2-2-5-4- جایگاه اینترنت در تبلیغات

هنگامی که اینترنت و به خصوص وب از دیدگاه ارتباطات بازاریابی مورد مطالعه قرار می‎گیرد، مشخص می‎گردد که به کانال‎های بازاریابی، کانال جدید دیگری برای معرفی محصول و رساندن پیام بازاریابان به نام وب اضافه شده‎است. از کانال‎هایی که تا به حال مسئول رساندن پیام و معرفی محصول به مشتریان بودند می‎توان از تلویزیون، رادیو و رسانه‎های چاپی نام برد که هر یک دارای سهم مشخصی از بازار هدف بودند. تصویر زیر، یک نگاشت تصویری از کانال‎های رسانه‎ای است که در این تصویر جایگاه وب و زیرکارکرد‎های آن که برای معرفی محصولات و خدمات از آن‎ها استفاده می‎شود، به خوبی دیده می‎شود. مدل نشان می‎دهد که اینترنت یکی از کانال‎های توزیع بازاریابی است، اینترنت و وب به عنوان یکی از زیر مجموعه‎های آن در سطح بعدی به خوبی نمایان است. همان‎طور که در شکل دیده می‎شود خدمات دیگر اینترنت همچون ایمیل، اینترنت مسنجر[39] (نرم افزاری که به وسیله آن در اینترنت به گفتگوی آنی می‎پردازند)، دابلیو. ای. پی.[40] (پروتکلی که اتصال بی سیمی را برای کاربران ممکن می‎سازد) و گروه‎های خبری[41] هر یک به تنهایی به عنوان یک پیام رسان و کانال ارتباطی جدید برای معرفی محصولات و خدمات تبلیغ کنندگان می‎باشد. سایت‎های به وجود آمده بر روی وب با توجه به نوع مدل کسب و کاریشان به دسته‎های متفاوتی تقسیم شده‎اند. (حنفی‎زاده، 1388، ص 22)

کانال‎های رسانه
رادیو
بیلبرد
روزنامه
مجله
تلویزیون
اینترنت
گروه‎های خبری
وب
IM
ایمیل
WAP
جی‎میل
موتور جستجو
روزنامه‎های آنی
تفریحی و سرگرمی

 

 

شکل2-4: کانال‎های رسانه و جایگاه وب (دانکن و مورایتری، 1998)

وب‎سایت‎های مشهوری که می‎توانند در تقسیم‎بندی این مدل جای گیرند عبارتند از گوگل به عنوان یک موتور جستجو، دیزنی[42] به عنوان یک وب‎سایت سازنده فیلم سرگرمی‎ها[43]، نیویورک پست[44] به عنوان یک روزنامه آنی، جی‎میل[45] به عنوان یک سرور ارایه‎دهنده خدمات ایمیلی رایگان.

نحوه انتشار تبلیغات روی وب با دیگر رسانه‎ها متفاوت است. در تلویزیون انتشار تبلیغات به صورت ترتیبی است. زیرا تبلیغات وقتی به نمایش در می‎آید که یک شکاف میان شروع یا پخش برنامه‎های پرطرفدار ایجاد شود. این رویکرد در رادیو نیز صادق است. اما تبلیغات در وب برخلاف این رسانه‎ها مانع توقف پخش برنامه‎ها نمی‎شود. در اینترنت، تبلیغات موازی با انتشار محتوای وب منتشر می‎شود. تقریبا شبیه به رویکرد رسانه‎های چاپی همچون روزنامه و مجله می‎باشد که کاربر هنگام مطالعه مطالب مورد علاقه‎اش تبلیغات را نیز مشاهده می‎کند. (حنفی‎زاده، 1388، ص 24)

2-2-5-5- مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی

تبلیغات مملو از مفاهیم ضمنی هستند. طبق مطالعه آقای تونکار و مانچ در سال 2001 مفاهیم ضمنی در برقراری روابط، ارتباطات و همچنین تصویر سازی بسیار اثرگذارند. در بحث مفاهیم ضمنی تبلیغات اینترنتی و چاپی دارای نقاط مشترکی هستند. از جمله این نقاط تسلط مصرف‎کننده بر محتوای تبلیغ است. در تبلیغات چاپی کنترل مصرف‎کننده بر تبلیغ، آهنگ خواننده است. در تبلیغات اینترنتی نیز کاربر بر روی صفحات یا اطلاعات متصل‎شده به تبلیغ کلیک نموده و به اختیار خود در وب‎سایت مزبور بالا و پایین می‎رود. از این گذشته، هر دو نوع تبلیغات سنتی و اینترنتی مستلزم مشارکت فعال هستند. در هر دو روش، این مشتری است که تصمیم می‎گیرد که چقدر از تبلیغ را تماشا نماید. اما تفاوت عمده بین این دو نوع تبلیغ این است که اینترنت رسانه‎ای زنده است و میزان بیشتری تعاملات و مقدار زیادی از انگیزنده‎ها را ارایه می‎دهد. از این روی است که انتظار می‎رود تبلیغات اینترنتی در ارتباط‎دهی مفاهیم ضمنی قوی تر از تبلیغات سنتی عمل نماید.

مطالعات تجربی نشان داده است که میزان ارتباطات از طریق انتشار تبلیغات اینترنتی و نرخ کلیک در زمینه‎های مختلف ارتقا یابد. تا قبل از سال 2000 به دلیل این که عقیده عمومی بر این باور بود که اینترنت یک رسانه عقلایی است، از این روی مفاهیم ضمنی در این رسانه و تبلیغات منتشر‎شده از آن چندان مورد استفاده قرار نمی‎گرفت و اکثر محققان پیشنهاد می‎کردند که تبلیغات اینترنتی برای محصولاتی مناسب است که مصرف‎کنندگان آن محصولات بسیار به آن محصولات علاقمند بوده و به طور فعالانه‎ای به دنبال جمع آوری اطلاعات آن محصولات هستند و دیگر نیاز به بکارگیری مفاهیم ضمنی در تبلیغات اینترنتی نیست. این بدین معنا است که برای مثال محصولاتی که دارای پیچیدگی یا درگیری بالایی هستند و از نشان تجاری پذیرفته شده‎ای برخوردار می‎باشند باید برای تبلیغات اینترنتی مناسب تر باشند، اما تحقیقات روی تبلیغات چاپی نشان داده است که برقراری ارتباط از طریق مفاهیم ضمنی وقتی مصرف‎کننده‎ای دارای درگیری پایین در تبلیغ و محصول است ممکن است بهتر عمل کند.

2-2-5-6- مزایای اینترنت

اینترنت، رسانه‎ای با توان بسیار گسترده و بالاست اما شرکت‎های نسبتا کمی توانسته‎اند از آن به شکل موفقیت آمیز، بهره برداری کرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به کار گیرند. جذابیت اینترنت در وهله اول، به دلیل آن است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک می‎توان با تک تک مصرف‎کنندگان ارتباط برقرار کرد. در تئوری، سازمان‎ها و مصرف‎کنندگان می‎توانند با استفاده از این دستاورد، کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهش‎های ارزشمند دسترسی یابند. (منصوری‎مؤید، 1383، ص 82)

 

 

 

شبکه اینترنت دارای مزایای زیر است:

  • بازار هدف[46]

یکی از مزایای اصلی شبکه اینترنت، توانایی هدف قرار دادن گروه‎های بسیار مشخصی از افراد با حداقل اتلاف پوششی شبکه است.

  • طراحی پیام[47]

در نتیجه هدف قرار دادن دقیق و معین مخاطبان، پیام‎ها را می‎توان برای جذب نیاز‎ها و خواسته‎های شخص مخاطبان مورد نظر طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقا مخاطبان را شناسایی می‎کنیم، اطلاعات بهتری در خصوص نیاز‎ها و خواسته‎های آن‎ها فراهم می‎کنیم. از این رو پیام آگهی ما بسیار جذب‎کننده خواهد بود.

  • قابلیت تعاملی[48]

ماهیت تعاملی شبکه اینترنت باعث درگیری مشتری می‎شود. کسانی که از سایت‎های شبکه دیدن می‎کنند، به حد کافی علاقمند به شرکت و یا محصولات آن هستند. در واقع هنگامی که با مخاطب از طریق اینترنت ارتباط برقرار می‎شود، این ارتباط یک ارتباط دو طرفه است. مخاطب اگر خواسته‎ای داشته باشد، احتیاج به اطلاعات بیشتر داشته باشد و یا خواهان برخی از مطالب خاص باشد، به شکل همزمان می‎تواند ارتباط برقرار کند و اطلاعات مطلوب را کسب کند. این بر خلاف سایر رسانه‎ها است که تقریبا یک طرفه هستند.

  • دسترسی به اطلاعات[49]
مطلب مشابه :  ساخت یک برند قدرتمند در بازار

وقتی کاربران رایانه از یک سایت شبکه دیدن می‎کنند، می‎توانند اطلاعات فراوانی نسبت به مشخصات محصول، اطلاعات خرید و غیره به دست آورند. همچنین می‎توان اطلاعات جدید را فورا در اختیار مخاطبان قرار داد.

  • قابلیت فروش[50]

چون شبکه یک رسانه پاسخی مستقیم است، قابلیت انجام فروش در آن بسیار بالا می‎باشد.

  • خلاقیت[51]

طراحی مناسب یک سایت می‎تواند باعث جلب توجه مخاطبان و ایجاد علاقه نسبت به شرکت و محصولات آن شود.

  • توان بالقوه بازار[52]

با افزایش نفوذ رایانه‎های شخصی به خانوار‎ها و افزایش آگاهی و علاقه نسبت به شبکه اینترنت، توان بالقوه بازار نیز افزایش می‎یابد. (منصوری‎مؤید، 1383، ص 83)

2-2-5-7- علل استفاده از تبلیغات اینترنتی

بزرگترین مزیت تبلیغات اینترنتی، تعاملی بودن آن‎ها است. این قابلیت، به کاربران این امکان را می‎دهد که در صورت این که در آن‎ها میل و انگیزه خرید محصول ایجاد شود با کلیک نمودن بر روی تبلیغ به وب‎سایت تبلیغ‎کننده وارد شده و با تبلیغ‎کننده جهت خرید محصول به مذاکره بپردازند.

مزایای دیگر تبلیغات آنی عبارتند از:

  • مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت: در سال 2004، مرکز ارتباطات آمریکا گزارش داد مطالعات این مرکز نشان می‎دهد که زمانی که کاربران اینترنتی صرف جستجو و حضور در اینترنت می‎کنند از زمان تماشا کردن تلویزیون بیشتر است. با توجه به این که دسترسی به اینترنت و پهنای باند مناسب در سراسر جهان رو ره گسترش است و از طرف دیگر تلویزیون‎های اینترنتی رشد فزاینده‎ای داشته اند، از این روی روند مهاجرت بینندگان تلویزیونی به اینترنت رشد سریعتری به خود گرفته است. زیرا با فراهم آمدن پهنای باند مناسب کاربران هم به فعالیت‎های روزمره خود در اینترنت رسیدگی می‎کنند و هم برنامه‎های مورد علاقه خود را از تلویزیون‎های اینترنتی تماشا می‎نمایند.
  • کاربران مناسب: درصد بالایی از کاربران اینترنت را افرادی تشکیل می‎دهند که از درآمد بالایی برخوردار هستند. بعلاوه، بخش اعظمی از کاربران اینترنت از سطح سواد بالایی نیز بهره مند هستند. و از این روی، یک بازار هدف مناسب برای تبلیغ به حساب می‎آیند.
  • محاسبه دقیق کاربران: وقتی تبلیغ‎کننده، تبلیغ خود را از طریق رسانه‎های سنتی منتشر می‎کند، به درستی نمی‎تواند تعداد افرادی را که تبلیغ را دیده‎اند برآورد کند. در صورتی که در تبلیغ آنی نه تنها تعداد افرادی که تبلیغ را مشاهده می‎کنند به وضوح مشخص است، بلکه مدت زمانی را که هر کاربر صرف تماشای یک تبلیغ می‎کند نیز ثبت می‎گردد.
  • شخصیت گرایی: قابلیت شخصیت گرایی یا شخصی سازی تبلیغات آنی این امکان را فراهم می‎سازد که تمایلات و نیاز‎های گروه، طبقه و حتی فرد خاصی در طراحی و انتشار یک تبلیغ مورد ملاحظه قرار گیرد.
  • پتانسیل بالای نمایش: تبلیغات اینترنتی می‎توانند به طور کارا همراه با متن، عکس، صدا، انیمیشن و نمایش تصویری منتشر شوند. بعلاوه، بازی‎ها و تفریحات اینترنتی به سادگی می‎تواند با تبلیغات تلفیق شوند.
  • هزینه پایین: طراحی، ایحاد و انتشار تبلیغات آنی، هزینه‎های پایین تری نسبت به دیگر رسانه‎های فراگیر دارند.
  • بهروز بودن: تبلیغات اینترنتی در زمان بسیار کم و هزینه پایین به‎روز می‎شوند.
  • دسترسی نامحدود: تبلیغات اینترنتی با استفاده از فن آوری GPS و ارتباط بی سیم در هر مکان و زمانی برای کاربران می‎توانند به نمایش درآیند. تبلیغات اینترنتی دارای مزایای دیگری نیز هستند که این مزیت‎ها در مقایسه با دیگر رسانه‎های فراگیر در تصویر زیر نشان داده شده‎است. (حنفی‎زاده، 1388، ص 24)

 

جدول 2-1: مقایسه مزایای تبلیغات در رسانه‎های مختلف (بارکر و گرون[53]، 1996)

ویژگی

    رسانه

میزان دسترسی هدفمند بودن بازخورد ظرفیت اطلاعات هزینه میزان سنجش
روزنامه بالا متوسط کم متوسط بالا کم
مجله متوسط بالا کم متوسط بالا متوسط
رادیو بالا کم خیلی کم خیلی کم کم خیلی کم
تلویزیون خیلی بالا کم خیلی کم کم کم کم
پست مستقیم کم خیلی کم متوسط بالا بالا بالا
تبلیغات آنی کم بالا خیلی بالا خیلی بالا کم خیلی زیاد

 

2-2-5-8- درآمد‎های حاصل از تبلیغات اینترنتی

طبق آمار مؤسسه تبلیغات تعاملی امریکا، درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی در شش ماه اول سال 2007 به رقم 5094 بیلیون دلار رسیده است. این رقم در مقایسه با شش ماه اول سال 2006 حدود 4/25% رشد داشته است. بر اساس مطالعات صورت گرفته، شرکت‎ها و وب‎سایت‎هایی که در سال 2007 بیشترین سهم را در درآمد تبلیغات اینترنتی داشته‎اند عبارتند از:

  • خرده فروشان آنی، 54%
  • خدمات مالی، 15%
  • صنعت رایانه، 11%
  • ارتباطات، 8%
  • تبلیغات صورت گرفته به وسیله تلویزیون و رادیو اینترنتی، 6%
  • دیگر وب‎سایت‎ها، 6%

تبلیغات اینترنتی در روش‎ها و اشکال گوناگونی صورت می‎گیرند که در ادامه بیان شده‎اند. اما نکته‎ای که در این بخش حایز اهمیت است این است که سهم هر کدام از روش‎ها و اشکال تبلیغات اینترنتی در درآمد تبلیغات اینترنتی به چه میزانی است؟ طبق گزارش موسسه تعاملی آمریکا سهم هر یک از بخش‎ها و روش‎های تبلیغات اینترنتی در سال 2007 به این شرح است:

  • حق الزحمه‎های تبلیغ دهندگان برای دریافت اطلاعات به شرکت‎های تبلیغاتی پرداخته اند، 8%
  • هزینه‎ای که تبلیغ کنندگان بابت خرید لیست محصولات و خدمات پرداخته اند، 17%
  • تبلیغات متحرک، 7%
  • موتور‎های جستجو، 41%
  • تبلیغات بر روی ایمیل، 2%
  • تبلیغات حامی گری، 3%
  • تبلیغات نمایشی مانند بنر، 21%
  • تبلیغات ویدئویی، 1%

یکی از موضوعاتی که اهمیت توجه و تامل بر روی پدیده نو ظهور تبلیغات اینترنتی را پر رنگتر می‎نماید، بحث رشد سریع تبلیغات اینترنتی در سراسر دنیا می‎باشد. همان‎طوری که در تصویر زیر مشاهده می‎نمایید، رسیدن مبلغ درآمد تبلیغات به واسطه انتشار از این رسانه به رقم 10 بیلیون دلار در سال، آن هم فقط در ایالات متحده امریکا حکایت از تحولی شگرف در استراتژی‎ها و روش‎های بازاریابی صنایع امروزی دارد و نوید بخش این موضوع است که تبلیغات، کانال جدیدی برای معرفی محصولات و خدمات سازمان‎ها به مشتریان بالقوه پیدا نموده است. مسیر‎ها و کانال‎های نو پدید آمده به وسیله این رسانه جدید، تاثیرات عمیقی نیز بر روی دیگر متغیر‎ها و عوامل دخیل در امر بازاریابی و تبلیغات داشته است. … اما نکته قابل توجهی که در بحث درآمد‎های حاصل از تبلیغات، آن هم به واسطه اینترنت وجود دارد این است که بر طبق آما و پیش‎بینی موسسه زنیت اوپتی مدیا، درآمد‎های و هزینه‎های صرف‎شده برای تبلیغات اینترنتی در سال 2008 در کل دنیا به مبلغ 37910 بیلیون دلار خواهد رسید. از طرف دیگر درآمد‎ها و هزینه‎های تبلیغات به واسطه رادیو در سال 2008 مساوی رقم 37503 بیلیون خواهد بود. یعنی در سال 2008 تبلیغات اینترنتی اولین رقیب سنتی‎اش را پشت سر خواهد گذاشت. تصویر زیر را ببینید. (حنفی‎زاده، 1388)

 

 

 

جدول 2-2: درآمد‎ها و هزینه‎های تبلیغات اینترنتی (حنفی‎زاده، 1388)

سال

نوع تبلیغ

2005 2006 2007 2008 2009
روزنامه 119262 123405 126191 130231 133719
مجله 52772 54604 56445 58626 61154
تلویزیون 150881 160670 167823 178735 186412
رادیو 34382 35334 36334 37503 39105
سینما 1740 1836 1950 2135 2356
بیرونی 21806 23775 25483 27396 29487
اینترنت 18727 24385 31271 37910 42912
جمع 399577 424008 445511 472536 495145

 

2-2-5-9- مزایای تبلیغات اینترنتی

طبق مطالعه‎ی صورت گرفته در سال 2007 به وسیله موسسه تبلیغات تعاملی ایالات متحده بر روی مزایای تبلیغات اینترنتی، در این خصوص بیست و هشت مزیت شناسایی شدند. در این بخش به معرفی این مزایا پرداخته شده و در ذیل هر مورد روش‎های ارزیابی آن مزیت نیز آورده شده‎است.

  • افزایش آگاهی از نشان تجاری
  • افزایش آگاهی از نشان تجاری به وسیله ردیابی[54] آگاهی‎های مشتریان پیش از مشاهده تبلیغات و بعد از مشاهده تبلیغ اندازه‎گیری می‎شود.
  • ایجاد کوشش[55]

تبلیغات آنی با اطلاعاتی که در اختیار کاربران قرار می‎دهد، به نوعی آن‎ها را برای پی گیری و تکمیل نمودن یک سفارش خرید تهییج و آماده می‎نماید.

  • افزایش افراد مورد هدف تبلیغات[56]
  • ردیابی خریداران اولیه[57]
  • افزایش استفاده از نشان تجاری
  • ردیابی فراوانی خرید
  • مطالعه استفاده از اینترنت[58]
  • مشتریان با میزان خرید بالا[59]، استفاده از هدایای محصولات[60]
  • ردیابی رفتار خرید در طی زمان، چه چیزهایی مشتری خریداری کرده است.
  • ترغیب مشتری برای خرید بیشتر در هر وهله از خرید
  • به وسیله دریابی و پیگیری مبلغ هر بار خرید
  • بهبود طرز تلقی مشتری از نشان تجاری
  • پیگیری ادراکات یا طرز تلقی‎های مشتریان درباره نشان تجاری در طی زمان، شامل ملاحظات و اهداف خرید
  • فروش متقابل[61] نشانهای تجاری دیگر همان شرکت
  • پیگیری رفتار خرید مشتری نشان تجاری‎های خاص
  • اندازه‎گیری اثرات تبلیغات بازاریابی مشترک[62]
  • بازار مشترک با نشان تجاری شرکتهای دیگر
  • پیگیری رفتار خرید مشتری نشان تجاری‎های خاص
  • اندازه‎گیری اثرات تبلیغات بازاریابی مشترک
  • افزایش مداوم خرید
  • پیگیری تعداد خرید‎های تکراری صورت گرفته به وسیله مشتری
  • ترغیب مشتری به وفاداری نسبت به نشان تجاری یا افزایش درگیری مشتری با نشان تجاری
  • خرید‎های مکرر
  • تقسیم نیازمندی‎ها[63]
  • پیگیری ادراکات یا طرز تلقی‎های مشتریان از نشان تجاری در مقایسه با نشان تجاری دیگر رقبا
  • پیگیری قصد و نیت خرید از نشان تجاری سازمان در مقایسه با نیت خرید و نشان تجاری سایر سازمان‎ها
  • فراهم کردن اطلاعات جامع[64] از نشان تجاری یا اثبات محصول[65]
  • کلیک‎ها
  • طول زمان بازدید
  • ایمیل‎ها یا درخواست‎های دریافت‎شده برای اطلاعات اضافی
  • ایجاد پایگاه داده مشتریان و پیشبینی فروش مدارک[66]
  • تعداد مدارک فروش آنی جمع آوری شده
  • کیفیت مدارک فروش
  • بهبود خدمات مشتری
  • پیگیری تعداد بازدید‎های آنی در مقایسه با جستجو‎های غیر آن
  • رضایتمندی مشتریان در طی زمان
  • پیگیری هزینه‎های خدمات دهی آنی در مقایسه با خدمات دهی
  • کاهش موجودی مازاد به واسطه تبلیغات
  • پیگیری فروش موجودی‎های مازاد
  • مقایسه هزینه‎های فروش آنی در برابر هزینه‎های غیر آنی
  • کاهش هزینههای بازاریابی
  • مقایسه هزینه‎ها و اثربخشی‎ها در بازاریابی آنی با هزینه‎های بازاریابی سنتی
  • آزمایش مفاهیم نمونه ای[67] مختلف
  • قصد خرید
  • آگاهی از نشان تجاری قبل از در معرض نمایش بودن و بعد از در معرض نمایش بودن
  • طرز تلقی مشتری قبل از در معرض نمایش بودن و بعد از در معرض نمایش بودن
  • آزمایش مدلهای قیمت گذاری مختلف
  • قصد خرید
  • تجزیه و تحلیل مداوم[68]
  • آزمایش ترفیعات مختلف
  • فروش‎ها و سود‎های فزاینده
  • قصد خرید
  • آزمایش ارایه محصولات یا خدمات مختلف
  • نیت خرید
  • طرز تلقی و نحوه استفاده
  • تجزیه و تحلیل مداوم
  • پژوهشهای زمینه یاب[69]
  • مقایسه هزینه‎ها، نرخ پاسخ‎ها و زمان سنجی نتایج آنی در مقایسه با غیر آنی
  • ایجاد درآمدهای آنی
  • درآمد‎های ایجاد شده
  • نرخ بازگشت سرمایه گذاری بالاتر
  • رضایتمندی مشتری
  • دسترسی به افراد غیر هدف با رسانههای دیگر
  • افزایش در دسترسی به مشتریان
  • افزایش در رخنه کردن
  • افزایش در فروش
  • بهینه کردن کارآمدی رسانه
  • مقایسه برنامه‎های CPM رسانه‎های مختلف
  • پیگیری علاقمندی و تمایلات مشتریان
  • تبلیغات موفق، فعالیت‎های تبلیغاتی، معرفی محصول جدید[70]
  • انتقال ترافیک به وبسایت تبلیغکننده
  • به واسطه کلیک
  • تعداد بازدید‎ها
  • طول زمان بازدید‎ها
  • تعداد صفحات بازدید شده
  • حفظ و مراقبت از همهی مشتریان موجود
  • نرخ پاسخگویی
  • میزان سود حاصل از حضور یک دوره‎ای مشتری
  • رضایتمندی مشتری
  • انتقال ترافیک به وبسایتهای خردهفروشی
  • افزایش ترافیک موجود
  • منبع آگاهی[71]
  • استخدام کارمندان جدید
  • کاهش هزینه‎های استخدام
  • استخدام موفق

مزیت‎های ذکر شده، امکاناتی است که رسانه جدید در اختیار بازاریابان قرار می‎دهد تا آن‎ها بتوانند از این مزایا برای بررسی اثربخشی تبلیغات تجاری شرکت مطبوع‎شان استفاده نمایند. (حنفی‎زاده، 1388)

2-2-5-10- معایب تبلیغات در اینترنت

معایبی نیز بر تبلیغات در اینترنت مترتب است که به اختصار به آن‎ها می‎پردازیم.

  • مشکلات اندازهگیری[72]

با توجه با تازگی ظهور این رسانه، معیار‎های دقیق و جهانی، برای سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی هنوز به وجود نیامده است.

 

  • مشخصات و ویژگیهای مخاطبان

اکثر کاربران به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقمند هستند و از این رو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه است. تنها 14 درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از 10 درصد آن برای اتومبیل، مسافرت و خدمات مالی است.

  • دشواری شبکه[73]

یکی از شکایات عمده مربوط به شبکه، زمان مورد نیاز برای دسترسی به اطلاعات است. با ورود هر چه بیشتر مردم به این شبکه، این مساله وخیم تر می‎شود.

  • ازدحام[74]

با زیاد شدن آگهی‎های تبلیغاتی، احتمال این که یک آگهی مورد توجه قرار گیرد، به شدت کاهش می‎یابد و متاسفانه ممکن است آگهی شرکت ما در میان آگهی‎های عدیده‎ای اصطلاحا گم بشود.

  • قابلیت فریب دادن[75]

مرکز آموزش ارتباطات رسانه‎ای آمریکا، اینترنت را «شبکه فریب» نامیده است. چرا که برخی از تبلیغ کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پیام‎های تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند.

  • هزینه

بسیاری از تبلیغ کنندگان معتقدند که شبکه اینترنت رسانه موثری برای اقلام با قیمت بالا است. اما برای محصولات مصرفی ارزان قیمت مثل صابون یا بیسکوییت کمتر اثربخش است. هزینه‎های نسبتا زیاد تبلیغات و تحویل کالا، جاذبه شبکه را محدود می‎کند.

  • کیفیت تولید محدود

تبلیغات در شبکه اگر چه در حال بهبود و پیشرفت است اما قابلیت‎های بسیاری از رسانه‎های رقیب را از لحاظ تولید ندارد. سایت‎های شبکه، کیفیت بالای تلویزیون یا تصاویر چاپی را ندارند. (منصوری‎مؤید، 1383)

2-2-6- روش‎های تبلیغات اینترنتی

روش‎های زیادی برای معرفی و قرار دادن یک تبلیغ در محیط اینترنت وجود دارد و انتخاب نوع تبلیغ و روش نشر یک تبلیغ آنی به عوامل زیادی، مانند نوع کالا یا خدمت، نوع استراتژی، نوع تبلیغ، وضعیت فناوری اطلاعات و ارتباطات کشور، مشخصه‎های ذهنی تبلیغ و مشخصه‎های عینی تبلیغ، وابسته است. در این این جا در ابتدا، روش‎های تبلیغات اینترنتی را از نظر حنفی‎زاده بررسی می‎کنیم و سپس دسته‎بندی دیگری که در این پژوهش از آن استفاده شده‎است و از نظر تای و چانگ می‎باشد.

2-2-6-1- روش‎های تبلیغات اینترنتی (حنفی‎زاده)

حنفی‎زاده (1388) در کتاب خود، 20 شکل از روش‎های تبلیغات اینترنتی را بیان می‎کند که به قرار زیر می‎باشد. 8 روش اول، جزء متداول ترین اشکال می‎باشد و 12 روش بعدی، جزء روش‎هایی هستند که کمتر مورد استفاده قرار می‎گیرند.

2-2-6-1-1- بنرها

متداول ترین روش تبلیغات اینترنتی، بنر‎ها هستند. بنر یک صفحه‎ی گرافیکی به عرض 2/1 سانتی متر تا 5/2 سانتی متر و طول 5/12 سانتی متر تا 5/15 سانتی متر می‎باشد، که با مقیاس پیکسل مورد ارزیابی و محاسبه قرار می‎گیرد. یک بنر معمولا حاوی نام شرکت، نام محصول و یک پیام کوتاه از طرف تبلیغ‎کننده برای مشتری بالقوه است.

انواع بنرها

  • بنرهای کلیدواژه ای: این گونه از بنر‎ها وقتی یک واژه یا کلید واژه‎ای در موتور‎های جستجوگر مورد جستجو قرار می‎گیرد، نمایان می‎شوند.
  • بنرهای اتفاقی: این گونه از بنر‎ها برای این منظور ایجاد می‎شوند که محصول جدید شرکت را معرفی نمایند و معمولا از قابلیت اتصال برخوردار نیستند و به طور اتفاقی در صفحات وب نمایان می‎گردند و از مدل خاصی پیروی نمی‎کنند.
  • بنرهای ثابت: این گونه از بنر‎ها به طور دایمی در یک صفحه از صفحات وب‎سایت ثابت شده‎اند و قابلیت حرکت به صفحات دیگر وب‎سایت را ندارند.

مزایا و معایب بنرها

  • مزایای بنرها: از مزایای بنر‎ها می‎توان به ظرفیت بالای آن‎ها برای سفارشی سازی و انطباق کاربر آنی نام برد. دیگر مزیت این بنر‎ها این است که وقتی کاربر در انتظار بارگذاری صفحه‎ای باشد، به دلیل این که بنر‎ها از حجم پایینی نسبت به صفحه و متعلقات آن برخوردار هستند زودتر بارگذاری می‎شوند. از این روی، چون هنوز صفحه وب بارگذاری نشده است، در این بنر‎ها حالت نقش مجذوب کنندگی را دارند و کاربر را محو تماشای خود می‎کنند. بدین ترتیب از آمار در معرض نمایش بودن بالایی برخوردار می‎شوند. مهمترین مزیت بنر‎ها این است که این قابلیت را دارند که با کلیک بر روی آن‎ها به اتصال سایت مرتبط خود وصل شوند و اطلاعات جامع تر درباره محصول و مؤسسه صاحب بنر به کاربر ارایه می‎نمایند.
  • معایب بنرها: قرار دادن بنر در یک وب‎سایت موفق در امر بازاریابی ممکن است تمام بودجه تبلیغات را در برگیرد. از طرف دیگر محدودیت‎های اعمال‎شده از طرف وب‎سایت میزبان نیز یکی از موانعی است که در امر رساندن پیام از طریق بنر به مشتریان آنی خلال ایجاد می‎نماید.
2-2-6-1-2- پاپ‎آپ و پاپ‎آندر
  • پاپآپ: یکی از مشهورترین اشکال تبلیغات اینترنتی، پاپ‎آپ‎ها هستند. پاپ‎آپ‎ها که بعضا از آن‎ها به عنوان پاشنده تبلیغ[76] یاد می‎شود، نوعی از تبلیغات اینترنتی هستند که به طور خودکار در پنجره جدید بر روی مرورگر ظاهر می‎شوند. این گونه از تبلیغات در جلوی صفحه‎ی باز وب قرار می‎گیرند و خود را نمایش می‎دهند.
  • پاپآندر: این گونه از تبلیغات در زیر صفحه باز‎شده قرار دارند و به محض بسته شدن صفحه جاری نمایان می‎گردند.

تاکتیکهای انتشار پاپآپها

تاکتیک‎هایی وجود دارند که با استفاده از این تاکتیک‎ها تبلیغ کنندگان به صورت پیشرونده یا تجاوزی، اقدام به انتشار این گونه از تبلیغات می‎نمایند.

  • از کار انداختن موس: با این تکنیک توانایی کاربر را برای برگشت، خروج و بستن صفحه از کار می‎اندازند و تا زمانی که نمایش تبلیغ خاتمه پذیرد یا زمان حضور آن‎ها پایان یابد به این عمل ادامه می‎دهند.
  • دانلود بدون اجازه: با این تاکتیک تبلیغات در پشت باسک نرم افزار‎هایی که از احتمال دانلود بالایی برخوردار هستند پنهان می‎شوند و یا حتی در بعضی مواقع با آنان انطباق پیدا می‎کنند و در هنگام دانلود نرم افزار بدون هیچ پرسش اجازه ورود یا عدم اجازه ورود، وارد مرورگر و صفحه در جریان کاربر می‎شوند.
  • نگهداری کاربر در سایت اصلی: با استفاده از این تاکتیک تبلیغات کاربر را برای هر چه بیشتر در معرض نمایش بودن در صفحه اصلی نگاه می‎دارند، در حالی که کاربر می‎خواهد از دیگر صفحات سایت دیدن نماید. تاکتیک‎های دیگری نیز برای انتشار این گونه از تبلیغات وجود دارد از قبیل پاشیدن آشکارای تبلیغات، پاشیدن مخفیانه تبلیغات و اختیار عنوان جعلی.
2-2-6-1-3- تبلیغات بر روی ایمیل‎ها

تبلیغات بر روی ایمیل‎ها، فعالیت‎های تجاری را در بر می‎گیرد که در آن‎ها بازاریابان و بازرگانان اطلاعات مربوط به محصول یا خدمت خود را به‎ای دی آدرس ایمیل‎های مشتریان بالقوه خود می‎فرستند. پیام فرستاده‎شده بر روی ایمیل افراد می‎تواند حاوی تصویر، انیمیشن و کلیپ‎های تصویری باشد که مشتری در صورت علاقمندی به محصول یا خدمت جهت خرید یا کسب اطلاعات بیشتر بر روی آن کلیک کند.

 

مطلب مشابه :  جایگاه تبلیغات در بازاریابی اینترنتی