژي مربوط به رايانه علاقه‌مند هستند و از اينرو اكثر تبليغات شبكه براي محصولات مرتبط با رايانه است. تنها 14 درصد تبليغات براي ساير محصولات مصرفي و كمتر از 10 درصد آن براي اتومبيل، مسافرت و خدمات مالي است. به علاوه غالب كاربران اينترنت در گروه سني خاصي قرار دارند كه اين امر موجب كاهش مخاطبين اين نوع از تبليغات مي‌شود.
  • ازدحام[83]: با زياد شدن تعداد آگهي‌هاي تبليغاتي، احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهي‌ها به شدت كاهش مي‌يابد.
  • فقدان كنترل‌هاي لازم در مورد محتواي تبليغات اينترنتي: يكي از محدوديت­هاي تبليغات اينترنتي، فقدان كنترل‌هاي لازم مي‌باشد. مركز آموزشي ارتباطات رسانه‌اي آمريكا، اينترنت را شبكه فريب ناميده است چرا كه برخي از تبليغ‌كنندگان با هدف قرار دادن كودكان با پيام­هاي تبليغاتي زيركانه، سعي در فريب آنان دارند.

 

  • انواع روش­های تبلیغات اینترنتی

حنفی زاده و بهبودی (1388) در مورد انواع روش­های تبلیغات اینترنتی بحث می­نمایند، آنها بیش از 20 نوع از روش­های متداول تبلیغ اینترنتی را نام برده و در مورد آنها به تفصیل شرح می­دهند، عمده روش­های نام برده شده عبارتند از:

  • بنرها: متداول­ترین روش تبلیغات اینترنتی، بنرها هستند. بنر یک صفحه گرافیکی به عرض 2/1 سانتی متر تا 5/2 سانتی متر و طول 5/12 تا 5/15سانتی متر می­باشد، که با مقیاس پیکسل مورد ارزیابی و محاسبه قرار می­گیرد. یک بنر معمولا حاوی نام شرکت، نام محصول و یک پیام کوتاه از طرف تبلیغ کننده برای مشتری بالقوه است. هدف بنر، ترغیب بازدید کننده برای کلیک کردن روی تبلیغ است تا به این وسیله بازدید کننده را به وب سایت اصلی منتقل نماید.
  • پاپ آپ و پاپ آندر[84]: یکی از مشهورترین اشکال تبلیغات اینترنتی پاپ آپ­ها هستند. پاپ آپ­ها که بعضا از آنها به عنوان پاشنده تبلیغ[85] یاد می­شود، نوعی از تبلیغات اینترنتی هستند که به طور خودکار در پنجره جدید بر روی مرورگر ظاهر می­شوند. این گونه از تبلیغات در جلوی صفحه­ی باز شده وب قرار می­گیرند و خود را نمایش می­دهند. پاپ آندرها در زیر صفحه باز شده قرار دارند و به محض بسته شدن صفحه جاری نمایان می­گردند.
  • تبلیغات بر روی ایمیل[86]: قبل از ظهور صفحات وب در اینترنت، ایمیل به عنوان شکل نوینی از ارتباطات مطرح شده بود و به همین جهت طرفداران بسیاری برای خود یافته بود. تبلیغات بر روی ایمیل­ها تبلیغات تجاری را دربرمی­گیرد که در آنها بازاریابان و بازرگانان اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود را به آی دی آدرس ایمیل­های مشتریان بالقوه خود می فرستند. پیام فرستاده شده بر روی ایمیل افراد می­تواند حاوی تصویر، انیمیشن و کلیپ­های تصویری باشد که مشتری در صورت علاقه­مندی به محصول یا خدمت جهت خرید یا کسب اطلاعات بیشتر بر روی آن کلیک کند.
  • تبلیغات در موتورهای جستجو[87]: اکثر موتورهای جستجو به شرکت اجازه می­دهند آدرس اینترنتی شرکت­شان را در موتور جستجوی آنها ثبت نمایند. مزیت ثبت آدرس اینترنتی در موتورها از جنبه تبلیغات مهم است. زیرا رایگان است و هر کسی می تواند یک آدرس اینترنتی را در یک موتور جستجو ثبت نماید و از طرفی کاربرانی که در جستجوی، محصول یا خدمت شرکت خاصی هستند، می­تواند یک لیست از تولیدکنندگان آن محصول یا ارائه­دهندگان آن خدمت دریافت نمایند.
  • تبلیغات ویدیویی[88]: همان­طوری که قابلیت پخش برنامه­های ویدیویی از تلویزیون، تلفن همراه، و حتی بازی­ها انتقال یافته است، این انتقال برنامه­های ویدیویی، تبلیغات ویدیویی را نیز به همراه خود منتقل کرده است. با اینکه امروزه حساب­های تبلیغات ویدیویی آنی تنها صاحب بخش کوچکی از بودجه­های تبلیغاتی هستند، این امکان برای تبلیغ­کنندگان فراهم شده است که از انحصار تبلیغ ویدیویی تلویزیونی رهایی یابند.
  • باتن ­ها[89]: این نوع از آگهی­های تبلیغات مربع­های 50 * 50 پیکسلی هستند که اکثرا در قسمت­های انتهایی صفحات وب دیده می­شوند. این نوع از تبلیغات اینترنتی می توانند قابل کلیک باشند یا فقط برای معرفی محصول/خدمت و نشان تجاری به کار روند.
  • اسکای اسکریپر[90]: این نوع از تبلیغات اینترنتی تقریبا “شبیه به بنرها” هستند با این تفاوت که کشیده­تر و باریک­ترند و طرز قرار گرفتن این گونه از اشکال تبلیغ اینترنتی در صفحات وب به صورت عمودی و در سمت راست یا چپ صفحه می­باشد، به همین دلیل است که آنها را آسمان خراش می­نامند.
  • تبلیغات در اتاق­های گفتگو[91]: اتاق­های گفتگو به علت اینکه یک مکان مشترک هستند، و به این دلیل به وجود آمده­اند که مکانی برای بررسی مشکلاتی از قبیل سوالات پزشکی، فنی و … درباره محصول خریداری شده و همچنین مکانی برای تسهیم عواطف و تبادل اطلاعات باشند، از این روی می­توانند مکان مناسبی برای تبلیغات باشند.
  • درون شبکه­ای ها[92]: تبلیغاتی هستند که درون مرورگر پنجره باز قرار دارند و وقتی کاربر از صفحه­ای به صفحه دیگر حرکت می­کند قبل از اینکه صفحه بارگذاری شود نمایان می­شود و با بارگذاری صفحه از بین می­رود. این نوع از تبلیغات متعلق به خانواده پاپ آپ­ها هستند.
  • تبلیغات متحرک[93]: یا تبلیغات تغییرپذیر تبلیغاتی هستند که بسیار از اندازه­های طبیعی ذکر شده برای شکل­های تبلیغی بزرگترند و محتوای آنها به طور مداوم در طول نمایش تغییر می­کند. این گونه تبلیغات مانند تابلوهای الکترونیکی استادیوم­ها و یا بیل بردهای کنار خیابان هستند که در جهت معرفی گروه خاصی از محصولات به طور مداوم محتوای آنها تغییر می­کند.
  • ارلگ[94]: این نوع تبلیغات از ترکیب دو واژه ایر به معنی شنیدن و لاگ به معنی دسته به وجود آمده است. این نوع از تبلیغ اینترنتی به وسیله برنامه گیف تهیه می­گردد که قابلیت پخش عکس­هایی همراه با صوت را دارا می­باشد.
  • تبلیغات حامی­گری[95]: یک شکل غیرمستقیمی از تبلیغ است که به سازمان­ها اجازه می­دهد تا بازاریابی و تبلیغ را بواسطه پیوند با محتوای کلیدی اجرا نمایند. این شکل از تبلیغات به عنوان بخشی از محتوای کلیدی  یک صفحه وب یا بخشی از یک فهرست حمایت کننده نمایان گردد. کاربران با کلیک نمودن بر روی این پیوندها به وب سایت مورد نظر تبلیغ­کننده منتقل می­شوند. از مزایای این نوع تبلیغ می­توان به فضای کمی که اینگونه از تبلیغات اشغال می­کنند اشاره نمود.
  • تبلیغات طبقه­بندی شده[96]: این دسته از اشکال تبلیغات اگرچه از نظر میزان شناخت برای مصرف­کنندگان در رتبه پایینی قرار دارند، اما طبق آمار اداره تبلیغات تعاملی صاحب 17% از بازار تبلیغات صورت پذیرفته در سال 2007 می­باشند. این گونه تبلیغات بیشتر در روزنامه­ها و مجلات آنی دیده می­شوند.
  • فوق­اتصال­ها[97]: فوق­اتصال­ها در بیشتر موارد به یک فوق متن[98] متصل هستند و در واقع کلمه، اصطلاح و یا در بعضی اوقات نمودار که به کاربر این امکان را می­دهند تا با یک کلیک به وب سایت تبلیغ­کننده منتقل شوند. فوق­اتصال­ها از این جهت که جای کمی می­گیرند و در درون متن جاسازی می­شوند یا به عبارت دیگر متون پیوندی هستند شبیه به تبلیغات حامی­گری هستند، با این تفاوت که از نظر تعداد، محدودیتی ندارند، در هر جای صفحه می­توان آنها را جای داد و مهمتر اینکه، فوق متنی یا همان هایپر لینک­ها یک تبادل تبلیغی بین وب­سایت­های مشهور هستند.
  • وب سایت[99]: خود وب سایت بزرگترین شکل تبلیغ اینترنتی است. زیرا هدف از ایجاد هر وب سایت تجاری، فرهنگی، سیاسی و … چیزی جز معرفی و تبلیغ هدف خاص، نیست. برخلاف دیگر اَشکال تبلیغات اینترنتی وب سایت از محدودیت­های مانند کوچکی هزینه و غیره مبرا است و به راحتی می­تواند در محتوایش هر پیغام تبلیغی را جانمایی نمود. شاید مهم­ترین تفاوت وب سایت با سایر اشکال تبلیغات رفتاری باشد که به واسطه آن رفتار وب سایت­ها مورد بازردید قرار می­گیرند. زیرا کاربران وب سایت­ها را برای ارضای نیازشان جستجو می­کنند ولی دیگر شکل­های تبلیغات به صورت اتفاقی در معرض دید آنها قرار می­گیرد.
  • تبلیغات بر روی بازی­های آنی[100]: جانمایی یا کاریابی محصول[101] روشی است که در آن صاحبان صنایع به شرکت­های سازنده برنامه­های تلویزیونی و فیلم­های سینمایی مبالغی را پرداخت می­کنند تا بدین وسیله محصولات یا خدمات­شان در آن برنامه یا فیلم به نمایش در­آید. بازی­های آنی یکی دیگر از روش­های تبلیغ اینترنتی است که به تبلیغ­کنندگان اجازه می­دهد پیام و یا نشان تجاری­شان را در یک روش لذت بخش به کاربران معرفی کنند.
مطلب مشابه :  مزایای تبلیغ بر روی ایمیل

 

 

  • نگرش

واژه اتیدیود[102]، معادل فارسی متعددی همچون طرز تلقی، وجهه نظر، بازخورد، وضع روانی، ایستار، گرایش و نگرش دارد. ولی اکنون اصطلاح نگرش قبول عام یافته و به صورت­های مختلف نیز تعریف شده است (ترکان و کجباف، 1387). نگرش یک سازه فرضی است، زیرا به صورت مستقیم قابل مشاهده نیست بلکه بیشتر با اظهارات کلامی و رفتاری همراه است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

نگرش عبارت است از یک حالت عاطفی مثبت یا منفی نسبت به یک موضوع. یکی از مبتکران نظریه نگرش نوین[103]، ال ال ترستون[104] اعتقاد دارد که نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. نگرش ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند (مون و مینور[105]، 1388). در تعریف دیگر، توجه به عناصر نگرش نیز مبذول شده است: ترکیب شناخت­ها، احساس­ها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معینی، نگرش شخص نسبت به یک موضوع اجتماعی است. نگرش، عبارت است از سازمان­دهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه­های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است (آذربایجانی و همکاران، 1385).

در راستای بررسی رفتار مصرف­کننده، نگرش را می­توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارزیاب­گرانه یک مصرف­کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی، نگرش او را تشکیل می­دهد. به عبارتی نگرش، عبارت است از یک روش نسبتا ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع­های اجتماعی یا قدری وسیع­تر، هر گونه حادثه­ای در محیط فرد (همان منبع).

در یک نتیجه گیری کلی می­توان گفت، نگرش یک مفهوم چند بعدی شامل عناصر شناختی، عاطفی و رفتاری است که نحوه رفتار افراد را تعیین می­کند و هر نگرشی دارای موضوع خاصی است که این موضوع می­تواند افراد، اشیا، رویدادها و حتی خود فرد باشد. نگرش، احتمالا شاخص­ترین و ضروری­ترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی است (گاورونسکی[106]، 2007).

نگرش­ها، از تعیین­کننده­های مهم رفتارند. نگرش، جز مهمی از موفقیت یا شکست استراتژی بازاریابی اینترنتی را تشکیل می­دهد. انتخاب خرید افراد، از عوامل عمده همچون نگرش، باورها و عوامل روان شناختی تاثیر می­پذیرد. آنها در مرکز فرآیند رفتار خریداران قرار گرفته­اند و ابزارهایی هستند که افراد از آن به عنوان شناسایی احساسات خود و تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده می­نمایند. غالبا نگرشها بر رفتار و نگرش­های دیگر ما تاثیر می­گذارند و نحوه پردازش اطلاعات مربوط به نگرش را نیز تعیین می­نمایند (کریمی و صفاری نیا،1384).

مطلب مشابه :  بازاریابی تعاملی بهتر است یا سنتی؟

رابطه بین احساسات و اعمال در یک زمینه وسیعتر جای دارد. نگرش­ها یک عامل تعیین­کننده رفتار اجتماعی می باشند اما تعیین­کننده­های دیگری نیز وجود دارند. این محدودیت­ها براساس تئوری فیشن باین (1980) تحت عنوان عکس العمل معقول[107] شکل گرفته که آجزن[108] (1991) آن را گسترش داد و نظریه رفتار برنامه­ریزی شده نامید. مطابق تئوري عکس العمل معقول[109]،  نگرش شخص به یک موضوع تابعی از عقاید فرد در مورد موضوع است. به علاوه، این نظریه بیان می­نماید که تمایلات رفتاری، فعالیت­های رفتاری خاصی را ایفا می­کنند که به خوبی می­توانند به وسیله نگرش­ها و قاعده ذهنی، نسبت به آن اقدامات قابل پیش بینی باشند (پیکت[110]، 2007).

نظریه رفتار برنامه­ریزی شده، معتقد است که نگرش­ها بر رفتار، براساس یک تصمیم داوطلبانه که در طی فرآیندی محدود می­شوند، تاثیر می­گذارند. ابتدا اینکه رفتار کمتر از نگرش­های کلی و بیشتر از نگرش­های خاص نسبت به یک رفتار خاص متاثر خواهد شد. دوم اینکه، رفتار تنها به وسیله نگرش­ها متاثر نمی­شوند، بلکه به وسیله هنجارهای ذهنی یا باورهای ما درباره آنچه دیگران فکر می­کنند و ما باید انجام دهیم نیز متاثر می­شوند. سوم اینکه، نگرش­ها، رفتار ما را تنها هنگامی که ما آنها را ادراک می­کنیم و تحت کنترل خودمان درمی­آوریم، برمی­انگیزاند. چهارم اینکه، اگر چه نگرش­ها همراه با ایده­های ذهنی و کنترل ادراکی سهم در انجام رفتار دارند، مردم غالبا نمی­توانند بر اساس قصد خود رفتار نمایند (برهم و کاسین[111]، 1993).

در حقیقت، این رویکرد کلی در رابطه با نگرش و رفتار در یک زمینه وسیعتر به طور موفقیت آمیزی کاربرد داشته است. در شرایطی که نگرش­ها و هنجارها هر دو در رابطه با رفتار مثبت باشند قصد به رفتار، در جهت معینی زیاد خواهد بود. اما در صورتی که نگرش­ها و هنجارها در تضاد باشند، قدرت نسبی آنها می­تواند تعیین کننده مقاصد بعدی و رفتار متعاقب آن باشد (کریمی و صفاری نیا، 1384).

نگرش یک بخش مرکزی از فردیت انسان است. نگرش، یک حالت روانی و عصبی آمادگی است که از طریق تجربه سازمان یافته و تاثیری هدایتی یا پویا بر پاسخ­های فرد، در برابر کلیه اشیا یا محیط­هایی که به آن مربوط می­شود دارد. نگرش، نظامی بادوام است که شامل یک عنصر شناختی، یک عنصر احساسی و یک تمایل به عمل است (کریمی، 1389).

نگرش به عنوان یک احساس مثبت یا منفی فرد در جریان یک رفتار خاص تعریف می شود. در واقع اعتقاد بر این است که نگرش پیش بینی کننده بهتری در سنجش تمایلات و رفتار مربوط به اینترنت در مقایسه با سایر ابزارها می باشد. بخشی از اهمیت نگرش ناشی از آن است که صاحب نظران، مطالعه نگرش را برای درک رفتار اجتماعی، حیاتی می دانند. بخش دیگری از این اهمیت مبتنی بر این فرض است که نگرش­ها تعیین کننده رفتارها هستند و این فرض به طور ضمنی، دلالت بر این امر دارد که با تغییر دادن نگرش­های افراد، می­توان رفتارهای آنها را تغییر داد. به علاوه با افزایش نگرش­های شخص در مورد چیزها، احتیاج او به تفکر و اخذ تصمیم­گیری تازه، کم می­شود و رفتار او نسبت به آن چیزها عادی، قالبی، مشخص و قابل پیش­بینی می­گردد و در نتیجه زندگی اجتماعی او آسان می شود (ترکان و کجباف، 1387).

  • عناصر نگرش

نگرش از سه عنصر شناختی[112]، عاطفی[113] و رفتاری[114] تشکیل می­شود:

  • عنصر شناختی به اطلاعات و دانسته­های فرد در مورد یک موضوع، رویداد یا عمل اطلاق می­گردد. گاه نگرش ما بیش از هر چیزی، مبتنی بر مطالعه در دلایل و حقایق آن موضوع است. اگر ارزیابی فرد بیش از هر چیز مبتنی بر باور او در مورد خصوصیات موضوع نگرش باشد، آن را نگرش مبتنی بر شناخت می نامند (ارونسون و همکاران، 1385).
  • بعد عاطفی، به احساس خوب یا بد، مثبت یا منفی، مفید یا غیرمفید بودن شخص اشاره دارد. نگرشی که بیشتر مبتنی بر هیجان و ارزش­ها باشد تا بر ارزشیابی عینی مزایا و معایب، نگرش مبتنی بر عواطف خوانده می­شود. منشا این بعد، ارزش های انسانی و باور های اخلاق است. سرچشمه دیگر نگرش­های مبتنی بر عواطف، عکس العمل افراد و یا عکس العمل زیبایی شناختی فرد است (کریمی، 1389).
  • بعد رفتاری نگرش، آمادگی شخص برای عمل را در نظر دارد. این بعد، شامل مشاهده چگونگی رفتار فرد نسبت به نگرش است. بنا بر تئوری ادراک خویشتن، تحت شرایط خاص، فرد نمی­داند چه احساسی نسبت به موضوعی دارد، تا آنکه رفتار خود را نسبت به آن موضوع ببیند. افراد تحت شرایط خاص، نگرش خود را از رفتارهای خویش استنتاج می­نمایند (ارونسون و دیگران، 1385).

این سه عنصر، مولفه­های تشکیل دهنده حالتی به نام نگرش است. این حالت نه تنها از ترکیب این سه عامل ناشی می­شود بلکه تعامل آنها با یکدیگر نیز در این زمینه نقش دارد. به عبارت دیگر، شناخت فرد در زمینه خاصی و اطلاعات او در این رابطه، احساسات و عواطف او را تحت تاثیر قرار داده و حالت خوشایند یا ناخوشایند نسبت به این موضوع در او پدید می­آورد. از سوی دیگر، احساسات مثبت یا منفی و عواطف خوشایند یا ناخوشایند بر روی شناخت افراد اثر می­گذارد و برداشت­های متفاوتی در او پدید می­آورد و هر کدام از شناخت­ها و احساسات آمادگی برای عمل انسان را متاثر می­سازد. بنابراین، یک رابطه تعاملی عمیق بین مولفه­های نگرش وجود دارد که نه تنها هر کدام در پیدایش و شکل­گیری نگرش اثرگذار است، بلکه هر کدام از آنها دیگری را نیز متاثر می­سازد. سازه نگرش، نه تنها از اجزا و عناصر خویش اثر می­پذیرد بلکه هر نگرش، تحت تاثیر نگرش­های گوناگون دیگری نیز قرار می­گیرد. به این ترتیب، یک شبکه پیچیده از روابط شناختی، احساسی و رفتاری در هر فرد وجود دارد که نحوه عملکرد او را شکل می­دهد (کریمی و صفاری نیا، 1384).

  • نحوه شکل­گیری نگرش[115]

مون و مینور (1388) نحوه­ی شکل­گیری نگرش را این چنین بیان می­دارند:

باورها، نگرش­ها و رفتارها می­توانند به دو شیوه مجزا شکل بگیرند. ابتدا از طریق شکل­گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار بدون آن که هیچ یک از دو حالت دیگر ابتدا روی دهند، خلق می­شود. پس از آن که یک باور، نگرش یا رفتار مستقیما شکل گرفت، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­گردند و سلسله مراتب اثرات[116] خلق می­شود. سلسله مراتب اثرات، نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگرشها و رفتارها اتفاق می­افتند، معرفی می­کند.

سه ساز و کار دیدگاه تجربی، نحوه شکل­گیری نگرش­ها به طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجهه­سازی محض[117] و تاثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد. از دیدگاه شرطی شدن کلاسیک، نگرش یک پاسخ عاطفی شرطی شده است که می­تواند پس از یک محرک شرطی، صادر شده باشد.

روش دیگری که با آن می­توان احساسات مثبت را شکل داد، از طریق مواجهه مکرر با یک محرک می­باشد. در شرایط یکسان، از طریق پدیده مواجهه محض، شوق افراد برای چیزی ممکن است فقط به خاطر این که آن را بارها و بارها مشاهده می­کنند، افزایش یابد. پیش بینی احتیاطی شرایط یکسان، مهم است.

اگر مصرف­کننده، برداشت منفی از محرک داشته باشد، مواجهه مکرر می­تواند سبب افزایش بیزاری از محرک شود. جنبه­ای جالب از پدیده مواجه­سازی محض این است که این پدیده از طریق شناخت بنا نشده است. احساسات مثبتی که از تماس­های مکرر به وجود می­آیند، می­توانند پدیدار شوند.

خلق مصرف­کننده نیز تاثیر مستقیمی بر شکل­گیری نگرش دارد. پژوهشگران دریافته­اند وقتی مصرف­کنندگان در ابتدای امر، با شیئی رو در رو می­شوند، حالت خلقی آنان در آن زمان بر نگرش شکل گرفته اثر می­گذارد. از اینرو، هنگامی که مصرف­کنندگان از کالای جدیدی آگاهی می­یابند، حالت خلق آن­ها در آن زمان بر ارزیابی­شان اثر می­گذارد. خلق مثبت، نگرش را توسعه می­دهد و خلق منفی ارزیابی را پایین می­آورد. فروشندگان در هنگام معرفی کالای جدید به مصرف­کنندگان باید همه تلاش خود را به کار گیرند تا مصرف­کننده را در حالت عاطفی مثبت قرار دهند.