با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابط مستحکم با آنها را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت وی خرید کنند و دیگران را نیز به این کار تشویق کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را که برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا درنتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.

در بحث بازاریابی، تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردار است و درواقع بخش قابل رویت بازاریابی را تشکیل می دهد. طوری که اگر بازاریابی را مانند کوه یخ شناوری در آب تصور کنیم، تبلیغات بخشی از کوه یخ است که بیرون از آب بوده و قابل رویت می باشد. (محمدیان 1382)

حال در این بستر می توان نگاه خود را به شکل خاصی از تبلیغات متمرکز کرد: تبلیغات و ارتباط با مشتری از طریق امکانات تلفن همراه. امروزه استفاده از تلفن همراه در دنیا بسیار گسترده شده است. طوری که شاید نتوان زندگی بدون آن را تصور کرد. بنابر گزارش خبرگزاری مهر در تاریخ 30 بهمن 90 وزیر ارتباطات و فن آوری اطلاعات ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران را 73 درصد اعلام کرد. این آمار نشان دهندۀ استفادۀ گسترده از این وسیلۀ ارتباطی است که پتانسیلی را برای بازاریابی مؤثر از طریق تلفن همراه ایجاد کرده است. به طوری که در دهه های اخیر، بازاریابی از این طریق، فرصت های بسیاری را برای شرکت ها در جهت تبلیغات تجاری و یا تداوم ارتباط با مشتریان به وجود آورده است.

تلفن همراه رسانه‌ای کاملاً شخصی شده می‌باشد و می توان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را برای کاربر فراهم کرد. همچنین تبلیغات موبایل دارای ماندگاری زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی‌شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و بخصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادی می تواند برای بسیاری از کسب و کارها به صرفه‌تر باشد. البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصۀ بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحلۀ بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربۀ کافی برای استفادۀ بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند.

در این عرصه استفاده از سرویس پیام کوتاه، توان بالقوۀ بازاریابی شرکتها را برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان در هر لحظه و هر مکان ارتقا می دهد. طبق گزارش (Scharl et al. 2005) کاربران در سال 2002 – با وجودی که مانند امروزه استفاده از پیام کوتاه همه گیر نشده بود- حدود 580 میلیون کاربر موبایل بالغ بر 430 میلیارد پیام کوتاه در سراسر جهان ارسال کرده اند. این آمار نشان میدهد پیام کوتاه یکی از گسترده ترین کاربردهای تلفن همراه می باشد و می تواند یک ابزار موفق برای شناساندن نام تجاری به مخاطب و پیشبرد برنامه های تبلیغات  باشد. با توجه به (Maneesoonthorn & Fortin 2006) این ابزار در ایجاد آگاهی از نام تجاری 50% موفق تر از تلویزیون عمل می کند.

این پژوهش سعی دارد با بررسی ویژگیهای پیام کوتاه و همچنین بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از جانب مشتری، مدلی برای تبلیغات مؤثر از طریق این رسانه پیشنهاد دهد و بر اساس این مدل طرحی را برای ایجاد یک سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیامک ارائه کند.

 

 

 

با توجه به مقایسه ای که بین انواع روش های تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی در تحقیقات پیشین صورت گرفته است، مشاهده می شود که پیام کوتاه از جایگاه خوبی در میان رسانه های تبلیغاتی برخوردار است. استفاده از پیام کوتاه یکی از ارزان ترین راههای تبلیغات برای نشان دادن استمرار حضور در بازار و ماندن در گردونۀ انتخاب به حساب می آید.

از آنجا که با استفاده از پیام کوتاه به طور مستقیم و از طریق شخصی ترین رسانه با مشتریان بالقوه ارتباط بر قرار می کنیم، از قدرت اثرگذاری بالایی برخوردار است. از طرفی این رسانه تمام توسعه اولیه مورد انتظار خود را داشته و به یک بازار بزرگ تبدیل شده است.

با توجه به این اصل که تبلیغات با هدف ایجاد ذهنیت مثبت در مشتری انجام می گیرد، در استفاده از رسانۀ پیام کوتاه که در امر تبلیغات باید برای جلوگیری از ایجاد ذهنیت منفی تدابیر لازم اندیشیده شود. در صورتی که تعداد و گستردگی تبلیغات صورت گرفته به شکلی باشد که به صورت یک تبلیغ عمومی شناخته شود نه تنها تاثیر گذار نخواهد بود بلکه تاثیر منفی نیز خواهد داشت. چرا که تلفن همراه یک وسیلۀ کاملاً شخصی بوده و ارتباطات با افراد از این طریق باید یک به یک و شخصی سازی شود.

این تاثیر منفی را همه مردم به نوعی در برخورد با تبلیغات شرکت های بزرگ ارائه‌دهندۀ خدمات مخابرات در ایران، تجربه کرده اند. تبلیغاتی که بدون اجازۀ مشتری و در حجم وسیع از طریق پیام کوتاه ارسال می شود. این روش استفاده از پیام کوتاه، کور و بی هدف بوده و در درازمدت جواب گو نخواهد بود. در این نوع از کار شرکت ها پیام های تبلیغاتی خود را به بازه‌ای از شماره های تلفن همراه می فرستند. در ایران که شماره‌گذاری تلفن های همراه در هر منطقه به صورت ترتیبی انجام میشود، پیدا کردن یک بازۀ معتبر از شماره های مربوط به یک منطقه، کاری ساده و بدون هزینه است. این شرکت ها بدون توجه به این که گیرندۀ پیام آنها مشتری بالقوۀ کالا یا خدمات شرکت است و یا حتی به حیطۀ کاری شرکت علاقه مند می باشد یا خیر، اقدام به ارسال پیام کوتاه به مخاطبین می کنند. درواقع استفاده از این روش تبلیغات رویکرد فشاری می باشد که در آن پیام های تبلیغاتی بدون وجود درخواست از طرف کاربر برای وی ارسال می‌شود. (Kaplan 2012) با وجودی که این روش رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی می باشد و در زمان و پول صرفه جویی می کند، اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد. اغلب کاربران، تبلیغاتی که ناخواسته برای گوشی های آنها ارسال می شود را ناخوشایند و مزاحم می خوانند. این روش نه تنها اثر مثبتی نخواهد داشت، بلکه می تواند بر ذهنیت فرد نسبت به کالا یا سرویس تبلیغ شده، تأثیر منفی بگذارد و حتی با تبلیغات نامناسب، باعث از بین رفتن تعدادی مشتری بالقوه شود.

از ایرادات دیگر این روش این است که هیچ بازخوردی از طرف مخاطبین دریافت نمی‌شود و بنابراین شرکت نمی‌تواند بفهمد که چه درصدی از دریافت کنندگان پیام، می‌توانند در آینده به مشتری تبدیل شوند. اثر این اشکال این است که در دفعات بعدی ارسال پیام کوتاه به مخاطبان، مجدداً باید به تمام شماره‌های قبلی پیامک فرستاده شود که این کار هم هزینۀ سربار برای شرکت ایجاد می‌کند و هم نارضایتی گروهی که مشتری بالقوه نیستند را بیشتر خواهد کرد. اصولاً مفهوم تبلیغات مبتنی بر اجازه در حوزۀ تلفن همراه برای جلوگیری از تکرار تجربۀ آزاردهندۀ ارسال وسیع هرزنامه در فضای وب ایجاد شد. (Maneesoonthorn & Fortin 2006) بنابراین در استفاده پیامک برای تبلیغات باید این اصل را مد نظر قرار داد.

به علاوه این روش برای شرکت‌های با اندازه متوسط و کوچک که محصولی خاص و منحصر به قشری خاص از جامعه تولید می کنند هم از نظرکارایی و هم از نظر اقتصادی به صرفه نیست. در تحقیقات پیشین به این موضوع اشاره شده است که استفاده از پیام کوتاه تنها برای تبلیغات کالاهای عمومی و پرتیراژ مناسب است. البته در طرح پیشنهادی در تحقیق پیش رو شرایطی ایجاد شده است که امکان استفاده از تبلیغات پیامکی برای کسب و کارهای با محصول خاص نیز فراهم شود. بنابراین جامعه هدف ما برای پیشنهاد طرحی درجهت تبلیغات موثر از طریق پیام کوتاه، علاوه بر کسب و کارهای بزرگ و با محصولات عمومی، بنگاه‌های اقتصادی کوچک و رو به رشد نیز می‌باشند.

بنابراین ضرورت انجام این تحقیق علاوه بر نیاز به طراحی سامانه‌ای برای تبلیغات که ویژگی های مؤثر بر پذیرش تبلیغات پیامکی توسط مخاطب را دارا باشد، عدم وجود راهکاری مناسب برای تبلیغات از طریق پیام کوتاه خصوصاً برای بنگاه‌‌های اقتصادی دارای محصول خاص می‌باشد. راهکاری که دارای ارزش افزوده در اجرای تبلیغات بوده و برای شرکت‌های متقاضی تبلیغ برای محصولات نیز جذابیت داشته باشد.

 

 

 

 

2-2- تبلیغات سیار یا مبتنی بر موبایل

 

تعاریف مختلفی برای تبلیغات سیار وجود دارد. با اجماعی بین این تعاریف می‌توان به  این نتیجه رسید:

مطلب مشابه :  راهنمای کامل تکنیک های تبلیغات - باید ها و نباید ها

تبلیغات سیار عبارت است از برقراری یک ارتباط غیر شخصی با افراد از طریق دستگاه‌های موبایل برای ارسال پیام‌های تبلیغاتی در ساختارهای متن، گرافیک و یا صوت که هدف آن اثر گذاری بر اذهان افراد و دریافت بازخورد از آن‌هاست.

ابداع صنعت تبلیغات سیار، از جمله دستاوردهای گسترده شدن سریع استفاده از گوشی‌های موبایل در سراسر جهان طی یک دهۀ اخیر است. با توجه به ضریب نفوذ بالای تلفن همراه در برخی کشورها از جمله ایران و استفادۀ دائمی مردم از این وسیلۀ مفید، امکان ارسال تبلیغات هدفمند و هدایت شده برای مخاطبان فراهم آمده و شرکت‌های تجاری می‌توانند از این شیوۀ نوین برای رساندن پیام خود به مردم استفاده کنند.

ایدۀ بازاریابی سیار ابتدا در قارۀ اروپا و آفریقای جنوبی مطرح شد و پس از آن صاحبان مشاغل در آمریکای شمالی نیز از این روش برای رساندن پیام خود به حدود 200 میلیون کاربر گوشی‌های تلفن همراه استفاده کردند.

تلفن‌های همراه که رسانه‌ای کاملاً شخصی می‌باشند، جدای از امکان اتصال به اینترنت، بحث جدید استقلال از مکان و حضور در همه جا در هر زمان را در تجارت الکترونیک ایجاد کرده‌اند. طوری که می‌توان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را فراهم کرده و با او ارتباط یک به یک برقرار کرد. تبلیغات موبایل دارای ماندگاری زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی‌شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و به خصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادی می‌تواند برای بسیاری از کسب و کارها به صرفه‌تر باشد.

البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصۀ بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحلۀ بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربۀ کافی برای استفادۀ بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند.

 

 

2-3- ویژگی‌های کاربردی پیام کوتاه برای تبلیغات

 

در این قسمت ویژگی‌هایی از پیام کوتاه را که باعث وجود پتانسیلی در آن برای استفاده در تبلیغات می‌شود، ذکر می‌کنیم.

1- دسترسی دائم: دارندۀ تلفن همراه در اکثر مواقع آن را همراه خود دارد. بنابراین شرکت می‌تواند به طور دائم و در مواقع لازم با مشتریان خود ارتباط برقرار نماید.

2- اثر ویروسی : پیام‌های ارسالی در صورت جذاب بودن اثر ویروسی خواهند داشت. به این معنی که افراد آن را برای یکدیگر ارسال خواهند کرد و بدون ایجاد هزینۀ اضافی برای شرکت، پیام‌های بازاریابی در اختیار مخاطبین بیشتری قرار خواهد گرفت. (Pousttchi & Wiedemann 2007)

3- تعامل دوطرفه: با استفاده از پیام کوتاه امکان ارتباط دو طرفه بین فرستنده و گیرندۀ پیام وجود دارد که این مورد امکان پیگیری نتایج حاصل از تبلیغات را برای شرکت به وجود خواهد آورد. (Dickinger & Haghirian 2004)

4- اطلاع رسانی فوری: در بعضی از موارد این الزام برای شرکت به وجود می‌آید که پیامی را در همان لحظه به اطلاع مشتری برساند. رساندن پیام به دست مشتری از طریق سایر رسانه‌ها معمولاً مراحل مختلفی برای هماهنگی دارد. در صورتی که پیام کوتاه این قابلیت را دارد تا پیام به صورت فوری به اطلاع مشتری برسد. (Leppaniemi et al. 2004)

5- سطح پوشش بالا و فراوانی رؤیت: همان طور که ذکر شد تعداد زیادی از افراد جامعه از تلفن همراه استفاده می‌کنند و بنابراین این فناوری از سطح پوشش بالایی برخوردار است. علیرغم اینکه این ویژگی در برخی دیگر از رسانه‌ها نیز دیده می‌شود، اما در مورد پیام کوتاه علاوه بر دسترسی بالا، ارسال کنندۀ پیام با ضریب بالایی از تعداد دریافت کنندگان پیام اطمینان دارد. درحالی‌که مثلاً پخش پیام‌های تبلیغاتی از تلویزیون و رادیو اطمینان از رؤیت بالا را به همراه ندارد.

6- ایجاد پایگاه داده: ارسال پیام کوتاه و در مواقعی پاسخ دادن افراد به آن‌ها پایگاه دادۀ بزرگی را در ارتباط با مشتریان فراهم می‌آورد که می‌توان از آن‌ها در برنامه‌های بازاریابی استفاده کرد. از این طریق شرکت می‌تواند به سوی ارتباط فرد به فرد و سفارشی سازی در بازاریابی پیش برود. (Dickinger & Haghirian 2004)

7- خوانده شدن پیام: مردم ماهیتاً علاقه دارند که پیام‌های رسیده به گوشی خود را بخوانند. برخلاف ایمیل‌های ناخواسته که گاهی بدون خواندن و با توجه به موضوع آن‌ها، حذف می‌شوند. به عبارتی پیام ارسالی شرکت در اکثر مواقع خوانده می‌شود. به طوری که در (Sterling 2009) آمده است 84 درصد از پیام‌های ارسالی به تلفن‌های همراه به مقصد می‌رسند و از این تعداد 97 درصد باز می‌شوند. این نکته هم قابل توجه است که از این پیام‌های باز شده 83 درصد در همان ساعت اول رسیدن پیام، باز می‌شوند.

8- سفارشی کردن: از آنجایی که موبایل یک ابزار کاملاً شخصی است و به صورت اشتراکی استفاده نمی‌شود، مدیران بازاریابی می‌توانند با این فناوری پیام‌هایی متناسب با ویژگی افراد یا بازار هدف مورد نظر (که در طول دوره‌ای از ارتباط هدف دار مشخص می‌شود) ارسال کنند و انتظار واکنش بهتر مشتری را داشته باشند.

9- امکان اجازه گرفتن برای ارسال تبلیغات: مزیت اصلی تبلیغات از طریق پیامک این است که مخاطبان می‌توانند تصمیم بگیرند که آیا مشترک شوند یا خیر. در واقع کسی که برای تبلیغات یک شرکت مشترک شود، نشان می‌دهد به محصولات و خدمات آن علاقه دارد. این امر متفاوت از تبلیغات به روش سنتی و از طریق رسانه‌های عمومی می‌باشد. چرا که در آن‌ها تمام تبلیغات برای همگان پخش می‌شود که ممکن است بسیاری از مخاطبان به آن محصول علاقه‌ای نداشته باشند. (عابدی و سلطانی 89)

 

 

2-4- مقایسۀ رسانه‌های مختلف در تبلیغات

 

در این قسمت طبق پژوهش‌های پیشین، رسانه‌های مختلف مورد استفاده در تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی مورد مقایسه قرار گرفته‌اند. طبق (پیشوا 1389) نتایج جدول 2-1 به دست آمده‌اند. همان طور که می‌بینیم پیامک در مقایسه با سایر روش‌های معمول تبلیغات در جایگاه خوبی از نظر پایین بودن هزینه و بالا بودن سطح دسترسی و اثربخشی دارد. در بخش بعد به ویژگی‌هایی که این رسانه را به ابزاری با پتانسیل بالا برای استفاده در تبلیغات تبدیل می‌کند، اشاره می‌شود.

 

جدول 2-1- مقایسۀ رسانه های مختلف مورد استفاده در تبلیغات (پیشوا 1389)

رسانه دسترسی هزینه اثربخشی
تلویزیون یکی از بیشترینها بسیار بالا خوب
رادیو متوسط متوسط ضعیف
بنر اینترنتی بالا متوسط درحال سقوط
پست الکترونیک بالا بسیارپ ایین بسیار پایین
مطبوعات پایین بالا بالا
تابلوهای تبلیغاتی متوسط متوسط متوسط
تلفن متوسط بالا متوسط
نامه‌های تبلیغاتی بالا بالا متوسط
پیامک بالا پایین بالا

 

 

2-5- دسته بندی تبلیغات سیار از نظر ساختاری

 

طبق مقاله‌های (داوری نژاد و پیروی 1388) و (اکبریان و کاوه 1389) تبلیغات سیار از نظر ساختاری به چند دسته تقسیم می‌شوند که به چند مورد آن اشاره می‌شود.

  • تبلیغات بر پایۀ محتوا: تبلیغات در قالب متن و پیام به مخاطب ارسال می‌شود.
  • تبلیغات بر پایۀ تراکنش: تبلیغات زمانی ارسال می‌شود که کاربر تعامل یا تراکنشی انجام دهد. تبلیغاتی که امکان خرید را از طریق کوپن‌های سیار فراهم می‌کنند نیز در این دسته‌اند.
  • تبلیغات بر پایۀ پاسخ: الزام مخاطب به ارسال پاسخ مناسب و تشریک مساعی.
  • تبلیغات بر پایۀ جای مناسب: جای دادن بنرها یا لوگوها در وب سایت ها.
  • تبلیغات بر پایۀ زمان: ارسال پیام تبلیغاتی در زمانی خاص
  • تبلیغات بر پایۀ مکان: ارسال بر اساس مکان کاربر، با استفاده از تماس، شماره و یا وجود GPS بر روی ابزارهای سیار.

در طرح پیشنهادی این پایان نامه برای سامانۀ تبلیغات پیامکی، ترکیبی از چهار مورد اول استفاده شده است. از آنجایی که ارسال پیام ها از طریق پیامک صورت می‌گیرد تبلیغات بر پایۀ محتوا محسوب می‌شود. از طرفی چون شرایطی برای مخاطب ایجاد می‌شود که امکان استفاده از کوپن تخفیف را دارد، مورد دوم را نیز شامل می‌شود. در این سامانه کاربر امکان نظر دادن دربارۀ تبلیغات و محصولات را به صورت دلخواه خواهد داشت و تعامل دو طرفه صورت می‌گیرد. (بر پایۀ پاسخ). و در نهایت به دلیل اینکه یکی از راه‌های آشنایی مخاطبان با سامانه، مشاهدۀ بنرهای اینترنتی است، مورد چهارم نیز در طرح استفاده شده است.

 

 

2-6- دسته بندی تبلیغات سیار از نظر نحوۀ اجرا

 

تبلیغات موبایل از نظر روش اجرا و نحوۀ ارسال به چند دسته تقسیم می‌شوند.

برخی محققان نحوۀ ارسال تبلیغات سیار را بر اساس درخواست و رضایت مشتری از دریافت تبلیغ به دو دسته تقسیم کرده‌اند. از جمله در مقالۀ (اکبریان و کاوه 1389) به نقل از IMAP (ائتلافی چند رسانه‌ای به منظور مدیریت تبلیغات در رسانه‌های مختلف) و انجمن تجاری آمریکا تبلیغات سیار به دو دستۀ کششی[1] و فشاری[2] تقسیم می‌شوند.

تبلیغات کششی به تبلیغاتی گفته می‌شود که به همراه محتوا یا خدماتی که فرد درخواست می‌کند ارسال می‌گردد. برای مثال درخواست وضعیت آب و هوا از یک فراهم کنندۀ سرویس موبایل. در این روش چون درخواست اولیه از سوی مخاطب است، رضایت از دریافت پیام تبلیغاتی وجود دارد.

مطلب مشابه :  مزایای تبلیغات اینترنتی (مطالعه موردی گردشگری)

در مقابل تبلیغات فشاری به تبلیغاتی گفته می‌شود که تبلیغات به بعد وسیعی از جامعۀ هدف بدون وجود درخواستی از طرف آن‌ها و بدون کسب اجازه، ارسال می‌شود. تبلیغات فشاری می‌تواند موجب رنجش مخاطب شده و تأثیر معکوس داشته باشد. این روش که رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی می‌باشد در زمان و پول صرفه جویی می‌کند. اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد.

در تقسیم بندی دیگری که در واقع شکل توسعۀ یافتۀ حالت قبل می‌باشد، بر اساس دو متغیر سطح اطلاعات از مشتریان و آغازکنندۀ ارتباط، تبلیغات موبایل به چهار حالت تقسیم بندی شده است. (Kaplan 2012)

  • سطح اطلاعات از مشتری پایین / فشاری: کمپانی ها یک پیام عمومی را برای تعداد زیادی از کاربران موبایل ارسال می‌کنند. شرکت نمی‌داند کدام مشتری ها واقعاً پیام را دریافت کرده‌اند. به مخاطبین این دسته غریبه[3] گرفته می‌شود.
  • سطح اطلاعات از مشتری پایین / کششی: مشتریان درخواست دریافت پیام را می‌دهند اما زمان انجام آن به دست آن‌ها نیست. کمپانی نمی‌داند دقیقاً با کدام مخاطب در حال ارتباط است. مخاطبین این دسته طرفداران[4] نامیده می‌شوند.
  • سطح اطلاعات از مشتری بالا / فشاری: کمپانی ها مشتریان خود را می‌شناسند و می‌توانند به آن‌ها پیام و اطلاعات بفرستند ولی این کار را بدون اجازه گرفتن از آن‌ها انجام می‌دهند. به مخاطبان این دسته قربانی[5] گفته می‌شود.
  • سطح اطلاعات از مخاطب بالا / کششی: مشتریان خودشان اطلاعات شخصی خود را در اختیار شرکت قرار می‌دهند و اجازه فرستادن پیام به خود را می‌دهند. این حالت امکان ارتباط یک به یک را فراهم می‌کند بدون اینکه کسی آزرده شود. به مخاطبان این نوع از تبلیغات حامی[6] گفته می‌شود.

 

جدول 2-2- دسته بندی مخاطبان تبلیغات سیار با توجه به آغازکنندۀ ارتباط و سطح اطلاعات

بالا

سطح اطلاعات از مشتریان

پایین

 

حامیان

 

قربانیان

 

طرفداران

 

غریبه ها

مخاطبان          آغاز کنندۀ ارتباط        شرکت ها

 

در طرح پیشنهادی پژوهش حاضر برای سامانۀ تبلیغات مؤثر پیامکی، تلاش شده است که نوع تبلیغات و رابطۀ با مشتری مرحله به مرحله به حالت چهارم نزدیک تر شود.

 

 

2-7- نگرش کنونی افراد نسبت به تبلیغات موبایل

 

طی تحقیقاتی که تا کنون بر روی عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایل و میزان پذیرش آن‌ها صورت گرفته است، برخی پژوهشگران ابتدا نگرش مردم را نسبت به تبلیغات موبایل در شرایط فعلی بررسی کرده‌اند و سپس به بررسی عوامل مؤثر بر نگرش پرداخته‌اند که این فاکتور ها در بخش بعد تشریح شده‌اند.

در این قسمت نتیجۀ تعدادی از پژوهش‌ها که نشان دهندۀ مثبت یا منفی بودن نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایل است، ذکر می‌شود.

جینگ جانگ زو (Xu 2007) طی تحقیق خود در کشور چین، به این نتیجه رسیده است که نگرش کلی پاسخگویان نسبت به تبلیغات موبایل تا حدودی منفی است اما اگر پیام‌های تبلیغاتی شخصی سازی شوند، نگرش مطلوب آن‌ها نسبت به تبلیغات موبایلی افزایش خواهد یافت. این نتیجه مشابه نتیجۀ تحقیق (Barwise & Strong 2006) است که 92 درصد از مخاطبان تنها از تبلیغاتی راضی بودند که شخصی سازی شده و با کسب اجازۀ قبلی و دریافت اطلاعات مربوط به علائق، سرگرمی‌ها و زمینه‌های کاری‌شان برایشان ارسال شده باشد.

مطالعۀ تی سنگ (Tsang et al. 2004) در تایوان نیز نشان داد که به طور کلی مشتریان گرایش منفی نسبت به تبلیغات موبایل دارند. تحقیق (Maneesoonthorn & Fortin 2006) در نیوزیلند هم همین نتیجه را در پی داشت.

در ایران نیز برخی محققین به بررسی این موضوع در خلال تحقیقات خود پرداخته‌اند که نتایج متفاوتی را به دنبال داشته است. صادق وزیری در تحقیق خود (صادق وزیری و همکاران 1389) طی مطالعات میدانی که در مراکز درمانی مناطق مختلف تهران انجام داده است، به این نتیجه رسیده است که نگرش مخاطبین نسبت به تبلیغات موبایل مثبت است.

همچنین سیاوشی (سیاوشی و عابدین 1388) طی تحقیقی که بین دانشگاهیان انجام داده است، به این نتیجه رسیده است که نگرش پاسخگویان نسبت به تبلیغات موبایل مثبت است.

در پایان نامۀ حاضر نیز نگرش کنونی مردم به تبلیغات موبایل، از طریق پرسشنامه بررسی شده است که نتیجۀ به دست آمده تأیید کنندۀ نتایج مطالعات خارجی می‌باشد و با دو تحقیق ذکر شده در ایران مغایر است. شاید این تفاوت همان گونه که سیاوشی در (سیاوشی و عابدین 1388) نیز به آن اشاره می‌کند، به دلیل تفاوت در زمان انجام این تحقیقات باشد. در سال‌های 88 و 89 که تحقیقات ذکر شده در ایران انجام گرفته‌اند، حجم تبلیغات پیامکی به شکلی که امروزه رایج شده و باعث رنجش بسیاری از مردم می‌شود رایج نبوده و در نتیجه هنوز نگرش منفی به آن شکل نگرفته بوده است. از طرفی در زمان انجام تحقیق در کشورهایی که تحقیقات انجام گرفته عدم نگرش مثبت به تبلیغات موبایل را نشان می‌دهد، تبلیغات موبایل رایج تر بوده و به مرحله‌ای که هم اکنون ما در ایران با آن مواجه هستیم رسیده بوده است.

 

 

2-8- فاکتورهای موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از دیدگاه مخاطب طبق پژوهش‌های پیشین

 

در این قسمت عواملی که طبق پژوهش‌های پیشین از فاکتورهای مؤثر بر نگرش مخاطبان به تبلیغات موبایل و واکنش نسبت به آن محسوب می‌شوند، تشریح می‌شود.

 

2-8-1- محتوای پیام

محتوا از اهمیت بالایی در تبلیغات پیامکی برخوردار است. یک شرکت انگلیسی تلفن همراه با بررسی 6 نوع متفاوت از تبلیغات پیامکی شامل معرفی نام تجاری[7]، پیشنهادات ویژه، تبلیغات مقطعی رسانه‌ای، درخواست، مسابقات و نظر سنجی ها به نتایج جالب توجهی رسیده‌اند. اینکه تبلیغاتی موفق است که کوتاه و مختصر (28%)، سرگرم کننده (26%)، متناسب با گروه هدف (20%)، جذاب (13%) و اطلاع رسان در مورد قیمت‌ها و شرایط (12%) باشد (Dickinger & Haghirian 2004).

دو عامل میزان اطلاع دهندگی و میزان سرگرم‌کنندگی پیام از مشخصه‌های اصلی محتوای پیام هستند که طی تحقیق (Coursaris et al. 2010) این نتیجه به دست آمد که طول پیام با میزان اطلاع دهندگی رابطۀ مستقیم و با میزان سرگرم‌کنندگی رابطۀ عکس دارد.

همچنین طبق زنجیرۀ ارزشی که لپانیمی و همکارانش (Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعه‌ای بر روی عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه ارائه کرده‌اند، عامل محتوا به عنوان اولین عامل کلیدی در تبلیغات پیامکی می‌باشد. از نظر محقق حساسیت، شخصی سازی و موقعیت شناسی از عوامل تشکیل دهندۀ موفقیت محتوا هستند.

 

2-8-2- زمان ارسال پیام

زمان ارسال پیامک باید به گونه‌ای باشد که بیشترین تأثیرگذاری را داشته باشد. مثلاً ارسال پیامک برای گروه هدف دانش آموزان در ساعات عدم حضور در مدرسه یا تبلیغ خرید یک آلبوم موسیقی بلا فاصله پس از پخش شدن از رادیو می‌تواند اهمیت تأثیر زمان در تبلیغات را مشخص کند (Dickinger & Haghirian 2004). همچنین کارول و همکاران (Carroll et al. 2005) بر این باورند که زمان ارسال پیام نیز مانند محتوا باید طبق درخواست فرد و قابل تعیین توسط وی باشد. در تحقیق دیگری تحت عنوان اینکه مشتری ها چگونه به تبلیغات موبایل واکنش نشان می‌دهند (Heinonen & Strandvik 2006)، نویسنده واکنش مشتری نسبت به تبلیغات را تابعی از دو عامل ارتباط محتوا و میزان پذیرش رسانه معرفی می‌کند و  فاکتور زمان را در میزان پذیرش رسانۀ موبایل مؤثر می‌داند.

در (اکبریان و کاوه 1389) بیان شده است که میزان پاسخگویی به تبلیغات موبایل در بازۀ زمانی عصر بیشتر از صبح است. همچنین (داوری نژاد و پیروی 1388) ساعت 6 تا 7 بعد از ظهر را زمان مناسب تری برای ارسال تبلیغاتی پیامکی ذکر کرده است.

 

2-8-4- امکان شخصی سازی پیام ها

طبق گزارشی از نوکیا در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازی پیام ها به معنای امکان فیلتر کردن پیام‌های دریافتی توسط کاربر طبق علائق وی، و از عوامل پذیرش تبلیغات موبایل است. در مقاله اخیر بیان شده است که وجود پروفایل برای کاربران، به منظور ایجاد رابطۀ یک به یک و امکان شخصی کردن پیام ها برای هر مشتری، به اندازۀ آگاهی از مکان و زمان کاربر، در افزایش تمایل کاربر به استفاده از تبلیغات موبایل مؤثر است. همچنین یکی از ویژگی‌های تبلیغات ناخواسته مرتبط نبودن محتوای پیام با علائق فرد ذکر شده است. به علاوه طبق گزارشی از انجمن بازاریابی از طریق موبایل MMA[8] در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازی محتوا از محرک‌های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل ذکر شده است.

در (Dickinger & Parissa Haghirian 2004) شخصی سازی پیام به معنای هدف گذاری پیامک‌ها بر اساس اطلاعاتی که به مرور زمان از هر کاربر جمع آوری می‌شود، ذکر شده است.

کارول و همکاران نیز در مقالۀ خود (Carroll et al. 2005) بیان کرده‌اند که طی تحقیقی که در میان کاربران کشور نیوزیلند انجام شده، تقریباً تمام کاربران شخصی سازی محتوا را یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی دانسته‌اند. که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوری تلفن همراه کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیام‌های ارسالی مطابق با درخواست هر فرد می‌باشد.

لپانیمی نیز در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) ضمن ارائۀ مدلی مفهومی برای تمایل مشتری نسبت به تبلیغات موبایل، یکی از عوامل مؤثر بر تمایل مشتری را شخصی سازی محتوا می‌داند.

 

2-8-5- کنترل توسط کاربر

کنترل بر روی پیام ها به این معنی است که کاربر باید امکان خروج از سیستم تبلیغات را در هر زمان دلخواه داشته باشد. ضمن اینکه خود بتواند تعیین کند چه نوع پیام‌هایی با چه موضوعاتی را دریافت کند (Leppaniemi & Karjaluoto 2005). کنترل بر پیام‌های ارسالی موجب رضایت‌مندی مشتری و به تبع آن موجب ایجاد دید مناسبی نسبت به تبلیغات پیامکی در مخاطب می‌شود (Dickinger & Haghirian 2004).

 

2-8-6- داشتن اجازه از کاربر

از آنجایی که رسانۀ موبایل ابزاری است که افراد غالباً برای ارتباطات فردی و خصوصی از آن استفاده می‌کنند، انتظار دارند پیامی که دریافت می‌کنند شخصی باشد. این عامل باعث می‌شود در صورتی که پیام تبلیغاتی بدون اطلاع قبلی و بدون اجازه برای کاربران ارسال شود، نارضایتی ایجاد شده نسبت به سایر رسانه‌ها مانند پست الکترونیک بالاتر باشد (Anon 2006) و این امر موجب تأثیر معکوس تبلیغ خواهد شد. به همین دلیل در ارسال تبلیغات موبایل حتماً باید اجازه قبلی از کاربر لحاظ شود. طبق نظر (Tsang et al. 2004) داشتن اجازه از طرف مشتری برای ارسال پیام تبلیغاتی، تأثیر مستقیم بر روی گرایش مشتری به استفاده از این نوع تبلیغات دارد. و از آنجایی که گرایش مشتری، رفتار وی را شکل می‌دهد، تبلیغات از طریق موبایل بدون در نظر گرفتن اجازه از وی ایدۀ مناسبی نیست. از نظر کاربران مصاحبه شده در تحقیق (Carroll et al. 2005) توجه به این نکته مهم‌ترین عامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی می‌باشد. مصاحبه شوندگان معتقد بوده‌اند که اجازه ارسال پیامک و عدم ارسال آن در هر مرحله از تبلیغ می‌بایست در اختیار کاربر باشد. همچنین تحقیق دیگری (Smutkupt et al. 2010) نشان داده است داشتن مجوز ارسال پیام یک عامل بسیار با نفوذ در نگرش نسبت به نام تجاری مورد تبلیغ و تصمیم به خرید می‌باشد.

 

2-8-7- حفظ حریم خصوصی

حریم شخصی افراد همواره امری حساس در تبلیغات بوده است. در نتیجه تبادل هرگونه پیامی که حاوی اطلاعات شخصی افراد باشد باید به نحوی صورت پذیرد که موجب آزردگی مشتری نشود (Haghirian & Madlberger 2005). طبق این مطالعه ورود به حریم شخصی افراد با گرایش مثبت مشتری نسبت به تبلیغات موبایل و ارزش تبلیغات از دیدگاه مشتری نسبت عکس دارد. برای اینکه حریم خصوصی افراد زیر پا گذاشته نشود، باید دقت کرد که تبلیغات به هرزنامه[9] تبدیل نشوند. لپانیمی در مقاله‌اش (Leppaniemi et al. 2004) ذکر می‌کند ایجاد پایگاه داده از اطلاعات مشتریان باید با اجازۀ خود آن‌ها بوده و اطلاعات آن‌ها محرمانه حفظ شود. همچنین در مقالۀ دیگرش (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) به نقل از انجمن بازاریابی از طریق موبایل عوامل مؤثر بر حفظ حریم خصوصی افراد را شامل امکان خروج مشتری از سیستم، اجازه از کاربر، امکان ایجاد محدودیت بر روی پیام‌های دریافتی و محرمانه ماندن اطلاعات مشتری می‌داند.

 

2-8-8- تعامل دوطرفه

تعامل دو طرفه به این معنی است که مشتری نیز امکان ارتباط با سیستم تبلیغاتی را داشته باشد. طبق گزارش انجمن بازاریابی موبایل که در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) آمده است، امکان تعامل دوطرفه از محرک‌های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل برشمرده شده است. عناصر تعاملی در تبلیغات برای ایجاد واکنش شناختی در بیننده به وی اجازه می‌دهد به اطلاعات بیشتری از طریق تلفن همراه دست یابد. با ایجاد شرایط تعاملی، تبلیغ کننده تلاش می‌کند که مشارکت کاربر را افزایش دهد. مطالعات نشان می‌دهد که سطح تعامل تبلیغات با نگرش نسبت به محصول رابطۀ مثبت دارد (Drossos et al. 2007).

 

2-8-9- وجود شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر

افراد علاقه‌مندند که از برنامه‌های مستقیم بازاریابی، به منفعتی مالی دست پیدا کنند. 86 درصد پاسخ دهندگان در پژوهشی که گروه تحقیقاتی HPI با حمایت شرکت نوکیا انجام داده است، بر این عقیده بوده‌اند که باید در ازای پذیرش تبلیغات روی تلفن همراه، سودی تجاری برای آن‌ها در نظر گرفته شود (Drossos et al. 2007). تحقیقات نشان می‌دهد که تخفیف قیمت (ایجاد کاهش محدود در زمان به عنوان مشوق) به طور خاص در سرعت بخشیدن به خرید مشتری و تست محصول مؤثر است (Prendergast et al. 2005).

همچنین تی سنگ در تحقیقی دربارۀ گرایش مشتری به تبلیغات تلفن همراه، ایجاد انگیزه برای دریافت پیامک‌های تبلیغاتی را بر درخواست مخاطب به دریافت پیام‌های تبلیغاتی تأثیرگذار می‌داند (Tsang et al. 2004).

طی تحقیق دیگری نظرات صاحبان صنعت دربارۀ تبلیغات موبایل بررسی شده است که طی آن ایجاد سود دوطرفه یکی از عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات موبایل شناخته شده است. سود دو طرفه به این معنی است که مخاطب هم در ازای دریافت تبلیغات به منفعتی دست یابد (Leppaniemi & Karjaluoto 2005).

یکی از کارهایی که می‌توان برای ایجاد شرایط تشویقی در تبلیغات سیار انجام داد، استفاده از کوپن‌های سیار است. هدف کوپن سیار افزایش فروش از طریق کاهش قیمت در شرایط خاص است (Jayasingh & Eze 2009). به عنوان مثال شرکت مک دونالد برای ساعاتی که مشتری کمی داشت اقدام به ارسال کوپن‌های سیار زمان دار نمود (Dickinger & Kleijnen 2008). کوپن‌های سیار در دو نوع حساس به زمان (در جهت برانگیختن مخاطب برای خرید) و کوپن‌های از پیش تعیین شده هستند. نوع دوم مربوط به آن دسته از کالاهایی هستند که مخاطب از قبل علاقه‌مندی خود را به آن‌ها بیان کرده است. مخاطب می‌تواند این کوپن را تا زمانی که برای خرید اقدام می‌کند روی دستگاه موبایل خود نگهداری کند. همچنین می‌توان از کوپن‌های سیار در جهت استراتژی نگه داری مشتری‌های شرکت استفاده نمود.

در پایان نامۀ حاضر، از نوع دوم کوپن‌های تخفیف برای مخاطبان استفاده می‌شود. در واقع مخاطبانی که علاقه‌مندی‌هایشان در سامانه مشخص شده است می‌توانند با انجام فعالیت‌های خاصی در راستای گسترش تبلیغات شرکت، به امتیاز و تخفیف دست یابند.

 

2-8-10- فرکانس ارسال پیام

فرکانس ارسال پیام به معنای تعداد پیام ارسال شده به مخاطب در واحد زمان است. در طی تحقیقاتی که در میان کاربران تلفن همراه انجام شده است، کاربران معتقد بوده‌اند که می‌بایست محدودیتی در قبال پیام‌های دریافتی از طرف شرکت‌های تبلیغاتی وجود داشته باشد. کارول و همکاران (Carroll et al. 2005) یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر در گرایش کاربران به تبلیغات پیامکی را فرکانس ارسال پیام دانسته‌اند. نتایج تحقیق دیگری در مورد گرایش مشتری نسبت به تبلیغات موبایل (Haghirian & Madlberger 2005) نشان داد که فرکانس از جمله عواملی است که با گرایش مخاطبان به تبلیغات پیامکی نسبت عکس داشته است. همچنین در تحقیق دیگری تبلیغات با فرکانس بالا جزء ویژگی‌های تبلیغات ناخواسته ذکر شده است (Leppaniemi & Karjaluoto 2005).

 

2-8-11- اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن

از دیگر عوامل مؤثر بر نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات پیامکی و پذیرش آن، میزان اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن محتوای پیام است. تی سنگ (Tsang et al. 2004) در تحقیق خود اطلاع رسان بودن را از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات موبایل بر می‌شمرند. حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) اطلاع رسانی بالا را از عوامل مؤثر بر ارزشمند شدن تبلیغ می‌دانند و ارزشمند شدن تبلیغ بر گرایش مشتری به تبلیغات موبایل تأثیر مثبت دارد.

 

2-8-12- عدم رنجش

این فاکتور در واقع ترکیبی از موارد اجازه داشتن از کاربر، زمان ارسال، فرکانس پیام و محتوا می‌باشد. ولی به خاطر اهمیت به صورت جداگانه نیز در تحقیقات ذکر شده است. در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) تبلیغی مناسب ارزیابی شده است که به هیچ عنوان باعث آزار مشتری نشود و بنا بر مجوز قبلی، بر اساس علائق کاربر و مناسب با گرایشات وی باشد. همچنین در مطالعۀ (Tsang et al. 2004) رنجش از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به پیامک تبلیغاتی عنوان شده است. در (Xu 2007) نیز رنجش از فاکتورهای مؤثر بر گرایش مشتری به تبلیغات موبایل شناخته شده است.

در (Heinonen & Strandvik 2006) نویسنده معتقد است واکنش مشتری نسبت به تبلیغات تابعی از میزان ارتباط درک شده از پیام بازاریابی و میزان پذیرش رسانه بازاریابی است که مورد دوم با میزان مزاحمتی که برای دریافت کننده ایجاد می‌شود مرتبط دانسته شده است. زمان و مکان ارسال پیام بر ایجاد مزاحمت و درنتیجه میزان پذیرش رسانه اثرگذار شناخته شده است.

 

مطلب مشابه :  تبلیغات اینترنتی