ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش¬های مهم در ایجاد برند است. تصور می¬شود که ارزش ویژه برند مزایای چندی برای شرکت به همراه داشته باشد. مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه برند منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف کننده و دلایل خرید او می¬گردد. شرکت¬هایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، بازده بالایی نیز خواهند داشت. به خاطر اهمیت برندگذاری توسعه و تدوین معیارهایی برای سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری لازم به نظر می¬رسد. برندگذاری یکی از روش¬های قدرتمند تمایز و تمایز بخشی یکی از کلیدی¬ترین استراتژی¬های موضع¬یابی رقابتی است. تاثیر استراتژیک برندگذاری در ادبیات بازاریابی به اندازه کافی مورد بحث قرار گرفته است.
برندها ممکن است مزایای رقابتی پایداری برای شرکت¬ها به همراه داشته باشند. یعنی اگر مصرف کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزارهای مطمئن و قابل اعتمادی برای ایجاد ارزش بیشتر سرمایه¬گذاری¬ها نیز حائز اهمیت است. هزینه¬های بالای معرفی یک برند جدید و تبلیغات و توزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت مدیریت برند هستند. به خاطر تغییرات مسمتر در محیط بازاریابی، برندسازی یکی از بهترین راه¬های انجام تجارت است. برندسازی موفق می¬تواند جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولیدکننده قرار داده و در عین حال قدرت خرده فروشان را نیز افزایش می¬دهد. برندگذاری همچنین می¬تواند به عنوان یک عامل دفاعی برای حفظ سهم بازار در برابر رقبا نیز به کار رود. لذا درک بهتر از مدیریت ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از الزامات مدیریت برند است. “گوپتا” و”هریس” (2010) تبلیغات دهان به دهان را ارتباط غیر رسمی بین افراد در خصوص ارزیابی فروشگاه، محصولات، خدمات و تجربیات مربوط به آن تعریف کرده¬اند. به رغم”اسمیت” و همکاران (2007) ایجاد و توسعه تبلیغات دهان به دهان مثبت میان مشتریان به دلیل تاثیر مهم آن روی تصمیم خرید، به یکی از استراتژی¬های مهم در بازاریابی تبدیل شده است. “ها” و “ایم” (2012) تبلیغات دهان به دهان را به عنوان منبعی مهم و قابل اعتماد از اطلاعات در شکل¬گیری تصویر مثبت از شرکت معرفی کرده¬اند
شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت¬ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی، روانی و پاکیزگی محیط مصرف گنندگان نیز تأمل کنند(صمدی و دیگران، 1389). یکی از نیروهای کلان محیطی، نیروهای ناشی از محیط طبیعی است. در دو دهه¬ی گذشته، مسائل مربوط به محیط زیست پیوسته به صورت فزاینده¬ای مورد توجه بوده است. دهه¬ی 90 را دهه¬ی زمین نامیده اند و امروزه متخصصان مدعی هستند که محیط طبیعی به صورت مسئله اصلی جهانی شرکت¬ها و مردم درآمده است. آلودگی آب و هوا به سطح خطرناکی رسیده است، لایه¬ی اوزون سوراخ شده است و زمین گرم تر می¬شود. بسیاری وحشت دارند که با دست¬های خویش، خود را در زیر زباله¬ها مدفون خواهیم کرد. نگرانی درباره¬ی محیط زیست باعث شده است حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکت¬های نیک اندیش پا را از مقررات دولت-ها فراتر بگذارند. آن¬ها از استراتژی¬هایی استفاده می¬کنند که محیطی پایدار به وجود می¬آورد و می¬کوشد یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند(صالحی امیری، 1387: 103-104).
در طول چند دهه¬ی گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت¬هایی است که توسط گروه های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کرده¬اند(ذوگرسن ، 1996: 325).
بطور کلی، این قبیل فعالیت¬ها در زمینه¬ی حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرش¬ها و رفتار مصرف کننده هستند(دو پاكو و راپسو ، 2008: 327).
پژوهش¬های بین المللی نشان می¬دهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفی¬شان را تغییر می¬دهند. بنابرین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پادار پدید می¬آید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت می¬شود و این راهی غیر مستقیم برای محافظت از محیط زسیت است(پاپادوپولوس و همكاران :2010). در این فصل تصویری از آنچه را که محقق گام به گام انجام داده است، ترسیم نموده شده است که شامل: بیان مسئله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه¬ها، تعریف مفاهیم و واژگان ضروری می¬باشد.

مطلب مشابه :  راهنمای کامل طراحی آرم ، لوگو و تبلیغات

1-2 بیان مسأله:
یکی از مشهورترین و مهم¬ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می¬گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان¬ها و مشتریان آن¬ها می¬باشد(اتيلگان و همكاران ،2007). ارزش ویژه برند، سازمان¬ها را قادر می¬سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(لي و باك ، 2009). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه¬های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می¬شود، مخارج و هزینه¬های فعالیت¬های ترفیعی را کاهش می¬دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می¬نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می¬نماید(بيل و همكاران ، 2008). یک برند قوی می¬تواند با ارزش¬ ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می¬شود سازمان بتواند حایشه سود بیشتر، کانال¬های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(اولسون ، 2008). برند می¬تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود(رولاك ، 2006). توجه به فعالیت¬های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می-شود. تحقیقات مختلف نشان می¬دهند که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمت نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل وجود دارد و این نام و نشان تجاری است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان تداعی می¬کند(كاپفر ، 2008). بنابراین به طور شگفت انگیزی تمامی افراد و انواع سازمان¬ها تمایل دارند که بصورت یک برند مدیریت شوند. در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه یک محصول برند شده را از یک مصول بدون برند متمایز می¬سازد و به آن ارزش می¬بخشد، مجموع ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی¬ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی¬های درک شده از شرکت مرتبط با برند است(داودی، 1389). برند یک الزام استراتژیک است که سازمان¬ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت¬های رقابتی پایدار کمک می¬نماید(کلر ، 1993). برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می¬شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن¬ها می¬شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می¬دهد(كيم و همكاران ، 2008). امبرو و همکاران (به نقل از کیم و همکاران، 2008) بیان کرده¬اند که تلاش¬های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شرکت¬ها باید صورت بگیرد. لذا اندازه¬گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند حیاتی است. ارتباط با مشتری یکی از راه¬های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می¬توان از فعالیت¬های بازاریابی رابطه¬مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود(همان منبع). در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهم¬ترین فعالیت¬های شرکت¬ها شده و یکی از حیطه¬های بازاریابی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز است(کتاب و هلسن ، 2004). بازاریابی سبز را بازاریابی محیط زیست یا بازاریابی اجتماعی نیز نامیده¬اند و آن نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزش¬های اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها، ابزارها، رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب¬وکار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می¬کند. در علم بازاریابی امروز، فعالیت¬های بازاریابی سبز بر روی ارزش ویژه مارک تجاری تاثیر گذار است و عناصر آمیخته بازاریابی سبز از جمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم¬گیران سازمان هستند. در صورتیکه بتوان ارتباط بین این عناصر و ارزش ویژه مارک تجاری را به دست آورد، تصمیم گیران سازمان به راحتی می¬توانند در خصوص چگونگی به کارگیری عناصر آمیخته بازاریابی سبز تصمیم¬گیری نمایند تا بتواند با کسب حداکثر ارزش ویژه مارک تجاری و در نهایت به سودآوری پایدار سازمان دست یابند و از آن در جهت افزایش سودمندی و ارضای نیازهای مشتریان استفاده نمایند. امروزه تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک جزء مهم در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مفهوم تبلیغات دهان به دهان به عنوان ارتباطات غیر رسمی مصرف کنندگان با دیگر مصرف کنندگان درباره¬ی کاربرد، عملکرد و ویژگی-های یک کالا یا خدمت خاص است(وستبروك ، 1987). تبلیغات دهان به دهان مثبت گفتگوی مصرف کنندگان درباره¬ی تجارب فوق العاده¬ی آنان از کالاها یا خدمات خاص است که با افراد خانواده، دوستان و همکاران خود در میان می¬گذارند و آنان را ترغیب به خرید آن محصولات یا خدمات می¬کنند(ياسن و شميم ، 2013). تبلیغات دهان به دهان مثبت ارزش بسیاری برای کالاها و خدمات ایجاد می¬کند. امروزه شرکت¬ها در حال ترغیب کردن رفتار تبلیغات دهان به دهان مثبت در مشتریان خویش هستند، زیرا چنین رفتاری بر تعداد مشتریان آن¬ها می¬افزاید(جاكولا ، 2007). در عصر حاضر با افزایش اندازه، ویژگی و تعداد جوامع آنلاین، بازاریابان به شناخت اهمیت رو به رشد تبلیغات دهان به دهان رسیده¬اند. تبلیغات دهان به دهان می¬تواند مصرف کننده را به روشنی تحریک کند تا محصول یا برند را انتخاب کند، که تبلیغات به این روشنی نمی¬توانند. مشتریان همیشه برای نظراتی که مستقیماً به آن¬ها ابراز می¬شود ارزش قائل می¬شوند. زمانی که مشتری از انتخاب محصول خوشحال و راضی باشد، سلسله از بازاریابی سنتی را ابراز می¬کند. تبلیغات دهان به دهان سریعاً و بطور موثری رخ می¬دهد(بقين و همكاران ،2010). اهمیت تبلیغات شفاهی در حوضه خدمات به خوبی مورد توجه قرار گرفته است. تبلیغات شفاهی اطلاعات مهمی را درباره یک سازمان برای مصرف کنندگان فراهم آورده و اغلب این اطلاعات در تصمیم¬گیری¬های آن¬ها در این خصوص که آیا حامی و مشوق یک سازمان باشند یا نباشند تاثیر گذار است(مكسهام ، 2005: 13). با توجه به موارد ذکر شده، ما در این تحقیق به دنبال بررسی ابعاد آمیخته بازاریابی سبز و در نهایت بررسی اینکه عناصر آمیخته بازاریابی سبز چه تأثیری بر ارزش ویژه برند دارد، هستیم به طور خلاصه این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که “اثرات آمیخته بازاریابی سبز با تاکید بر اثر میانجی گرایانه”تبلیغات دهان به دهان” بر روی ارزش ویژه برند چگونه است؟”.
1- 3 اهمیت و ضرورت پژوهش:
در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف(کشور، صنعت و شرکت) در بخش¬های مختلف دنیاست. چه در عرصه¬ی رقابت در بازارهای داخلی و چه در صحنه¬ی بازارهای جهانی، استراتژی¬های کسب¬وکار بدین منظور تدوین می¬شوند تا شرکت¬ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلی¬شان به یک موقعیت قوی¬تر جدید تعیین کنند. سازمان¬ها در نحوه¬ی عملکرد و روش¬های کاری، متفاوت از هم عمل می¬کنند. شرکت¬های کلاس جهانی از ویژگی¬های مشترکی به منظور ارتقای رقابت¬ پذیری برخوردارند. عامل کلیدی در موفقیت سازمان¬های کلاس جهانی توانایی آن¬ها در یکپارچه¬سازی فعالیت¬ها برای تأثیرگذاری در سه حوزه¬ی بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می¬شود.
برای رسیدن به این هدف، یکی از معروف¬ترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه¬ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه¬ی برند به طور دقیق اندازه¬گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلند مدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود(سيمون و ساليوان ، 1993). ارزش ویژه¬ی برند مثبت و مبتنی بر مشتری، به نوبه خود، می¬تواند به درآمد بیشتر، هزینه¬های پایین¬تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه¬ی تجاری داشته باشد(كلر ، 2003). همچنین در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کنند به گونه¬ای که مصرف کننده وفادار به شرکت باشد از اهمیت بسزایی برخوردار است از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است، ارزش ویژه برند نام و نشان تجاری شرکت می¬باشد. ارزش ویژه برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می شود که گردش وجوه کسب¬وکار را افزایش می¬دهد و محصولات، آن چیزهایی هستند که شرکت¬ها می¬سازند و آنچه مشتریان می¬خرند، در واقع نام تجاری است. این امر در خصوص خدمات نیز صادق است(سيمون و ساليوان، 1993).
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکت¬ها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان بر می¬گردد. علایم تجاری نقش راهبردی و مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت¬ها دارد(سيمون و ساليوان، 1993). کلر بیان می¬کند که دو انگیزه اساسی در مطالعه ارزش ویژه برند وجود دارد: یکی انگیزه مالی با هدف برآورد ارزش برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه برآمده از تلاش برای فعالیت¬های بازاریابی کاراتر، که این مورد تحقیق، از ادراکات مشتری آغاز می¬شود و به عبارت دیگر ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده می¬باشد(انسلمسون و همكاران ، 2007). ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گامی ضروری در مسیر مدیریت مؤثر برند فرض می¬شود(پاپي و همكاران ، 2006). آلودگی¬های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان¬های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده¬اند. در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گام¬های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می¬تواند داشته باشند برداشته¬اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت¬های بازاریابی ، با بکارگیری نقش مسئوولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت¬ها به منظور توسعه پایدار(كاو ، 2011: 4). در این اقدامات شرکت¬ها باید فعالیت¬های خود را در تولید ، توزیع ، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات و خدمات به گونه¬ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان¬های زیست محیطی، مصرف کنندگان را به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه¬های اصلی مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی هم¬راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت¬ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه¬های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است(مين و گالو ، 2001، 1). از این رو سازمان¬ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تامین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد(گرانت ، 2008: 1). در محیطی که اعتماد به سازمان¬ها و آگهی¬های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست¬یابی به مزیت رقابتی است. تاثیر گذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان¬های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد(جلیلوند و ابراهیمی، 1390). تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی¬ها و تجارب شخصی¬شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد(جاسون و همكاران ، 2010). پژوهش¬ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه¬های مطالب مهم روزنامه¬ها یا آگهی¬ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه¬ای معتبری را ارائه می¬دهد(جليلوند و ساميي ، 2012). همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است(است و همكاران ، 2008). در پژوهشی که به تازگی ماهاجان و دیگران انجام دادند، به این نتیجه رسیدندکه تبلیغات دهان به دهان می¬تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد(توماس و همكاران ،2006). گاردان و دیگران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان نه تنها ارزش درک شده محصولات شرکت را تحت تأثیر قرار می¬دهد، روی وفاداری آن¬ها نیز اثر می¬گذارد (رادمهر و همکاران، 1390). بازاریابی از طریق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از سایر تکنیک¬های بازاریابی است چون تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی¬های بازرگانی می¬بینند، می¬خواهند یا می¬شنوند، اعتماد می¬کنند. جالب¬تر این که، نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تأیید می¬کنند

مطلب مشابه :  بررسی انواع ابزار های تبليغات