• جلب توجه

اولین وظیفه پیام تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است. براي جلب توجه افراد، راههاي زیادي وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوك آور، تصاویري از افراد خوش سیما نظیر بچه­ها، جلوه­هاي ویژه مثل هر چیزي که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می­تواند راه­هایی براي جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی باشد (مهرانی و همکاران، 1389). در صورت عدم جلب توجه مشتري در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتري در دفعات بعد نیز نگردد (امالدوس و همکاران[41]، 2010).

 

  • ایجاد علاقه

ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می­رسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه­ها و نگرش­هاي مشتریان هدف، تناسب داشته باشد (مهرانی و همکاران، 1389). تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتري هدف صحبت کند، طرح­بندي و محتواي آن نیز باید از نظر مشتري صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب، باید به نحوي ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (عباسی و محمدیان، 1386).

 

  • تحریک تمایل

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد براي داشتن و یا استفاده از کالاي مورد نظر است. تبلیغ­کننده باید با مشتري ارتباط برقرار کند. او براي اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می­کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتري را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می­تواند نیازهاي مشتري را برآورده سازد. براي تحریک مشتریان به سمت محصول، محرك­هاي گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می­بایست این محرك­ها شناسایی و مورد برنامه­ریزي قرار گیرد (بلچ[42]، 1998).

مطلب مشابه :  نقش جنسیت در تبلیغات اینترنتی

 

  • سوق دادن به خرید

سوق دادن به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ می­باشد که البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش­هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جاي کالا و نقش آن در زندگی روزمره­شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، آن را حضوري عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتري بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از  نزدیک ببیند (محمدیان، 1385). در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی­باشد؛ بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید می­باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتري می­شود ولی مشتري در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی­باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (مهرانی و همکاران، 1389).

 

 

  • اثربخشی تبلیغات

ارزیابی اثربخشی تبلیغات مشخص می­کند، تبلیغی که ما بودجه جهت آن صرف کرده­ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی را تحقق بخشد آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده­ایم؟ آیا تبلیغات در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتب آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساٌ تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخور عمل می­کند که به ما گوشزد می­کند تبلیغات ما دارای چه ضعف­ها و قوت­هایی است و ما با استفاده از این روش بازخور، به نارسایی­های تبلیغ خود پی می­بریم (جونز[43]، 1986).

مطلب مشابه :  بررسی جامع و کامل تبلیغات موبایلی (پیامکی)

پورکریمی (1381) بیان می­دارد، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره­انگیز داشته باشد،کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید.

کاتلر، ارزیابی میزان تأثیرگذاري تبلیغات را در دو دسته اندازه­گیري آثار ارتباطی و اندازه­گیري نتایج فروش تبلیغات قرار داده است. در متون ارتباطات تبلیغاتی، تبلیغات، ورودي یا محرك محسوب شده است (حمیدی زاده و همکاران، 1390). می­توان ورودي­ها و خروجی­هاي تبلیغات را به راحتی اندازه­گیري کرد، اما اندازه­گیري فرآیندها، یعنی آنچه که در ذهن مشتریان اتفاق می­افتد، بسیار مشکل و همراه با خطاهاي فراوان است.

  • اندازه­گیري ورودي­ها

تبلیغات، یک ورودي کلیدي براي سیستم بازاریابی است .تبلیغات در حقیقت نیرویی است كه سازمان­ها در کنار نیروهاي دیگر از قبیل قیمت[44]، ارتقاي فروش[45]، توزیع[46] و یا کیفیت محصول به منظور ترغیب مشتریان براي خرید کالاها و خدمتشان از آن استفاده می­کنند (حمیدی زاده و همکاران، 1390).

  • اندازه­گیري خروجی­ها

خروجی، تغییر رفتاري یک مصرف­کننده و یا تغییر بازار مطلوب یک تبلیغ­کننده است. براي مثال، خرید آزمایشی مصرف­کننده از یک نام تجاري و یا مقدار فروش یک شرکت، از خروجی­هاي تبلیغ محسوب می­شوند. تعداد زیادي از شاخص­ها براي ارزیابی رفتاري تبلیغ وجود دارند. این شاخص­ها را می­توان در چهار گروه طبقه­بندي کرد: انتخاب نام تجاري، شدت خرید، خروجی­هاي بازار و متغیرهاي حسابداري بنگاه.   انتخاب نام تجاري و شدت خرید، نسبتا متغیرهای مجزایی (قابل تشخیص از لحاظ اثر تبلیغ) هستند (تلیس جرارد[47]، 2004).

2-2-2-3-اندازه­گیري فرآیندها

فرآیند، پاسخ­هاي ذهنی­اي هستند که در مشتریان در مورد یک تبلیغ بروز می­کنند. مثال­هایی از فرآیندها آگاهی، ترغیب و قصد خرید هستند .می­توان فرآیندها را به سه گروه شناختی[48]، عاطفی[49] و رفتاري[50] (کرداري) طبقه­بندي کرد. متغیرهای شناختی به متغیرهاي فکري برمی­گردد و شامل متغیرهایی از قبیل  توجه یا آگاهی هستند. یادآوري و تشخیص، معمول­ترین شاخص­هاي مورد استفاده در توجه و آگاهی می­باشند. متغیر احساسی به هیجانات مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهاي هیجانی، از منفی تا مثبت و از شخصی تا غیر شخصی وجود دارد. پرکاربردترین شاخص­ها براي آنها، شامل دوست داشتن، نگرش، رنجش، گرمی و ترس است. محققان گاهی به دقت متغیر احساسی را مورد بررسی قرار می­دهند و گاهی نیز این متغیر را جزئی از متغیرهاي شناختی و کرداري یا رفتاري به حساب می­آورند (حمیدی زاده و همکاران، 1390). متغیر رفتاري به متغیرهایی برمی­گردد که نزدیک به رفتار هستند مانند ترغیب و قصد خرید. گاهی نیز متغیر کرداري یا رفتاري شامل رفتار (خروجی ) می­شود (کلارک[51]، 1994).

مطلب مشابه :  ابعاد گوناگون مارکتینگ -بازار شناسی : نقش اطلاعات در بازارگرمی

بازاریاب ممکن است با توجه به مرحله عمر محصول یا موقعیت برندش، مرحله مناسبی را انتخاب نماید و از آن برای تعریف اهداف تبلیغاتش و در نهایت ارزیابی اثربخشی آن استفاده کند. بعضی از محققان معتقدند شاخص­های ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنوع هستند که در تحقیقات قبلی عمدتاٌ از شاخص­های نگرش نسبت به تبلیغ ، نگرش نسبت به برند و قصد خرید، قصد انتقال پیام، به یاد آوردن تبلیغ و شناسایی برند استفاده شده است (کلر و همکاران[52]، 2011؛ برون و همکاران[53]، 2010).