یکی از مهم­ترین روش­ها برای مطلع شدن از ادراک و پذیرش کاربران نسبت به پیام­های تبلیغاتی، مطالعه نگرش کاربران می باشد (واندن برگ و کاتز[118]، 1999). نگرش، يكي از مهمترين مفاهيم در سيستم­هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است (پتت[119]، 2011). نگرش نسبت به تبلیغات، به طور کلی به مفهوم یک مهارت آموخته شده[120] برای پاسخگویی مداوم به صورت مطلوب یا نامطلوب نسبت به تبلیغات می­باشد. نگرش به تبلیغات ممکن است که چگونگی درک تبلیغی خاص را دستخوش تغییر نماید (کاستاندا و همکاران[121]، 2009).

مکنزی و همکاران (1989) بر این باورند که تاثیر مستقیم نگرش نسبت به تبلیغات[122] بر نگرش نسبت به نوع تبلیغ[123] صورت گرفته، بسیار محتمل است چون عکس العمل احساسی[124] مصرف­کننده نسبت به تبلیغات بر نگرش مصرف­کننده نسبت به تبلیغی خاص، تاثیرگذار است.

بسیاری از محققان در طول دوران مطالعه تبلیغات، از نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی به عنوان مبنایی برای سنجش عکس العمل کاربران به تبلیغات تجاری استفاده نموده و می­نمایند (چن و ولز[125]، 1999؛ مهتا، 2000؛ هادیجا و همکاران[126]، 2012).

تعاریف متعددی برای نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ارائه شده است که تعدادی از آنها به قرار زیر می باشند:

  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، زمینه براي پاسخ به یک محرك تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004).
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، ساختاری عاطفی[127] است که انعکاس­دهنده ارزیابی­های ذهنی[128] نسبت به محرک­های تبلیغات می­باشد (مکنزی و همکاران، 1989؛ مکنزی و همکاران، 1986؛ هاپکینز و همکاران، 2004).
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، تجمعی از ارزیابی­های وزنی[129] ویژگی­های درک شده[130] و اثرات محصولات[131] می­باشد (براکت و کار[132]، 2001؛ وانگ و همکاران، 2009).

در معنای ساده­تر نگرش نسبت به تبلیغات، احساسات مثبت یا منفی کاربران نسبت به تبلیغات، محصولات و خدمات را اندازه­گیری می­نماید (مکنزی و همکاران، 1986). یکی از مفروضاتی[133] که در تئوری نگرش نسبت به تبلیغات، به کرات مورد استفاده قرار می­گیرد این است که نگرش نسبت به تبلیغات تاثیر قوی بر نگرش نسبت به برند[134] دارد و نگرش نسبت به برند تاثیر مثبتی بر قصد خرید خواهد داشت (برنر و کومار، 2000). اما توصیف نگرش­های مثبت و منفی مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات، به هیچ وجه آسان نیست، زیرا نگرش به متغیرهای متعدد متنوعی مانند رسانه، جنسیت و نژاد وابسته می­باشد (هادیجا و همکاران، 2012).

در عصر دیجیتال حاضر، بین نگرش شکل گرفته نسبت به تلویزیون و وب، تفاوت وجود دارد. اولین و مهمترین مورد این است که تاکید شود تا تبلیغات صورت گرفته در بستر اینترنت، تمام تمرکز کاربر را به خود جلب نمی­نماید، چون صفحات اینترنتی از مطالب و محتوای متفاوت و متنوعی اشغال شده­اند. در هنگام تماشای تلویزیون، مصرف­کننده تنها بر تبلیغات تمرکز می­نماید و در این هنگام، هیچ چیزی در تلویزیون، باعث پرت کردن حواس مصرف کننده نمی شود. در اینترنت، تبلیغات تقریبا هرگز تنها مطالب وب سایتها محسوب نمی­شوند، در نتیجه باید برای کسب توجه کاربران با سایر مطالب وب سایت، وارد نزاع شوند (برنر و کومار، 2000). به علاوه متغیرهای بسیاری در سلسله مراتب اثرات تبلیغات اینترنتی[135] نسبت به محیط­های سنتی تبلیغات، وجود دارد (هادیجا و همکاران، 2012).

این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول براي یک تبلیغ هزینه می­شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارندکه تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف­کنندگان، یک عنصر کلیدي جهت فروش محصولات و خدمات می­باشد. تئوري عکس العمل معقول[136]، نشان می­دهد که نگرش مصرف­کنندگان با رفتار آنها رابطه قوي داشته، به این مفهوم که اثرگذاري تبلیغات بر روي نگرش مصرف­کنندگان، پیامهاي بسیاري را براي رفتار مصرف­کننده دارد (کمپبل و رایت[137]، 2008).

به علاوه به علت عمر کوتاه تبلیغات اینترنتی، باورهای مصرف­کنندگان و نگرش آنان به تبلیغات اینترنتی در حال تغییر است (کارسون و همکاران[138]، 2006). درک بهتر و دقیق­تر از روابط بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان، باعث تسهیل ارزیابی دقیق­تر کسب و کارهای اینترنتی از برنامه­های بازاریابی اینترنتی صورت گرفته می­شود (وانگ و همکاران، 2009).

وانگ و همکاران (2002) عوامل شرکت­کننده در نگرش به آگهی را این­گونه تعریف می­نمایند؛ انگیزه بر ارزش درک شده روی شش عامل سرگرمی، آگاهی­دهندگی، تحریک، اعتبار، تقابل، جمعیت شناختی، تاثیر می­گذارند و این عوامل برای تاثیر گذاشتن نگرش بر تبلیغات در هر دو محیط آنلاین و سنتی با در نظر گرفتن درجات متفاوت تاثیرگذاری، موثرند.

صادق وزیری و همکاران(1389) نیز عوامل تاثیرگذار بر نگرش مصرف­کننده نسبت به تبلیغات را احساس رنجش، اطلاع دهنده بودن و اطمینان به تبلیغ دانسته­اند.

 

 

 

 

 

 

  • اعتماد

اعتماد، یکی از عوامل مهم در موفقیت روابط تجاری محسوب می شود (مکالیستر[139]، 1995). اعتماد، به مصرف­کننده کمک می­نماید تا بر عدم اطمینان[140] که ناشی از معاملات است، غلبه نماید. میزان عدم اطمینان به عوامل متعددی مانند فروشنده، کالا، خدمت و یا اطلاعات در دسترس در مورد شی مورد معامله بستگی دارد (سالو و کاریالاتو[141]، 2007).

مطلب مشابه :  راهنمای کامل بازاریابی و تبلیغات (نمونه موردی: بانک)

همچنین اعتماد، عامل کلیدی برای ایجاد و بهبود روابط بلندمدت بین شرکت­ها و مشتریانشان محسوب می­گردد. به دنبال شکل­گیری روابط بلندمدت، پیوند بین شرکت و مشتریان مستحکم­تر خواهد شد و امکان تکرار روابط معاملاتی خریدار و فروشنده وجود خواهد داشت (گانسن[142]، 1994).

اعتماد در طول سالیان متمادی، همواره به عنوان یک عنصر مهم در روابط بین انسانها مورد توجه بوده است. طبق تحقیقات به عمل آمده از رویکردهای متفاوت رفتاری[143] و علوم اجتماعی[144]، اعتماد در قالب­های متفاوت و متنوعی، به هر دو صورت مفهومی[145] و عملیاتی[146] در روانشناسی، جامعه شناسی، ارتباطات، رفتار سازمانی و تجارت تعریف شده است. در سالهای اخیر، موضوع اعتماد به تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته است ولی با این حال ادبیات تحقیق چندان کامل و گسترده ای را دارا نمی باشد. در مقابل، اعتبار[147]، مفهومی که به اعتماد مربوط می گردد، موضوع اصلی بسیاری از مطالعات صورت گرفته در تبلیغات و سایر حوزه­های مرتبط بوده است(ساه و همکاران، 2007).

اعتماد، عامل مهمی برای مطالعه در زمینه تبلیغات می­باشد، چون تمایل مداوم و پایداری[148] برای مصرف­کنندگان، در جهت عدم اعتماد به تبلیغات وجود دارد (کافی و همکاران، 1994). از دیدگاه منطقی[149]، عملکرد اولیه تبلیغات، اطلاع رسانی[150] به مصرف­کنندگان در مورد پیشنهادات بازار و کمک به آنها در جهت انتخاب و خرید گزینه بهتر از میان گزینه­های موجود می­باشد. مهمترین مورد در این حوزه، باوری است مبنی بر این که مصرف­کنندگان باید به تبلیغات اعتماد داشت باشند تا تبلیغات بتواند به عنوان یک منبع اطلاعاتی تاثیرگذار مورد استفاده قرار گیرد (ساه و همکاران، 2007). پذیرش پیام­های تبلیغاتی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است (روستا و همکاران، 1388). می­توان گفت که اعتماد به تبلیغات، پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف­کننده است(الیت و پل[151]، 1998).

اعتماد به تبلیغات، این گونه تعریف شده است: اطمینانی است مبنی بر اینکه تبلیغات، منبع قابل اعتمادی[152] برای اطلاعات محصولات یا خدمات می­باشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می نماید (ساه و همکاران، 2009). براساس این تعریف می­توان گفت اعتماد از سه بعد شناختی[153]، احساسی[154] و رفتاری[155] تشکیل شده است (ساه و همکاران، 2007).

تحقیقات گذشته و اخیر نشان داده است که اعتماد و اعتبار، دو ساختار جدا از هم با خصوصیات مفهومی متفاوت می­باشند (دانی و همکاران[156]، 1997). در تحقیق صورت گرفته در زمینه تبلیغات که توسط ساه و همکاران (2009) انجام شد، به این نتیجه نائل شدند که دو ساختار اعتماد و اعتبار از یکدیگر متمایز بوده و اعتماد به تبلیغات، ذاتا متغیری چند بعدی[157] می­باشد.

  • اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل[158]

مجموعه تحقیقات گسترده­ای در زمینه اعتبار تبلیغات صورت پذیرفته است. براساس این تحقیقات، اعتماد یکی از ابعاد اعتبار (مانند قابل اعتماد بودن[159]، راست بودن[160] و باور داشتن[161]) است. اما عموما ارتباط بین اعتبار و اعتماد مورد توافق محققان نبوده است. بعضی از ادبیات موجود در این زمینه اذعان می­کنند که قابل اعتماد بودن، یکی از دو جزء اصلی اعتبار می­باشد. سایر ادبیات در این حوزه، بیان می­کنند که اعتماد عوامل متعددی را شامل می­شود که به طور خاص تنها با اعتبار، قابل بیان نیستند این موارد شامل اطمینان[162]، شایستگی[163]، خیرخواهی[164] و قابل اتکا بودن[165]، سرمایه­گذاری عاطفی متقابل[166] و تمایل به وابسته شدن[167] می­باشد. بسیاری از تحقیقات در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری نشان می­دهند که اعتماد باید به عنوان یک متغیر جدا و مستقل مورد توجه قرار گیرد (ساه، 2006).

اعتبار در تبلیغات، غالبا به باورهای کلی[168] در مورد درستی[169] تبلیغات (مانند قابل اعتماد بودن، راست بودن و صادقانه بودن[170]) مربوط می­گردد. اعتبار براساس چهار بعد، شامل: اعتبار منبع[171] (مانند خبرگی[172]، جذابیت تبلیغ­شونده و تبلیغ­کننده[173])، اعتبار تبلیغات[174](به صورت عام)، اعتبار محتوا تبلیغات[175] (مانند ادعای تبلیغاتی راست[176] و قابل باور بودن[177]) و اعتبار رسانه[178] مفهوم­سازی و اندازه­گیری می­شود. در واقع این امکان­پذیر است که اعتبار تنها با بخشی از اعتماد به تبلیغات در ارتباط باشد، ولی به تنهایی نمی­تواند ماهیت و حدود اعتماد به تبلیغات را نشان دهد (ساه و همکاران، 2009).

  • سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات

تعریف اعتماد، نه تنها باورهای افراد در مورد موضوعات بلکه تمایل افراد برای استفاده از دانش[179] را به عنوان مبنایی برای انجام فعالیت، شامل می­گردد. همان گونه که در ادبیات اعتماد عنوان شده است بسیاری از محققان، اعتماد را به عنوان ترکیبی از باورها نسبت به اعتماد[180] و قصدهای رفتاری مبتنی بر اعتماد[181] در نظر می­گیرند (مکنایت و همکاران[182]، 2002؛ مکالیستر، 1995؛ مورمن و همکاران[183]، 1993).

اعتماد به تبلیغات از لحاظ بعد رفتاری شامل قصدهای رفتاری (مانند تمایل وابسته شدن به تبلیغات) به جای رفتار واقعی (مانند وابستگی به تبلیغات) می­باشد. بسیاری از صاحبنظران معتقدند که رفتارهای مبتنی بر اعتماد (مانند همکاری[184] یا اتکا) بدون اطمینان به قابل اعتماد بودن افراد، ممکن است که به جای اعتماد واقعی به افراد، ناشی از عوامل موقعیتی (مانند قدرت یا کنترل) باشد (مورمن و همکاران، 1992).

مطلب مشابه :  آیا از سه راهکار روانی در پیامها و تبلیغات خود برای فروش استفاده می کنید

در حوزه تبلیغات، کمبود منابع متنوع اطلاعات محصول یا خدمت، ممکن است که مصرف­کنندگان را وادار به وابستگی به اطلاعات فراهم شده­ی تبلیغاتی نماید. با توجه به محدود بودن منابع اطلاعاتی (مانند گزارش­های کاربران[185]، دوستانی که قبلا از این محصول یا خدمت استفاده نمودند و یا افزودن یک ویژگی جدید به محصول یا خدمت)، مصرف­کنندگان ممکن است که هیچ انتخابی بجز قبول و استفاده از اطلاعات تبلیغات نداشته باشند، اگرچه مصرف­کننده اطمینانی به قابل اعتماد بودن اطلاعات منتقل شده تبلیغاتی ندارد. بنابراین، تمایل به انجام کنش، در مقابل تبلیغات می­تواند شاخص مناسب­تری از اعتماد به تبلیغات، نسبت به رفتار واقعی مبتنی بر اعتماد باشد. اعتماد به طرف مقابل (شی، شخص یا اطلاعات)، در حوزه رفتارهای مبتنی بر اعتماد جای دارد (ساه، 2006).

بعد شناختی، شامل ارزیابی[186] شخص از ویژگی­های قابل اطمینان شی مورد اعتماد واقع شده[187]، مانند قابل اتکا بودن، خیرخواهی و صادقانه بودن، می­باشد. بعد احساسی، شامل احساس شخص برای قضاوت در مورد شی مورد اعتماد واقع شده مانند اطمینان و امنیت عاطفی[188](آیا من اطمینان دارم که تبلیغات قابل اتکا است) می­باشد. اطمینان به طرف مقابل، ناشی از باوری راسخ، مبنی بر این که طرف مقابل، قابل اتکا می­باشد و از صداقت بالایی برخوردار است، استوار است (مورگان و هانت[189]، 1994). در نتیجه، می­توان در پایان اذعان کرد که اعتماد به تبلیغات، شامل باورهای مصرف­کنندگان در مورد قابل اتکا بودن تبلیغات و اطمینان مورد نظر، ناشی از همین باورهاست (ساه و همکاران، 2007).

 

  • پاسخ رفتاری

برخلاف تبلیغات در رسانه­های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا[190] (مانند تجاری، آموزشی)، شکل[191] (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمان­بندی نمایش تبلیغات) می­باشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم­ترین اجزا طراحی وب­سایت­ها شده است. واقعیت این است که محیط­های اینترنتی مانند وب­سایت­ها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ­های شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی[192]، 2004؛ اروگلو و همکاران[193]، 2001).

سه نوع مختلف از پاسخ­های مصرف­کنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرک­های محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخ­های رفتاری، پاسخ­های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن[194] کاربر با محیط اینترنتی رخ می­دهد و می­تواند به سادگی بر پاسخ­های رفتاری اثر بگذارد. پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011).

درک پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند (انورمیر، 2012). انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف­کنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000).

پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات[195] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2)خرید اینترنتی[196] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران، 2010).

  • کلیک تبلیغات

کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می­باشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی می­باشد (درز و زفریدن[197]، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازه­گیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست[198]، 2001). کلیک تبلیغات به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد (وانگ و همکاران، 2010). در تحقیق گانگ و مادوکس[199] (2003)، کلیک تبلیغات تعیین کننده­ی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود. ولین و همکاران[200] (2002)، بیان می­دارد که کلیک تبلیغات یکی از اصلی­ترین رفتارهای تبلیغات اینترنتی می­باشد. در تحقیقی، چو[201] (2003) رابطه مثبت و مستقیمی را بین نگرش کلی به تبلیغات وب[202] و تعداد دفعات کلیک بنر، یافته است.

  • خرید اینترنتی

به مرور زمان، اینترنت به سرعت به جزیی جداناپذیر از زندگی روزانه افراد تبدیل شد. به طور خاص، در حال حاضر خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت، از احتمال بالایی برخوردار است. از سویی، خرید اینترنتی به کاربران اجازه می­دهد تا معاملات را بدون محدودیت زمانی و مکانی در تمام طول سال به انجام برسانند و از طرفی دیگر، حجم وسیع اطلاعات محصولات و خدمات موجود در وب، چالش­های بزرگی را برای کاربران ایجاد کرده است. این امر به علت این حقیقت هست که در حال حاضر، آزادی بیشتری برای مشاهده، ایجاد و ویرایش محتوای وب­سایت­ها وجود دارد (کلولی و همکاران[203]، 2009).

مطلب مشابه :  انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب (نمونه موردی بانک)

علی رغم مشکلات اقتصادی موجود در جهان، این انتظار وجود دارد که خرید اینترنتی، به سرعت افزایش یابد و دوباره هزینه­های تجارت الکترونیک، به وضعیت سابق خود قبل از بحران اقتصادی[204] برسد. فروشگاه­های اینترنتی که بدون هیچ توقفی شبانه روز در حال فعالیت می­باشند، به مشتریان این امکان را می­دهند تا در هر زمانی که از نظر آنان مناسب است، خرید نمایند. به علاوه اغلب، قیمت محصولات و خدمات ارائه شده به علت هزینه پایین راه­اندازی فروشگاه­های اینترنتی، در سطح مطلوبی قرار دارد (وانگ و همکاران، 2013).

در سال­های اخیر، گزینه­های خرید در فضای اینترنت، نه تنها از نظر تعداد رو به افزایش است بلکه بر حسب منابع مورد نظر به علت ظهور الگوهای متنوع کسب و کار در دنیای الکترونیکی تجارت، در حال گوناگون شدن می­باشد (راماچاندران و همکاران[205]، 2011؛ وو و همکاران[206]، 2011). با توجه به قرارگرفتن در قرن بیست و یکم، انقلابی در چگونگی خرید مردم در حال شکل­گیری است. فناوری­های نوین مثل اینترنت، وب، تلویزیون دیجیتالی و تلفن­های ویدیویی، مراجعه به فروشگاه­ها را یک فرایند غی ضروری ساخته است. دستیابی الکترونیکی، گسترش بیشتری پیدا کرده و خرید و فروش، سریعتر و ارزانتر بدون محدودیت فیزیکی صورت می گیرد (حسینی و پارسایی منش، 1390). واقعیت این است که فروشگاه­های اینترنتی، هیچ گونه محدودیتی را مانند فروشگاه­های سنتی، از قبیل زمان مناسب برای شروع و اتمام فعالیت فروشگاه، مکان فروشگاه و یا حجم زیاد محصولات ندارند (ازن و همکاران[207]، 2014).

خرید اینترنتی می­تواند به مفهوم خرید و فروش محصولات و خدمات در بستر اینترنت معنا گردد. از دیدگاه فروشنده، خرید اینترنتی تلاشی از جانب فروشنده برای جذب و متقاعد کردن مشتریان برای گذراندن فرآیندهای تصمیم­گیری خرید[208] و همین طور تضمین­کننده­ی رضایت و وفاداری مشتریان می­باشد. از دیدگاه خریدار، رفتار خرید اینترنتی به مفهوم دسترسی، مرور صفحات، خرید، انجام معاملات و در نهایت تکرار خرید توسط مصرف­کنندگان می­باشد (ساهنی و همکاران[209]، 2014). در معنای دیگری می­توان خرید اینترنتی را بدین صورت تعریف کرد: خرید اینترنتی، خریدی مناسب و در دسترس، گردآوری اطلاعاتی غنی، ارائه گزینه­های متنوع پیشنهادی جهت انتخاب، بدون برقراری تماس با دیگران، می­باشد (ولفینبرگر و همکاران، 2003).

خرید اینترنتی به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود. هلاندر و خلید[210] (2000)، در تحقیقی یافتند که نگرش مثبت به تجارت الکترونیک[211] تاثیر مثبت و مستقیمی بر خرید اینترنتی دارد. استیونسون و همکاران[212] (2000)، یافته­اند که نگرش ضعیف به تبلیغات اینترنتی با قصد خرید[213] ضعیف، در ارتباط است. کرگانکار و ولین[214] (2002)، در تحقیقی دریافته­اند که نگرش مثبت به تبلیغات وب، بیشتر احتمال دارد که منجر به خرید اینترنتی و تکرار خرید و در نهایت صرف هزینه­هایی بالا در محیط اینترنتی گردد.

 

2-8- جامعه مجازی

شبکه های اجتماعی اینترنتی، نماینده ای از جوامع مجازی هستند. این شبکه ها مکانی هستند که افراد در آنجا با یکدیگر معاشرت کرده و اطلاعات و افکار خود را مبادله می نمایند. جوامع اجتماعی اینترنتی شامل انواع مختلفی از بلاگ ها تا شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک[215]، گوگل پلاس[216]، یوتوب[217]و…… می باشد.

اصطلاح شبکه اجتماعی قبل از ایجاد اینترنت وجود داشت ولی محبوبیت خود را مدیون توسعه و پیشرفت برنامه هایی مانند فیس بوک، مای اسپیس[218] و لینکدین[219] می باشد(یانگ و همکاران[220]،2006). شبکه های اجتماعی شامل افرادی است که از طریق ارتباطات اجتماعی معنادار مانند کار، رابطه دوستانه و یا تبادل اطلاعات به یکدیگر متصل می شوند(هادیجا و همکاران، 2012).

لنهارت و همکاران[221](2007)، شبکه های اجتماعی اینترنتی را به عنوان مکانی معرفی می کند که کاربران می توانند اطلاعات شخصی خود را در آن قرار داده و با دیگران ارتباط برقرار نمایند تا در نهایت شبکه های شخصی را ایجادکنند.

افراد فعال در حوزه بازاریابی دریافته اندکه استفاده از این چنین رسانه های ارتباطی در حال رشد و گسترشی را خواهانند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را تبلیغ نموده و با مشتریان خود رابطه بلندمدتی را ایجاد نمایند(چیتو و همکاران[222]، 2012). تاثیرات شبکه اجتماعی بسیار قابل توجه است، این شبکه ها انقلابی را در عرصه ارتباطات ایجاد نمودنده اند. ارتباطات سنتی شخصی، یک به یک[223] می باشد، این امر درحالیست که رسانه های اجتماعی امکان ارتباطات یک به چند[224] را به افراد می دهند(پاتینو و همکاران[225]، 2012).