بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است
اما ما هر روزه با پیام های بازرگانی تلویزیونی، نامه های پستی، آگهی تبلیغاتی در در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم
بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روش های بازاریابی است که همچون قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن می باشد
( کاتلر و آرمسترانگ ،1389، 11)
در بسياري از پژوهش هاي كنوني پيرامون بازار يابي، از بازاريابي تعاملی به عنوان يك تغيير شكل اساسي در زمينه بازاريابي ياد شده است كه نيازمند تئوري و زبان جديدي مي باشد
بازاریابی تعاملی هنر کسب وکار امروز است
برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است
تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد
اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند

امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است
بازاریابی تعاملی به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست
در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی تعاملی مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است
این نوع بازاریابــــی، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند
این نوع بازاریابی بر روی همه فعالیت هایی كه بطور مستقیم در ارتباط با ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله موفق با مشتریان و انتخاب كنندگان می باشد، تمركز می نماید هدایت و مدیریت روابط با مشتری به عنوان استراتژی اولیه در بیشتر شركت ها ظهور پیدا كرده است چرا؟ اولا مشتریان وفادار سودمند تر از مشتریانی هستند كه نسبت به قیمت حساس اند و تنوع كمی در پیشنهادات آن ها مشاهده می شود ثانیا شركتی كه در روابط قوی با مشتریان موفق باشد دارای امنیت مهم و مزیت پایداری است كه شناخت، كپی برداری و جایگزینی آن برای رقبا مشكل می باشد(حلاجیان و همكاران ،1391 ،4)
بازاریابی تعاملی یكی از گسترده ترین مفاهیمی است كه می توان آن را از تمام دیدگاه های بازایابی كه روی تعاملات بحث می كند نتیجه گرفت اساس و پایه این شاخه از بازاریابی رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف كننده دارد واز دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در در كسب و كارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است مشتریان و طرف های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش های بازاریابی تعاملی سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده است كه چشمگیر و قابل اجرا می باشند
براساس نظریه لئوناردو بری و تلاش های علمی مربوطه توسط هاكانسن، نظریه ساختار رابطه یا تعامل در طول دهه1980 گسترش پیدا كرد و مناطق متعدد و مختلف را كه در برگیرنده روابط خریدار و فروشنده بودند را نیز در برگرفت(حلاجیان و همكاران ،1391 ،5)

از اواخر دهه 1980 ، تحقيقات پيرامون بازارها نشان دهنده حركتي از روابط يك جانبه و رقابتي به سمت روابط دو جانبه، بلندمدت و توام با تشريك مساعي بوده است
برخي مزاياي اين ارتباطات عبارتنداز : كاهش هزينه هاي مبادله، افزايش بهره وري و بازده هاي اقتصادي بالاتر براي مشتريان و عرضه كنندگان مواد اوليه البته همه اين روابط نتايج سودمند دو جانبه ندارند
شركت هاي موفق بدنبال موقعيت هايي هستند كه برايشان سودآور است در طول دهه1990 تحلیل گران نیز نظریه ساختار تعامل یا رابطه را به وجود آوردند و آن را به یك رویه مدیریتی تبدیل كردند كه از آن به بازاریابی تعاملی یاد شده است64) ، 2004،
(Naraganda & Rangan بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است، که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد
به زبانی ساده تر بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است
بنابراین بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند
( کاتلر و آرمسترانگ ،1389، 11)
تحقيقات سنتي در مورد بازارگرائي بيانگر اين است كه شركت هاي بازار محور نتايج بهتري بدست مي آورند و چرا كه بازار محوري بطور ضمني يعني فهم بهتر محيط و بنابراين شركت هاي بازار محور توانمندي بالايي در شناسايي و ارضاي نياز مشتريان خواهند داشت(حبیبی ،1385 ،3)

مطلب مشابه :  راه های جذب مشتریان دائمی

اصول فروشندگی و مذاكره، برای انجام معامله است، چراكه هدف آن كمك به فروشندگان است تا فروش خاصی را به یك مشتری خاص برسانند
اما بعضی مواقع شركت به دنبال فروش خاصی نیست بلكه مشتری بزرگی را هدف قرارداده و می خواهد او را به دست آورد و به او خدمت كند شركت در اینجا مایل است قابلیت ها و توانایی خود را به رخ مشتری بكشد و نشان دهد كه می تواند بهتر نیاز های او را برآورده كند
نوع فروشندگی كه در آن رابطه ای بلند مدت مبتنی بر تشریك مساعی برقرار شود پیچیده است شركت ها در این صورت به دنبال فروش آنی به مشتری نیستند بلكه می خواهند رابطه ای بلند مدت برقرار كند كه متضمن منافع متقابل باشد
تعهد بلند مدت برای همكاری با یكدیگر مستلزم حصول توافق بر سر مسائل مختلف است هر روز شركت های بیشتری كانون توجه خود را از بازاریابی معامله به بازاریابی تعامل انتقال می دهند
معامله بخشی از یك تفكر وسیعتر به نام بازاریابی تعاملی می باشد
یك بازاریاب علاوه بر ایجاد یكه معاملات كوتاه مدت نیاز دارد كه روابط بلند مدتی با مشتریان، توزیع كنندگان، فروشندگان و تامین كنندگان كلیدی ایجاد نماید بازاریابان این كار را از طریق ارائه كالا و خدمات با كیفیت بالا، و قیمت مناسب در طی زمان انجام می دهد
(میر راشد ،1390 ،45) بازاریابی تعاملی بر این اصل مبتنی است كه مشتریان مهم به توجه ویژه و پیوسته ای نیاز دارند
فروشندگانی كه به مشتریان كلیدی خدمت می كنند باید بدانند هنگام سفارش كالا توسط این دسته از مشتریان وظیفه آن فراتر از مراجعه است، آن ها باید در مواقع دیگر هم به این مشتریان سر بزنند آن ها باید به دقت این مشتریان را زیر نظر داشته باشند و از مسایل و مشكلات آن ها آگاه باشند و بتوانند و آماده باشند به صورت های مختلف به ایشان خدمات برسانند(كاتلر ،1386 ،76)

دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر برای مشتریان، رضایت وی را پیوسته تامین کرد
در واقع هدف از بازاریابی تعاملی بهبود مداوم سودآوری شرکت ها از طریق تغییر در بازاریابی مبتنی بر معامله( که صرفا بر جذب مشتری جدید تاکید دارد) به حفظ مشتری ( از طریق ارتباطات بلند مدت) می پردازد(امیر شاهی،1386، 86)

تعاریفی از بازاریابی تعاملی
فیلپ کاتلر بازاریابی تعاملی را اینگونه تعریف می کند بازاریابی تعاملی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع
یک تعریف جامع از مورگان وهانت در سال1994 بیان شده عبارتست از: تمامی آن فعالیت های بازار که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات تعاملی موفقیت آمیز هدایت می شود
از نظر پورتر بازاریابی تعاملی فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده روابط موثر، کارا، اخلاقی و مشتاقانه و خوشایندی را برقرار می کنند که این برای هر دو طرف منفعت دارد
( 2004،Gummson)
گرونروس بیان می کند که اهداف بازاریابی تعاملی، شناسایی، حفظ و افزایش ارتباط با مشتریان و دیگر ذی نفعان به طوریکه اهداف تمام طرفین درگیر تامین شود می باشد که این از طریق مبادله دو طرف و عمل کردن به قول های قابل دستیابی است2007) ،Zineldin et al)
چنین روابطی اغلب(نه ضرورتا)به صورت بلند مدت هستند برقراری ارتباط با مشتری به دو بخش تقسیم می شود جذب مشتری و ساختن ارتباط با مشتری 348)،1994، Gronroos)
گرونوس در جایی دیگر بازاریابی تعاملی را به عنوان “بازاریابی به منظور ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان و سایر گروه های مرتبط با سازمان به شیوه ای سود آور به منظور تامین اهداف طرفین كه چنین رابطه ای فقط از طریق تبادلات متقابل و پایبندی به تعهدات امكان پذیر است” مطرح كرده است355)،1994، Gronroos)
بري و پاراسورمن بازاریابی تعاملی را شامل « کلیه اقدامات مرتبط با جذب، توسعه و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان » (133 ، 1991، Berry & Parasuraman) علیرغم تعاریف ارائه شده از بازاریابی تعاملی، کامل ترین تعریف در این خصوص از سوي مورگان وهانت عبارتست از تمام فعالیت های بازاریابی كه مستقیما به ایجاد و توسعه و حفظ مبادلات تجاری منجر می گردد در نتیجه روابط خوب با مشتریان موجب دستیابی سازمانها به مزیت رقابتی و در نهایت، افزایش سود از جانب مشتریان وفادار و كاهش هزینه جذب مشتریان جدید می گردد( 20،1994، Morgan & Hunt)
هوگارد و بيجرنيز بازاريابي تعاملی را به عنوان ” رفتار شركت با هدف ايجاد، حفظ وتوسعه ارتباط با مشتري به طور سود آور و رقابتي به گونه اي كه هر دو طرف سود ببرند ” تعريف نمود ه اند(40،2002،Hougaard, Bjerre) استدلال كردند كه مديريت بازاريابي تعاملی بايد به سه هدف : مديريت آغاز روابط با مشتري، حفظ و افزايش روابط موجود و بررسي زمان پايان دهي به اين رابطه توجه نمايد
والف دیگران اظهار داشتند كه تفاوت مدت زمان ارتباط مشتريان با يك شركت، در نتيجه تعداد دفعات مصرف، تجربه محصولات متفاوت و سطوح متفاوت رضايت و وفاداري ناشي از انواع تاكتيك هاي بازاريابي تعاملی است(35 ، 2001،(Wulf& et al
منافع بازاريابي تعاملی از پشتيباني مداوم مشتريان وفادار به عنوان يك شريك، كه به قيمت در گذار زمان حساس نيستند، حاصل مي شود (2003، Bowen ,Shoemak) در طي سال هاي اخير، اهميت بازاريابي تعاملی به عنوان يك عامل اساسي براي استراتژي هاي كسب و كارمطرح گرديده است و مي توان دليل ظهور آن را به عواملي همچون مرزهاي مبهم بين بازارها و صنايع، افزايش تكه تكه شدن بازارها، كوتاه تر شدن چرخه عمر محصولات سرعت تغيير الگوهاي خريد مشتري و افزايش سطح آگاهي و پيچيدگي هاي مشتريان ربط داد
مديريت روابط با مشتري در صنايع خدماتي به دلايل متعدد از اهميت زيادي برخوردار است
سازمان هايي كه به دنبال ارتباط نزديك با مشتريان هستند، به طرق مختلف مي توانند به آن دست يابند
در فرايند ارتباط با مشتري، شناخت مشتري فقط يك مرحله مياني در فرآيند بازاريابي است و هدف نهايي تقويت روابط قوي فعلي و تبديل مشتريان بي تفاوت به مشتريان وفادارمي باشد
كشور ما كه اقتصادي بين سنتي و مدرن دارد و در مرحله گذار واقع شده است، سيستم هاي اقتصادي متضادي وجود دارد
خرده فروشي ها در كشور ساختار و ديد سنتي دارند و روش مدرن در چند سال اخير به كار گرفته شده است
با توجه به اقتصاد به هم پيوسته اي كه كشورها با هم دارند و حضور رو به گسترده شركت هاي خارجي در كشور ما اقتصاد و سيستم بازار بلاخص شركت هاي خرده فروشي كه يكي از آن ها فروشگاه هاي زنجيره اي است، براي بقا در اين فضاي رقابتي ناچار به استفاده از راه كارهاي اثربخش و مدرن است كه كوشش هاي ارتباطي خرده فروشي گزينه قابل ملاحظه اي است كه به جنبه هاي مختلف ارتباط بين مصرف كننده و شركت مي پردازد
(طاهری كیا و مسچی،1391 ،3)
شناخت فضاي رقابتي و نيازهاي مشتريان و نقش به كارگيري تئوري ها در جهت اهداف كاربردي و كسب موفقيت مي تواند براي شركت ها و موسسات خرده فروشي و فروشگاه هاي زنجير ه اي و خرده فروشي هاي مستقيم كه نياز مبرمي به متمايز شدن خدمات و محصولاتشان و جلب نظر و تحت تأثير قرار دادن نگرش و رفتار مصرف كنندگان دارند، كمك نمايد و افق روشني در فعالان اين گونه كسب و كار ايجاد نمايد
در نتيجه ضرورت تحقيق يافتن راه كارهايي براي اثربخش تر كردن عمليات خرده فروش ها و ارتباط آن ها با مصرف كنندگان با كوشش هاي ارتباطي كارآمد و موثر و كسب وفاداري در مقابل رقبا و متمايز كردن خدمات در بازار مي باشد(طاهری كیا و مسچی،1391 ،4)

مطلب مشابه :  انواع تبلیغات شفاهی در بازاریابی اینترنتی

2-4-5 عواملی كه ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد
تغییر در رقابت : شرایط رقابتی از جمله ورود رقبای جدید به بازار و جهانی شدن تجارت، ضرورت بکارگیری بازاریابی تعاملی را نشان می دهد

تغییر مشتریان : وجود مشتریان آگاه تر و با تجربه تر با اطلاعات بیشتر درمورد محصولات، تغییردرعلایق مشتریان، تغییردرخرید (تغییر برند قبلی یا مکان خرید محصولات
)
تغییر در محیط : تغییرات محیطی منجر به تغییر رویکرد از بازاریابی معاملاتی به بازاریابی تعاملی شد
این عوامل محیطی می توانند تغییر قوانین و مقررات، تغییرات تکنولوژیکی و شرایط اقتصادی باشد (Gilaninia& et al ,2011,787-799)

2-4-6 رویكرد بازاریابی تعاملی
بری و پاراماسون سه رویكرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح كرده اند:
1-اولین رویكرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان برای مثال ارائه تخفیفات برای خرید های سنگین، این منافع مالی می تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شركت به وجود نخواهد آورد

2-علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی ارائه می شود فروشندگان موسسه نیازها و خواسته های خریدار را می شناسد و سپس متناسب با هر فرد خدمات خود را ارائه می كند
برای مثال با توجه به نیازها و خواسته های هر فرد از زبان حل مشكل استفاده می كنند
مانند حل مشكل شخصی، از قبیل رزرو كردن جا در هتل

3-افزودن پیوند های ساختاری به منافع مالی و منافع اجتماعی است
برای مثال ارائه تجهیزات با خدمات خاص از قبیل آموز مهندسین نگهداری تاسیسات
( هاوالدار ،1385 ،68)
2-4-7 ابعاد بررسي بازاريابي تعاملی
بعد تاكتيكي : تعاملات به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به كار گرفته مي شوند
در اين خصوص مي توان به توسعه فناوري اطلاعات در جهت ايجاد جنبه هاي مختلف وفاداري اشاره كرد هرچند اجرا چنين پروژه هايي پرهزينه بوده ولي در عوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شركت ايجاد مي كند

مطلب مشابه :  اثر تبلیغات در اسنک چی توز

بعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي كه همان مشتري محوري است و درك نيازها و انتظارات اوست، پيش می رود براي درك بهتر مفهوم بازاريابي تعاملی با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شود به مثال زير توجه كنيد: يك بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را در نظر بگيريد كه در آن توليدكنندگان در انتظار دارند اتومبيل هاي خود را از نظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد كرده و آن را در نظر مشتريان متفاوت جلوه دهند، عده اي ديگر از توليدكنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصو ل خود را متفاوت جلوه دهند
اما در اين بين توليدكنندگاني هم هستند كه قصد دارند با شناختي كه از مشتري، سوابق وعلايق وي دارند به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله ا عتماد وي را جلب و روابط مستحكم تري با مشتري برقرار كنند

بعد استراتژيك: هدف از روابط پيوند خوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است
امروزه اغلب مديران ارشد سازمانها از مشتريان خود درخواست مي كنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود ر ا در ميان بگذارند

براي مثال رئيس بخش آمريكاي شمالي شركت پپسي كولا روزانه دست كم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آنها به گفتگو مي پردازد
25)، 1994،( Palmer & et al

2-4-8 مروری بر بازاریابی تعاملی
مفهوم بازاریابی تعاملی برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینه ی سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعر یف شده است گرونروس در سال1994 نیزدر تعریفی جامع از بازاریابی تعاملی آن را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تأمین شود کاتلر و دیگران نیز بازاریابی تعاملی را به مفهوم ایجاد، حفظ، و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است
آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است ( 483 ،1999، Kotler& et al )
این شاخه از بازاربابی که ارتباط تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مرتبط با روابط میان خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است
در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی درهر معامله، خریدار وفروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند
بازاریابی تعاملی به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد وسازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند که اساس آن برقرار کردن ارتباطات مطلوب و موثر به منظور نگهداری و حفظ آن ها است
در بازاریابی تعاملی مشتری مهمترین گروه ذینفعان در نظرگرفته می شود و دارایی است که مستهلک نمی شود واگرچه در ترازنامه شرکت جایی ندارد امّا در حقیقت از همه اقلام آن مهمتر است
این نوع بازاریابی تنها به دنبال آن نیست که محصولات و خدمات را در زمان، مکان و قیمت مورد تقاضای بازار در اختیار مشتریان بگذارد بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کرده و دیگران را نیز به سمت شرکت ترغیب کند تاکنون در تحقیقات مختلف، ارکان مختلفی را برای بازاریابی تعاملی ارائه داده اند
چیو در تحقیق خود سه دسته متغیر را برای بازاریابی تعاملی برای صنعت بانکداری معرفی کرد که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری می شد
سین و همکاران در تحقیقی، ارتباطات، اعتماد، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دو جانبه را به عنوان مهمترین عوامل بازاریابی تعاملی شناسایی کردند
راشید در تحقیق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را به عنوان متغیرهای مهم بازاریابی تعاملی معرفی کرده است
در تحقیقی دیگر رنجبران و براری با استفاده از مدل دوبیسی، متغیرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض را به عنوان متغیرهای پیش بینی کننده وفاداری مشتریان در یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی مورد مطالعه قرار دادند
در تحقیقی دیگر هشت متغیر منافع رابطه، شایستگی سازمان، همبستگی میان سازمان و مشتری، بومی سازی خدمات، جذابیت جایگزین ها( رقبا)، هزینه های تغییر سازمان، ارزش های به اشتراک گذاشته شده و همکاری متقابل به عنوان ارکان بازاریابی تعاملی در خدمات مالی حوزه کسب و کار به کسب و کار مورد بررسی قرار گرفتند
(اسماعیل پور ،1391 ،2)