مخاطب شناسی در تبلیغ

یکی از شیوه های صحیح تبلیغ « مخاطب شناسی » می باشد. این شیوه در کنار سایر روش های تاثیرگذار و تحول زا از عوامل مهم رشد و گسترش فرهنگ و معارف اسلامی به شمار می رود.

در فرهنگ و تفکر دینی اصل « تبلیغ » از اهمیت خاصی برخوردار می باشد و ارزش و آثار و ثمرات ویژه ای را به خود اختصاص می دهد. این اهمیت و ارزشمندی و نتایج شگرف نقش برجسته و تاثیرگذار و تحول آفرین تبلیغ را اثبات می کند و این نقش مهم و مفید و موثر نیز با « شیوه های صحیح » مرتبط می باشد و آنگونه نیست که تبلیغ به هر نحو و با هر شیوه و روش نقش تحول زا ایفا نماید و در فکر و جان و دل افراد دگرگونی ایجاد کند.
شیوه صحیح تبلیغ عامل اساسی در گسترش تفکر اسلامی با تاثیرگذاری های خاص خود در مردم محسوب می شود و باید اذعان داشت که یکی از علل بسیار مهم و محوری و مبنایی در رشد فرهنگ جامع و غنی اسلام در سراسر جهان تحقق شیوه های برتر و تحول زای تبلیغ می باشد که در همه اعصار و زمان ها ـ از بعثت نبی اکرم (ص ) تا دوره های حیات و امامت ائمه اطهار(ع ) و پس از آن در رهبری فقهای جامع الشرایط و مدیر و مدبر و زمان شناس و علمای آزاداندیش و جامعه شناس ـ تداوم داشته است و اگر چه در همه زمان ها از جمله عصر و زمان ما باموانع و مشکلات و تحرک جمود اندیشان و ظاهرگرایان و خرافه پرستان مواجه بوده است لکن در فراز و فرودها و تنگناها و رنج و مرارت های فراوان همواره به نتیجه و ثمرهای لازم منتهی گردیده است .
یکی از شیوه های صحیح تبلیغ « مخاطب شناسی » می باشد. این شیوه در کنار سایر روش های تاثیرگذار و تحول زا از عوامل مهم رشد و گسترش فرهنگ و معارف اسلامی به شمار می رود.
در شیوه مخاطب شناسی میزان فهم و درک و مراتب عقل و خرد افراد سنجیده می شود و پس از آن و متناسب با این شناسایی دقیق جلوه های مختلف تعالیم و قوانین و ارزش های اسلامی در ابعاد اعتقادی عبادی اخلاقی تربیتی اجتماعی سیاسی و اقتصادی به شرح و توضیح و تبیین در می آید.
اصل « مخاطب شناسی در تبلیغ » اگر آنگونه که شایسته است به تحقق در آید تاثیر لازم و مورد نظر را در افراد مختلف مردم جامعه با فهم و درک های گوناگون و میزان قدرت پذیرش و تجزیه و تحلیل های متفاوتی که دارند به وجود می آورد و هر کدام از آنها را به بهره های لازم از فرهنگ و معارف و تعالیم اسلامی نائل می گرداند.
حضرت امام جعفر صادق (ع ) در مواجهه و دیدار با یکی از اصحاب خویش به او چنین می فرماید :
« به یاران من سلام برسان و به آنان بگو خداوند رحمت کند کسی را که مودت و دوستی مردم را به سوی ما جلب کند با این روش که آن چه برای آنان قابل شناخت و فهم و درک است بیان نماید و آن چه را که برای آنان غیرقابل شناخت و درک و فهم می باشد بیان نکند. »
این رهنمود زیبا و نغز به طور صریح و آشکار اصل مخاطب شناسی در تبلیغ را مطرح می نماید و جایگاه و نقش و اهمیت و ثمربخشی آن را نمایان می سازد.
بر مبنای این کلام گهربار میزان شناخت افراد جامعه و مقدار فهم و درک و پذیرش ذهنی و فکری آنان نسبت به تعالیم و قوانین و ارزش های اسلامی ملاک و معیار بسیار مهمی برای ارائه حقایق اسلامی به آنان می باشد و اگر این معیار و ضابطه مورد توجه و نظر تبلیغ گران قرار نگیرد و بدون توجه به این اصل ضروری به تبیین و معرفی فرهنگ و معارف اسلامی اهتمام ورزند هر چه بیشتر به این تلاش فکری و تبلیغی شدت و فزونی بخشند کمتر به نتیجه و حاصل می رسند و هیچ دگرگونی و تحولی نمی توانند در مخاطبان ایجاد نمایند. این افراد به آن دلیل که ظرف فکری و ذهنی اقشار و افراد مختلف جامعه را نشناخته اند نمی توانند مظروف فکری مورد لزوم را در آن قرار دهند و در نتیجه تلاش و کوشایی آنان به ثمر نمی نشیند و موفق به پیام گزاری در تبلیغ و دگرگون سازی در افکار و قلوب و جان ها نمی شوند.
اهمیت اصل مخاطب شناسی در تبلیغ به گونه ای است که حضرت امام جعفر صادق (ع ) پس از دیدار با یکی از اصحاب خویش از او به صراحت می خواهد که این دستورالعمل را به همه کسانی که مسئولیت سنگین تبلیغ فرهنگ و اندیشه و معارف اسلامی را به دوش می کشند ابلاغ نماید که لازم است در تبیین اسلام و انتقال تعالیم آن به افراد جامعه دقت وافر مبذول دارند که « مخاطب » ها را به طور کامل شناسایی نمایند و بر اساس میزان درک و فهم و پذیرش فکری و عقلی آنان جلوه های مختلف معارف الهی را تشریح نمایند و آنان را به احکام وتعالیم و قوانین اسلام و رفتار و سیره عملی ائمه اطهار(ع ) که تجلی گاه معارف دینی می باشند جلب و جذب نمایند و از ارائه فرهنگ اسلامی به صورت تبیین و تبلیغ های نامنطبق با ظرف ذهنی و فکری مردم و ناسازگار با میزان فهم و درک آنان به شدت پرهیز و اجتناب نمایند تا در نهایت با رعایت دقیق و کامل اصل مخاطب شناسی در تبلیغ افکار و قلوب و جان و دل مردم را به سوی اسلام جامع و تحول زا و زندگی ساز راغب و مشتاق گردانند.

رمز موفقيت و دست يابي به هر موضوع ارزشمندي، شناخت كافي از آن است. هر قدر موضوع پيچيدگي بيشتري داشته باشد، شناخت از آن، بايد عميق تر، گسترده‌تر و مطمئن‌تر باشد.

انسان به عنوان يكي از موضوع‌هايي كه از دير باز مورد مطالعه دانشمندان و پژوهش‌گران بوده، پيچيده‌ترين موجود بر روي كره خاكي به شمار مي رود. اگر دانشمندي از او با تعبير ناشناخته ياد كرده، به دليل پيچيدگي اوست و شايد بتوان با قاطعيت بيان كرد كه هيچ‌گاه، هيچ كس به رمز و رازهاي دروني انسان پي نبرده و نخواهد برد. واژه انسان، بيشترين بسامد را در موضوع‌هاي محوري جامعه و جامعه‌شناسي به خود اختصاص داده است. از جمله اين موارد، نقش اصلي‌اش در تبليغات مي باشد كه از او به عنوان مخاطب ياد مي‌كنند.

مخاطب به طور ساده، به خوانندگان و بينندگان هر رسانه تبليغي يا محتواي تبليغي اشاره دارد. انسان يا مخاطب كه اصلي ترين جزء محوري در تبليغات است با اركان تبليغ ارتباطي مستقيم و اساسي دارد. به همين جهت قبل از انجام هر نوع تبليغي بايد بتوانيم براي سؤالات زير پاسخي روشن داشته باشيم:

  • شيوه صحيح تبليغاتي كدام است؟
  • ابزار سالم و مجاز تبليغات كدام است؟
  • چه چيزي بايد تبليغ شود؟
  • مخاطب كيست و جايگاهش در تبليغات كجاست؟
  • ويژگي‌هاي مبلّغ صالح چيست؟
  • گستره زماني و مكاني تبليغ تا چه حدّي است؟

رهبر معظم انقلاب در ديدار با شوراي تبليغات اسلامي و مديران دفاتر سازمان تبليغات اسلامي، در اين خصوص مي فرمايد:

«ما با تبليغ خود، پيام خدا و رسالت الهي را مي رسانيم… بايستي در برنامه‌ها، (تبليغات) محتوا و هدفي كه يك پيام اسلامي مي‌تواند داشته باشد، رعايت شود و اگر هدف فراموش شود، هيچ اثر نخواهد داشت».[1]

http://agahi100.com/wp-content/uploads/2018/06/مخاطب-شناسی-در-تبلیغ-و-روش‌های-مشتری-مداری-جلب-و-جذب-مشتری-1.jpg

اهميت، ضرورت و جايگاه مخاطب شناسي در تبليغات

«مخاطب شناسی» به معناي شناخت گيرنده پيام تبليغي و نيز عنصري از فراگرد تبليغي، داراي چنان اهميتي است كه فراگرد تبليغي بدون اين مبحث، نه تنها توجيه‌پذير نبوده، بلكه سبب ناكامي از موفقيت قطعي فراگرد تبليغي خواهد شد.

اين اهميت آن جا به اوج خود مي‌رسد كه بدانيم در فراگرد تبليغي، تأييد و تصويب نهايي محتواي تبليغ بر عهده مخاطب است و اين تنها با شناخت مخاطب و يا مخاطبان فراگرد تبليغي هموار مي‌گردد.

امروزه روش‌هاي خاصي براي شناخت و تحليل مخاطبان، خواست‌ها و فرهنگ آنها ابداع گرديده كه بيشترشان منطبق بر اطلاعات مردم‌شناسي، الگوهاي جامعه شناختي و روش‌هاي آماري است. نمونه زير، اهميت مخاطب شناسي و روش‌هاي آن را به عنوان يك سلاح كارساز و بخشي عمده و سرنوشت‌ساز در فراگرد تبليغي نشان مي‌دهد.

مطلب مشابه :  راهنمای کامل تکنیک های تبلیغات - باید ها و نباید ها

امروز در هر سازماني كه فعاليت فرهنگي دارد و يا به نوعي در ردة ابزار وسايل ارتباط جمعي قرار مي‌گيرد، واحد به خصوصي به منظور مخاطب‌سنجي از طريق روش‌هايي همچون نظر سنجي و افكار سنجي، طراحي و به كار گرفته مي‌شود. براي مثال، مي توان به مراكز تحقيقات نظر سنجي مطبوعات، صدا و سيما و نظاير آنها اشاره نمود.

همچنين براي ارتقاي آگاهي‌هاي تبليغي، در مقطع آموزش عالي، وجود يك واحد درسي دانشگاهي تحت عنوان «اصول مخاطب شناسي تبليغي» كارساز مي باشد.

جالب آن كه روش‌هاي پژوهش رسانه‌اي، هدف غايي خود را تأمين نيازهاي مخاطب از طريق مخاطب‌‌سنجي مي دانند. در اين ميان، تنها نشريات و برنامه‌هايي از صدا و سيما، موفقيت تام خواهند داشت كه قادر به شناخت دقيق مخاطبان خود باشند تا از این طریق بتوانند موضوعات مورد علاقة مخاطب را تهيه و منتشر كنند و ضمن جذب هر چه بيشتر مخاطبان، به فروش بيشتر و افزايش شمارگان دست يابند و نيز خطاهاي فني و نقاط ضعف كار خود را بازيابند.

روش‌هاي مخاطب سنجي به عنوان رابطي بين مخاطب و ارائه كننده خدمات قرار می‌گیرند؛ در يك سو، با ذهنيت طبيعي مخاطب رو به رو هستیم و در سوي ديگر، با ذهنيت مصنوعي ارائه كننده خدمات. از اين رو، روش‌های مذکور پيچيدگي‌هاي خاصي دارند، تا آن‌جا كه دانشمندان  بسياري در اين خصوص به تحقيقات وسيع علمي مشغول شده‌اند. براي مثال، مي توان به نتيجه تحقيقات لئو بوگارت اشاره نمود:  وی در كتابش تحت عنوان «رأي گيري و آگاهي از افكار عمومي» چنين مي‌نويسد:

«اظهار نظرهاي پاسخ دهنده مبيّن شكلي از رفتار است. اين اظهار نظرها چيزي جز تعهدات وي نيستند. پرسشي كه مصاحبه‌گر مطرح كند، موضوعي شايد بي‌ربط را به صورت موضوعي واقعي و عملي در مي‌آورد. در چنين وضعي، پاسخ دهنده ناگزير است براي اظهار نظر تصميم بگيرد؛ درست مانند زماني كه مي‌خواهد با شركت در همه‌پرسي، به نامزدهاي انتخاباتي خود رأي بدهد يا درباره موضوعي مهم اظهار نظر كند. در نظر سنجي سنتّي، به مصاحبه گر و پاسخ دهنده حقّ انتخاب محدود، مشخص و دو‌جانبه داده مي‌شود و با اين كار، عقايد افراد به مسيرهايي از پيش تعيين‌شده هدايت مي‌شوند. هدايت افكار در مسيرهاي خاص مبيّن اين است كه پاسخ‌دهنده اين عمل را برانگيختن علاقه و كاري مثبت تلقي مي‌كند».[2]

بدين‌روي، جايگاه مخاطب‌شناسي و به تبع آن، اهميت و ضرورت اين فن در هنر تبليغات تنها از جنبه فرهنگي مورد نظر نبوده، بلكه از جنبه‌هاي سياسي، اقتصادي و اجتماعي نيز قابل بحث و بررسي است.

در هر صورت، اهميت مخاطب‌شناسي همچنان در سطح بالايي است، به گونه‌اي كه موفقيت هر گونه طرح تبليغاتي در اجرا و نتيجه‌گيري، مستقيماً به شناخت دقيق و صحيح مخاطب وابسته است. رهبر معظم انقلاب در اين زمينه مي‌فرمايند:

«شما بايستي به زبان و خط و هنر اهميت دهيد و مخاطبان خود را در اين جامعه به درستي بشناسيد. هر مقام معنوي و عرفاني اگر در خدمت اسلام و آرمان‌هاي عزيز و شريفي كه مردم براي آن‌جا داده‌اند قرار نگيرد، ارزشي نخواهد داشت».

مخاطب و فراگرد تبليغي

فراگرد تبليغي به عنوان چرخه عملياتي و فرايندي كه از مبلّغ آغاز و به مخاطب ختم مي‌گردد و يا پس از ارتباط با مخاطب، از طريق يك بازخورد مجدّداً به مبلّغ باز مي‌گردد، بر حسب آن كه از ماهيت تجاري، سياسي يا عقيدتي برخوردار باشد و اين كه در چه سطحي از پيچيدگي قرار دارد، از انواع و اشكال متفاوتي برخوردار است؛ براي نمونه، يك فراگرد تبليغي در تبليغات تجاري مي‌تواند به يكي از صورت‌هاي زير ظاهر گردد:

(الف) فراگرد تبليغي تنها براي فروش يك يا چند قلم كالا، آن هم صرفاً در يك نوبت؛

(ب) فراگرد تبليغي تنها براي فروش يك يا چند قلم كالا در چند نوبت يا احتمالاً در درازمدت؛

(ج) فراگرد تبليغي براي فروش يك يا چند قلم کالا در جهت زمينه‌سازی برای فروش كالا يا كالاهاي ديگر؛

(د) فراگرد تبليغي براي فروش يك يا چند قلم كالا تا زماني كه فرهنگ خاصي در ذهن فرد يا جامعه مخاطب تثبيت گردد.

به عنوان مثال، براي هر يك از چهار فراگرد تبليغي ذكر شده، مي توان موارد زير را ذكر نمود:

(الف) يك فروشنده دوره‌گرد؛

(ب) عمليات كسب انحصار تجاري و در اختيار گرفتن بازار فروش يک يا چند محصول كه از طريق فروش ارزان در مراحل اوليه و سنجش نظرات مشتريان انجام مي‌گيرد. كارتل‌ها و تراست‌های تجاري معمولاً از اين شيوه در ممالك خود بهره‌ مي‌برند.

(ج) فروش كالاهايي كه خود زمينه فروش كالاهاي ديگر را ايجاد مي‌نمايند؛ همانند فروش نيروي برق و ابزار روشنايي به روستا كه زمينه فروش ساير محصولات برقي از قبيل: يخچال، سماور برقي، كولر، تلويزيون و مانند آن را فراهم مي‌آورد.

كارتل‌ها و تراست‌هاي تجاري از اين شيوه در ممالك جهان سوم استفاده مي‌نمايند.

(د) محصولاتي كه داراي برچسب‌هايي با تصاوير زننده هستند و به منظور القاي فرهنگ غرب به كار مي‌روند.

مشابه موارد مزبور با برخي تغييرات، در زمينه‌هاي فرهنگي، سياسي و عقيدتي نيز وجود دارد. اكنون اين پرسش مطرح مي‌گردد كه با اين توصيف اولاً، فراگرد تبليغي چگونه تعريف مي‌شود؟ ثانياً، انواع فراگردهاي تبليغي يا تقسيم‌بندي‌هاي آن كدام است؟

 

ارتباط مخاطب با اركان و اجزاي تبليغات

براي بررسي ارتباط مخاطب با اركان و اجزاي تبليغات، ابتدا بايد منظور از اركان و اجزاي تبليغات مشخص گردد و سپس به بررسي ارتباط مخاطب با آنها پرداخته شود. اصولاً اركان تبليغات عبارت‌اند از: بخش‌هاي عمده و اصلي در يك نظام تبليغاتي. عناصر داخلي و تشكيل دهنده هر ركن، خود جزئي از آن ركن و بالطبع، جزئي از نظام تبليغاتي محسوب مي‌شوند. اركان يك نظام تبليغاتي عبارت است از:

  • هدف تبليغ؛
  • روش تبليغ؛
  • محتوا و موضوع تبليغ؛
  • ابزار تبليغ؛
  • مبلّغ تبليغ؛
  • مخاطب تبليغ.

توجه به اين نكته ضروري است كه مخاطب خود يكي از اركان تبليغات بوده كه به طور مستقيم يا غير مستقيم در عملكرد و شكل ساير اركان تبليغي مؤثر است.  اينك به بررسي رابطه مخاطب با ديگر اركان تبليغات مي پردازيم:

 

1- ارتباط مخاطب با هدف تبليغ

اهداف تبليغ بدون نگرش به خصوصيات مخاطب، تحقق نمي‌يابد و اساساً هدف تبليغ تابعي از مشخصه‌هاي مخاطب محسوب مي‌گردد. در مقابل، مخاطب متأثر از هدف تبليغ است، لذا سبب تشديد هدف تبليغ مي گردد. براي مثال، چنانچه هدف تبليغ تغییر آداب و رفتار جامعه‌ای باشد، كم و كيف هدف مذكور تابعي از خصوصيات مردم آن جامعه خواهد بود.

2- ارتباط مخاطب با روش تبليغ

نقش و ارتباط مخاطب با روش تبليغ، نوعي ارتباط متقابل[3] است؛ بدين معنا كه مخاطب نسبت به روش تبليغ، مواضع خود را اعمال مي‌كند و در مقابل، روش تبليغ نيز با توجه به وضعيت و مشخصه‌هاي مخاطب تعيين مي‌گردد. از اين رو، در تبليغات بازرگاني (آگهي‌هاي تجاري)، روش تبليغ متناسب با مخاطب تعيين مي‌شود؛ مثلاً، براي تبليغ دوچرخه از روشي استفاده مي‌گردد كه با شخصيت، روحيه، سطح فرهنگ و بينش كودكانه، مطابقت داشته باشد. يا براي تبليغ مواد غذايي، كه مخاطبان آن معمولاً بزرگ‌سالان هستند، از روش تبليغي مختص این سنين استفاده مي شود. چنانچه در تبليغات مختص سنين كودكان، بهره‌گيري از تخيّلات این سنين مورد توجه قرار ‌گیرد؛ بهره‌گيري از تخيلات به راحتي و در سطح وسيع و در عين حال، به زباني ساده صورت مي پذيرد، در حالي كه در تبليغات مختصّ سنين بزرگ‌سال، به ويژه اقشار تحصيل كرده، بهره‌گيري از تخيلات، به سختي، اندك و در عين حال، به زباني علمي و فني صورت مي‌گيرد.

http://agahi100.com/wp-content/uploads/2018/06/مخاطب-شناسی-در-تبلیغ-و-روش‌های-مشتری-مداری-جلب-و-جذب-مشتری-1.jpg

3- ارتباط مخاطب با محتوا و موضوع تبليغ

محتوا و موضوع تبليغ به دو گونه با مخاطب ارتباط دارد:

اول. ارتباط خصمانه و برخلاف افكار مخاطب در جهت تحريك و فريب مخاطب؛

دوم. ارتباط دوستانه و موافق با افكار مخاطب در جهت جذب مخاطب و هدايت او به مسير از پيش تعيين شده.

 

4- ارتباط مخاطب با ابزار تبليغ

ارتباط مخاطب با ابزار تبليغ از ارتباط مخاطب با سه موضوع پيشين، شديدتر است.

اين شدت تا بدان جا ادامه مي‌يابد كه مخاطب بيشترين حساسيت را قبل از مبلّغ، در مقابل اين ركن دارد. عواملي همچون سن، جنسیت، فرهنگ، سطح آگاهي و علايق شخصي مخاطب، تعيين كننده خصوصيات ظاهري و باطني ابزار تبليغ هستند، به گونه‌اي كه در مقابل هر مخاطب خاص- به اعتبارات گوناگون- ابزار تبليغي خاصي مطرح مي‌گردد. به عنوان مثال، به موارد زير توجه كنيد:

  • اسباب‌بازي كودكانه براي قشر كودك؛
  • جاكليدي براي رانندگان؛
  • اشياي كوچك تزييني با آرايش هنري براي هنرمندان.
مطلب مشابه :  تبلیغات اینترنتی

 

5- ارتباط مخاطب با مبلغ

قوي ترين زمينه ارتباط مخاطب با اركان تبليغ مربوط به ارتباط مخاطب با مبلّغ است. در واقع، انتخاب صحيح مبلغ، اولين گام در جهت درك و شناخت مخاطب شمرده مي شود و اين فقط يك شرط لازم است، نه شرط كافي. مبلّغ بايد حتي الامكان به گونه‌اي انتخاب گردد كه كمترين تنش را با مخاطب داشته باشد. در غير اين صورت، مخاطب عليه مبلّغ و محتواي تبليغي او عمل خواهد نمود.

نمودار زیر اولويت و درجه‌بندي ميزان قوّت ارتباط بين مخاطب و ساير اركان يك نظام تبليغي را نمايش مي‌دهد.

 

è (موضوع تبليغ و مخاطب) è (ابزار تبليغ و مخاطب) è (مبلّغ و مخاطب)

(هدف تبليغ و مخاطب) è (روش تبليغ و مخاطب)

 

ارتباط مخاطب با اجزاي تبليغات از انواع روابط مزبور پيچيده‌تر است، به طوري كه ارزيابي اين ارتباط مستلزم بررسي همه جانبه‌اي از ساير اجزاي يك نظام تبليغاتي مي‌باشد. براي مثال، چنانچه بخواهيم ارتباط بين مخاطب تهاجم فرهنگي (نسل جوان ممالك اسلامي) را با يكي از ابزارهاي تهاجم فرهنگي (نوارهاي مبتذل ويديويي) بسنجيم، به عنوان يافتن رابطه مخاطب با يكي از اجزاي تبليغات (تهاجم فرهنگي)، ناگزير به بررسي روابط پيچيدة مخاطب (پيشينه سياسي، فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي، تاريخي، عوامل اجتماعي- محيطي و مانند آن) با تهاجم فرهنگي، به ويژه ابزار آن (علت انتخاب ابزار، نوع ابزار و ميزان تناسب ابزار با مخاطب) هستيم كه خود شامل مباحثي همچون مردم شناسي، روان شناسي اجتماعي، افكار سنجي و نظاير آنها مي‌باشد.

 

تقسيم‌بندي مخاطب در فراگرد تبليغي به اعتبارات گوناگون

گام اول در اين خصوص آن است كه بدانيم علل و عوامل اين تقسيم بندي كدام است؛ سپس به تقسيم بندي مخاطب به اعتبارات گوناگون بپردازيم.

 

 

 

1- علل و عوامل تقسيم بندي مخاطب

در يك فراگرد تبليغي گاهي اتفاق مي‌افتد كه بر حسب نوع مخاطب، ناچار به انتخاب گروهي از ابزارها، روش‌ها و محتويات تبليغي هستيم. در اين گونه موارد، با توجه به هدف تبليغ، مخاطبان و امكانات در دسترس (و احياناً محدوديت‌ها)، مخاطبان را به شكل خاصي تقسيم‌بندي مي‌كنيم. ذکر مثال می‌تواند موضوع را به وضوح شرح دهد: شرکتی را در نظر بگیرید که پخش کننده محصولاتی همچون البسه و لوازم خانگی و اتومبیل می‌باشد و هدف اساسی خود را در فراگرد تبلیغات تجاری، ایجاد و ارتقای سطح فروش قرار داده است. شیوه تبلیغ شرکت، بهره‌گیری از نقاط ضعف شخصیتی مخاطب و آرمان‌های مادی اوست. این شرکت ابزار و محصولات خود را به سه گروه عمده تقسیم‌بندی نموده است:

گروه اول: محصولات مشترک: لوازم خانگی

گروه دوم: محصولات نیمه مشترک: اتومبیل

گروه سوم: محصولات اختصاصی و غیر مشترک: البسه

در خصوص محصولات گروه اول یا محصولات مشترک، شرکت تنها با مخاطب اجتماعی به نام خانواده که مصرف کننده لوازم خانگی است؛ مواجه است و به همین دلیل مبلغ نیازی به تقسیم بندی مخاطب در فراگرد تبلیغی ندارد.

درباره محصولات گروه دوم یا محصولات نیمه مشترک، شرکت با سه گروه مخاطب روبروست.

گروه اول: مردانی که معتقدند خودروهای حجیم و بزرگ مختص مردان است؛

گروه دوم: زنانی که خودروهای کوچک را در خور زنان می‌دانند؛

گروه سوم: جوانان که حجم اتومبیل برای آنها مهم نبوده بلکه صرفاً سریع بودن، زینتی بودن و به روز بودن نوع اتومبیل برای آنها مهم است.

بنابراين، به اعتبار نگرش مخاطب، به سه گروه از مخاطبان بر مي‌خوريم.

اما در زمينه گروه سوم با محصولات اختصاصي و غير مشترك، اين شركت مخاطبان خود را به هفت گروه تقسيم‌بندي مي‌نمايد:

گروه اول: گروه نوازادان؛

گروه دوم: گروه كودك و نوجوان (1)- پسر؛

گروه سوم: گروه كودك و نوجوان (2)- دختر؛

گروه چهارم: گروه جوانان (1)- مذكر؛

گروه پنجم: گروه جوانان (2)- مؤنث؛

گروه ششم: گروه پيران و كهن سالان (1)- پير مردان؛

گروه هفتم:گروه پيران و كهن سالان (2)- پير زنان.

نكته جالب در گروه بندي مزبور آن است كه عامل اصلي در اين گروه‌بندي نياز مخاطبان به پوشاك و البسه خاص است.

 

2- تقسیم بندی مخاطبان به اعتبارات گوناگون:

مخاطبان را مي توان در گروه‌هاي زير تقسيم‌بندي كرد:

  • تقسيم‌بندي صنفي و شغلي: روحاني، انواع كسبه، كاركنان دولت، نظاميان و…؛
  • تقسيم بندي سني: كودك، نوجوان، جوان، بزرگ‌سال، ميان سال، مسن؛
  • تقسيم‌ بندي جنسي: زن، مرد، دختر، پسر؛
  • تقسيم‌بندي براساس ميزان اعتقاد: اصول گرايان، مسلمانان اسمي؛
  • تقسيم‌بندي براساس ميزان آگاهي: متفكران، ناآگاهان، روشنفكرمآبان، آگاهان غير متفكر؛
  • تقسيم‌بندي براساس تحصيلات: بي‌سواد، با سواد قبل از ديپلم، ديپلمه، دانشگاهيان (فوق ديپلمه‌ها، كارشناسان، كارشناسان ارشد، دكتراي تخصصي)؛
  • تقسيم‌بندي براساس وابستگي مادّي؛ وابسته به خانواده، وابسته به مقام، وابسته به پول و ثروت، وابسته به شهوات و…

مهم‌ترين علل تقسيم‌بندي‌هاي مذكور را مي‌توان چنين در نظر گرفت:

  • هدف فراگرد تبليغي؛
  • ابزار تبليغي؛
  • روش تبليغ؛
  • محتوا و پيام تبليغ؛
  • نياز مخاطب؛
  • نگرش و ديدگاه مخاطب؛
  • جنسيت، سطح تحصيلات، عقايد و شخصيت مخاطب، سن، گروه اجتماعي، صنفي، شغل و تمايلات مخاطب.

 

مهارت‌های تأثیرگذاری

یکی از فیلسوفان مشهور می‌گوید: «کسی که بتواند به درستی مقصود خود را به دیگران منتقل کند، موانع موجود را بر سر راه خود محو و زایل ساخته و به آمال و آرزوهایش دست می‌یابد و فردی که از این توانایی محروم است در جاده‌ای متروک گام برمی‌دارد و آرزوهای سازنده خود را به خاکستر مبدل می‌کند».

به جرأت می‌توان گفت که هیچ مهارتی به اندازه فنون ارتباطات مؤثر در کسب و کار، زندگی اجتماعی و خانوادگی حایز اهمیت نیست. این تکنیک‌ها به شما می‌آموزد که چگونه با استفاده از لغات و واژه‌های مناسب و شیوه کاربرد آن، شخصیت و موقعیت اجتماعی خویش را تعیین کنید. این نکته را نباید از نظر دور داشت که موفقیت انسان در فعالیت‌ها و اجرای برنامه‌ها تنها در گروی مهارت‌های حرفه‌ای او نیست بلکه به میزان قابل توجهی مدیون توانایی‌های ارتباطی اوست. در حقیقت در فعالیت‌ها و کار و تلاش، علاوه بر آنکه آموزه‌های اسلامی از ما خواسته،‌ یعنی نیت پاک و خالص و خدامحوری و توکل به خداوند متعال، پیشرفت و کامیابی از آن فردی است که فن مردم داری می‌داند و بلد است چگونه با دیگران معامله و رفتار کند. چنین فردی قدرت سازمان دادن و اداره کردن دارد و می‌داند چه رابطه‌ای در پیش گیرد تا دیگران برای او از دل و جان کار کنند.

دیزرائیلی، سیاستمدار مشهور قرن نوزدهم انگلستان، وصف دقیقی از ماهیت این روند دائمی به دست می‌دهد. وی می‌گوید: «انسان تحت سیطره و نفوذ کلمات است.»

شما تنها با انتخاب چند کلمه درست و مناسب می‌توانید بدون توجه به موقعیتی که در آن به سر می‌برید، بر سلیقه همسرتان در خرید کالا، تأثیر بگذارید و وی را با خود همراه و هم‌صدا کنید، در مقام ارائه پیشنهاد، بر مخالفت‌های مدیرتان چیره شوید و وی را همراه خود سازید، در موقعیت مدیر، همکارانتان را به فعالیت و تحرک وادارید و فردی را که پایش را از گلیم خود فراتر نهاده، به مسیر درست هدایت کنید و سرانجام در محافل و مناسبت‌های اجتماعی، یخ‌های بیگانگی را ذوب کرده و با دیگران صمیمی و همدل شوید. ارتباطات و تبادلات انسانی به اظهار لغات و عبارات محدود نمی‌شود و بسیار فراتر از آن است. به بیانی دیگر حالت صورت، تُن صدا، حالت چشم‌ها، نحوة ایستادن و حرکت کردن، گاه رساتر و بلیغ تر از کلمات، مفاهیم را منتقل می‌کند.

بنابراین درک و فهم درست، مستلزم آن است که علائم و نشانه‌های غیر کلامی را نیز کانون توجه قرار داده و به درستی آن را تفسیر کنید. عکس این قضیه نیز صادق است، یعنی برای آنکه سخنانتان هر چه بیشتر در مردم اثر بگذارد، باید موازنه را بین مادة سخن با وضع چهره، حالت چشم، آهنگ صدا و حرکت دست و بدن رعایت کنید.

بررسی رفتار و گفتار مردم در طول روز بر این نکته دلالت دارد که حدود 75 تا 80 درصد از اوقات روزانه همه ما به نوعی در معاشرت و آمیزش با دیگران سپری می‌شود. به عبارت ساده‌تر مصاحبت‌های شخصی، متقاعد کردن، راهنمایی کردن، تقاضا کردن، فرمان دادن، پرسش و پاسخ و کارهایی از این دست، بخش عمده اوقات هر روز ما را به خود اختصاص می‌دهد. هر چه ذهنیات و مکنونات قلبی خویش را دقیق‌تر و روشن‌تر بیان کنیم، در تأثیرگذاری بر دیگران و هدایت رفتار آنان موفق تر خواهیم بود.

مطلب مشابه :  عنوان های معجزه آسا واسه تبلیغات

هرگاه مهارت‌های ارتباطی خود را تقویت کنید و هرگاه راه تسلط بر دیگران و هم‌رأی ساختن آنان را بیاموزید، در تمام فعالیت‌های اجتماعی، حرفه‌ای و سیاسی راهبر خواهید بود. اصول ارتباطات در صدر چنین مقصدی است.

 

http://agahi100.com/wp-content/uploads/2018/06/مخاطب-شناسی-در-تبلیغ-و-روش‌های-مشتری-مداری-جلب-و-جذب-مشتری-1.jpg

چگونه سخن آغاز کنیم؟

اگر قصد دارید در روابط و مناسبات اجتماعی ماهر و کارآمد شوید، در وهلة نخست باید بیاموزید که چگونه باب سخن را بگشایید. این نکته را نباید از یاد برد که مطلب فاقد جاذبه نمی‌تواند توجه شنونده را برای مدتی زیاد جلب کند. بنابراین ضرورت دارد که همواره در مقام سخن بر تأثیر کلام خود بیفزایید و عواطف شنوندگان را تهییج کنید و مهم‌تر در کنار آن افراد را به تفکر و تأمل وادارید. گفت و شنودهای متداول بین مردم اغلب با عباراتی نظیر آنچه در زیر می‌آید آغاز می‌شود:

«سلام حالتان چطور است؟»‌ که به طور معمول با کلماتی نظیر: «خوب هستم، متشکرم» پاسخ داده می‌شود. سپس درباره وضعیت هوا اظهار نظر می‌گردد: «روز خوبی است، گرم تر از روز گذشته، فکر می‌کنم امروز باران خواهد آمد.» آنگاه سکوت سنگینی بین دو طرف سایه می‌افکند و سردی محیط به درجه صفر می‌رسد.

برای بسط و گسترش سخن باید مطالبی که خوشایند طرف مقابل است و او را مجذوب می‌کند مطرح شود. و آنگاه دستاویزی برای ادامه سخن در اختیار وی قرار گیرد. یکی از شیوه‌های دستیابی به این مقصود، یافتن نیکی و جنبه‌های خوب در دیگران است. از آنجا که احساس و آرزوی مهم بودن و عظمت یکی از نیرومندترین غرایز بشر است؛ هر گاه بکوشیم خصایل ویژه‌ای در مخاطب خود بیابیم و آن را صادقانه بستاییم، او از صحبت با ما مسرور و به آن علاقمند می‌شود و به ادامه سخن دعوت می‌گردد.

تبسم دلنشین، دست دادن صمیمانه و شیرین زبانی، تنها زمانی در جذب مخاطب مؤثر است که قبل از هر چیز دقیقاً از خواسته و نیازش با خبر شوید. برای این منظور باید با پرسش و گفتگو به دنیای درون او وارد شوید، نیازهای واقعیش را کشف کنید و مراکز محرکه ذهن او را شناسایی نمایید و آنگاه به جای توجه به توقعاتی که از طرف مقابل دارید، ذهنتان را به آنچه می‌توانید برای او انجام دهید متمرکز کنید. شناسایی مراکز تحریک پذیر ذهن فرد مقابل به شما مجال می‌دهد تا دقیقاً از رفتار و گفتار او سردرآورده و نهایتاً گفتگو را در جهت مطلوب و مورد نظر خود هدایت کنید. شما برای رؤیت ذهنی یا درونی دیگران که آمیزه‌ای از احساس، اندیشه و هیجان و عاطفه‌ها، باورها و کنش‌هاست به پزشک یا روانپزشک نیاز ندارید، بلکه می‌توانید با کاربست چند تکنیک ساده به آن دست یابید.

 

روش‌های نفوذ بر دیگران

در این بخش برآنیم تا برخی نیازمندی‌های واقعی و اساسی روحی را بشناسیم و اصول و قواعد تحریک پذیری ذهن را مرور و بررسی کنیم.

انسان پس از پشت سر گذاشتن دوران کودکی، پیمودن ایام بلوغ و رسیدن به سر حد تکلیف و نوجوانی، به طور طبیعی تمایلات گوناگون در ضمیرش شکفته می‌شود و آنگاه با شور و هیجان در راه ارضاء تمایلات نفسانی و خواهش‌های درونی خویش فعالیت و جنب و جوش می‌کند. این خواهش‌های فطری و تمنیات طبیعی، نیروی محرکه آدمی در شئونات مختلف زندگی است. در حقیقت این تمایلات است که انسان را در جلب لذایذ و یا رفع موانع به سعی و کوشش وا می‌دارد و محیط زندگی او را گرم می‌کند.

از سوی دیگر خواهش‌ها و تمایلات نفسانی انسان، انگیخته از چهارده نقطه تحریک‌پذیر و ماشه‌ای ذهن است، از آنجایی که قدرت کشش تمایلات درونی در افراد مختلف یکسان و مساوی نیست، با شناخت تمایلات و نیاز‌های غالب و مسلط افراد و تلاش هر چه بیشتر برای ارضای نقاط تحریک پذیر، نیروی محرک عظیمی را برای کنترل و هدایت آنان در اختیار خواهید داشت. این تکنیک در تأثیرگذاری و نفوذ بر دیگران تأثیر بسزایی دارد.

از آنجایی که انسان برای ارضای نیازها و تمایلات عمده و اساسی خویش سخن می‌گوید و یا دست به عمل می‌زند، لذا آگاهی از علل و انگیزه رفتار و گفتار دیگران، ما را در درک و فهم آنان به میزان قابل توجهی یاری می‌کند. بعضی محرک‌ها، مادی و برخی معنوی است که باید در طول زندگی در پی آن رفت و رموز و دقایق آن را آموخت. نیازهای جسمانی انسان غالباً شامل غذا، نوشیدنی‌ها، لباس، خواب، مسکن و وظایف عادی بدن است که برای وجود بقاء حیات مادی وی لازم و گریزناپذیر می‌باشد.

هرگاه تمایلات مادی انسان به افراط بگراید و به حرص و طمع تبدیل گردد، می‌تواند به عنوان محرکی نیرومند مورد استفاده قرار گیرد. طمع، یعنی خواسته‌ای که از نیاز فراتر رفته است، و به ما حکم می‌کند که خانه‌ای بزرگ‌تر از نیاز خود بطلبیم، اتومبیل گرانبهاتری را جستجو کنیم و لباس بهتر و غذای دلچسب‌تری را انتظار داشته باشیم. بنابراین پول که عطش انسان را به دستیابی به این مظاهر مادی فرو می‌نشاند، می‌تواند به عنوان عامل محرک و برانگیزاننده خارجی به کار رود. به همین سبب است که طمع آدمی را دائماً به سمت مال اندوزی و تلاش برای کسب مال بیش از نیاز سوق می‌دهد و حتی همه حد و مرزهای اخلاقی و انسانی را هم در می‌نوردد، که این همان مبنای سخن امیر مؤمنان علی7 است که درخشش طمع را زایل کننده عقل و خرد آدمی می‌دانند.

به بیان دیگر هرگاه نیازهای اساسی انسان به عطشی سوزان تبدیل شود و خواهش‌های نفسانی در ضمیرش جنبش کند، سراسر وجودش میدان تاخت و تاز این تمایلات قرار می‌گیرد و شرایط مناسب برای تأثیرگذاری و نفوذ بر او فراهم می‌شود. در نتیجه می‌توان با شناخت خواهش‌های فطری مسلط بر ذهن افراد و ارضای این نیازها، آنان را با خود همراه و هم عقیده کرد و نهایتاً کنترل اعمال و رفتارشان را در دست گرفت.

از سوی دیگر نیازهای روانی، همانند نیاز به قدرت، تأیید و تحسین، احترام و تکریم، آزادی، احساس مهم بودن و عظمت، ممکن است نیازهای مادی را تحت الشعاع قرار دهد و از تأثیر آن بکاهد.

در زیر به چهارده نقطه تحریک پذیر ذهن که معرف نیازهای عمده و اساسی انسان است، اشاره می‌کنیم. ارضای این نقاط تحریک پذیر برای متقاعد کردن و ایجاد حالت پذیرندگی در افراد لازم و ضروری است.

1- حس توانایی فردی و سلطه جویی؛

2- آرزوی اهمیت یافتن و بزرگ شمرده شدن؛

3- موفقیت مالی، پول و تمام چیزهایی که با پول قابل تبادل است؛

4- مورد قدردانی قرار گرفتن؛

5 – تأیید و پذیرش در محافل اجتماعی؛

6- آرزوی موفق شدن، نیاز به برتری و پیشی گرفتن از همه؛

7- تعلق به اصل و تبار و یا گروهی شاخص؛

8- قدرت خلق سخن و یا جذابیت کلام؛

9- انجام و یا تحقق کاری ارزشمند؛

10- تجربه اندوزی؛

11 – آزادی و خلوت گزینی؛

12 – حس ارزشمندی نفس، بزرگی و احترام به خود؛

13 – عشق و محبت در تمام اشکال ممکن؛

14 – امنیت عاطفی.

دین از جانب خداوند با ارائه الگوها و ارسال شریعت و وضع قوانین اخلاقی و حقوقی و تعیین ارزش‌های برتر و سازگار با فطرت آدمی، درصدد جهت دهی و به کمال رساندن آدمی با ارضای درست این نیازهاست. آدمی را از عزت و اقتدار و ارزشمندی و محبت به امور زوال پذیر؛ متوجه مرکز و نقطه‌ای می‌کند که به دلیل جاودانگی و مظهر خیر، کمال و عشق محض و خالص، شایسته  دل سپردن است.

این نکته نیز شایان توجه است که انسان تنها وقتی به مرتبة کامل خشنودی و رضایت‌مندی می‌رسد که تمام نیازهای اساسی او به طور کامل اقناع شود.