تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروزه به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده ، به گونه ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های اطلاع رسانی، بازاریابی ،بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامه ریزی و وفهوم برنامه ریزی، یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم (حکیمیان، 1381: 68). تبلیغات مناسب و جذاب باعث افزایش فروش و سودآوری برای شرکتها می شود(محمدیان، 1379: 61)، که صنعت بیمه نیز از این قضیه مستثنا نیست. يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبليغات است. موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. لذا به دليل اهميت و نقش مهم اين امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبليغاتي در سازمانها و شركتها هستيم. اما پرداختن به امورتبليغاتي براي بسياري از سازمانها تبديل به يك عادت شده است. به طوري كه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتايج حاصل از تبليغات سال گذشته، بودجه بيشتري براي تبليغات سال بعد خود تصويب كرده و هزينه مي كنند. تصميم راجع به انتخاب رسانه و پيام نيز عموماً بدون بررسيهاي كافي اتخاذ مي شود. پر واضح است كه در چنين شرايطي تبليغ دهنده بدون اطمينان لازم از اثربخشي تبليغات خود، براي آن هزينه‌هاي بسياري صرف مي‌كند. در هرصورت هر تبليغ دهنده‌اي اقدام به تخصيص بودجه لازم و انتخاب پيام و رسانه براي تبليغ خود خواهد كرد اما پرسش اينجا است كه كدام تبليغ و در چه رسانه‌اي و با چه بودجه‌اي شركتها وسازمانها را به اهداف خود نزديك‌تر مي‌سازد؟ (گلچین فر و بختائی،1384: 16).برنامۀ تبليغاتي بايد مرتبا آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند آيا اساسا تبليغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟بسياري از تبليغات كشور را مي‌توان نام برد كه عملا به دليل روش غلط تبليغ، خود شركت تبليغ‌كننده از تبليغ خود سود نمي‌برد بلكه، شركت‌هاي رقيب از اين موضوع سود مي‌برند و شركت تبليغ‌كننده هيچ‌گاه به اين موضوع پي نبرده است چرا كه هرگز تبليغات خود را از نظر اثربخشي مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه‌گيري و ارزيابي اثربخشي تبليغات همانند يك بازخورد عمل مي‌كند كه به ما گوشزد مي‌كند تبليغات ما داراي چه ضعف‌ها و چه قوت‌هايي است و ما با استفاده از اين روش بازخورد، به نارسايي‌هاي تبليغ خود پي مي‌بريم[1].

با توجه به این توضیحات، شرکت بیمه ایران در شهرستان تبریز با توجه به تبلیغات مناسب و خوبی که انجام می دهد، اما از بازخورد تبلیغات خود در این شهرستان هیچ گونه اطلاعی ندارد. به عبارتی شرکت بیمه ایران نمی داند که کدام تبلیغ بر افزایش فروش موثر بوده و در کدام یک از مراحل تبلیغات بیمه ای در این شهرستان مشکل دارد و در کدام مورد از مزیت کافی برخوردار بوده و نیازی به انجام تبلیغات افزایشی نیست. بنابراین با توجه به اینکه مدیران شرکت بیمه ایران در راستای بهره وری توجه خاصی به تبلیغات دارند و با توجه به رویکرد این شرکت در بخش تبلیغات در پی آنند که تأثیر انواع مختلف مراحل تبلیغات بر میزان فروش و تحقق اهداف شرکت را مشخص نمایند.

بخش اول: تبلیغات و اثربخشی

2-1 مقدمه:

از هنگامی که حاکمیت سلیقه مصرف کنندگان کالاهای تجارتی به بخش خدمات بازرگانی نیز سرایت کرد، بیمه نیز که یکی از خدمات مالی بازرگانی است که تحت تأثیر این رفتار قرار گرفت. دفاتر مرکزی شرکت های سنتی توجه و سیاست خود را به سیستم های سنتی توزیع و تهاجم به بازارها معطوف کرده اند. این ویروس تجاری که «بازاریابی» نامیده می شود. اجتناب ناپذیر و مسری است و به سادگی برای تسلط و شکستن مقاومت ها بوجود آمده و به راحتی در بازار انعطاف پذیر می شود. هیچ کس نمی تواند ادعا کند که تحت تأثیر آن قرار ندارد. گاهی اوقات مشکلاتی را ایجاد می کند؛ آلوده کننده است ولی در اغلب موارد، کمکی مؤثر و راهگشاست. علاوه بر همه موارد فوق، حتی    می توان گفت که بدون آن نمی توان فعالیت کرد.

 

بازاریابی یعنی روشی برای موفقیت شرکت که باید به طور نظام یافته در جهت موفقیت به کار برده شود. تقاضای بازار، سلیقۀ مشتری، وضعیت رقابت بازار، تجزیه و تحلیل سیستماتیک بازار و تولید کالاها و خدمات متناسب با اوضاع و احوال، شرط لازم موفقیت هر شرکت است.تبلیغات نیز یکی از شاخصه های بازاریابی محسوب می شود که در این قسمت به تبلیغات و اثربخشی آن پرداخته می شود.

 

 

 

تبلیغات:

مقوله تبلیغات، مقوله چندان جدیدی نیست که مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی مردم دارد.در نتیجه ی کاوشهایی که در کشورهای اطراف دریای مدیترانه بوجود آمده مدارک بدست آمده نشان می دهد رومی ها و اجداد آنها از تبلیغات استفاده می کردند. ولی همۀ آنچه ما تحت عنوان تبلیغات جدید می شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد.بطور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را می توان به سه مرحله زیر تقسیم کرد:

  • دوران ماقبل بازاریابی[2]: از زمان آغاز مبادله کالا تا اواسط قرن هجدهم که افراد بشکل بسیار ابتدائی با هم ارتباط برقرار می کردند که شامل لوحهای ساخته شده از خاک رس و قهوه خانه ها و جارچیها می شد. در اواخر این دوران صنعت چاپ در ابتدایی ترین شکل خود پا به عرصه وجود گذاشت.
  • دوران ارتباطات انبوه[3]: از سالهای 1700 تا دهه های اول قرن بیستم تبلیغ کنندگان توانستند به بخشهای بزرگی از بازار دست یابند که این کار سخت با استفاده از مطبوعات و سپس با استفاده از رسانه های تصویری میسر می شد.
  • دوران پژوهش: در خلال پنجاه سال گذشته کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیک های شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیامهایی که بطور خاص برایش تنظیم شده است را بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار می دهند(محمدیان،1379، 24)

 

2-2 معرفی عناصر ترفیع و تشویق:

مدیر بازاریابی برای ایجاد ارتباط با مخاطب از ساز و کارهایی استفاده می کند که تحت عنوان آمیخته ترفیع و تشویق معرفی می شوند، عناصر آمیخته ترفیع و تشویق عبارتند از:

  • تبلیغات: ارائه غیر شخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
  • پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
  • روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها.
  • فروش شخصی: ارائه اطلاعات بطور حضوری به دیگران(خریداران بالقوه) برای فروش محصول یا خدمات(محمدیان،1379، 69).

 

2-3 تعریف تبلیغات:

تبلیغات به معنی عملیاتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرف کننده و اثرگذاری در وی طراحی شده و برای جلب نظر یا ایجاد انعطاف در رفتار خریدار به نفع کالای مورد نظر صورت پذیرد(بلوریان،1378، 83).

از نظر بازاریابان آمریکا هرگونه فعالیتی که در زمینه معرفی کالا و خدمات و یا پیشرفت ایده فروش بدون دخالت مستقیم فروشنده توسط متصدیان انجام می گردد، تبلیغات نامیده می شود(شیبانی، 1355، 110).

 

دان واتسون[4] در کتاب«نقش تبلیغات بازرگانی در بازاریابی مدرن»، تعریفی برای تبلیغات ارائه می دهد که می توان آن را از دیدگاه سیستمی، چنین مطرح کرد:

«تبلیغات عبارت است از برون داد سازمان، به صورت ارتباط غیرشخصی از طریق رسانه های مختلف، به منظور آگاه سازی و یا اقناع بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه، به عنوان محیط سازمان».

در این تعریف، تبلیغات، جزو برون دادهای سازمان تلقی شده است که در حقیقت، در میان سه عنصر تشکیل دهنده فشار مورد مبادله در محیط، یعنی کالا، انرژی و اطلاعات، در دسته اطلاعات جای گرفته است. اما می دانیم که برون داد سازمان ممکن است محصول و یا کالا، انواع خدمات خاص، مانند بانکداری و بیمه و یا خدمات پس از فروش(انرژی) باشد(عاملی،1379، 166-167).

 

تعاریف مختلفی از تبلیغات در کتابها و متون آمده است. اما در تمامی آن تعاریف اشتراکاتی وجود دارد، این اشتراکات شامل موارد زیر می شوند:

  • تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیر شخصی است.
  • می بایست برای آن پول پرداخت نمود.
  • از طریق رسانه های مختلف انجام می شود.
  • برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می پذیرد.

با توجه به موارد بالا می توان تبلیغات را اینگونه تعریف کرد «تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی یا افرادی که به هر نحو در پیام مشخص شده اند.»(گلچین فر و بختائی،1384،7).

 

2-4 اهمیت تبلیغات:

تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار،احساسات،گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد.اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولید کنندگان به شمار می رود، بلکه و سیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه میشوند (تلیس[5] ، 2004، 18).

تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش در بازار مورد نظر ایجاد میکند. درحال حاضر برنامه های تبلیغاتی به  سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند (اسریواستاوا  و همکاران [6]، 2005، 3).

 

2-5 تبلیغات به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی:

روشهای جدید تبلیغات باعث به وجود آمدن فضای مناسب در امر بازاریابی شده است. این گونه روشها با بهره گیری از اصول و قواعد دقیق و ثابت، بازار مناسب و کارآمدی را برای شرکتها و نهادهای مختلف ایجاد نموده است. با آنکه تبلیغات به شیوه جدید هزینه های زیادی را طلب می کند، اما به هر حال تبلیغات مهمترین شیوۀ مؤثر در فروش تجاری است.

به طور کلی، تبلیغات با طرفداری کردن از مصرف کننده و فروشنده در واقع پلی بین دو طرف در امر خرید و فروش به حساب می آید. تحقیقات اخیر نشان داده که تحریکاتی که در زمینه تبلیغات صورت گرفته است، بیش از پیش توانسته نقش تبلیغات را در رشد اقتصادی، اجتماعی یک جامعه بر جسته سازد.

سود خالص شرکتها و سازمانها از دو منبع سرچشمه می گیرد:

  • کیفیت بالای محصول؛
  • شیوه صحیح تبلیغ بر روی محصول جدید(عاملی، 1379، 172-173).

 

2-6 اهداف تبلیغات:

تبلیغات نیز همانند هر برنامه دیگر دارای اهدافی است که عبارتند از:

  • آگاه كردن مشتري از محصول جديد؛‍
  • پيشنهاد استفاده جديد از محصول آگاه كردن بازار از تغيير قيمت (موارد استفاده جديد يك كالا)؛
  • آگاه كردن مشتري از قيمتهاي جديد محصول؛
  • آگاهي به مشتري درباره طرزكار محصول؛
  • توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول؛
  • تصحيح برداشتهاي غلط مشتريان؛
  • كاهش ترس مشتريان؛
  • ايجاد تصوير مناسب براي شركت.
  • اهداف ترغيب مشتريان:
  • ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت در نزد مشتريان؛
  • تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شركت به جاي رقبا؛
  • تغيير و تصحيح ادراك مشتري نسبت به ويژگيهاي محصول؛
  • تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول؛
  • تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شركت.

 

اهداف يادآوري:
1) يادآوري كردن به مشتري نسبت به آنكه ممكن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد؛
2) يادآوري كردن به مشتري نسبت به اينكه محصولات و خدمات را بايد از كجا خريداري كند؛
3) يادآوري كردن محصول در ذهن مشتري در زماني كه محصول خارج از فصل استفاده باشد؛
4)حفظ ونگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري(بيرانوند، 1383، 69-70).

 

 

2-7 تبلیغات قادر به انجام چه کارهایی است؟

تبلیغات تأثیر فراوانی بر جای می گذارد. از جمله این تأثیرها می توان به مواردی اشاره کرد:

ایجاد آگاهی: تبلیغات می تواند موجب شناخت و آگاهی شود. به طور کلی مردم به سروکار داشتن با مواردی که تا کنون نشنیده اند و یا نادیده اند تمایلی نشان نمی دهند. در این گونه موارد تبلیغات می تواند مؤثر واقع شود.

ایجاد نگرش مثبت: تبلیغات می تواند موجب ایجاد نگرش مثبت در مورد کالا یا خدمتی خاص شود.

ایجاد هویت برای نام تجاری: تبلیغات می تواند به ایجاد یک تصویر ذهنی برای یک کالا یا خدمت کمک کند.

جایگاه سازی محصول در بازار: در جایی که بازار بخش بندی شده است، تبلیغات می تواند به جایگاه سازی محصول در بخش خاصی از بازار کمک کند(اتکینسون[7]، 2008، 35).

 

 

2-8 مفهوم اثربخشی:

یک سازمان به منظور تحقق هدف ویژه ای، ایجاد شده است. بنابراین جای تعجب نیست که حصول هدف بطور وسیعی به عنوان معیار سنجش اثربخشی، مورد استفاده واقع شود. رویکرد نیل به هدف چنین اظهار می دارد که اثربخشی سازمانی باید بر حسب میزان تحقق اهداف آن، نه وسایل یا امکانات(فرآیند ها) بکارگرفته شده برای دستیابی به اهداف، سنجیده شود. معیار نیل به هدف، مواردی از قبیل: حداکثر نمودن سود، واداری دشمن به تسلیم، برنده شدن در بازی بسکتبال، بهبود بیماری و برگشت سلامت جسمانی و نظائر اینها را در برمی گیرد. آنچه در تمامی موارد ذکر شده، مشترک می باشد، این است که همه آنها نتایج نهائی که سازمان به منظور تحقق آنها ایجاد می شود را مد نظر قرار می دهند(دوبسون[8]، 2007، 11).

رویکرد نیل به هدف چنین فرض می کند که سازمانها، پدیده هایی عقلائی بوده و در پی تحقق هدفند. بر این اساس دستیابی موفقیت آمیز به هدف، معیاری مناسب برای سنجش اثربخشی است. اما استفاده از هدف به عنوان یک معیار اثربخشی مستلزم پیش فرضهای دیگری است، که باید این پیش فرضها معتبر باشند تا تحقق هدف بتواند به عنوان معیار اثربخشی سازمانی مورد استفاده قرار گیرد. اولاً: اینکه سازمانها باید اهداف نهائی داشته باشند. ثانیاً: اهداف باید در حد امکان قابل کنترل و اداره باشند. رابعاً: روی اهداف توافق عمومی صورت گرفته باشد. نهایتاً اینکه: پیشرفت به سوی این هدف باید قابل اندازه گیری باشد(روبینز[9]، 1990، 69).

 

2-9 اثربخشی برنامه تبلیغاتی:

یکی از مهمترین گامها در هر برنامه اطلاع رسانی و تبلیغاتی، ارزیابی آثار آن است که متأسفانه در ایران کمتر مورد توجه قرار می گیرد. اندازه گیری آثار گوناگون این برنامه ها اگرچه دشوار است، اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای اطلاع رسانی و تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی در بوجۀ تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط انجام تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثر تر از گذشته صورت گیرد. آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آنها حتی آثار تبلیغ در یک دورۀ زمانی،نیازمند روشهایی علمی و مناسبی است(کاتلر[10]، 2006، 105). اطلاع رسانی و تبلیغات باعث تغییراتی در نگرش و دانش رفتار مخاطبان می شود و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون اطلاع رسانی و تبلیغات است و ارزیابی آثار هریک از این موارد برای سازمانهایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه خود می دانند، یک ضرورت است.

مطلب مشابه :  اینترنت در تبلیغات -بررسی کامل

 

تحقیقات بازاریابی، وسیله ای بسیار مهم برای گردآوری و تحلیل اطلاعات در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبلیغ است که چنانچه به درستی مورد استفاده قرار گیرد، نقش ارزنده ای در کنترل فعالیتهای اطلاع رسانی و تبلیغات خواهد داشت؛ آن هم در شرایطی شتابان هیجان زده و حتی همراه با چشم و هم چشمی فراوان، که این عوامل سبب می شود که کمتر به برنامه ریزی و ارزیابی توجه گردد(عاملی،1379، 55).

 

یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد،چگونگی ارائه رابطه ای مشخص بین اثر بخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات،سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند. عدم شفاف سازی میزان نقش تبلیغات بر روی سود شرکت باعث از دست رفتن جایگاه مدیران تبلیغاتی در سازمانها و در نظر مدیران ارشد میشود. لازم است دفاتر نمایندگی تبلیغاتی نیز،تاثیرتبلیغات را برای سنجش میزان کارایی خود در استفاده از منابع اطلاعاتی سازمان بسنجند. باوجود اهمیت بالای تبلیغات بر روی افزایش فروش، ارزیابی تاثیرآن به سادگی صورت نمی گیرد. علت آن است که تبلیغات، فرآیند پیچیده ای است و عملکرد تبلیغات کاملاً وابسته به واکنش مشتری می باشد. برای درک بیشتر پیچیدگی فرآیند تبلیغات، مشکلاتی که برای ارزیابی عملکرد تبلیغات وجود دارد به صورت خلاصه آورده شده اند :

  1. مشتری ممکن است به دلایل مختلفی یک کالا را خریداری کند. عوامل تبلیغات، رضایت مشتری در استفاده های قبلی ازکالا، تعهدات شرکت، شخصیتی که توسط کالا برای مشتری ایجاد میشود، نحوه بسته بندی کالا، قیمت مناسب و نهایتاً پیشبرد فروش همه بر روی خرید مشتری تاثیر گذارند. درنتیجه برای ارزیابی عملکرد تبلیغات و پیشبرد فروش لازم است تاثیرات دیگر عوامل را در نظر بگیریم و آنها را کنترل کنیم .
  2. مشتری در بیشتر مواقع به محض دیدن تبلیغی از کالا، نسبت به خرید آن اقدام نمیکند. عواملی مانند مشورت با دیگران، انجام تحقیقات بیشتر و یا مطلع شدن از زمان خرید مناسب، موجب تاخیر نسبت به خرید کالا می شوند. این امر موجب می شود فرآیند تبلیغات و ارزیابی عملکرد آن، پیچیده گردد.
  3. نقش تبلیغات در طول زمان متغیر است. یک شرکت ممکن است یک تبلیغ را در بازه های زمانی مختلف تکرار کند. اگر کارایی عامل تبلیغات نیز درطول زمان متغیر باشد، ارزیابی تاثیر تبلیغات بر روی فروش پیچیده ترخواهد شد (مولر[11]، 2004، 77).

بازار هر شرکت برای محصولی خاص، شامل افراد مختلفی است ( مانند مشتریان وفادار، مشتریان عادی، مشتریان نا آگاه و غیره)که هر کدام واکنش های متفاوتی را نسبت به تبلیغات نشان می دهند. برای درک بهتر تاثیر تبلیغات، لازم است رفتار انواع مشتریان در بازار هدف مورد بررسی قرار گیرد (فرهنگی و دیگران،1388، 3).

اكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنهاست. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي‌كند كه شاخصهاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت . اما پرسش بعدي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه چگونه مي توان اهداف بهتري را براي تبليغات تعريف نمود ؟

به منظور تعريف چنين اهدافي مي‌بايست طي يك فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع‌آوري گردد. اين اطلاعات مي‌تواند به عنوان منبع اصلي تعيين هدف مورد استفاده قرار گيرد. اين فرايند تحقيقاتي شامل بخشهاي زير است:

– در بخش اول بايد بررسي شود كه دليل اصلي تبليغ‌دهنده از تصميم براي تبليغات چيست. آيا فرصتي را احساس كرده، قرار است محصول جديدي معرفي شود و يا براي جلوگيري از افول يك محصول يا خدمت، تصميم به تبليغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌اي از دلايل تصميم براي شروع يك برنامه تبليغاتي هستند. ولي به هر ترتيب تبليغ دهنده مي بايست دقيقاً دليل خود را از انجام تبليغ مشخص سازد.

– در گام بعدي تبليغ‌دهنده مي‌بايست به طور روشن ويژگيهاي متمايز محصولي را كه قرار است براي آن تبليغات صورت پذيرد، ليست كند. اين ويژگيها به دو بخش كلي تقسيم مي‌شوند.

1- بخش اول به ويژگيهاي فيزيكي اختصاص دارد. در اين بخش تفاوتهاي اين محصول با ساير رقباي آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندي، كانال توزيع، خدمات، قيمت و … آورده مي‌شود.

2- در بخش دوم، ويژگيهاي احساسي مرتبط با نام تجاري آورده مي‌شود. در اين قسمت طرز فكر و ديدگاه مصرف‌كنندگان راجع به آن نام تجاري ليست مي‌شود.

– در بخش بعدي بايد به اين پرسش مهم پاسخ داده شود كه محصول يا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتي نسبت به ساير رقبا به نيازهاي مصرف كنندگان پاسخ مي‌دهد. در اين پاسخ مزيت اصلي كه مشتريان با استفاده از اين محصول به دست مي‌آورند، بيان مي شود. پاسخ اين پرسش كمك بسيار زيادي به تبليغ دهنده در انتخاب پيام در مراحل بعدي خواهد كرد.

– در گام بعدي تبليغ دهنده مي‌بايست مخاطبان تبليغ را تعريف كند. در تعريف از مخاطبان هدف مي‌بايست به سه ويژگي مهم آنها اشاره شود. اين سه ويژگي عبارتند از:

الف – موقعيت جغرافيايي و مكاني مخاطبان؛

ب – ويژگي‌ها و خصوصيات روحي و رواني مخاطبان؛

ج – عادتهاي مخاطبان هدف در خواندن، شنيدن و ديدن.

 

اطلاعات پيش گفته را مي‌توان از تحقيقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقيقات بازار، كسـب ايـن اطلاعات نياز به بررسي و صرف وقت و هزينه بيشتري خواهـد داشــت. با وجود اين، صـرف اين هزينه‌ها، شركت را از هزينه‌هاي بسيار بيشتري كه ممكن است هيچ بازدهي را براي شركت نداشته باشد، مصون مي سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسيهاي بالا به تبليغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ كمك خواهد كرد.

– در بخش آخر تبليغ دهنده بايد به طور مشخص بيان كند كه تاثيرات مورد انتظارش از تبليغ چه مواردي است. به طور كلي تاثيرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبليغ را مي توان به گروه‌هاي زير تقسيم كرد :

1- افزايش آگاهي: در اينجا هدف از تبليغ، ارائه اطلاعات جديد در مورد نام تجاري، محصول يا ارائه پاسخهاي جديد براي رفع نياز مشتريان است؛

2- ايجاد باور: در اين قسمت، هدف از تبليغ اين است كه مخاطبان تبليغ به اين باور رسانيده شوند كه كالاي مورد تبليغ بهتر از ساير كالاهاي مشابه است. و يا اينكه روشي كه تاكنون مورد استفاده قرار ‌گرفته ، بهترين روش انجام كار نيست؛

  • برانگيختن احساس: هدف تبليغ در اين مورد ايجاد احساساتي از قبيل، هيجان نسبت به پيشنهاد جديد، تعجب راجع به بخشهايي از خبر و يا همدلي با ديدگاه مخاطبان است.

در كليه موارد بالا مي‌بايست مشخص شود مخاطبان چه كساني هستند و كداميك از تاثيرات بالا از آنها انتظار مي‌رود و اين تاثيرات به چه ميزاني خواهد بود. نتايج حاصله تا اين مرحله اهداف مورد انتظار تبليغ دهنده را مشخص خواهد كرد. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستي طي شود ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه‌اي افزايش خواهد يافت. در پايان به منظور سنجش اثربخشي تبليغ اجرا شده، مي بايست با انجام تحقيقاتي ميزان تاثير تبليغ بر مخاطبان آن اندازه‌گيري شود. مقايسه نتايج تحقيق اخير با اهداف پيش بيني شده، ميزان اثربخشي تبليغ انجام شده را نشان خواهد داد(گلچین فر و بختائی، 1384، 21-23).

 

2-10 هدف گذاری در تبلیغات:

به منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليتها مي‌بايست در برنامه‌ريزي تبليغات در گام اول اهدافي براي تبليغات تعريف شود.

بررسي هدفگذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدل ارتباطات منسجم بازاريابي(IMC)[12] يكي از جديدترين ديدگاهها و مدلها در هدفگذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام مند در جستجوي ارتقاي اثربخشي و هـــم افزايي در فعاليتهاي ارتباطي و تبليغاتي شركتها و موسسات است. اين مدل از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختاريافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، كالا، تبليغات و توزيع) فعاليتهاي تبليغاتي شركت را به طور كامل و اثربخش در خدمت استراتژي ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي دهد(ریچ هلد[13]، 1996، 43).

يك گروه كاري از اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريكايكي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين كردند:

ارتباطات منسجم بازاريابي يك مفهوم برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي است كه در قالب يك برنامه جامع ارتباطي، نقشهاي استراتژيك انواع ابزارهاي ارتباطي همانند تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار مي دهد و اين ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداكثررساندن اثر ارتباطات بازاريابي، باهم تركيب مي كند.

تعريف اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريكا بر فرآيند استفاده از همه اشكال ترفيع به منظور به حداكثررساندن اثر ارتباطات تاكيد مي كند در حالي كه دانشمنداني همانند دان شولتز[14]معتقد است كه ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده همه ارتباطات و تماسهاي يك شركت از قبيل نام تجاري، تصوير شركت و… با مشتريان است.

بسياري از شركتها از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ ساختن و مديريت برنامه هاي ارتباطاتي خود استفاده مي كنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان تصوير باثبات و موثري را از شركت و نام تجاري آن ارايه مي دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي به شركتها كمك مي كند كه روشهاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان همچنين ساير ذينفعان همانند كاركنان، عرضـــــه كنندگان مواد اوليه، سرمايه گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده كنند.

حركت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي به عنوان يكي از مهمترين زمينه هاي توسعه بازاريابي در دهه 90 خوانده مي شود.تغييرات در محيط بازار همانند مشتريان، فناوري و رسانه ها نياز به انسجام و اثربخشي فعاليتهاي تبليغاتي را بيش از پيش آشكار كرده است. بيشتـر اين تغييرات در جنبه هاي جمعيت شناسي، سبك زندگي و الگوي خريد، رسانه هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است به عنوان مثال: تلويزيون هاي كابلي و ماهواره اي و اينترنت رسانه هاي جديدي هستند كه تاثير بسيار عمده اي را در ارتباطات شركتها و موسسات با مشتريان به جاي گذاشته اند.

تغييرات اخير در فناوري اطلاعات اين امكان را ايجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروههاي كوچكتر و متنوع تري تفكيك شده تا بتوان براي هريك از اين گروهها آميخته هاي بازاريابي جداگانه طراحي و تنظيم كرد.

يك دليل عمده براي رشد اهميت فرآيند ارتباطات منسجم بازاريابي انقلاب مداومي است كه در قوانين و قواعد بازاريابي و نقشهاي سنتي آژانسهاي تبليغاتي در حال اتفاق است. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه هاي فراگير، كوچك شدن رسانه ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه ها از جمله ويژگيهاي اين انقلاب است(ریوه[15]، 2008، 17-18).

2-11 اهميت هدفگذاري:

1 – ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات) هماهنگي در بين گروههاي مختلف درگير از فرايند تبليغات را تسهيل مي كند. اهداف مدون تبليغات همه قسمتها و بخشهاي شركت همانند فعاليتهاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي سازد.

2 – تصميم گيري: اهداف مشخص، راهنماي مفيدي براي تصميم گيري هستند. برنامه ريزان تبليغات غالباً با مسائل و مشكلاتي درباره انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه، تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع روبرو مي شوند. وجود اهداف تبليغات انتخابها را در هر يك از موارد فوق آسانتر و بهينه تر مي كند.

3 – اندازه گيري و ارزيابي نتايج: يك دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات اين است كه اين اهداف مبنا و معيار اندازه گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شركت را ارايه مي دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاشهاي شركت بسيار مشكل است(ابراهیمی، 1385، 65).

 

2-12 مزاياي هدفگذاري تبليغات:

1-كاهش زمان: هدفگذاري تبليغات اطلاعات دقيق‌تري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم مي‌آورد و در نتيجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و دراين صورت زمان كمتري براي تهيه تبليغ صرف خواهد شد؛

2- كاهش هزينه: به دليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينه‌هاي غير ضروري جلوگيري خواهد شد؛

3-سنجش اثربخشي تبليغ: ازهدفهاي تبليغ مي‌توان به عنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ استفاده كرد؛

4-كمك به ارزيابي راه‌حلهاي موجود: از آنجائي كه در گام اول فرايند هدفگذاري دلايل انجام تبليغ مورد بررسي قرار مي‌گيرد، لذا ضرورت انجام تبليغات نيز مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبليغات نباشد؛

5-تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام: پس از انتخاب هدف، رسانه و پيام تبليغ انتخاب می شود. بديهي است كه هدفگذاري شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم مي‌سازد(گلچین فر و بختائی،1384، 15).

 

2-13 تحقيقات بازار:

دست اندركاران تبليغات با يك چالش عمده روبرو هستند و آن اين است كه چگونه كالاها، خدمات و ايده هاي خود را از طريق رسانه ها به خريداران ارايه كنند. از اين راه حداكثر بهره وري را از فعاليتهاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين كار، آنها بايد درك مهمي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است و آنها بااستفاده از ابزارهاي خود مي توانند به اين ارتباطات دست يابند.متاسفانه نقش و اهميت بازاريابي در بعضي از موارد به درستي براي دست اندركاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً براي تامين مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات اهميت بالايي وجود دارد اما اهميت اينكه چه محصولاتي را مشتريان مي خواهند، چگونه بايد اين محصولات به اطلاع مشتريان رسانده شود و چگونه اين محصولات توزيع شود به خوبي تبيين نشده است.

به منظور طراحي كالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي ضروري است كه متصديان تبليغات درك صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصتهاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شركت، سياستها و برنـــامه هاي قيمت گذاري، توزيع، طراحي و توليد محصولات اين برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحي كنند.هر شركتي بايد توانايي تشخيص فرصتهاي جديد بازار را داشته باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصتها و تهديدهاي جديدي وجود دارد.

مطلب مشابه :  بررسی همه ابزارهای تبلیغاتی و مقایسه آنها

تهيه اهداف تبليغات بايد برمبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگيهاي ترفيعي كه شركت يا نام تجاري محصول با آن مواجه است صورت پذيرد. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شركت نشات مي گيرد.

اهداف و استراتژي هاي بازاريابي بيان كننده اين است كه برنامه كلي بازاريابي شركت طي يك مدت معين به چه چيزهايي دست پيدا خواهد كرد. اهداف بازاريابي غالباً در نتايج مشخصي همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل كمي شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف كنندگان بازار در 12 ماه آينده – واقع گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً بعضي از شركتها در جستجوي توسعه توزيع و فروش محصولات شان در بخشهاي مختلف بازار هستند. يا بعضي از شركتها مي خواهند حجم فروش محصولات خود را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند.

به سبب اينكه تبليغات جزيي از ابزار آميخته بازاريابي است مديران ارتباطات بازاريابي شركت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شركت را مرور كنند و دريابند كه شركت طي برنامه بازاريابي خود مي خواهد به چه چيزي دست پيدا كند. مديران تبليغات بايد توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه را داشته باشند.

 

  • فرآيندهاي هدفگذاري

1 – روش هدفگذاري براي افزايش فروش (اهداف تبليغاتي افزايش فروش): براي بسياري ازمـــديران بازاريابي تنها هدف معني دار برنامه هاي ترفيعي «فروش» است. آنها اينگونه مي انديشند كه تنها دليلي كه شركتها براي تبليغات خود پول خرج مي كنند افزايش فروش محصولات و خدمات آن شركت است. بعضي از مديران عقيده دارند كه اهداف «افزايش فروش» (فروش گرايي) افرادي را كه در تبليغات و ترفيع درگير هستند به اين فكـر مي اندازد كه چگونه برنامه هاي ترفيعي و تبليغاتي را طراحي كنند كه به افزايش فروش بيانجامد.

2 – انتقاد بر روش هدف گذاري تبليغات براي افزايش فروش: الف – يكي از مهمترين مسائلي كه مديران بازاريابي و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است كه افزايش فروش يك شركت، تابع عوامل و متغيرهاي زيادي همانند. فناوري، اقتصاد، كيفيت محصول، قيمت، توزيع – رقابت وتبليغات و ترفيع تاثير مي پذيرد. فروش ضعيف ممكن است معلول دلايل متعددي از قبيل طراحي يا كيفيت نامناسب محصول، بسته بندي، توزيع، يا قيمت گذاري باشد. تبليغات تنها مي تواند مشتريان را از وجود محصول آگاه كند و آنها را به محصول (كالا) علاقه مند سازد. اما نمي تواند آنها را وادار به خريد محصول كند بويژه اينكه كالاها موجود نباشد. يا اينكه قيمت آن كالاها از قيمت كالاهاي رقبا بالاتر باشند.

3 – دشواري ديگر در اهداف فروش اين است كه اثربخشي تبليغات غالباً مدتها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي افتد. پولي كه براي تبليغات خرج مي شود ضرورتاً اثر فوري بر فروش ندارد زيرا بعضي از متخصصان عقيده دارند كه تبليغات با كندي اثر خود را نشان مي دهند. تبليغات ممكن است آگاهي، علاقه و يا نگرشهاي مثبت و مساعد نسبت به مارك تجاري شركت ايجاد كند. اما اين احساس در فرايند واقعي خريد تا زماني كه مشتري به بازار براي خريد كالاها مراجعه كند، نتيجه نخواهد داد.

4- روش هدفگذاري بر مبناي تاثير ارتباطات: بعضي از بازارياباني كه به هدفگذاري بر مبناي فروش انتقاد دارند، عقيده دارند كه نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابي، ارتباط برقراركردن با مخاطبان هدف است و برنامه ريزي براي اهداف تبليغات بايد برمبناي اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمي رود كه مشتريان سريعاً به تبليغات عكس العمل نشان دهند. درواقع تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل كند و تمايل مثبتي در آنها نسبت به نام تجاري محصولات شركت قبل از اينكه رفتار خريد اتفاق بيفتد ايجاد كند. تبليغات و ساير تلاشهاي ترفيعي به منظور دستيابي به اهداف ارتباطي از قبيل افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شركت، علاقه مندكردن آنها به شركت، ايجاد نگرش و تصـــوير مثبت و انگيزه هاي خريد طراحي شوند(کاتلر، 2006، 88-90).

 

 

شكل شماره 2-1گامهاي مختلف در مدل تاثير ارتباطات را نشان مي دهد. در اين مدل سلسله مراتبي چگونگي حركت مشتري از آگاهي تا خريد نمايش داده مي شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

حرکت به سمت خرید اثرات مرتبط
خرید

 

متقاعد کردن

 

تمایل و ترجیح

 

دوست داشتن

 

دانش

 

آگاه شدن

اثرات علمی/ کنشی:

محدوده انگیزه ها

تبلیغات سبب تحریک انگیزه ها می شود

اثرات احساسی:

محدوده احساسات

تبلیغات نگرشها و احساسات را تغییر می دهد.

اثرات شناختی:

محدوده افکار و اندیشه ها

تبلیغات اطلاعات ارائه می دهد.

شکل شماره 2-1: گامهای مختلف در مدل تأثیر ارتباطات(کاتلر، 2006، 88-90)

 

تبليغات و ترفيع در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يك هرم انجام مي دهند. در طبقه پايين هرم اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه ساختن مشتري و ارائه اطلاعاتي به وي در خصوص محصول است اما در راس هرم اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريك تمايلات مشتري براي خريد قرار دارد(کیگان[16]، 2008، 15).

5 – روش داگمار: تز اصلي روش داگمار[17] اين است كه آثار ارتباطات پايه و اساس سنجش موفقيت يا شكست برنامه هاي تبليغاتي است. كاميابي يا شكست در تبليغات بستگي به كارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در زمان مناسب و با هزينه كم دارد. از منظر مدل داگمار يك هدف تبليغاتي شامل يك وظيفه ارتباطي است كه مشخص و قابل اندازه گيري است.

وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات شامل چهار مرحله ذيل است:

آگاهي: آگاه ساختن مشتري از وجود نام تجاري يا شركت؛

ادراك: توسعه و گسترش اين مفهوم كه محصول چيست و به چه درد مشتـــــــري مي خورد؛

متقاعدكردن: كوشش در جهت توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد كالا يا خدمت؛

عمل: واردكردن مشتري به خريد كالا.

ويژگيهاي هدفگذاري در روش داگمار

ديگر نقش مهم روش داگمار در فرايند هــــدفگذاري تبليغاتي شناسايي اجزاء تشكيل دهنده يك هدف خوب تبليغاتي است. يك هدف تبليغاتي بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه گيري داشته باشد. مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص كند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص كند.وظايف واقعي و قابل اندازه گيري: وظيفه ارتباطي كه در اهداف تبليغاتي بيان شده است مي بايست بيان كننــده دقيق پيامي باشد كه تبليغ كننده به مخاطبان هدف ارسال مي كند. طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن باشد تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشد و همچنين اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه گيري باشد و تعيين كننده اين باشد كه پيام مورد انتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده مي شود.مخاطبان هدف: ويژگيهاي مهم ديگر اهداف خوب اينست كـــــه به خوبي مخاطبان، هدف را شناسايي كند. مخـــــاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شـــركت مي تواند بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايكوگرافيك، متغيرهاي رفتاري هماننــد نرخ مصرف محصول يا مزاياي مـوردنياز مصــرف كنندگان شناسايي و تعيين شوند.روش داگمـــــار باعث بهبود فرايند برنامه ريزي تبليغات و ترفيع به وسيله ارائه يك فهم بهتر از اهداف تبليغاتي مي شود كه سبب جهـت دهي برنامه هاي تبليغاتـي و ترفيعـي مي شود. براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه به معروفترين آنها در ادامه اشاره می گردد(بیرانوند،1383،19-20).

2-15 گامهای ایجاد ارتباط بازاریابی:

برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید در موارد زیر تصمیم بگیرد: 1- شناسایی مخاطبین هدف 2- پاسخ مورد انتظار 3- انتخاب پیام 4- انتخاب رسانه ارسال پیام 5- انتخاب منبع پیام و 6- جمع آوری پس خوراند ها.

 

2-15-1 شناسایی مخاطبین هدف:

یک برقرار کننده ارتباط باید کار را با شناسایی و تعیین دقیق مخاطبین هدف خود آغاز کند. مخاطبین ممکن است خریداران بالقوه یا استفاده کنندگان فعلی کالا باشند. کسانی که خود درباره خرید تصمیم می گیرند یا اینکه بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند. مخاطبین ممکن است افراد، گروهها، جوامعی خاص یا عموم مردم باشند. مخاطبین هدف به نحو بارزی بر تصمیماتی اثر می گذارند که برقرار کننده ارتباط درباره آنها تصمیم می گیرد، یعنی اینکه چه بگوید، چطور بگوید، کجا بگوید و چه کسی بگوید.

 

2-15-2 تعیین پاسخ مورد انتظار:

پس از اینکه مخاطبین هدف، دقیقاً معین شدند نوبت به تصمیم درباره شناسایی عکس العمل مورد انتظار می رسد. البته در اکثر موارد، عکس العمل نهایی مورد انتظار همان خرید است. اما خود خرید، نتیجه یک فرآیند طولانی تصمیم گیری مصرف کننده است. برقرار کننده یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطبین هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می خواهد ایشان را به کجا منتقل کند.

مخاطبین هدف ممکن است در هر یک از شش موقعیت آمادگی خریدار قرار داشته باشند. این شش موقعیت عبارتند از: آگاهی، داشتن اطلاعات نسبی، دوست داشتن، رجحان انتخاب، مجاب شدن و خرید. شکل شماره2-2 این شش موقعیت را نشان می دهد(کاتلر و آرمسترانگ[18]،1996، 77).

 

شکل 2-2 : موقعیت آمادگی خریدار :

آگاهی
داشتن اطلاعات نسبی
دوست داشتن
خرید
مجاب شدن
رجحان انتخاب

منبع: کاتلر (1996)،اصول بازاریابی،ترجمه بهمن فروزنده، 1382، 78.

 

 

2-15-3  انتخاب یک پیام:

پس از تعیین پاسخ مورد انتظار از مخاطبین هدف، ارتباط گیرنده باید به تهیه یک پیام موثر بپردازد. مطلوب چنین است که پیام تهیه شده، توجه[19] مخاطبین را جلب کند، در آنها دلبستگی[20] ایجاد نماید، میل و علاقه[21]آنان را تحریک کند و در نهایت، منجر به عمل[22] گردد. چهارچوبی که به آن مدل AIDA نیز می گویند. در عمل، فقط تعداد معدودی از پیامها هستند که مصرف کنندگان را از مرحله آگاهی به مرحله خرید هدایت می کنند. اما چهارچوب AIDA ویژگیهای مطلوب یک پیام خوب را بیان می دارد.

هنگام تهیه یک پیام، ارتباط گیرنده باید به سه مسئله زیر توجه کامل داشته باشد: چه بگوید؟(محتوای پیام)، نحوه بیان او بطور منطقی چگونه باشد؟(ساختار پیام) و نحوۀ گویش با علامات و نشانه ها چگونه باشد؟(قالب پیام).

 

 

2-15-4 محتوای پیام:

ارتباط گیرنده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. حصول این هدف از طریق سه جاذبه مختلف ممکن است، یکی جاذبه های منطقی هستند که به دلبستگی های شخصی مخاطبین هدف مربوط می شوند. این گونه جاذبه ها نشان می دهند که کالا منافع و مزایای مورد انتظار را در بردارد. پیامهایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهند از جمله پیامهایی هستند که در آنها از دستاویزهای منطقی استفاده شده است. از این رو است که هیوندایی در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اکسل خود، یعنی همان«اتومبیلهایی که ایده آل هستند»، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی و ویژگیهای محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند. هنگامی که شرکت آی بی ام سیستمهای کامپیوتری خود را به مصرف کنندگان تجاری می فروشد، فروشندگان این شرکت درباره کیفیت، کارآیی، اعتماد پذیری و بهره وری برتر سیستمهای کامپیوتری با مشتریان گفتگو می کنند.

دیگر جاذبه های عاطفی، هستند که برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار می گیرند. این جاذبه ها شامل ترس، احساس گناه و شرمساری است. این جاذبه ها باعث می شوند یا مردم دست به کارهایی بزنند که انجام آنها لازم است، کارهایی چون مسواک زدن دندانها یا خرید لاستیک نو برای اتومبیل، یا از کارهایی که نباید انجام شوند، اجتناب کنند، کارهایی مانند استعمال دخانیات، مصرف مشروبات الکلی و پرخوری.

جاذبه های اخلاقی، بر تشخیص مخاطبین درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کنند. از دستاویزهای اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسائل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاکیزه تر، مناسبات نژادی برتر، تساوی حقوق زنان و کمک به مستمندان. دستاویز مارچ آو دایمز در آگهی«خدواند، شما را سالم و تندرست آفریده است، به کسانی کمک کنید که این طور آفریده نشده اند» مصداق همین معنا است.

 

2-15-5 ساختار پیام:

ارتباط گیرنده همچنین باید درباره جنبه های سه گانه ساختار پیام نیز تصمیم بگیرید. اولین جنبه ساختار پیام این است که آیا در پیام، باید نتیجه گیری هم صورت گیرد یا اینکه این امر به مخاطبین محول شود. تحقیقات اولیه نشان داده که اگر پیام خود حاوی نتیجه گیری باشد، تأثیر بیشتری خواهد داشت اما تحقیقات اخیر نشان می دهد که در بسیاری از موارد بهتر است تبلیغ کننده پرسشهایی را مطرح کند و نتیجه گیری را به خریداران واگذارد. دومین جنبه ساختار پیام این است که آیا مطالب یک پهلو مطرح شود یا دو پهلو. معمولاً هنگام معرفی کالا برای فروش، وقتی مطلب به صورت یک پهلو ادا می شود و از کالا جانبداری می شود، البته بجز در مواردی که مخاطبین دارای تحصیلات عالیه باشند، تأثیر پیام، بیشتر است. سومین جنبه قابل تأمل در مورد ساختار پیام این است که آیا نکات و مباحث اصلی در ابتدای پیام یا انتهای آن عنوان شوند؟ ارائه مطالب مهم در ابتدای پیام این مزیت را دارد که به آن توجه بیشتری می شود، اما ممکن است نهایتاً همچنان که پیام رو به آخر می رود از اهمیت این مطالب نیز کاسته شود.

 

2-15-6 قالب پیام:

ارتباط گیرنده برای پیام خود به یک قالب مناسب نیز احتیاج دارد. در مورد آگهی  های چاپی، برقرار کننده ارتباط باید دربارۀ عنوان، چاپ، شرح و رنگ آگهی تصمیم بگیرد. برای اینکه یک آگهی توجه بیشتری را جلب کند، تبلیغ کننده می تواند از عواملی نظیر نوظهوری و تضاد، تصاویر و عناوین گیرا و چشمگیر، قالبهای برجسته، جایگاه و اندازه ویژه برای پیام، رنگ، شکل و حرکت استفاده کند. اگر قرار باشد پیام، توسط رادیو ارسال شود، برقرار کننده ارتباط باید درباره کلمات، موزیک و صدا تصمیم بگیرد. مثلاً صدای کسی که که درباره یک اتومبیل دست دوم تبلیغ می کند باید با صدای کسی که درباره مبلمان و اثاثیه گران قیمت تبلیغ می کند، تفاوت داشته باشد.

 

2-15- 7 انتخاب رسانه:

در این مرحله برقرار کننده ارتباط باید مجاری ارتباطی مناسب را انتخاب کند. مجاری ارتباطی کلاً به دو گروه اصلی تقسیم می شوند: مجاری ارتباط شخصی و مجاری ارتباط غیر شخصی.

– مجاری ارتباط شخصی: در مجاری ارتباط شخصی دو یا چند نفر مستقیماً با همدیگر ارتباط می گیرند. این ارتباط می تواند به صورت رودررو، سخنگویی با تعدادی مخاطبین، با تلفن یا حتی از طریق پست صورت گیرد. مجاری ارتباط شخصی به واسطه برخورد شخصی و دریافت پس خوراند، تأثیر بیشتری دارند.

بعضی از مجاری ارتباط شخصی، مستقیماً توسط برقرار کننده ارتباط کنترل می شود. برای مثال، فروشندگان شرکت در بازار هدف، با خریداران تماس می گیرند اما سایر ارتباطات شخصی درباره کالا ممکن است از طریق مجاریی صورت گیرند که مستقیماً توسط شرکت کنترل نمی شوند. از جمله سایر ارتباطات شخصی می توان از کارشناسان مستقلی نام برد که درباره کالا نزد خریداران هدف، اظهار نظر می کنند، یا همچنین مدافعین حقوق مصرف کنندگان، راهنماهای خرید مصرف کننده و غیره. مجاری ارتباطی غیر قابل کنترل، شامل همسایگان، دوستان، اعضای خانواده و وابستگانی می شوند که با خریداران هدف گفتگو می کنند. این کانال آخری که به تأثیر تبلیغ دهان به دهان معروف است، در بازاریابی بسیاری از کالاها از اهمیت زیادی برخوردار است.

– مجاری ارتباط غیر شخصی: مجاری ارتباط غیر شخصیرسانه هایی هستند که بدون تماس شخص یا دریافت پس خوراند از طرف مقابل، پیامها را منتقل می کنند. این مجاری شامل رسانه های جمعی، فضای پیرامون و وقایع اند. رسانه های جمعی اصلی، خود شامل رسانه های چاپی(روزنامه ها، مجلات و پست مستقیم)، رسانه های سخن پراکنی(رادیو و تلویزیون) و رسانه های نمایشی(تابلوها، علائم و نشانه ها و پوستر)هستند. فضای پیرامون، محیط هایی هستند که تعمداً برای ایجاد یا تقویت تمایلات خریدار برای خرید یک کالا ایجاد می شوند. مثلاً دفاتر وکلا و بانکها باید دارای آنچنان فضایی باشند که اعتماد یا هر چیز دیگری را القا کنند که از نظر مشتری ممکن است با ارزش قلمداد شوند. وقایع، رویدادهایی هستند که برای انتقال پیام به مخاطبین هدف برنامه ریزی می شوند. مثلاً دوایر روابط عمومی برای ارتباط با مخاطبین خاص، شیوه های زیر را به کار می برند: کنفرانسهای مطبوعاتی ترتیب می دهند، مراسم افتتاح و بازگشایی های عالی برقرار می کنند و تورهای جمعی و وقایع دیگری را به راه می اندازند. ارتباط غیر شخصی مستقیماً بر خریداران تأثیر می گذارد.

 

2-15-8 انتخاب منبع پیام:

تأثیر پیام بر مخاطبین به نحوه قضاوت مخاطبین درباره فرستنده پیام نیز بستگی دارد. پیامهایی که از طریق افراد با اعتبار منتقل می شوند، مؤثرترند. برای مثال، شرکتهای داروسازی بیشتر تمایل دارند که پزشکان درباره خواص و مزایای محصولات آنها اظهار نظر کنند، زیرا پزشکان در این مورد از اعتبار زیادی برخوردارند.

حال سوال این است که اصولاً چه عواملی باعث اعتبار یک منبع پیام می شوند؟ در اکثر اوقات سه عامل خبرگی و تخصص، معتمد بودن و دوست داشتنی بودن به منبع پیام اعتبار می بخشد. خبرگی ملاکی است که بر طبق آن برقرار کننده ارتباط چنان می نماید که از اقتدار لازم برای حمایت از ادعای خود برخوردار است. پزشکان، دانشمندان و اساتید در حیطه کار خود از نظر خبرگی و تخصص رتبه بالایی  دارند. معتمد بودن ملاکی است که به واقع گرایی، حقیقت بینی و صداقت منبع اشاره دارد. مثلاً دوستان در بیان حقایق از فروشندگان صادق ترند. دوست داشتنی بودن ملاکی است که حاکی از جاذبه منبع پیام نزد مخاطبین است و مردم معمولاً به افراد صادق، بذله گو و طبیعی، علاقه بیشتری نشان می دهند. طبیعی است که معتبرترین منبع پیام کسی است که در هر سه عامل متخصص بودن، معتمد بودن و دوست داشتنی بودن، واجد بالاترین نمره باشد.

 

2-15-9 جمع آوری پس خوراندها:

پس از ارسال پیام، برقرار کننده ارتباط باید به نحوی از تأثیر آن بر مخاطبین هدف، اطمینان حاصل کند. برای این کار از مخاطبین هدف چنین سوالاتی پرسیده می شود: آیا پیام را به خاطر می آورند؟ چند بار پیام را دیده اند؟ نکاتی که به خاطر می آورند کدامند؟ احساس آنها درباره پیام چگونه است؟ و عقیده آنها درباره کالا و شرکت در گذشته و اکنون چیست؟ برقرار کنندگان ارتباط معمولاً علاقه مندند بدانند در اثر دریافت پیام ایشان چه دگرگونی هایی در رفتار مخاطبین بوجود آمده است؟ تعداد افرادی که نسبت به خرید کالا اقدام کرده اند یا درباره کالا با دیگران سخن رانده اند و یا از فروشگاه بازدید کرده اند، نشان دهنده همین تغییر رفتار است(کاتلر، 1996، 238).

 

بعد از اجرای برنامه تبلیغاتی و سپری شدن مدت معقولی باید نتایج عملیات مورد ارزیابی قرار گیرد. برای سنجش اثربخشی از دو گروه معیارهای کمی و کیفی می توان استفاده کرد.

الف) استانداردهاي كمي: استانداردهاي كمي، كميت، مقدار، تعداد و زمان مورد نظر را نشان مي دهند كه عبارتند از:

  • استانداردهاي زمان: براي استفاده از اين استانداردها، هدف بر مبناي زمان مشخص كه براي انجام وظيفه خاصي ضروري است تعيين مي شود. به عنوان مثال تعداد واحدهاي توليد شده يا تعداد صفحات تايپ شده در روز از جمله استانداردهاي زمان هستند.
  • استانداردهاي هزينه: اين استانداردها، هزينة هر واحد فعاليت را نشان مي دهند. هزينه مواد براي ساختن هر واحد كالا، هزينه افرادي كه بر روي كالاي به خصوصي كار مي كنند، يا هزينة توزيع هر واحد كالا و نظاير آن در شمار استانداردهاي هزينه محسوب مي شوند.
  • استانداردهاي درآمد: استانداردهاي درآمد در واقع درآمد مالي است كه در نتيجه يك فعاليت خاص عايد مي شود. في المثل، حجم فروش در ماه يا مقدار فروش انجام شده در سال توسط يك نفر فروشنده به عنوان استاندارد درآمد منظور مي شوند.
  • بهره وري: هدفهاي بازدهي رمز اساسي سودآوري عمليات هستند و بايد بر مبناي عملكرد گذشته، درجه ماشيني شدن كار، مهارتها، آموزش و انگيزش كاركنان تعيين شوند. يكي از طرق تعيين بازدهي، اندازه گيري واحدهاي توليد شده توسط يك فرد در ساعت است.
  • سودآوري: سودآوري را مي توان به صورت نسبت سود خالص به فروش بيان كرد. اين هدف با در نظرگرفتن هزينه هر واحد كالا يا خدمت، وسعت دامنه عمليات و نظاير آن تعيين مي شود.
  • بازده سرمايه گذاري: بازده سرمايه گذاري يك هدف جامع و مفيد است و تمام جوانب مؤسسه از قبيل فروش كل، سرمايه در گردش، سرمايه گذاري، موجودي كالا در زمان معين، هزينه بازاريابي، هزينه حمل و نقل و نظاير آن را دربر مي گيرد. بازده سرمايه گذاري عبارت است از نسبت سود خالص به مبالغ سرمايه گذاري شده.
  • استانداردهاي كمي پرسنل: وفاداري كاركنان نسبت به سازمان و روحيه آنان را تا حدودي مي توان با معيارهاي كمي سنجيد. استانداردهاي كمي پرسنلي ممكن است شامل نرخ چرخش كادر، تعداد حوادث ناشي از كار،غيبت، تعداد شكايات و حجم توليد باشد(ايران نژاد پاريزي و ساسان گهر،1383، 21).

ب) استانداردهاي كيفي: استانداردهاي كيفي بر حسب عواملي نظير كيفيت توليدات يا خدمات و مطلوبيت آنها تعيين مي شوند، وقتي مي گوييم ماشين نويس مقدار مشخصي نامه را با دقت و بدون غلط در هر روز ماشين كند، نوعي استاندارد كيفي بيان كرده ايم.

 

2-16 تفاوت سازمانهای تولیدی و خدماتی:

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که بطور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. امروزه بخش عمده ای از فعالیتهای اقتصادی و تجاری را مؤسسات خدماتی برعهده گرفته اند. علیرغم وجود برخی شباهتها بین محصولات خدماتی و تولیدی، تفاوتهای مهمی نیز در بین این دودسته کلی از محصولات وجود دارد که یکی از مهمترین عواملی که خدمات را از کالا متمایز می سازد ویژگی نامحسوس بودن خدمات است. ویژگی نامحسوس بودن موجب بروز پیچیدگی های قابل ملاحظه ای در امور تبلیغات و بازاریابی محصولات خدماتی شده است(اکبری،1386، 19).

2-17 تعریف خدمات:

بیشتر نویسندگان و مؤلفان معتقدند که بخش خدمات شامل کلیه فعالیتهای اقتصادی می شود که خروجی آن کالا یا سازه ای فیزیکی نیست، عموماً در همان زمان تولید، مصرف می شود و ارزش افزوده را به شکلهای مختلف که برای اولین خریدار لزوماً ناملموس می باشد، خلق می کند. یک خدمت، ناملموس است و از بین می رود. رویداد، اتفاق یا فرآیندی است که همزمان خلق و استفاده می شود یا کمی پس از خلق شدن مورد استفاده قرار می گیرد. درحالی که مشتری نمی تواند خدمات واقعی را پس از تولید حفظ کند و نگه دارد. اما اثر خدمات را می تواند حفظ کند(حیدرزاده ،1382، 8). خود این ویژگی ناملموس بودن خدمات را می توان به پنج ویژگی به شرح زیر تقسیم و بیان نمود:

  1. موجودیت نامشهود[23]: این ویژگی بر این موضوع دلالت دارد که خدمات از اجزای فیزیکی تشکیل نشد ه اند در نتیجه فضایی را اشغال نمی کنند. البته باید توجه داشت که این ویژگی ماهیت اصلی یک خدمت را در بر می گیرد نه تمام بخش های خدمات را. به عنوان مثال ماهیت اصلی خدمات بانکی از ویژگی موجودیت نامشهود برخوردار است درحالی که شعبات بانک و یا دستگاه های خودپرداز که موجودیت فیزیکی داشته و قابل رؤیت هستند تنها بخشی از سیستم توزیع خدمت اصلی را تشکیل می دهند.
  2. انتزاعی بودن[24]: انتزاعی بودن اشاره به مفاهیمی دارد که در ذهن افراد شکل یافته است. با این تعریف، برخی از مزیتهای خدمات مانند آرامش خاطر، احساس رضایت و شادی، احساس امنیت مالی و مواردی دیگر از این قبیل همگی انتزاعی هستند. از آنجائیکه مفاهیم انتزاعی دارای رابطه یک به یک با اشیاء فیزیکی نیستند گاهی تصور و ادراک آنها با دشواری همراه می شود.
  3. عام بودن در مقابل خاص بودن[25]: عام بودن ، یکی دیگر از ویژگی های نامحسوس بودن خدمت است. این ویژگی به مجموعه ای از اشیاء، افراد یا وقایع اشاره دارد. در حالیکه خاص بودن تنها به یک شیء، فرد یا اتفاق خاص باز می گردد. به عنوان مثال غذایی که در هواپیما سرو می شود انتزاعی نیست ولی عام است. ولی چنانچه نوع خاصی از غذا سرو شود می تواند دارای ویژگی خاص بودن شود. هرچند ویژگی های انتزاعی بودن و عام بودن همواره با یکدیگر در ارتباط هستند ولی هم معنی نیستند. به بیان دیگر تمام مفاهیم انتزاعی، عام هستند ولی لزوماً همه موارد عام، انتزاعی محسوب نمی شوند. به عنوان مثال آرامش خاطر بعنوان یکی از ویژگی های خدمات، هم انتزاعی است و هم عام. در حالیکه غذای سرو شده در هواپیما دارای ویژگی عام بودن می باشد ولی انتزاعی نیست.
  4. عدم جستجو پذیری[26]: از آنجاکه زمان تولید و مصرف خدمات بر هم منطبق است، مشتریان نمی توانند قبل از خرید، خدمت مورد نظر خود را مورد ارزیابی دقیق قرار دهند. به عنوان مثال خدمات جراحی پزشکی نه انتزاعی هستند و نه عام، چراکه کاملاً به مهارتهای پزشک جراح بستگی دارند و امکان کنترل کیفیت این خدمت تا قبل از مصرف(مورد جراحی قرار گرفتن) وجود ندارد.
  5. درک ناپذیری[27]: بعضی ازخدمات بسیار پیچیده و چند بعدی هستند. در نتیجه درک مفهوم آنها با دشواری فراوان همراه است. به عنوان مثال مسافرت به یک کشور خارجی نه مفهومی انتزاعی است و نه عام، با این وجود برای فردیکه تا کنون به خارج از کشور خود سفر نکرده، درک فرهنگ کشورهای دیگر امری دشوار است. درک کلاس یوگا و یا خدمت مشاوره مهندسی مجدد نیز برای اولین بار با همین دشواری همراه خواهد بود. بطور کلی می توان گفت عدم آگاهی و آشنایی قبلی، ریشه اصلی درک ناپذیری است(گلچین فر و بختائی،1385، 2-3).

خدمت یک کلمه پیچیده می باشد این کلمه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را دربر می گیرد. این واژه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. اگر فروشنده یک ماشین یا هر محصول دیگر، تلاشهایی برای راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می تواند خدمات به یک مشتری تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار مشتری یک خدمت محسوب می شود(الماسی و جوادین،1382، 73). به دلیلی همین گستردگی و پیچیدگی در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمات ارائه شد. اگرچه در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد(جوادین و کیماسی،1384، 52). با این توصیف در زیر چند تعریف از خدمت اشاره می شود:

– فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را بدنبال ندارد(کاتلر، 1996، 248).

– خدمت، فرآیندی است، مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم وبیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(الماسی و جوادین،1382، 74).

 

 

 

2-18 استراتژیهای محسوس سازی خدمات:

معرفی و بازاریابی خدمات به دلیل ویژگی نامحسوس بودن آنها، با مشکلات فراوانی همراه است. چراکه تا وقتی محصولی مشهود و محسوس نباشد چیزی برای جذاب کردن پیام تبلیغ وجود نخواهد داشت. از اینرو چنانچه بتوان با اتخاذ روشهایی خدمات را محسوس نمود، می تون انتظار داشت که فعالیتهای تبلیغاتی مربوط به آن خدمت نیز از اثربخشی بیشتری برخوردار شوند. بری و کلارک دو تن از اندیشمندانی هستند که تحقیقات گسترد ه ای در این زمینه انجام داد ه اند.

این دو اندیشمند به منظور محسوس سازی خدمات، چهار استراتژی تشبیه، نمایش فیزیکی، مستندسازی و به تصویر کشیدن را پیشنهاد نمود ه اند.

در استراتژی تشبیه، سعی می شود با برقراری ارتباط بین یک خدمت با یک شیء، فرد یا مکان خاص، خدمت مورد نظر تا حد امکان محسوس شود.

در استراتژی نمایش فیزیکی، قسمت های فیزیکی خدمت مورد نظر به نمایش در می آید. به عنوان مثال بر اساس این استراتژی می توان از کلاسهای یک مؤسسه آموزشی برای نمایش فیزیکی خدمات آموزشی آن مؤسسه استفاده نمود.

در استراتژی مستند سازی، اطلاعات و ارقام مرتبط با آن خدمت نشان داده می شود. و سرانجام در استراتژی به تصویر کشیدن، مزایای خدمت و یا کیفیت آن خدمت را با نشان دادن تصاویر مرتبط نشانمی دهند. برای مثال نشان دادن چهره خندان افرادی که با یک کشتی تفریحی در حال مسافرت هستند، روش مناسبی برای به تصویر کشیدن خدمات مسافرت دریایی به شمار می آید(گلچین فر و بختائی،1385، 3-4).

 

مطلب مشابه :  عنوان های معجزه آسا واسه تبلیغات