1-2-6 . چهارچوب های مفهومی مهندسی پیام در برند سازی:

در خلق و ایجاد پیام برند برای یک برنامه برندسازی چند چهارچوب مفهومی مفید وجود دارد که می تواند راهنمای خوبی برای خلاقان و بازاریابان طراحی پیام باشد.

1-چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام:از این چهارچوب می توان برای تصریح و روشن نمودن اهداف یک برنامه برندسازی استفاده کرد.این مدل بیان می کند که مصرف کننده کالاهای مصرفی یا صنعتی به منظور انجام خرید از شش مرحله زیر عبور می کند:

1.1-آگاهی[1]

1.2-دانش[2]

1.3-دوست داشتن [3]

1.4-ترجیح[4]

1.5-متقاعد شدن[5]

1.6-خرید واقعی[6]

نکات:

*گامها به صورت متوالی هستند.

*مصرف کنندگان مدتی از زمان را در هر گام قبل از آنکه به گام بعدی بروند،صرف گام قبل می کنند.

مزیت:از این مدل برای شناسایی گام ها و مراحلی که خریداران در فرآیند خرید طی می کنند استفاده می شود.( خویه و دیگران،1391،97-99)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شناختی

آگاهی شناخت

دانش

احساسی

تمایل/دوست داشتن

ترجیح

رفتاری

متقاعد شدن

خرید

 (شکل 1- 4 .چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام)

 

این شکل نشان می دهد که این مدل،شباهت های زیادی با تئوری های نگرش دارد.( خویه و دیگران،1391،99)

2-زنجیره هدف-وسیله[7]

بیان می کند که هر برند در بر گیرنده اجزایی است که مصرف کننده را به یک مقصود مطلوب هدایت می کند.این مقاصد مطلوب شامل ارزش های شخصی همانند زندگی آرام،شادی،خوشی،ایمنی و … می باشد.در این چهار چوب مصرف کننده به وسیله برندسازی متقاعد می شود که زنجیره ارتباطی بین ویژگی های کالا وارزش های شخصی وی وجود دارد.

مطلب مشابه :  آیا از سه راهکار روانی در پیامها و تبلیغات خود برای فروش استفاده می کنید؟

زنجیره وسیله-هدف پایه و مبنای مدل[8] MECCAS است که معنای فارسی آن “مفهوم سازی وسیله-هدف مبنایی برای پذیرش استراتژی تبلیغاتی است”می باشد .این مدل پیشنهاد می کند که از پنج عامل زیر در خلق برندسازی استفاده شود:ویژگی ها و خصوصیات کالا – منابع مصرف کنندگان – ارزش های شخصی – نقطه های نفوذ (نقاط نفوذ و تاثیر) – چهارچوب اجرایی(خویه و دیگران،1391،99-100)

 

 

 

 

 

 

تبلیغات


(جدول 1-2، ارزش های شخصی)

زندگی راحت آرامش درونی خود شکوفایی
برابری-تساوی عشق متعالی احساس تعلق
هیجان فضیلت شخصی پذیرش اجتماعی
آزادی خوشی خردمندی
شادی ایمنی
خوشحالی

 

مدل MECCAS بیان می کند که پنج عامل ذکر شده برای تاثیرگذاری بر مشتری باید به هم مرتبط باشند.یعنی ویژگی ها و خصوصیات محصول باید به مزایای خاص برای مشتری ارتباط داده شود و سرانجام این مزایا مشتری را جهت دست یابی به ارزش های شخصی اش هدایت کند.( خویه و دیگران،1391،100)

بازاریابان در استراتژی برندسازی خود باید نوع روابطی را که تمایل دارند مشتری با خرید محصول آنها داشته باشد،تعیین نمایند.سپس برندسازی را خلق و ایجاد نمایند که از طریق زنجیره وسیله-هدف خصوصیات محصول به ارزش های شخصی مشتری متصل شود.

خصوصیات محصول:دانستن این که کدام خصوصیات محصول برای مشتری بیشترین اهمیت را دارد،به بازاریابان کمک خواهد کرد که چه اطلاعاتی و مطالبی را در پیام برند قرار دهند

منافع مشتری:دانستن این که کدام یک از خصوصیات محصول چه مطلوبیتی را برای مشتری دارد،به بازاریابان برای شناسایی منافع اصلی مشتری که به وسیله محصول ایجاد می شوند کمک خواهند نمود.

نیروی جهت دهنده[9] (ارزش ها و اهداف مشتری):نیرو های جهت دهنده باید به صورت غیرمستقیم و یا به صورت نا محسوس و در لفافه در پیام برندسازی به مشتری نشان داده شود.

 

 

 

 

 

 

 

شعار تبلیغاتی