3. مفهوم مخاطب

در اولین مدل ارتباطی که از جانب ارسطو ارائه شده است سه جزء اصلی 1) گوینده یا فرستنده پیام،      2) پیام، 3) گیرنده یا مخاطب پیام مطرح شده است. اگرچه این مدل ساده ترین مدل ارتباطی است اما سه جزء اصلی آن در همه مدل های ارتباطی پیچیده تر نیز وجود دارد و سطوح مختلف ارتباطات فردی و جمعی را شامل می شود. واژه مخاطب ناظر بر هر فرد یا گروهی از افراد است که به نوعی هدف پیام رسانه ها و فرستندگان پیام هستند و با در نظر گرفتن نوع رسانه مثلاً رادیو، مخاطب شنونده است و یا در مطبوعات، مخاطب خواننده است و در بعضی رسانه های جدید مانند اینترنت مخاطب می تواند شنونده، بیننده، خواننده و ترکیبی از این ها باشد.

«ریشه های اولیه مخاطب رسانه ای امروز در اجراهای تئاتری و موسیقایی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش های دوران باستان نهفته است و مهم ترین ویژگی انسان این بود که در بند زمان و مکان و قابل رؤیت بودند. اما مخاطب جدید در بند زمان و مکان نیست و بسیار بزرگ تر، پراکنده تر، فردی تر و ناشناخته تر شده است» (مک کویل، 1382: 6-5).

از دیدگاه کازنو از آنجا که اصطلاح مخاطب ماهیتی انتزاعی دارد و به طور مستمر در حال دگرگونی است و معمولاً جز به صورت پراکنده و غیرمستقیم قابل مشاهده نیست. شناسایی و تعریف دقیق مخاطبان رسانه های جمعی دشوار است. در نتیجه مخاطبان را به شیوه های متفاوت و متداخلی مثلاً بر اساس مکان، مردم، نوع خاص رسانه، با استفاده از نوع محتوا، بر اساس زمان، موقعیت های زیستی- اجتماعی افراد، و بر اساس گرایشات و عقاید تعریف کرده اند (کازنو، 1381: 81).

«بسیاری از پژوهشگران رسانه ها معتقدند که مخاطب دو نوع فعال و منفعل را در بر می گیرد. اما در تعریف مخاطب آنچه بیش از همه اهمیت دارد، این است که مخاطبان، هم محصول زمینه های اجتماعی هستند و هم واکنشی به الگوی خاص شرایط رسانه ا ی است» (مک کویل، 1382: 34).

همچنین الگوهای مالکیت بر نهاد رسانه، قوانین و مقررات حاکم بر رسانه ها، و تنوع ساخت و تنوع محتوا در یک نظام اجتماعی بر روی شکل گیری مفهوم مخاطب و نگاه به مخاطب رابطه و تأثیر دارد.

 

 

 

 

4. تحول مفهوم و ماهیت مخاطب

در دهه های اخیر پیشرفت های تکنولوژیک و تغییرات اجتماعی منجر به تحول مفهوم و ماهیت مخاطب شده اند. «یکی از پیامدهای این تغییرات این است که احتمالاً باید نظریه هایی داشته باشیم که تأکید کمتری بر اثرهای ارتباط جمعی و تأکید بیشتری بر شیوه های استفاده افراد مخاطب از ارتباطات جمعی داشته باشند. این تغییر ممکن است اهمیت بیشتری به رویکرد «استفاده و  رضامندی[40]» در مطالعه ارتباط جمعی بدهد» (سورین، 1381: 43).

نقش تکنولوژی: پیشرفت و گسترش تکنولوژی های ارتباطی و اطلاعی نقش مهم در شکل گیری و تحول مفهوم مخاطب داشته اند و به طور کلی بخشی از پیشرفت دانش ارتباطات تحت تأثیر گسترش و اختراع تکنولوژی های پیشرفته تر، سبکتر و کوچکتر، ارزان تر و قابل دسترس تر بوده است.

«در حال حاضر تکنولوژی های ارتباطی و رسانه ای جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ایجاد کرده اند؛ اول، فراهم شدن امکانات جدید برای پخش برنامه های تلویزیون از طریق ماهواره و کابل است.

دوم، گسترش سریع شیوه های ضبط، نگهداری و بازیابی صدا و تصویر است که منجر به تجزیه و تقسیم مخاطبان شده است.

سوم، به فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی و نیز، امکان و ظرفیت زیاد پخش ماهواره ای برنامه ها به ورای مرزهای ملی و حجم بیشتر صادرات و واردات برنامه های تلویزیونی مربوط است.

چهارم، امکان فزاینده استفاده دوسویه از بسیاری از رسانه به واسطه سیستم های کامپیوتری است» (مهرداد، 1380: 142 و مک کوایل، 1382: 16-15).

«نقش عوامل اجتماعی: شاید بتوان گفت که تحول های تکنولوژیکی به طور نسبتاً یکسانی در همه جوامع بر روی مخاطبان تأثیر می گذارد اما در مورد تحول ها و مسائل اجتماعی و انسانی وضعیت به گونه ای دیگر است. در اینجا به طور مختصر به موضوع های مهمی که در رابطه با نوع، اندازه، ترکیب، نگرش در رفتار استفاده مخاطبان از رسانه ها در یک سطح وسیع تأثیر می گذارد اشاره می شود. کاهش تعداد افراد خانواده ها و افزایش سطح درآمد خانواده ها منجر به دسترسی بیشتر و متنوع تر مخاطبان به رسانه ها         می شود. همچنین نوع روابط و ساخت موجود در خانواده و به ویژه فعالیت زنان در بیرون از خانه و کسب درآمد در تعیین مخاطبان رسانه ها تغییر به وجود آورده است. اگر قبلاً زنان بیشتر در فضای خانه بودند و بیشتر به تلویزیون دسترسی داشتند امروزه زنان زیادی در فضاهای بیرون از خانه به فعالیت          می پردازند» (دفلور، 1387: 531-528).

همچنین سبک های جدید زندگی و علایق و منافع فردی مخاطبان (بخشی از آنها را رسانه ها به وجود آورده)، در تعریف مخاطب و شناسایی آنها مؤثر است.

«یکی از مسائل مهم دیگر که در تحول مفهوم مخاطب تأثیری اساسی داشته است. موضوع عام جهانی شدن از یک سو و موضوع خاص محل گرایی و توجه به قومیت ها از سوی دیگر است که منجر به اهمیت و برجسته شدن موضوع «هویت» مخاطبان شده است و در نتیجه مخاطبان به واسطه هویت خاص خودشان به روی آوری به بعضی منابع رسانه ای و رویگردانی از منابع دیگر می پردازند تا جایی که این هویت های مجزا به ایجاد رسانه ای دلخواه برای انعکاس مسائل و افکار و بازنمایی خودشان می پردازند» (مک کویل، 1382: 16-Moore, 2001).

 

5. مخاطب فعال و منفعل

یکی از انواع مهم و دسته بندی های مخاطبان در واقع تفکیک آن به مخاطب فعال و مخاطب منفعل است، چیزی که بیشتر از هر نوع دسته بندی دیگر قابل بحث و چالش انگیز است و شناسایی آن نیز دشوار است به نظر می رسد که این دسته بندی متأثر از رسانه های جدیدی می باشند که به مخاطب آزادی بیشتری در استفاده و انتخاب رسانه و برنامه های آن داده است و از سویی دیگر تحت تأثیر اهمیت یافتن مخاطبان و بازار رقابت رسانه ای در جذب مخاطب است که این دسته بندی شکل گرفته است. اما بر اساس چه ملاک هایی می توان گفت که مخاطب فعال و یا منفعل است. به طور ضمنی می توان گفت که مخاطب در پیوستاری از کاملاً منفعل بودن تا کاملاً فعال بودن قرار می گیرد. ابتدا به تعریفی مختصر از انواع مخاطب می پردازیم:

  • مخاطب منفعل: در سال های 1900 تا 1930، دیدگاهی بر ارتباطات غالب بود که مخاطب را موجودی منفعل فرض می کرد. که نظریه تأثیرات قدرتمند و نظریه تزریقی گلوله های جادویی بر این رویکرد تأکید می کردند.
  • مخاطب فعال: در طی سالهای 1940 تا 1960 رویکرد تأثیرات محدود رشد یافت و طبق آن، مخاطب موجودی سرسخت و فعال که به راحتی قابل تسخیر نیست، قلمداد می شد. از دیدگاه این نظریه، مخاطب خود را در معرض هر پیامی قرار نمی دهد و عمدتاً پیام هایی را انتخاب می کند که با ذهنیت قبلی او همخوانی دارند. همچنین او برخی از پیام ها را صرفاً به این دلیل انتخاب می کند که برایش چیزهای دیگری را تداعی می کنند.

«فرانک بیوکا[41]» پنج ویژگی را برای شناسایی فعال و منفعل مشخص کرده است:

  • گزینشگری: مخاطبانی که دست به انتخاب می زنند و در مورد رسانه ها و محتواهای آن دارای تشخیص اند و در استفاده از رسانه ها برنامه ریزی شده عمل می کنند و دارای الگوی انتخاب قابل مشاهده هستند مخاطبان فعال هستند. در غیر این صورت مخاطبان منفعلی هستند. به ویژه اگر بیش از حد از تلویزیون استفاده کنند.
  • نفع گرایان: در اینجا مخاطب فعال کسی است که کاربردهای مورد انتظار برای بعد از استفاده از رسانه ها را در نظر دارد و از گزینشگری عقلانی و متکی بر تجربه استفاده می کند.
  • قصدمندی: در این فعالیت که همزمان با استفاده از رسانه انجام می شود فردی که به طور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می پردازد، مخاطب فعال است و در غیر این صورت مخاطب منفعلی است.
  • درگیری: هر قدر مخاطبان بیشتر در تجربه رسانه ای خود درگیر شده باشند، به همان نسبت می توان از درگیری آنها حرف زد. همچنین می توان درگیری را در گفتگو با دیگر تماشاگران درباره برنامه درحال مشاهده نشان داد» (مک کویل، 1382: 91-89).

بحث از مخاطب فعال و منفعل به طور نظری از رویکرد تحقیق اثرات و نیز رویکرد استفاده ها و رضامندی ها به بعد مطرح شد و در این اواخر به واسطه فناوری های جدید ارتباطی همچون ویدئو، تلویزیون کابلی و اینترنت است که موضوع مخاطب فعال مطرح شده است. همچنین در نظام های اجتماعی مختلف با توجه به میزان و کیفیت تنوع و تکثیر و استقلال منابع رسانه ای گوناگون در جهت متفاوتی از مخاطب و فعال و منفعل مشاهده می شود.

«جی.ای. گرونینگ[42]» نظریه پرداز روابط عمومی، معقتد است که رفتار ارتباطی مخاطبان را می توان به وسیله تحلیل ادراکات آنها نسبت به یک موقعیت خاص پیش بینی و درک کرد. وی با استفاده از متغیرهای جستجوی اطلاعات، پردازش اطلاعات از یک سو و شناخت مسئله، شناخت محدودیت ها و سطح درگیری از سوی دیگر، چهار گروه را مورد شناسایی قرار می دهد.

الف) «مخاطبان همه موضوعه[43]»: کسانی که درباره تمام موضوعات مرتبط فعال هستند.

ب) «مخاطبان تک موضوعی[44]»: کسانی که درباره زیرمجموعه های کوچک موضوعاتی که معمولاً به بخش کوچکی از مردم مربوط می شود، فعال هستند.

ج) «مخاطبان بی تفاوت[45]»: کسانی که درباره هر موضوعی کمترین میزان ارتباط را برقرار می کنند.

د) «مخاطبان موضوع جاری[46]»: کسانی که فقط درباره موضوعی که تقریباً روی همه افراد جامعه تأثیر می گذارد و پوشش خبری گسترده ای را در رسانه ها به خود اختصاص می دهد و فعال هستند.»         (Windahl, 1992: 688)

 

6. رویکردهای بررسی مخاطب

مجموعه نظریه های موجود در زمینه مخاطب به دو نوع علوم انسانی و علوم اجتماعی قابل تقسیم است. نظریه های علوم اجتماعی عمدتاً درون سنت تحقیق اثرها و تحقیق استفاده و رضامندی، که اغلب بر اساس نظریه های روانشناسی، روانشناسی اجتماعی و جامعه شناسی گسترش پیدا کرده اند.

نظریه های نوع انسانی عمدتاً از سنت نقد ادبی و مطالعات فرهنگی که سیستماتیک هستند، اما به عنوان «قاعده[47]» قابل فرمول بندی نیستند، منشعب شده اند.

مک کوایل به پنج سنت اصلی تحقیق مخاطب در ارتباطات اشاره می کنند:

6- الف) تحقیق تأثیرها

«پژوهش در مورد تأثیر رسانه ها بخش مهمی از تحقیق در رسانه ها را شامل می شود. پس از هر رسانه جدیدی ترس هایی به وجود آمده است که ممکن است محتوا و برنامه های آن رسانه مخصوصاًَ برای گروه هایی همچون بچه ها، زنان و افراد تحصیل نکرده و افراد ناتوان زیان آور باشد. در واقع این نگرانی ها بیشتر ناشی از مبالغه کردن و بد فهمیدن اثرات رسانه های جمعی است. در تحقیق اثرات ارتباط جمعی سه دوره مشخص شده است: دوره اول تحت تأثیر نظریه گلوله سحرآمیز اعتقاد بر این بود که افراد مستقیماً و به طور شدید تحت تأثیر پیام های رسانه ها قرار دارند و برای رسانه ها تأثیرات قوی قائل         می شدند. در دوره دوم دردهه 1950 وقتی که فرضیه «جریان دو مرحله ای» مطرح شد تأثیر رسانه ها محدود به نظر می رسید و متغیرهای دیگری در تأثیرگذاری رسانه ها نقش میانجی دارند. در دوره سوم بعد از پژوهش های دهه 1970 و 1980 بسیاری از پژوهشگران به الگوی «آثار قوی» روی آورده اند که در این الگو فرض می شود مردم شدیداً تحت تأثیر رسانه ها قرار دارند.

نظریه «مارپیچ سکوت[48]» در این دوره مطرح شد. در طول این سه دوره ویژگی هایی در مورد تأثیرها به وجود آمد که عبارتند از:

1- تأثیرهای مستقیم و کوتاه مدت

2- تأثیرات غیرمستقیم و بلند مدت

3- تأثیرات ماندگار و پراکنده

همچنین تأثیرهای فردی به وسیله رسانه های جمعی مختلف و از دریافت کنندگان منفعل پیام های قدرتمند تا استفاده کنندگان گزینشی و فعال محتوای رسانه هارا در بر می گیرد»                                  (Mc Quail, 2005:54-55).

در تحقیق تأثیرها فرد مخاطبی کلیدی، اما منفعل در فرایند ارتباط است. در این رویکرد پیام های           رسانه ای دارای ویژگی های نزدیکی قابل شناخت و قابل اندازه گیری هستند.

6- ب) نقد ادبی

«برای 2500 سال یا بیشتر، توسعه علوم و هنرها در غرب به طور فیزیکی به ظهور شکل های ادبی ارتباطات ربط داشته است. این نظریه تا حدی به جامعه شناسی ادبیات نزدیک می شود و بیشتر به ساختار پیام های نوشتاری تأکید می کند. همچنین در این نظریه نقش های تفسیر، نیروی شکل دهنده به زندگی اجتماعی و به طور عمومی به فعالیت های فرهنگی بوده است.

با پیشرفت نظم جدید اجتماعی باز تعریف ادبیات به عنوان شکلی از ارتباطات بیانگر، مقدمتاً خوانندگان را به عنوان افراد خصوصی در گستره تفریح می داند» (Mc Quail, 2005:56).

«در نظریه نقد متون ادبی چندین رویکرد متفاوت را می توان باز یافت: نظریه های «رمانتیک» بر ذهن و زندگی نویسنده تأکید دارند، در نظریه های «پدیدار شناختی» به تجربه خواننده یا شنونده توجه می شود، در نظریه های «فرمانیستی» ماهیت خود نوشتار را مورد توجه قرار می دهند. نقد «مارکسیستی» بافت اجتماعی و تاریخی را اساس کار قرار می دهد و در «ساختارگرایی» به رمزهایی توجه می کنند که در ساختمان معنا به کار رفته است» (خجسته، 1380: 60). در این رویکرد با کتاب «مرگ مؤلف» اثر «رولان بارت» در واقع چارچوب تفسیری مخاطب منفعل به سوی مخاطب فعال تغییر یافت.

مطلب مشابه :  هنر قانع کردن مشتری

6- پ) مطالعات فرهنگی

«مطالعات فرهنگی در برگیرنده جستجو و پژوهش راه هایی است که فرهنگ از طریق کشمکش و منازعه بین ایدئولوژی ها تولید می شود. سنت مطالعات فرهنگی مشخصاً جهت گیری اصلاح طلبانه دارد. در این رویکرد رسانه ها نقش اصلی را دارند. زیرا رسانه ها به عنوان ابزار قدرتمند ایدئولوژی حاکم شناخته     می شوند. به علاوه رسانه ها قدرت بالقوه برانگیختن آگاهی مردم در مورد مسائل طبقه، قدرت و سلطه را دارند. در حقیقت نگرانی اصلی نظریه پردازان فرهنگی رابطه بین کنش های تشکیلات جامعه، نظیر      رسانه ها و فرهنگ است.

تخصص گرایی و دامنه وسیع تلویزیون در دو دهه 1960 و پس از آن، برنامه ها را  تشویق کرد بیشتر محصولات صنعتی ساخته شوند. تشخیص این نکته مهم است که کارکنان حرفه ای در صنعت تلویزیون در یک جهان فرهنگی مجزا از بقیه جامعه شناسان زندگی نمی کنند و جریان های گردش افکار میان اشخاصی که علایق، طبقه اجتماعی و پیشینه آموزشی مشابهی دارند روی روشی که این اشخاص نقششان را درک می کنند، تأثیر می گذارد. از نظر مکتب مطالعات فرهنگی، فرهنگ در شکل دادن موقعیت طبقه مردم و هویت شخصی مهم است و اصلاح ساختارهای اجتماعی و وضعیت هر روزه مردم از طریق تغییر روابط مردم در کار و ثروت و همچنین از طریق شک و تردید و نبرد در مقابل فرهنگ موجود امکان دارد که انجام شود» (Bignell, 2004:47).

«همچنین این رویکرد از طریق ترکیب فرضیه های ساختارگرا درباره ماهیت جامعه سخت سرمایه داری صنعتی با فرضیه های فرهنگ گرا درباره خودمختاری نسبی اشکال فرهنگی و سهمشان در تغییر جامعه بیشترین کاری است که این سنت تحقیقی برای مطالعه فرآیندهای ارتباطات جمعی به عنوان یک جنبه پیوسته از دیگر فعالیت های هر روزه ارائه می دهد. برای مطالعات فرهنگی مرکز تحقیق ارتباطات جمعی بیرون از رسانه ها واقع شده است، یعنی در کنار مخاطبان، در فعالیت های وسیع اجتماعی و فرهنگی تجسم می یابد.

این نظریه فرهنگ را به عنوان فرآیندهای تولید معنا می کند» (Mc Quail, 2005:56-57).

پس در مطالعات فرهنگی کلیت وسیع تری تحت عنوان ساخت های فرهنگی که مخاطب در آن زندگی و فعالیت می کند بررسی می شود.

6-ت) سنت تحلیل دریافت

«پرسش اساسی نظریه های دریافت این است که چگونه بشر اطلاعات موجود در پیام را درک، تحلیل و از آنها استفاده می کند که بر این اساس افراد نظام شناختی خود را بر مبنای تنظیم اطلاعاتی که دریافت کرده اند سازماندهی می کنند و نشان می دهند که چگونه فرد جهان را می بیند و پیام ها چگونه دریافت می شود.

بنابراین ارتباط به چگونگی دریافت و قضاوت پیام ها از سوی مخاطبان بستگی دارد. بر این اساس این رویکرد، پیام های رسانه ای گشوده و چند معنایی هستند و مطابق بافت و فرهنگ دریافت کنندگان تفسیر می شود. در اصطلاح تئوریکی وسیع، این رویکرد بر روی چارچوب های نظری متنوعی از تعامل گرایی نمادین تا تحلیل روانی ساخته شده است و به طور اختصاصی، یکی از ریشه هایش در دو سنت دریافت زیبایی شناسی و نظریه های واکنش خوانندگان و دیگری در بعضی دریافت های رایج در تحقیق استفاده و رضامندی وجود دارد.

در اصطلاح تجربی، تحلیل دریافت با متن های فرهنگی هم در درون و هم در بیرون اروپا و ایالات متحده در ارتباط است. تحلیل دریافت از یک سو، اعتبار تفسیری تحلیل محتواهای انجام شده بر روی انسان ها را به عنوان منبع دانش درباره استفاده و اثرات محتوای رسانه های جمعی به پرسش می کشد و از سوی دیگر، تحلیل دریافت روش شناسی های حاکم بر تحقیق علوم اجتماعی تجربی را به چالش            می کشد» (Maquqil, 2005:58).

تحلیل دریافت می خواهد بداند که چگونه مردم درشرایط اجتماعی و تاریخی خودشان متن رسانه را معنی می کنند. تحلیل دریافت مخاطبان را به عنوان عاملان تولید معنا تعریف می کنند و مخاطب را فردی فعال می داند و به شکل گیری معنا و تفسیر مخاطبان از رسانه ها توجه می کند و در پی فهم و معناهای مختلف ذهنی مخاطبان از متن رسانه هاست.

اصول کلیدی رویکرد دریافت را می توان چنین برشمرد: چندگانگی معنای محتوای رسانه ها، وجود اجتماعات تفسیرگر، و برتری دریافت کننده در تعیین معنا.

6- ه) استفاده و رضامندی

در بخش بعد به صورت کامل در این زمینه بحث خواهد شد.

 

7. «رویکرد استفاده و رضامندی[49]»

مفاهیم توده و بازار در مورد مفهوم مخاطبان رسانه ها در نیمه اول قرن گذشته، مفاهیمی مهم و پرنفوذ بودند. توده مجموعه ای از انسان هاست که به صورت ناهمگن در کنار یکدیگر قرار گرفته اند. این مفهوم در ارتباطات جمعی واژه ای بودکه تا آخر سال 1920 برای عناصر مخاطب در فراگرد ارتباط جمعی به کار برده می شد و بر این اساس مخاطبان رسانه ها افرادی بی نام و نشان و واکنش پذیر تلقی  می شدند.

در دیدگاه مخاطب به عنوان بازار، پیامگیران به عنوان مصرف کنندگان کالاهای اطلاعاتی تلقی           می شدند؛ اگرچه مفاهیم توده و بازار از بسترهای نظری متفاوتی سرچشمه گرفته اند، اما در هر دو چشم اندازی از جنبه های کیفی و ذهنی چگونگی مصرف رسانه ها توسط مخاطبان به ما نمی دهند. ضمن آنکه هر دو پیامد های یکسانی دارند. به عنوان مثال در هر دو دیدگاه فرض می شود که مخاطبان نسبت به برون دادهای رسانه ای وضعیتی منفعل دارند، علاوه بر این با در نظر گرفتن مخاطبان رسانه ها به عنوان توده و مصرف کننده صرف (بازار) به زمینه های اجتماعی و فرهنگی رویاروی آنها با رسانه ها و کاربرد رسانه ها در زمینه های مختلف فرهنگی و اجتماعی توجه نمی شود. امروزه در چشم اندازهای جدیدتر ضمن لحاظ مخاطب به عنوان فردی تأثیرگذار در فرآیند ارتباط جمعی، مصرف رسانه ها را به عنوان عملکرد فرهنگی و متأثر از طبقه اجتماعی- اقتصادی مورد توجه قرار داده اند؛ شاید بتوان گفت که نخستین گام ها در این خصوص توسط محققان رویکرد «استفاده و رضامندی» برداشته شده است.

مطالعه در زمینه «استفاده و رضامندی» مخاطبان از رسانه ها اساساً به دو دوره نظریات کلاسیک دهه 1940 و نظریات جدید 1960 و 1970 تقسیم می شود.

دوره کلاسیک شامل اولین مطالعه در زمینه بهره مندی از وسایل ارتباط جمعی بود که توسط پروفسور آمریکایی «دیوید بی.ساچمن[50]» در سال 1942 بر روی انگیزه گوش دادن به موسیقی کلاسیک انجام گرفت. در این دوره محققان کوشیدند تغییرهایی را که به مصرف رسانه ها مربوط است اندازه بگیرند.

پس از او «هرزوگ[51]»، محقق ارتباطات، مطالعه ای را در زمینه بهره مندی شنوندگان از برنامه های احساساتی و کم ارزش رادیو انجام داد. به دنبال این مطالعه، «ولف» و «فیسک[52]»، مطالعاتی را درباره شنوندگان موسیقی جدی رادیو انجام دادند وسپس «برلسون[53]»، محقق آمریکایی، مطالعه ای را درباره کارکردهای مطالعه روزنامه انجام داد.

به این مطالعات، مطالعه «کاتز[54]» را می توان افزود. وی بر روی اینکه خوانندگان روزنامه های نیویورک طی اعتصاب (1949) چه چیزهایی را از دست دادند، تحقیق نمود و اساس تحقیق وی را نیز گفته های خوانندگان روزنامه های نیویورک تشکیل داد.

هر کدام از پژوهش ها کارکردهای: 1) دادن اطلاعات و تفسیردرباره امور عمومی، 2) ارائه راهکارهایی در زندگی روزمره، 3) ایجاد وجهه و پایگاه اجتماعی برای افراد را برای تبیین می نمود.

این مطالعات در دو دهه 1960 و 1970 گسترش بیشتری یافت و در اکثر کشورها از جمله بریتانیا، سوئد، فنلاند،  ژاپن و اسرائیل اشاعه یافت و پژوهشگران در بررسی های خود به توافقاتی دست یافتند. در طول این دهه، این رویکرد یک بازنگری ازتحقیق های محققان برای جایگزینی سنت اثرات محدود را تجربه کرد. این دوره که دوره جدیدی در مطالعات «استفاده و رضامندی» بود، یک چالش عمده برای تئوری های رایج مخاطب منفعل نسبت به تأثیرات ارتباط جمعی که قبلاً مسلط بود مطرح کرد و محققان کوشیدند توضیح دهند چگونه انگیزه های مخاطبان با دیگر زمینه های ارتباطات و فعالیت اجتماعی در تماس است.

این رویکرد به عنوان زیرمجموعه ای از سنت تحقیق در تأثیر رسانه ها برخاسته از پارادایم کارکردگرایی در علوم اجتماعی است. جامعه شناسی کارکردگرایانه، رسانه ها را برآورنده نیازهای گوناگون جامعه می دانست. می توان گفت که ویژگی کلی و کلیدی مطالعه های مختلفی که در رویکرد «استفاده و رضامندی» انجام گرفته این فرض مشترک است که مخاطب فعال است.

ریترز معتقد است پژوهشگران رویکرد فوق تحلیلی «کارکردی» از تعامل رسانه با مخاطب ارائه کرده اند و معتقدند که رسانه ها برای مخاطبان کارکردهای مختلفی دارد و در این گونه کارکردگرایی بر نیازهای کنشگران و انواع ساختارهای بزرگی که به عنوان پاسخ های کارکردی به این نیازها پدیدار می شوند، تأکید می شود و از اینرو استفاده مخاطبان از رسانه ها نیازهای معینی را برآورده می کند»                    (ریترز، 1374: 120).

بیشتر الگوهای «استفاده و رضامندی» عنصر فرستنده را از فراگرد ارتباط جمعی کنار می گذارند. این رویکرد توجه محققان ارتباطات و مسئولان رسانه ها را به سوی مخاطب متمرکز کرد و دیگر مخاطب صرفاً ابژه ای منفعل نبود؛ بلکه فردی فعال است که در رابطه ای نسبتاً افقی با رسانه ها (به ویژه رسانه های جدید ارتباطی) قرار دارد.

«بر اساس این رویکرد، فعال بودن یک مخاطب قبل از هر چیز بستگی به انگیزه روشن و مصرانه او در انتخاب محتوا و برنامه های مورد نظر دارد. هر چند این انتخاب می تواند تحت تأثیر موضوعات دیگری چون بازتاب آگاهانه مشخص از تجربیاتی باشد که در مورد رسانه ها حاصل نموده و همچنین تحت تأثیر فوایدی باشد که دور از رسانه ها به دست می آورد و برای اهداف دیگری در زندگی مورد استفاده قرار می دهد» (مهرداد، 1380: 147).

در این چشم انداز کاربرد رسانه صرفاً تفریحی خالی از اندیشه نیست، بلکه مخاطب به طور آگاهانه به گزینش و جستجوی رسانه ها و محتوایی می پردازد که جوابگوی نیازها و علایق وی باشد. وجه تسمیه سنت پژوهشی یاد شده هم همین است. یعنی مردم رسانه ها را به کار می برند. زیرا باعث رضایتشان            می شود. این ارضا تحت تأثیر عوامل اجتماعی و روانشناختی و نیز رقابت رسانه ها قرار دارد. هر یک از این مسائل توسط رویکرد منظور، مورد تحقیق قرار گرفته است.

مثلاً بیشتر تحقیقاتی که درباره اخبار تلویزیون از این رویکرد استفاده کرده اند، مشخص کرده اند که افراد انتظاراتی از رسانه ها دارند، قبل از اینکه یک رویداد به عنوان خبر ارائه شود. همچنین اشخاص انتظارات، خواسته ها و نیازهایشان را که منجر به انتخاب برنامه ها می شود، در فرآیند ارتباطات جمعی می آورند. در مجموع، مطالعات سعی داشتند انجام تحقیقات در این رشته را سیستماتیک کنند.

«بلومر»، «کاتز»[55] و «گورویچ» در کتاب«استفاده های ارتباطات جمعی» دیدگاه های رایج درباره تحقیق «رضامندی ها»، کار خود و کارهای دیگران را درباره چشم انداز رضامندی ها از دهه 1940 تا دهه 1970 را خلاصه کردند و یک چارچوب تئوریکی و روش شناختی پیشنهاد کردند. آنها این چارچوب را این گونه تعریف کردند:

1- ریشه های اجتماعی و روان شناختی 2- نیازهایی را تولید می کند که 3- انتظارات خاصی از 4- رسانه های جمعی یا منابع دیگر به وجود می آورد که به 5- الگوهای متفاوتی از مواجهه با رسانه ها یا درگیری در فعالیت های دیگر و سرانجام 6- به برآورده شدن نیازها و 7- دیگر پیامدهایی که عمدتاً بدون قصد است منجر می شود» (ویندال، 1376: 275- مک کوایل، 1382: 105).

مک کویل در تشریح مدل فوق می گوید: «که پژوهش های «استفاده و رضامندی» شامل انگیزه هایی برای ارضای نیازها و کارکردهای جانشینی دیگری جهت ارضای نیازها هستند. یک فرد خاص، مانند سایر افراد بشر، دارای نیاز اساسی به میان کنش اجتماعی است. فرد از طریق تجربه انتظار دارد که مصرف یا استفاده از یک رسانه جمعی خاص، برخی از نیازهای او را برآورده سازد. این امر او را به تماشای برنامه های خاص تلویزیون، مطالعه انواع خاصی از محتوای مطبوعات و غیره هدایت می کند. در برخی موارد، این منجر به بهره مندی می شود، اما ممکن است به همان نسبت به وابستگی رسانه ها و تغییرات عادت هم بینجامد. به این ترتیب می توان گفت که استفاده از رسانه ها دارای کارکرد جانشینی برای تعامل واقعی است (Mc Quail, 1999:76).

همان طور که دیدید در این نظریه مسئله انتخاب پیام ها از سوی مخاطبان به عنوان یک فرض غیرقابل تغییر مطرح می شود و استفاده مخاطبان از محتوای وسایل ارتباط جمعی با هدف مشخص که برای تأمین نیازهای گوناگون وی می باشد، صورت می گیرد. در این نظریه علاوه بر پویایی مخاطب، هدفمند بودن انتخاب وی مسئله رقابت بین منابع نیز وجود دارد و مخاطبان برای تأمین نیازهای گوناگون خود، به منابع متعددی دسترسی دارند که وسایل ارتباط جمعی یکی از آنهاست. خانواده، مدرسه، محیط کار، دوستان، حتی مواد مخدر می تواند منابعی باشد که نیازهای گوناگون افراد را تأمین می کند. آگاهی افراد از نیازهای خود موجب انتخاب پیام های وسایل ارتباط جمعی می شود و این روند به طور واضح در الگوی «استفاده و بهره مندی» کاتز و بلومر بیان شده است.

تحلیل های نظریه «استفاده و رضامندی» به طور گسترده ای بیش از سی سال برای تحقیقات رسانه های جمعی سنتی استفاده شد. اما این تحلیل ها با مطالعه رسانه های ارتباطی نوین نیز به طور خاص در ارتباط بودند. امروزه با توجه به تغییری که در دیدگاه های شناخت مخاطب به وجود آمده است و مخاطب منفعل را به مخاطب فعال و انتخاب کننده وسایل ارتباط جمعی تبدیل کرده است و نیز با در نظر گرفتن رشد فناوری رسانه ای (ظهور کانال های متعدد تلویزیونی، رادیویی، ویدئو، ماهواره، شبکه های جهانی اطلاع رسانی و غیره) و نیز رقابت شدید بین رسانه ها ی مختلف، شناخت مخاطب به طور جامع بیش از هر زمان دیگری برای دست اندرکاران رسانه ها حیاتی شده است.

مطلب مشابه :  تحلیل نیازهای مشتریان اینترنتی برای وفادار کردن مشتری -بررسی خواسته های مشتری جهت رضایت او

 

8. بنیادهای نظریه «استفاده و رضامندی»

«میشل جونز» در مقاله ای تحت عنوان «مردم چرا تلویزیون تماشا می کنند؟» بنیاد فرانظریه ای «استفاده و رضامندی» را ریشه در کارکردگرایی و به معنای رفع نیازهای فردی می داند و به این ترتیب نظریه «استفاده و رضامندی» مطابق با تعریفی که «مارک آبراهامسون» استدلال می کند، از نوع کارکردگرایی ساختاری فردگرایانه است.

در این گونه کارکردگرایی بر نیازهای کنشگران و ساختارهای بزرگ (مانند نهادهای اجتماعی، ارزش های فرهنگی) به دلیل پاسخ های کارکردی و نیازهای متعلق به آن تأکید می شود. این گونه کارکردگرایی ریشه در نگاه ارگانیسمی «آگوسست کنت» جامعه شناس و فیلسوف فرانسوی دارد.

«بنابر نظریه کنت نظام های اجتماعی موجود همانند نظام های موجود زنده، نیازهای خاص دارند و از این رو قواعد حاکم بر روانشناسی زیستی موجود زنده بر جامعه شناسی و ساختارهای فرهنگی قابل تسری و گسترش است و در نتیجه رسانه ها و ابعاد آن نیز به دلیل برآوردن نیازهای فایده گرایانه و سودمندانه مخاطبانشان مورد استفاده قرار می گیرند و افزایش روزافزون رسانه ها مؤید پاسخ گویی پیچیده تر و متمایز به نیازهای متعدد مخاطبانشان است که در این توازن نظام اجتماعی رسانه ای به شیوه ای سامان مند نیازهای روزافزون مخاطبانشان را برآورده می کنند.

از مهم ترین مسائل مورد علاقه کارکردگرایان ساختاری تحلیل متغیرهایی به نام ساختارها و به ویژه کارکردهایی است که یک نظام اجتماعی برای بقای خود به آنها نیاز دارد و همچنین برخورداری از نظام ارتباطی پیش نیاز هر نوع نظام اجتماعی انگاشته شده است که عناصر سازنده این نظام عبارتند از زبان و راه های ارتباطی.

به این ترتیب از نظر جامعه شناسان کارکردگرا پیش نیاز قوام و دوام ساختارهای جامعه کارکردهای آن داشتن راه های ارتباطی است و از این رو رسانه ها در جامعه جدید  تنها ابزار و دستاوردی فنی در کنار دیگر محصولات جدید نیستند؛ بلکه رسانه ها توانایی بسیاری برای فرآیند اجتماعی شدن و فراهم آوری نظام های نمادین مشترک انسانی را دارند و به بیان «تارلکوت پارسونز» هر نظام اجتماعی باید انگیزش های افراد و الگوهای فرهنگی آفریننده و نگهدارنده این انگیزش ها را ایجاد، نگهداری و تجدید کند.

از این رو بنیاد کارکردگرایی ساختاری نظریه «استفاده و رضامندی» مؤید آن است که رسانه ها نه تنها نیازها و انگیزش های مخاطبان را تشفی می دهند، بلکه به دلیل بازتولید این نیازها، الگوهای فرهنگی خود رابر این نیازها سامان می بخشند» (ریترز، 1374: 121).

از سوی دیگر «برایانت و زیلمن»، با انتقادی مبانی نظریه «استفاده و رضامندی» را موارد زیر می شمارند:

  • استفاده و رضامندی به شدت فردگرا است که این امر مشکلاتی را برای تبیین ، پیش بینی و یا مطالعات دلالت های اجتماعی ایجاد می کند.
  • چنین پژوهش هایی منجربه نوع شناسی جداگانه از انگیزش ها شده و لذا مانع گسترش مفهومی به یافته های پژوهشی دیگر (علوم اجتماعی) می شوند.
  • عدم شفافیت و روشنی بین مفاهیم اصلی زمینه های روانی، اجتماعی، نیازها، انگیزش ها، رفتارها و پیامدها.
  • ارائه معانی متفاوتی از انگیزش ها، استفاده و رضامندی.

«به این ترتیب نظریه «استفاده و رضامندی» ازنظر روش شناسی بر پایه فردگرایی تأکید دارد، که پیوند نزدیکی با روش روانشناسی گرایی دارد. روان شناسی گرایی در روش شناسی علم عبارت است از اینکه «انسان جامعه را به منزله یک موجود بزرگ یا فردی بزرگ تلقی می کند، یعنی جامعه را به منزله یک انسان تصور می کند، منتها انسانی که غرایز او بزرگ و فربه شده و به صورت جامعه در آمده است.» یعنی هنگام شناخت جامعه  چنین تصور شود که قواعد روان شناسی بر جامعه شناسی تحلیل می شود.

البته به این معنای تحلیل از بین برنده جامعه شناسی نیست، بلکه این نگاه در روش شناسی نزدیک به نوع شناسی «وبری» است. به عبارت دیگر در نوع آرمانی «ماکس وبر» نیز یک نظام اجتماعی را به منزله فرد فربه گرفته است و احتمالاً به همین معنا نظریه «استفاده و رضامندی» در تلاش برای نوع شناسی دلایل مخاطبان در استفاده از رسانه هاست» (سروش، 1374: 106).

 

9. ابعاد نظریه «استفاده و رضامندی»

نظریه استفاده و رضامندی «از ترکیب دو مفهوم تشکیل شده است که مفهوم استفاده بیش از مفهوم رضامندی در حوزه مطالعات رسانه ای قرار دارد.

این مفهوم از پژوهش های پیمایشی لازارسفلد و … آغاز شد که در واقع با هدف سنجش کمی ارتباط مخاطبان با رسانه ها صورت می گرفت و در پی پاسخ دهی به سؤالات زیر بود.

  • میزان شنونده و بیننده هر کانال رادیو و تلویزیون چقدر است؟
  • کدام برنامه ها مورد توجه کدام طبقات یا گروه های اجتماعی قراردارد؟
  • پربیننده ترین یا پرشنونده ترین ساعات شبانه روز چه ساعاتی هستند؟
  • انواع برنامه ها چه اثرات عاطفی و شناختی و رفتاری بر مخاطب دارد؟

با گذشت زمان و ظهور نظریه های جدید، مفهوم استفاده در واقع به متغیری پیچیده تبدیل شد و شرایط استفاده مخاطبان از تلویزیون مورد توجه قرار گرفت. ضمن آنکه بحث شرایط استفاده از تلویزیون خود تحت تأثیر متغیرهای متنوع دیگری قرار گرفت. از جمله پایگاه اقتصادی و اجتماعی مخاطبان، برخورداری و نابرخورداری افراد از امکانات اجتماعی (دسترسی یا عدم دسترسی افراد به امکانات)، سطح فرهنگی، سبک زندگی افراد و … که همه موارد ذکر شده سبب تأثیرگذاری بر شرایط استفاده مخاطبان از رسانه ها خواهد شد.

«مطابق با نظر کاتز یکی از اهداف عمده نظریه «استفاده و رضامندی» توجه به احتیاجات و یا نیازهای مخاطبین به عنوان متغیرهای مداخله گر در مطالعات تأثیرات رسانه هاست. رضامندی مخاطب می تواند از چند منبع حاصل شود: محتوای رسانه ها، رویارویی مستقیم با رسانه ها و زمینه اجتماعی رسانه های خاص… » (گوگونانی، 1375: 29).

«هرچند محتوای رسانه ها به عنوان منبع رضامندی همیشه مورد توجه قرار گرفته است، با این وجود مخاطبان هم نیازهای خاص خود را دارند و برای رضامندی تلاش می کنند. بنابراین مخاطبان با توجه به نیازشان از رسانه های مختلف استفاده می کنند. به نظر می رسد هر رسانه ترکیبی خاص را ارائه می دهد؛ یعنی:

1- ویژگی هایی از محتویات

2- ویژگی های مخصوص خود (رسانه های چاپی، روش های مختلف انتقال، تصویری، ارائه سمبلیک یا نمادین، خواندن، انواع دریافت های سمعی- بصری).

3- موقعیت های خاص رویارویی (در منزل، خارج از منزل، با دیگران و…) » (حسین پور، 1378: 65).

«تحقیقات رضامندی اولیه قصد داشت تا تشخیص دهد چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند یا چه محتوایی از رسانه ها مردم را ارضا می نماید. به این ترتیب از اوایل دهه 1970 تحقیق در زمینه استفاده و رضامندی با تمرکز بر پیشرفت تیپ شناسی های رضامندی ها از رسانه های جمعی آغاز شد که متمرکز بر ساختارهای استفاده از رسانه ها مربوط به خصوصیات فردی گوناگون و نگرش ها و رفتار رسانه ای مخاطبان بود.

عناصر اصلی انگیزه های استفاده از رسانه شامل: یادگیری و اطلاعات، خودآگاهی و هویت فردی، ارتباط جمعی، تفریح، سرگرمی و پر کردن وقت است» (گوگونانی، 1375: 30).

«یکی از نتایجی که از اینگونه طبقه بندی ها به دست می آید این است که انگیزه ای گوناگونی برای استفاده از رسانه ها در نظر گرفته شده است، اما به طور کلی محققان آنها را در دو دسته بندی کلی قرار داده اند:

1- «رضامندی محتوایی[56]»

2- «رضامندی فرآیندی[57]»

رضامندی محتوایی یعنی نتایج استفاده از رسانه ها که در آن خود محتوای پیام رضامندی را حاصل می سازد. در مقابل، رضامندی فرآیندی، به جای این که حاصل محتوا باشد، حاصل فرآیند ارتباط است. در چنین حالی استفاده کننده برای شرکت در فرآیند استفاده ارزش بیشتری قائل است تا برای دریافت پیام هایی معین. به عنوان مثال رضامندی محتوایی، استفاده از رسانه ها برای هدایت خویش در وضعیتی پیچیده یا برای پیدا کردن موضوعی است که بتوان بعداً درباره آن با دیگران بحث کرد.

رضامندی فرآیندی وقتی روی می دهد که نفس استفاده از رسانه های جمعی به عنوان یک فعالیت مورد نظر باشد تماشای تلویزیون در میان جمع، صرف نظر از محتوای برنامه ها، می تواند لذت بخش باشد» (ویندال، 1376: 277).

«مفهوم رضامندی در جریانات اولیه، مفهومی کاملاً روان شناختی تلقی می شد و تحت تأثیر نظریه ارزش و انتظار بود، اما امروزه سخن از این می رود که مفهوم رضامندی اگرچه مفهومی روان شناختی است ولی به شدت تحت تأثیر متغیرهای پیچیده اجتماعی است؛ به نحوی که شرایط پیچیده اجتماعی دامنه ای از رضامندی را طراحی و تنظیم می کند. به گونه ای که بنا به نظر مک کوایل زمینه های اجتماعی و فردی و انگیزه های روان شناختی به طور همزمان بر موارد زیر تأثیر می گذارند. عادت استفاده از رسانه ها و انتظاراتی که مخاطبان در مورد سودهایی که استفاده از رسانه ها برای آنها دارند که این دو عامل باعث خواهد شد: 1) استفاده و انتخاب رسانه و 2) ارزیابی پیامدهای استفاده از رسانه و احتمالاً به کارگیری منفعت هایی که در سایر زمینه های اجتماعی حاصل می شود و تأثیر آنها در چگونگی استفاده از           رسانه ها.

همچنین برایانت و زیلمن عنوان می کنند که زمینه های اجتماعی و روان شناختی استفاده از رسانه ها مانند موقعیت های زندگی، سبک های زندگی، ویژگی های شخصیتی، میزان تنهایی و انزوا و محیط های خانوادگی و … بر رفتارهای رسانه ای مخاطبان تأثیر دارد» (مک کویل، 1385: 148).

 

10. طرح دلایل و نظریه «استفاده و رضامندی»

«بین سالهای 1940 و 1950 قبل از آنکه تلویزیون به صورت وسیعی در دسترس همگان قرار گیرد، برخی از کارشناسان وسایل ارتباطی سعی در شناخت این موضوع داشتند که مخاطبان از برنامه هایی که در دسترس آنهاست چه استفاده هایی می کنند و از برنامه منتخب خود واقعاً چه مقدار رضایت پیدا                می کنند؟»(دفلور، 1387: 590)

دنامیشل جونز در ابتدای مقاله اش به عنوان «چرا مردم تلویزیون تماشا می کنند؟» به این موضوع اشاره  می کند که افراد گوناگون برای تماشای تلویزیون دلایل متنوعی دارند و دنیس مک کویل نیز به تنوع سنخ شناسی دلایل استفاده از تلویزیون توسط مردم اشاره می کند از این رو، نظریه مزبور را به عبارت دقیقتر باید نظریه فهم دلایل استفاده مخاطبان از رسانه دانست.

همچنین این نظریه بر این فرض استوار است که هر گونه استفاده از رسانه مؤید جلب رضایت و برقراری رابطه ای سودانگارانه برای طرفین مخاطب- رسانه است. «اساساً رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است:

الف) پاداش آنی، مثل حوادث و رویدادها (نیاز به داشتن اطلاعاتی که در زندگی جاری و روزمره مؤثر است.

ب) پاداش آتی، خدمات مقوله های آموزش و درازمدت (نیاز به یافتن شغل و جستجوی آگهی ها، استفاده های آموزشی و…) » (مک کویل، 1385: 331).

دنیس مک کویل نیازهای مخاطبان که به مصرف منجر می شود، این گونه طبقه بندی می کند:

  • آگاهی: مشورت خواهی، جهت گیری در مورد رویدادها در بخش های مختلف محیط و یادگیری.
  • هویت شخصی: کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزش های شخصی.
  • یگانگی و کنش متقابل اجتماعی،آگاهی از شرایط دیگران، فراهم آوردن امکان برقراری با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود و ایجاد پایه ای برای کنش متقابل.
  • سرگرمی: فرار از روزمرگی یا مشکلات زندگی؛ تخلیه عاطفی (آنگ، 1378: 113)

سنخ شناسی دلایل مخاطبان برای استفاده از رسانه ها:

هر چند تا کنون سنخ شناسی های گوناگونی برای کاوش دلایل استفاده از رسانه ها مطرح شده است و پژوهشگرانی مانند کاتز و گورویچ در دهه 70 و «جیمز لول» در دهه 90 فهرست های مختلفی از دلایل استفاده از رسانه ها ارائه کرده اند، لیکن به نظر می رسد که دسته بندی شش گانه دلایل استفاده افراد از رسانه ها که در زیر آمده ا ست، از جمله کامل ترین نظام دسته بندی ها در این خصوص است. طبقه بندی ذکر شده به شرح زیر است:

  • دلایل مؤید استفاده هیجانی از رسانه ها (استفاده از رسانه ها برای سرگرم شدن)
  • دلایل مؤید استفاده شناختی از رسانه ها
  • دلایل مؤید استفاده از رسانه ها برای گذراندن وقت
  • دلایل مؤید استفاده از رسانه ها برای تحکیم هویت شخصی
  • دلایل مؤید استفاده های اجتماعی از رسانه ها
  • دلایل مؤید استفاده از رسانه ها برای تقویت روحیه معنوی

افراد مختلف به صورت های گوناگون از رسانه ها استفاده می کنند و نیازهای متنوعی دارند که طبقه بندی آن در دسته های مشخص کار ساده ای نیست. با این وجود، بررسی انگیزه یا انگیزه های استفاده از رسانه ها یک منبع مهم رجوع به نظرات مخاطبان در این زمینه است.

«چهار دیدگاه کلی در مورد چگونگی آگاهی مخاطب از انگیزه هایش برای استفاده از رسانه ها وجود دارد:

1- انگیزه حالتی درونی دارد و مخاطب از آن آگاه است و می تواند از طریق خود بازتابی آن را بیان کند.

مطلب مشابه :  بررسی جامع و کامل تبلیغات موبایلی (پیامکی)

2- دسترس مستقیم به دیدگاه های مخاطب ممکن نیست و با روش غیرمستقیم و مشاهده الگوی رفتار مخاطب امکان دارد.

3- اصل آن است که مردم بتوانند انگیزه استفاده از رسانه ها را با انعکاس ارزش ها و انتظارات خویش از برنامه یا رسانه بیان کنند.

4- اصولاً رفتار استفاده مخاطب از رسانه انگیزشی نیست» (نیکو، 1381: 43).

ولی واقعیت به نظر می رسد چیزی فراتر از این دیدگاه ها باشد و آن اینکه طبقه بندی نیازها و انگیزه های استفاده از رسانه ها در طبقه بندی ها مجزا به نوعی تقلیل دادن واقعیت در مقوله هایی است که تا حدود زیادی از جانب محقق صورت می گیرد و بهتر آن است که این نیازها در هر تحقیق جداگانه ای بر اساس نظر مخاطب با  توجه به شرایط مختلف مکانی و زمانی و وضعیتی مخاطب مورد بررسی قرار گیرد.

یکی از مطالعه های کلیدی و یکی از پرنفوذترین تحقیق های «استفاده و رضامندی» مطالعه «گرینبرگ» در سال 1974 تحت عنوان «بچه های مدرسه بریتانیا» بودکه هشت بعد «استفاده و رضامندی» در رسانه ها شامل استراحت، مصاحبت، یادگیری درباره چیزها، عادت، گذران وقت، شناخت خود، هیجان و فراموشی شناسایی شدند.

«همچنین «لاندنبرگ و هولتن[58]» (1968) پنج عنصر اساسی مدل «استفاده و بهره مندی» را در رابطه با مخاطب به شرح زیر بیان  می نمودند:

1- در این مدل مخاطب، فعال و پویا فرض می شود و این رویکرد هدف عمده رسانه های جمعی در مدل «استفاده و بهره مندی» تلقی می شود. البته باید گفت که این فرض با نظریه «بوگارت[59]» در تضاد بوده و نسبت به تجربیات گذشته رسانه های همگانی بیشترین تأثیر را داشته است و اغلب این مدل میزان دسترسی مخاطبین به رسانه ها و نیازها یا انگیزه های روان شناختی آنها را بیان می کند.

2- در فرآیند ارتباطات جمعی و در مدل «استفاده و بهره مندی» بیشترین ابتکار عمل در گزینش رسانه ای به مخاطب داده» می شود و در این مدل تأثیر مستقیم رسانه ها بر روی نگرش ها و رفتار مخاطبین خیلی محدود می باشد و مخاطبین در گزینش نوع رسانه و پیام آن خیلی فعال می باشند.

3- رسانه ها در ارضای نیازمندی مخاطبین با سایر منابع در رقابت بوده و مسلماً نیازهای برآورده شده مخاطبین از طریق رسانه ها با سایر منابع برآورنده نیازها متفاوت می باشند و البته بایستی به کارکردهای رسانه ها در ارضای نیازهای مخاطبین توجه نمود و کارکردهای جایگزین دیگری از جمله روش های قدیمی و سایر منابع نیازها بایستی مورد محاسبه قرار گیرد.

4- از نظر روش شناسی می توان گفت که بسیاری از اهداف رسانه ها از طریق خود مخاطبین برآورده  می شود و مخاطبین در ابراز تمایل و انگیزه خود نسبت به رسانه ها به اندازه کافی آگاه می باشند.

5- تا زمانی که جهت گیری های مخاطبین نسبت به رسانه ها در یک شرایط صحیح به وقوع می پیوندد بایستی قضاوت های ارزشی در رابطه با کارکردهای فرهنگی رسانه ها مورد اغماض قرار گیرد و بایستی تفاوت های مخاطبین رسانه ها را در فرهنگ توده مردمی مورد بررسی قرار داد»                                    (Mc Quail, 1990:21-22).

بلومر نیز در مطالعات خود در رابطه با نقش مخاطبین در این رویکرد می نویسد: «شیوه استفاده ها و بهره مندی ها تمایلی را برای فهمیدن مخاطب دیگر با ارتباطات اجتماعی در دوره هایی که بیشتر طرفدار تأثیرات بودند تا تجربه و موقعیت خود مصرف کننده به وجود آورد و در صدد آن بود که تصور مخاطب را که همانند یک قربانی منفعل است، تغییر دهد. طرز تفکری که بی تردید در مطالعات تأثیرات با آن درگیر بودند با این تصور که هر کسی می تواند فعالانه برنامه ها، فیلم ها، مقاله ها و صداها و … را مطابق اهدافی که  دارد انتخاب کند» (Blomer, 1979:79).

با تأکید بر دیدگاه تأثیر محدود، رسانه ها دارای تأثیر کم در نظر گرفته می شوند، زیرا مخاطبان قادرند بر رسانه ها کنترل اعمال کنند.

نظریه «استفاده و رضامندی» اغلب با این پرسش مطرح می شود: «مردم با رسانه ها چه می کنند؟»

 

11. نقد کارکردگرایی نظریه «استفاده و رضامندی»

همان طور که «ریترز» یادآوری می کند، هیچ نظریه ای در تاریخ جامعه شناسی به اندازه کارکردگرایی در کانون توجه قرار نگرفته است و از اواخر دهه 1930 تا اوایل دهه 1960 این نظریه جامعه شناختی مسلط در ایالات متحده بوده ، بدون آنکه با معارض جدی روبه رو شده باشد و جالب توجه اینکه اوج گیری این نظریه در حوزه ارتباطات در همین دوران بوده است.

در این قسمت جهت تکمیل بحث چارچوب نظری تحقیق و تبیین بیشتر نظریه «استفاده ورضامندی» به برخی انتقاداتی که به این نظریه شده، جهت آشنایی بیشتر با این نظریه، اشاره می شود:

انتقادهایی را که به نظریه کارکردگرایی ساختاری وارد شده است، می توان به دو دسته انتقادهای بنیادی و اساسی و دیگر نقد منطقی روش شناسی این نظریه تقسیم کرد. انتقادهایی که تمامی نظریه های طراحی شده از این برنامه پژوهشی و از جمله در حوزه نظریه رسانه ها و «استفاده و رضامندی» را در بر می گیرد.

الف) انتقادهای اساسی

از جمله اننتقادهای عمده ای که بر کارکردگرایی ساختاری وارد شده است، این است که به تاریخ به اندازه کافی نمی پردازد؛ یعنی درواقع ذاتاً غیرتاریخی است. بدین معنا که جامعه مورد بررسی در این نظریه یا به طور کلی وضع معاصری دارد و یا کاملاً انتزاعی است و به سیر امور اجتماعی در وضعی تاریخی نظری نمی افکند و به علاوه بنابر نظر «ترنر» و «ماریانسکی» کارکردگرایی ساختاری اغلب به قضیه دگرگونی توجه نمی کند.

همین انتقادهایی که از کارکردگرایی ساختاری به خاطر ناتوانی اش در برخورد با تاریخ دگرگونی می شود، «گولدنر» را بر آن داشت تا بگوید که کارکردگرایی سمت گیری محافظه کارانه ای دارد»         (ریترز، 1374: 153).

بر اساس همین برداشت، بر کارکردگرایان خرده گرفته اند که آنها نظام هنجاربخش را به عنوان انعکاسی از کل جامعه تفسیر می کنند و جالب توجه آنکه اگرچه در نظریه «استفاده و رضامندی» نیز دلایل استفاده و عدم استفاده بررسی می شود، لیکن آنچه بیشتر مد نظر قرار می گیرد دلایل استفاده است که خود حاکی از جنبه محافظه کارانه این نظریه است و در عین حال فضای حاکم بر عدم استفاده هم از الگوی متفاوت برخوردار نیست.

ب) انتقادهای روش شناختی

اگرچه به نظریات کارکردگرایی ساختاری انتقادهای فراوانی از حیث روش شناسی شده است اما به نظر می رسد مسئله غایت گرایی افراطی و ناموجه از جدی ترین نقدهای وارده به این برنامه پژوهشی است.

غایت شناسی را می توان به عنوان چشم اندازی تعریف کرد که تحلیل پدیدآیی یک موجود (اعم از جامعه، شیء، فرد، اندام و …) را بر اساس اهداف و منظورهایی لحاظ می کند و لذا موجود برای تحقق اهداف و منظورها، ساختارها و نمادها را می آفریند. البته بسیاری این توضیح غایت گرایانه را در خصوص پدید آیی موجودات انکار نمی کنند، لیکن طرح نامحدود آن را حاوی ابهام آفرینی می دانند.

برای مثال ریترز اذعان می کند که جامعه به دلیل تولیدمثل و اجتماعی کردن اعضایش نیاز به ایجاد نهاد خانواده دارد، لیکن بدین ترتیب این مسئله روشن نمی شود که انواع ساختارهای جانشین دیگر نیز             می توانند این نیازها را برآورده کنند و جامعه برای این کار نیازی به ایجاد خانواده نداشت و به همین ترتیب در نظریه «استفاده و رضامندی» اگرچه نیازهای چندی دلیل شکل گیری الگوی استفاده از رسانه ها تلقی می شوند، اما به این موضوع پرداخته نمی شود که بنا به چه ضرورتی مخاطبان برای تحقق و کامیابی این نیازها رو به سوی رسانه ها می آورند.

انتقادهای دیگری هم به این نظریه وارد شده است که مختصراً اشاره می شود:

– یک انتقاد عمده مربوط به این نظریه مبتنی بر این تصور است که مخاطب کاملاً فعال است. اما «دان هیو[60]»، «نایر[61]» و «فینا[62]» (1984) اظهار میکنند بسیاری از مردم همانند راهنمای اتوماتیک یک کشتی به سمت رسانه های جمعی حرکت می کنند. این امر به این نکته اشاره دارد که ممکن است بسیاری از آنان در امر استفاده از رسانه ها درجه بالایی از فعالیت را نداشته باشند و از روی عادت به سمت استفاده از رسانه ها حرکت نمایند.

– انتقاد دیگر به این نظریه این است که سطح فعالیت را درنقطه زمانی مورد خطاب قرار نمی دهد. به عنوان مثال وقتی که یک رسانه انتخاب می شود در هنگام تماشا کردن، گوش دادن و مطالعه رسانه های مختلف یا پس از آنها. بلومر اشاره می کند که هیچ مطالعه ای برای تعیین سطح فعالیت مخاطب در این سه مرحله انجام نشده است. برای مثال، او خاطرنشان می سازد که فعالیت زیاد قبل از استفاده از رسانه ها هنگامی که فردی به راهنمای برنامه های تلویزیون مراجعه می کند قابل مشاهده است. فعالیت بالا در خلال استفاده از رسانه ها قابل دیدن است. اگر مخاطب توجه زیادی به رسانه کند و درجه بالایی از یادآوری آن داشته باشد.

بلومر گمان می کرد چنین تحقیقی حوزه های متعددی از مطالعات تجربی را به منظور تعیین سطوح فعالیت مخاطب فعال می کند.

– انتقاد دیگر از سوی «وایت[63]» عنوان شده است. وی می گوید که نظریه «استفاده و رضامندی» در گفتن اینکه مردم برای انتخاب نوع رسانه شان آزاد هستند، اغراق می کند و ممکن است مخاطبان برای پرهیز از این پیام ها احساس دشواری و سختی کنند. این مسئله عمدتاً در برخی از کشورهای کمتر دموکراتیک وجود دارد» (نبئی، 1377: 40).

«کابی» و «سیکزامنت هالی» (1990) معتقدند که استفاده از رسانه ها کاملاً هدفمند صورت نمی گیرد. به گفته آنان برای توسعه این نظریه بایستی موارد ذیل نیز لحاظ گردد:

–  پیوندهای (پیوستگی) نزدیکتر بین الگوهای رضامندی که استفاده کنندگان از رسانه ها جستجو              می کنند و معناهایی که به پیام های خاص رسانه داده می شود ایجاد شود.

–  به کارگیری و استفاده پیوسته تر از مفاهیم انگیزه برای مطالعه استفاده از رسانه ها.

–  بسط دادن توجه بر روی ساختار اجتماعی و ساختار رسانه (سیستم های اجتماعی) و استفاده کنندگان از رسانه ها که در درون آن واقع شده اند.

–  «یک انتقاد هم اشاره دارد بر این که نظریه «استفاده و رضامندی» اصطلاحات اساسی «انگیزه های مخاطبان»، «استفاده» و «رضامندی» را به اندازه کافی تعریف نکرده است. فقدان تعاریف جهانی پیشرفت نظری را کند می کند. به علاوه منتقدان بر این عقیده اند که این نظریه بر افراد متمرکز است در حالی که گروه های بزرگ تر اجتماع را نادیده می انگارد.» (همان)

علاوه بر اینها از مواردی همچون نبودن آزادی بیان، انحصارات رسانه ای و نابرابری های اقتصادی به عنوان مواردی که نظریه «استفاده و بهره مندی» را به چالش می کشاند، یاد شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. « رویکرد استفاده و تأثیرات »[64]

ویندال در مورد استفاده و تأثیرات می نویسد: بیشتر مدل های استفاده و رضامندی به پیامدها یا تأثیرات استفاده از رسانه ها می پردازند. با این حال، مطالعه روی رابطۀ استفاده-تأثیرات بسیار اندک بوده است (ویندال،1376، 163).

این نظریه بیانگر آن است که انواع مختلف استفاده ها، ایجاد کننده پیامدهای متفاوتی خواهند بود. نوع محتوایی که مصرف می شود، مقدار استفاده از آن و چگونگی مصرف (میزان درگیری و نظایر آن) از عوامل مهم استفاده از محتوا در پیش بینی پیامدها هستند.

وی در تشریح پیامدهای استفاده از رسانه ها، می گوید: این مدل بین پیامدهایی که ناشی از محتوای ارتباطات هستند و پیامدهایی که ناشی از استفاده از رسانه هاست، تمایز قایل می شود.

وقتی پژوهشگران درباره تأثیرات سخن می گویند، معمولاً به ارتباط میان پیام و «پیامد» اشاره می کنند. انواع خاصی از محتوا به وجود آورنده انواع خاصی از تأثیرات هستند. این مدل پیامدها را «تأثیرات»          می نامند. گاهی استفاده از رسانه ها و محتوا به طرق خاصی تداخل می یابند تا آنچه را که ما «تأثیرات با هم» می نامیم ایجاد کنند.

به این ترتیب، تأثیرات، پیامدها و تأثیرات با هم، در رابطه استفاده – تأثیرات شکل های مختلفی به خود می گیرند:

الف) در اکثر مدل های تأثیرات، ویژگی های محتوایی رسانه ها تعیین کننده اغلب پیامدها به شمار          می روند. در چنین مواردی ممکن است استفاده از رسانه ها به عنوان یک متغیر مداخله گر محسوب شود.

پیامد چنین فراگردی را می توان «تأثیر» نامید. به این ترتیب فراگرد استفاده و رضامندی باعث تقویت یا تضعیف تأثیرات محتوا می شود.

ب) در اغلب فراگردها، پیامدها بیشتر ناشی از نتایج استفاده هستند تا ویژگی های محتوا. استفاده از رسانه ها ممکن است باعث حذف، جلوگیری یا کاهش عملکردهای دیگر شود. همچنین ممکن است منجر به پیامدهای روانی نظیر وابستگی به یک رسانه خاص شود. زمانیکه مصرف رسانه علت اصلی نتیجه باشد، می توان آن را «پیامد» دانست.

ج) شاید تصور شود پیامدها تا حدودی به وسیله محتوای رسانه ها و بخشی نیز به وسیله مصرف رسانه ها تعیین می شوند. به این ترتیب «فراگرد که کم و بیش همزمان با یکدیگر کار می کنند» ایجادکننده حالتی می شوند که آن را «تأثیرات با هم»[65] می نامیم.

فراگردهای آموزشی اغلب از این «تأثیرات با هم» هستند. آن بخشی که ناشی از فراگرد استفاده از رسانه هاست، به طور خودکار منجر به کسب و ذخیره دانش می شود (محسنیان راد،1382: 471).