بخش دوم: تبلیغات دهان به دهان(WOM)

2-3-1 مفهوم تبلیغات دهان به دهان[1]

یکی از گسترده­ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه­ای می­باشد که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­کند(برون[2]، 1987). ارتباط دهان به دهان در بازاریابی معمولاً برای توصیف توصیه­ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می­شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمات خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب­های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد(باتل[3]، 1998). علی رغم اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخاب­های تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوشش­های ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب می­شود. در حالی که محققان معتقدند تاثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آن­ها بیشتر می­باشد(ست، 2007). ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایی بر شکل دهی نگرش­های  مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید وکاهش ریسک مرتبط با خرید دارد(ستوكس و لوماك[4]، 2003).

به نظر می­رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهمیت زیادی برخوردار می­باشد. در مقایسه با بازار کالاها، مصرف کنندگان در بخش­های خدماتی بیشتری بر تصمیم خرید افراد خواهد داشت. زیرا خدمات بر خلاف کالاها، ناملموس و تجربی بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ریسک ادراکی و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتی وجود دارد را کاهش دهد(مانگولد[5]، 1999).

از دهه 1960 بسیاری از تحقیقات تاثیر فراگیر و اهمیت تبلیغات شفاهی را بر رفتار مصرف کننده اثبات کرده­اند. بخصوص مشتریان توجه زیادی به تبلیغات شفاهی دارند، چرا که به عنوان رفتاری که از جانب افرادی که منافع شخصی با خرید محصول ندارند ادراک شده و به همین دلیل از اعتبار بالایی برخوردار است. بازاریابان بسیاری تبلیغات دهان به دهان مثبت را به عنوان یکی از قدیمی­ترین شکل­های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده­اند. چرا که ادعا شده است که تبلیغات دهان به دهان اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال­های ارتباطی بر جای می­گذارد، به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می­شناسیم و به او اعتماد داریم، باشد(انيو و همكاران[6]، 2000).

امروزه تبلیغات دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، تا جایی که عده­ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه­های تبلیغاتی است. هم چنین از آن به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد می­کنند به طوری که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته­ای قرار می­دهد(دي[7]، 2000).

تحقیقات قبلی نیز بیانگر آن است که ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایی در انتخاب و ادامه همکاری مشتری با سازمان، بازی خواهد کرد(گراملر و همكاران، 2001). بواقع ارتباط دهان به دهان می­تواند تاثیر بسزایی در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی بازی نماید. ارتباط دهان به دهان نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می­کند(برون، 1987).

آرندت[8] ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکت­ها توصیف نمود که در عین حال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد(اردنت، 1967).

 

لتوین[9] و همکاران نیز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان در مورد محصول، خدمات یا شرکت که در آن منابع مستقل از نفوذ تجاری در نظر گرفته می­شوند، معرفی کرده است(ليتوين و همكاران[10]، 2007). وستبروک[11] ارتباطات دهان به دهان را همه ارتباطات غیر رسمی افراد با دیگران مورد مالکیت، استفاده، ویژگی­های یا فروشنده کالاها و خدمات خاص می­داند(وستبروك، 1987).

با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات دهان به دهان و ارزشمندی آن برای سازمان­ها در بازاریابی کنونی به نظر می­رسد که مدیران باید در جستجوی راه­هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزند، آن را مدیریت کنند و با اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایایی آن بهره­مند شوند و مراحلی را که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می­دهد را توسعه بخشند.

در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان یک راهی برای دست ­یابی به مزیت رقابتی است. تاثیر گذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی­دارد(جلیلوند و ابراهیمی، 1390).

تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی­ها و تجارب شخصی­شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد. پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طرق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­هاست؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد(جليلوند و سامي، 2012).

عبارت تبلیغات دهان به دهان یا «بازاریابی کوچه بازاری»[12] اولین بار توسط ویلیام وایت حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات دهان به دهان می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن­ها  از  محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می­آورند بیشتر اعتماد کنند(باش و همكاران[13]، 2005).

طبق تعریف آندرت تبلیغات دهان به دهان عبارت است از ارتباط رو در رو روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده­ای که، شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمات اطلاعاتی را از کانال­های غیر تجاری دریافت می­کند.

تبلیغات دهان به دهان می­تواند از نقطه نظر سه اصطلاح جهت، ظرفیت و حجم نیز توصیف گردد. جهت مفهوم ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. ظرفیت می­تواند مثبت و یا نفی باشد . بالاخره حجم آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات دهان به دهان در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگی­های فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می­پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه­ها و منابع ورودی آن هستند(آشتیانی، 1384).

بنا به گفته ال رایز و اورا[14] آن چه دیگران در مورد نام تجاری شما می­گویند به مراتب قویتر است از آنچه خود در مورد آن می­گویید.

یکی از مهم­ترین علایق سازمان­ها، توانایی افراد(مشتریانشان) در تاثیر گذاری بر عقاید دیگران است. به خصوص زمانی که محصول تا قبل از خرید غیر قابل آزمایش باشد این مسئله اهمیت دو چندان می­یابد. نکته حائز اهمیت در اینجا این است که فقط ایجاد تمایل در مشتریان برای تبلیغات دهان به دهان کافی نیست بلکه باید کاری کرد تا دریافت کننده پیام نسبت به این تبلیغات و شرکت واکنشی مثبت و واقعی بروز دهد. تبلیغات دهان به دهان در شرکت­های خدماتی که غیر قابل لمس بودن خدمات ، هر گونه امکان آزمایش قبل از خرید را سلب می­کند، نقش بسزایی را ایفا می­کند.

اهمیت این تبلیغات به خصوص زمانی که خدمات بسیار پیچیده، هزینه بر و پر ریسک هستند، می­توانند تاثیر بیشتری بر سایرین داشته باشند(همان منبع).

تبلیغات دهان به دهان ممکن است  به صورت مثبت یا  منفی  ابراز  شوند. به نظر می­رسد که  نتایج منفی شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرات مثبت آن داشته باشد. این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت­وگوها پیچیده­تر می­شود. مشتریان ترجیح می­دهند خبرهای بد را در محیط­های منفی و تجربه­های خوب را در محیط­های مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالاً خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می­دهند بدون اینکه لزاماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند(ستوكس و لوماك، 2002).

همان طور که بیان شد، ارتباط دهان به دهان می­تواند مثبت و منفی باشد. ارتباط دهان به دهان مثبت شامل توصیه­های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات، خدمات یا نام­های تجاری می­دهند. اما ارتباط دهان به دهان منفی که به عنوان یکی از اشکال رفتارهای شکایت آمیز مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد شامل توصیه­های منفی و نامطلوبی است که افراد در مورد محصولات و خدمات و نام­های تجاری به هم می­دهند.

نکته مهمی که باید به آن توجه شود این است که مزایای ارتباط دهان به دهان زمانی می­تواند به رشد و توسعه شرکت کمک کند که این نوع ارتباطات مثبت باشند یا به عبارت دیگر افراد تجربه و نظرهای مثبت خود را در اختیار دیگر قرار دهند. اما  هنگامی  که  تجربه مصرف کنندگان  منفی باشد یا محصول و خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برآورده کند، ضررهای جبران ناپذیری بر شرکت وارد خواهد شد(سريني واسام[15]، 2002).

اما در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن[16] معتقد است به واسطه­ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می­رسد، یافتن راه­های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده­ای است که مدت­هاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمندی ایجاد و توقف کسب­وکارها است. پاین[17] معتقد است ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می­کنند(ستوكس و لوماك، 2002).

کاتز و لازارسفلد[18] دریافتند که ارتباط دهان به دهان هفت بار موثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار موثرتر از فروش شخصی و دو بار موثرتر از تبلیغات در رادیو برای تاثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نامه­های تجاری بوده است(سريني واسام، 2002).

بر اساس تحقیقاتی که توسط شرکت Harris Inetractive انجام شد، مشخص گردید که تبلیغات دهان به دهان ماند بسیاری دیگر از متغیرهای بازاریابی، دائماً در حال تغییر است و در دوره­های مختلف ممکن است مشتریان نظراتی و اطلاعاتی متفاوت(گاهی مثبت و گاهی منفی) درباره شرکت به دیگران منتقل کنند. لذا یکی از مهم­ترین و حیاتی­ترین اقداماتی که شرکت­ها برای استفاده پایدار از این کانال ارتباطی باید انجام دهند، پایش این تبلیغات است. به این معنی که شرکت­ها همواره باید از نظراتی که مشتریان شان به دیگران منتقل می­کنند مطلع باشند. در این صورت به محض انتشار خبری نادرست و یا بروز هر نوع نارضایتی از طرف مشتریان، شرکت قادر خواهد بود آن را بررسی و رفع نماید و از توسعه آن جلوگیری کند.

به عنوان مثال بسیاری از شرکت­ها و سازمان­ها وبلاگ­های خود را که در آن­ها مشتریان قادرند نظرات خود را درباره محصولات و خدمات شرکت ابراز کنند، دائماً نظارت می­کنند تا همواره نسبت به این نظرات آگاهی داشته باشند.

 

مطلب مشابه :  تبلیغات شفاهی به عنوان یک منبع تبلیغاتی در بازاریابی اینترنتی ( دیجیتال مارکتینگ)

2-3-2 تبلیغات دهان به دهان و تاثیرات بین شخصی

به گفته هاوکین و همکاران مصرف کنندگان در پیروی از پارادیم­های اجتماعی یادگیری از یکدیگر تقلید می­کنند(هاوكين و كوني[19]، 2004). اما شاید موضوع مهم­تر از این باشد که آن­ها علاوه بر این با یکدیگر صحبت می­کنند. ارتباطات دهان به دهان فرایندی است که به مصرف کنندگان اجازه می­دهد که اطلاعات و نظرات خاصی را در مورد خرید یا عدم خرید یک کالا، خدمت یا ایده­ای خاص با یکدیگر رد و بدل کنند. تحقیقات بازاریابی در مورد ارتباطات دهان به دهان از سال­های دهه 1960 آغاز شده. و با گذر زمان تعریف این واژه دچار تغییر و تحولاتی شده و تکامل پیدا کرده است. در سال­های اخیر ارتباطات دهان به دهان به صورت ارتباطات چهره به چهره و ارائه اطلاعات در مورد محصولات و شرکت­ها بین آن دسته از افرادی که دارای ماهیت تجاری نیستند تعریف شده است. مطابق تعریف تبلیغات دهان به دهان از ارتباطات غیر رسمی تشکیل شده است که این ارتباطات از روابط بین شخصی تشکیل می­شود، برخلاف اطلاعات و ارتباطاتی که از طریق کانال­های رسانه­ای عمده که اطلاعات مربوط به محصول را از تولیدکنندگان به مصرف کنندگان انتقال می­دهد، می­باشد. در سال­های اخیر نیز باتل این گونه می­نویسد که تبلیغات دهان به دهان که شامل همه انواع تبلیغات نمی­شود، در مورد این تحقیقات بحث می­کند که بیشتر شرکت­هایی که بازاریابی ویروسی را برای تبلیغات محصولاتشان بکار می­گیرند، این امر موجب تیره شدن مرز بین پیام­های بازرگانی و تبلیغات دهان به دهان می­شود(ليندگران-وان هام[20]، 2005، 122-138). از این رو ویژگی کلیدی و تعیین کننده تبلیغات دهان به دهان استقلال استنباط شده منبع پیام می­باشد. از سوی دیگر روند تکاملی تعریف این واژه و رشد سریع تکنولوژی اطلاعات در عصر حاضر نشان می­دهد که تبلیغات دهان به دهان موضوعی پیچیده و فراگیر شده است.

 

2-3-3 کاربرد تبلیغات دهان به دهان

همانگونه که می­دانیم ارتباطات غیر رسمی در مورد ویژگی­های کسب­وکار یا یک محصول در یک جامعه مبادله می­شود، علی رغم اینکه مدیران بازاریابی برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه تلاش می­کنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل می­مانند که مشتریان یک بنگاه دائماً با یکدیگر در تعامل بوده و بیشترین تاثیر گذاری و تاثیر پذیری همین جا رخ می­دهد(توماس[21]، 2004، 64-73). تبلیعات دهان به دهان گفتگو در مورد محصولات و خدمات در میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت می­باشد. این گفتگوها می­تواند به صورت مکالمه دو طرفه بوده یا فقط توصیه­ها و پیشنهادات یک طرفه باشد. اما نکته اصلی این است که آن گفتگوها در میان افرادی صورت می­گیرد که تصور می­شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و لذا مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد. بازاریابی از طریق تبلیغات دهان به دهان هزار بار قدرتمند­تر از دیگر روش­های متداول بازاریابی است، علت این مساله آن است که بازاریابی دهان به دهان اصولاً بازاریابی به شیوه تبلیغات دهان به دهان موثرتر از سایر شیوه­های بازاریابی است چون تنها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهی­های بازارگانی می­بینند، می­شنوند و یا می­خوانند اعتماد دارند. جالب­تر اینکه 90 درصد افراد به خانواده، دوستان یا آشنایان خود که یک محصول را تایید می­کنند اعتماد دارند چون آن­ها می­دانند که منافعی در تایید برای آن­ها وچود ندارد. تبلیغات دهان به دهان تصمیم­گیری را برای گیرنده پیام تسهیل می­کند. چرا که بهترین روش برای اجتناب از کارها و در عین حال انجام کارها این است که اجازه داد تا دیگران آن را انجام دهند. این راهی برای ترغیب سایر افراد برای انجام کارها و پذیرش ریسک جمع­آوری اطلاعات و آزمایش محصول است. در این روش شما مجبور نیستید زمانی را صرف کنید. به منابع اطلاعاتی پول پرداخت کنید و یا ریسک انجام آن را متحمل شوید(استريساند[22]، 1999، 27-48). بنابراین:

  • بهترین روش برای افزایش منافع، سرعت بخشیدن به تصمیمات مطلوب در مورد محصول است.
  • بهترین روش برای سرعت بخشیدن به تصمیمات، ساده­تر کردن اتخاذ آن تصمیمات می­باشد.

بهترین روش برای ساده­تر کردن تصمیم­ها این است که به جای ارائه اطلاعات گیج کننده و کم اعتبار از طریق تبلیغات، که کارکنان فروش و سایر ابزارهای سنتی بازاریابی آن­ها را ارائه می­کنند، از تبلیغات دهان به دهان استفاده می­شود.

افراد هر روز در معرض آگهی­های تبلیغاتی تلویزیونی، چاپی، رادیو در حین رانندگی، تابلوهای آگهی روی اتوبوس­ها، متروها، جاده­ها و ساختمان­ها، بازاریابان از راه دور، مقاله­های پستی مستقیم، کارکنان فروش،بنرهای اینترنتی، بروشورها، پوشش­های کبریت، نوارهای رنگی هواپیما و غیره قرار می­گیرند. اما اکثر افراد هر دو سه روز یک بار به پیام­های بازارگانی واکنش نشان می­دهند. این واکنش­ها تنها یک بار در میان چندین هزار تبلیغ رخ می­دهد و به ندرت به خرید می­انجامد. آن­ها در مورد یک محصول یا خدمت خاص اطلاعات بیشتری از دوستان و آشنایان کسب می­کنند و به طور متوسط یکی از دو پیشنهاد تا یکی از پنج پیشنهاد را می­پذیرند. به عبارت دیگر هزاران برابر احتمال بیشتری وجود دارد که واکنش یک فرد براساس پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد باشد تا پیام بازرگانی و این واکنش صرفاً جمع­آوری اطلاعات نیست بلکه اغلب خرید نهایی است.

 

2-3-4 سطوح بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان بر حسب سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می­چرخد به 9 سطح تقسیم می­شود: سطح 4 منفی جایی است که مردم در مورد کالای شما به شدت بدگویی می­کنند و منفی­ترین سطح از سطوح نه گانه است و 4 مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا می­کنند.

 

 

سطوح مثبت

سطح یک مثبت: در این سطح وقتی از مردم در مورد کالای شما پرسیده می­شود، اظهار نظر خوبی در مورد کالای شما خواهند کرد. در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد.

سطح دو مثبت: وقتی از مشتریان در مورد کالای شما پرسیده می­شود غوغا می­کنند، در حقیقت آن­ها به طور مداوم در مورد اینکه کالای شما شگفت انگیز است، صحبت خواهند کرد. در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند، زیرا در این سطح می­توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالای شما گفته شود.

سطح سه مثبت: در این سطح مشتریان تلاش می­کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای شما ترغیب کنند. یک سیمنای جدید، یک رستوران تازه تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می­تواند در این سطح قرار بگیرد. کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه­های ارتباطی است. شما به عنوان یک بازاریاب باید برنامه­ی خوبی برای این موقعیت داشته باشید.

سطح چهار مثبت: در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است، دائماً در مورد کالای شما صحبت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال می­کنند. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت می­کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالای شماست.

سطوح منفی

سطح چهار منفی: این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت­هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات شما می­پردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه­ای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز می­دارند.

سطح سه منفی: در این سطح مشتریان از غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می­شوند.

سطح دو منفی: وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می­شود، آن­ها به بیهوده گویی در مورد تولیدات شما می­پردازند. اگر چه در این سطح آن­ها در مورد تولیدات شما بدگویی نمی­کنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آن­ها به سخن گفتن ادامه می­دهند و خواهند گفت چقدر تولیدات شما وحشتناک است.

در این موقعیت روند فروش شما مسیری را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف­ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی­دهند.

 سطح یک منفی: در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند، اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می­گیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می­پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می­توانند تا حدودی وضعیت را بهبود بخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است.

سطح صفر

در این سطح مردم کالای شمارا استفاده می­کنند اما آیا واقعاً در مورد کالای شما تحقیق می­کنند در این سطح آن­ها اصلاً مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد: (بد یا خوب) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آن­ها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.

 

2-3-5 عوامل تاثیر گذار بر اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان

عامل بالقوه تبلیغات دهان به دهان که بر درک و عمل مصرف کننده اثر می­گذارد به طبیعت رابطه فرستنده- گیرنده، غنی و روشن بودن پیام، عوامل موقعیتی و فردی گوناگونی بستگی دارد.

نتایج یافته­های تحقیقات گذشته نشان می­دهد که عوامل کلیدی که بر روی تمایل و گرایش گیرنده تبلیغات دهان به دهان اثر می­گذارند ترکیبی از 4 گروه هستند:

  1. عوامل فردی
  2. عوامل بین فردی
  3. خصوصیات مربوط به پیام
  4. عوامل موقعیتی(سوینی-سوتار-مازاروا[23]، 2008، 64-344).

 

متغیرهای مربوط به عوامل فردی:

اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد(صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهم­ترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تاثیر می­گذارند مورد بررسی قرار گرفته­اند.

تاثیرات نگرشی ناشی از اعتبار منبع یا باور کلی نسبت به منبع به گونه قابل ملاحظه­ای مطالعه شده است. اولین بررسی­ها نشان داد چنانچه نگرش­ها درست پس از انتشار پیام اندازه­گیری شوند، منبع معتبر بیش از منبع کم اعتبار متقاعد کننده خواهد بود. مفهوم قابلیت اعتماد با قصد و هدف منبع برای برقراری ارتباط رابطه دارد. ما معمولاً کسانی را قابل اعتماد می­دانیم که از نیت آنان آگاهیم، کسانی که در چارچوب یک فعالیت اطلاع رسانی و هدایت گرانه خواستار افزایش آگاهی ما هستند، آنانی که احساس می­شود قصد متقاعد کردن ما را دارند کمتر قابل اعتماداند. در شرایطی که موضوع برای مخاطب اهمیت داشته باشد مولفه قابلیت اعتماد نقش متقاعد کنندگی بیشتری بازی می­کند(حکیم آرا، 1384: 257).

تخصص که بوسیله بریستور تشریح شده به عنوان مفهومی بیان می­شود که منبع توانایی فراهم کردن اطلاعات درست را دارد. این خیلی واضح است که اطلاعات به دست آمده از افراد متخصص بسیار تاثیرگذار است. گیلی استدلال می­کند که کسی که در یک طبقه محصول دارای تخصص است باید دارای اطلاعات بیشتری در زمینه محصول باشد. بنابراین عقیده و فکر او بیشتر از بقیه افراد مورد توجه و جستجو قرار می­گیرد. دانش بیشتر افراد متخصص آن­ها را قادر می­سازد که افراد را متقاعد سازند و بر روی عقیده و نظر آن­ها درباره محصول تاثیر گذارند(بانسیل و وور[24]، 2000). در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که هر چه تخصص فرستنده تبلیغات دهان به دهان بیشتر باشد، تبلیغات دهان به دهان فرستنده بر روی تصمیم خرید گیرنده تاثیر بیشتری می­گذارد. مطالعات نشان می­دهد افراد متخصص اغلب رهبران عقیده در زمینه یک طبقه محصول هستند رهبران عقیده افرادی هستند که تمایل دارند پیرامون محصولات و خدمات به دیگران توصیه کنند از این افراد به عنوان افرادی که بیشترین تاثیر بر رفتار دیگران دارند یاد می­شود.

مطلب مشابه :  بررسی جامع و کامل تبلیغات موبایلی (پیامکی)

 

متغیرهای مربوط به عوامل بین فردی

استحکام رابطه­ی فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی مهم­ترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار می­گیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهم­ترین عامل­هایی شناخته شده که تاثیر ارتباطات تبلیغات دهان به دهان را توضیح می­دهد. به عنوان مثال برون وریجین نشان دادند که تاثیر گذاری منابعی که دارای رابطه قوی با گیرنده­ها هستند به مراتب بیشتر از منابعی است که رابطه ضعیف با آن­ها دارند. آن­ها استدلال می­کنند زمانی که روابط قوی بین گیرنده و فروشنده وجود داشته باشد، آن دو شاید نسبت به یکدیگر بیشتر مانوس و آشنا باشند و در نتیجه گیرنده احتمال بیشتری دارد که اطلاعات مورد نیاز خود را از فروشنده تقاضا کند. شباهت به توصیه کننده به درجه­ای که افراد در بعضی از صفات خاص با هم شبیه هستند مربوط می­شود. منظور از شباهت داشتن یا هم جنس بودن به توصیه کننده پیام، میزان نزدیکی هنجارها، نگرش­ها و ارزش­های افراد به یکدیگر است. هنگامی که گیرنده از نظر ویژگی­هایی چون سن، جنس، نژاد، موقعیت اجتماعی و یا ارزش­ها و ترجیحات خود به توصیه کننده تبلیغات شفاهی شباهت داشتنه باشد تبلیغات شفاهی برگیرنده تاثیر خواهد گذاشت. در غیر این صورت به سبب عدم تجانس شناختی بین گیرنده و توصیه کننده پیام از لحاظ ویژگی­های ذکر شده، گیرنده ارزیابی درست و دقیقی از اطلاعات و توصیه­های دریافت شده ندارد و از اطلاعات توصیه کننده جهت تصمیم­گیری خرید استفاده نخواهد نمود.

 

 

 

خصوصیات مربوط به پیام:

اولین موضوعی که در زمینه پیام باید مورد توجه قرار گیرد. غنی بودن پیام است. غنی بودن پیام شامل واضح و روشن بودن پیام، عمق پیام و شدت(قوت) آن می­باشد. افراد تمایل دارند که برای شرح فعالیت­های خود، اصطلاح و جمله­های مهیج و توصیفی به کار برند. این موضوع غنی بودن پیام با مقایسه هر اثر تبلیغات دهان به دهان و اطلاعات چاپ شده سازگار است. آن­ها استدلال می­کنند که تبلیغات دهان به دهان واضح و روشن است در حالی که اطلاعاتی که چاپ می­شوند واضح و روشن نیستند. بیشتر از آن اطلاعات واضح و روشن به نظر می­رسد در حافظه در دسترس­تر باشند و وزن بیشتری در قضاوت­های افراد داشته باشند. توان دفاع که به قدرت و توان تحویل پیامی که گوینده تمایل دارد آن را توصیه کند مربوط می­شود، به عنوان دومین موضوع در این قسمت ظاهر می­شود.

این موضوع به طریقی که در آن پیام منتقل می­شود بیشتر از محتوای آن مربوط می­شود و منعکس کننده قدرت توصیه افراد می­باشد.

قدرت دفاع بر این نکته اشاره دارد که تبلیغات دهان به دهان زمانی که پیام با قدرت و اشتیاق گفته می­شود، یک رویداد خیلی مهم هم برای گوینده و هم برای گیرنده می­باشد.

به علاوه توصیه­ها ضرورتاً به طور واضح گفته نمی­شوند و بسیاری از گویندهای تبلیغات دهان به دهان، توصیه­های خود را به صورت ضمنی(باز گفتن تجربه­ها) بیان می­کنند و در نهایت ارتباطات غیر کلامی مانند زبان بدن(تلاقی چشم­ها، اشارات، حرکات دست و صورت و…) که فرستنده هنگام انتقال پیام به کار می­برد نیر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان تاثر دارد(سوینی-سوتار-مازاروا، 2008: 64-344).

 

عوامل موقعیتی

آخرین عامل، عوامل موقعیتی هستند که به گیرنده، فرستنده و یا پیام مربوط نمی­شوند. تبلیغات دهان به دهان دارای کمترین تاثیر در خدمات و محصولاتی است که اولاً پیچیده هستند و ثانیاً با ریسک بالایی همراه می­باشند. به عنوان مثال اگر یک محصول خیلی ساده باشد و با ریسک پایینی همراه باشند شما متوجه می­شوید که افراد توصیه شما راجع به آن محصول به راحتی می­پذیرند اما اگر تصمیم درباره تغییر زندگی باشد افراد قبل از گرفتن تصمیمات زیاد فکر می­کنند و توصیه شما را به راحتی نمی­پذیرند. تبلیغات دهان به دهان زمانی که از منابع جداگانه متفاوتی دریافت گردد اثربخش­تر است به عنوان مثال زمانی که شما با دوستانتان راجع به محصول صحبت می­کنید و آن­ها این محصول را به شما توصیه می­کنند. شما فقط به نصیحت یک نفر از آن­ها گوش نمی­کنید. اگر همه آن­ها به طور مشابه آن محصول را به شما توصیه کردند، شما به احتمال زیاد آن را باور می­کنید. زمانی که اطلاعات کافی درباره محصول وجود ندارد(فقدان اطلاعات) اثربخش­تر است. بعضی مواقع وقتی که شما اطلاعات کافی راجع به محصولی نداشته باشید، توصیه دوستان و آشنایان آن­ها تنها راهی است که شما می­توانید راجع به آن محصول اطلاعات کافی را اخذ نمایید.

تبلیغات دهان به دهان زمانی که اطلاعات توسط خود فرد جستجو گردد با ارزش­تر است. یعنی هر چقدر پیام توسط خود فرد جستجو گردد، توصیه فرستنده بر روی تصمیم خرید گیرنده تاثیر بیشتری می­گذارد. به عنوان مثال شما احترام بیشتری برای ایده فردی قائل هستنید که از او سوال پرسیدید تا کسی که بدون اینکه شما از او سوال کرده بشید ایده­ای پیشنهاد کند.

و در نهایت تبلیغات دهان به دهان زمانی که دریافت کننده وقت کافی برای بررسی گزینه­ها نداشته باشد با ارزش­تر است. تبلیغات دهان به دهان به نظر می­رسد یک منبع مهم اطلاعاتی باشد زمانی که فشار زمانی در گرفتن تصمیم وجود دارد.

 

2-3-6 نتایج اجرای تبلیغات دهان به دهان

تبلیغات دهان به دهان بر روی درک افراد از کالا و خدمات تاثیر زیادی می­گذارد و باعث تغییر در قضاوت، ارزش­ها و احتمال خرید آن­ها می­گردد. مارتیلا(1971) بیان کرد که تبلیغات دهان به دهان در آخرین مرحله فرآیند خرید بیشترین اهمیت را دارد و مصرف کننده­ها را مطمئن می­سازد و ریسک آن­ها را قبل از خرید کاهش می­دهد. در مراحل اولیه، مصرف کننده بیشتر به ارتباطات غیر شخصی خود برای گرفتن تصمیم تکیه دارد. درک ریسک به طور ذاتی در تمامی موقعیت­های خرید وجود دارد و بیان می­کند که به چه دلیل مصرف کنندگان تمایل دارند محصول را قبل از خرید امتحان کنند. ریسک مربوط به عدم اطمینان فرد از خرید و نتایجی است که از تصمیم خرید یک محصول یا خدمت حاصل می­شود. ریسک به این دلیل ادراک می­شود که مصرف کنند کمترین تجربه قبلی در مورد عملکرد محصول ندارد.

افراد جهت کاهش ریسک ناشی از تصمیم­گیری خرید به جستجوی اطلاعات از دیگران می­پردازند و زمانی که افراد ریسک بالایی را درک می­کنند در صدد جستجوی اطلاعات بر می­آیند از این طریق ریسک خود را کاهش دهند. خدمات اغلب غیر قابل مشاهده هستند بنابراین آزمایش کردن آن­ها غیر ممکن است از آنجایی که خدمات لمس ناپذیر نیز هستند، مصرف کنندگان ریسک بالایی را در زمینه خدمات درک می­کنند. بنابراین تبلیغات دهان به دهان مسئله بسیار مهمی در زمینه خدمات می­باشد و افراد از طریق آن ریسک خود را در زمینه خدمات کاهش می­دهند. تحقیقات نشان داد که مصرف کنندگان تمایل دارند جهت کاهش ریسک عملکردی و مالی مربوط به محصول به متخصصین مراجعه نمایند و هنگامی که فرد در هنگام تصمیم­گیری خرید، ریسک روانشناسی و اجتماعی بالایی احساس نماید تمایل دارد جهت کاهش این نوع ریسک از افردای که به او شباهت دارند راهنمایی بخواهد(وانگهین و بایون[25]،2004).

تحقیقات سویینی و مازورال و سوتر در سال 2008 نشان داد تبلیغات دهان به دهان نه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش می­دهد بلکه درک آن­ها را از شرکت بهبود می­بخشد و باعث بهبود حالت روانی(اعتماد) آن­ها می­شود و اشتیاق آن­ها را برای خرید آن محصولات افزایش می­دهد. آن­ها در بررسی خود نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان مثبت حس اشتیاق و خوش بینی را در گیرنده­ها افزایش می­دهد و تبلیغات دهان به دهان منفی باعث ایجاد حس دلسوزی و همدردی با فرستنده تبلیغات دهان به دهان شده و دید آن­ها را نسبت به سازمان تضعیف می­کند. به هر حال به نظر می­رسد که تصمیم گیرنده از سازمان با تبلیغات دهان به دهان مثبت بهبود می­یابد و با تبلیغات دهان به دهان منفی عصبانیت و ناامیدی گیرنده از سازمان افزایش می­یابد.

 

2-3-7 تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی

در هر کسب­وکاری بازاریابان نه تنها باید بدانند که چگونه از تبلیغات دهان به دهان مثبت به عنوان اهرمی جهت موفقیت شرکت استفاده کنند بلکه باید قادر به کنترل و خنثی نمودن تبلیغات منفی نیز باشند. همچنین آن­ها بایستی نسبت به واکنش افراد درون یک شبکه اجتماعی در برابر تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی آگاه باشند. در کل می­توان گفت تبلیغات دهان به دهان منفی معمولاً سریع­تر در درون یک شبکه اجتماعی منتشر می­شود. برای مثال تحقیقات برسون-مارس تلر[26] در سال 2005 مشخص نمود که در خریدهایی که در آن­ها تکنولوژی اهمیت زیادی دارد(مانند خرید یک کامپیوتر)، هر مشتری راضی رضایت خود را به طور متوسط به 13 نفر و هر مشتری ناراضی این ناخرسندی را به 17 نفر منتقل می­کند. هم چنین علت این که افراد پیام­های مثبت و منفی را به دیگران منتقل می­کنند متفاوت است. در تحقیق Wirth Iin World Wide که در سال 2004 انجام شد مشخص گردید که کاربران ایمیل بیشتر تمایل دارند خبرهای منفی درباره کلاهبرداری­های پولی و یا اشتباهات مرتبط با سلامت و امنیت را برای دیگران ارسال کنند که علت آن این است که مشتریان تمایل دارند تا آنجا که امکان دارد دیگران را از اتخاذ تصمیم­های نادرست بازدارند.

در کل تبلیغات دهان به دهان منفی با توجه به منبع و نحوه انتشاراتشان با هم تفاوت دارند و برای هر کدام راه حل­هایی متفاوت وجود دارد:

گاهی اوقات تبلیغات دهان به دهان منفی ممکن است ناشی از برآورده نشدن انتظارات مشتری باشد که در این صورت تلاش شرکت برای اصلاح محصول و کسب رضایت مشتری می­تواند راه کاری موثر برای مقابله با انتشارات این تبلیغات منفی باشد.

گاهی اوقات شرکت­های رقیب و یا منتقدان ممکن است به ابزار تبلیغاتی منفی نسبت به شرکت کنند که معمولاً با دروغ و آشوب طلبی نیز همراه اشت. در دنیای تکنولوژیکی امروزه با گسترش رسانه­ها اثرات منفی این تبلیغات ممکن است چندبرابر گردد. در این موارد استراتژی­های تهاجمی برای برخورد با رقبا جهت از بین بردن منبع این اخبار می­تواند موثر باشد.

مطلب مشابه :  قلق های بازاریابی در اینترنت : ویژگی ها ، فرصت ها و محدودیت ها

تبلیغات دهان به دهان منفی ممکن است در نتیجه شکست یک محصول ناشی از عدم تطابق آن با نیاز بازار انتشار یابند. تشکیل تیم مدیریت بحران برای بررس موضوع، پاسخگویی صادقانه و سریع به مشتریان ناراضی راه­حل­هایی کارا به نظر می­آیند(سريني واسام، 2002). تاثیر بالقوه تبلیغات دهان به دهان و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هر چند که به عنوان یک کانال غیر رسمی، مدیریت تبلیغات دهان به دهان و شناسایی نشانه­ها و فرصت­ها برای سازمان­ها بسیار دشوار است.

مدیران باید در جستجوی راه­هایی باشند که تبلیغات دهان به دهان مثبت را برانگیزند و مراحلی که تبلیغات دهان به دهان منفی و اثرات آن را کاهش می­دهد را توسعه بخشند. مدیریت تبلیغات دهان به دهان منفی(به عنوان یک استراتژی تدافعی) از طریق رویه­های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می­گردد، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته­ای است که به نظر می­رسد از سوی بسیاری از شرکت­ها مورد توجه قرار نگرفته است.

بازاریابی تبلیغات دهان به دهان عبارت است از ایجاد انگیزه در مشتریان برای این که درباره محصول یا خدمات شما با دیگران صحبت کنند و نیز این که برای برقراری این ارتباطات و تسریع در انتشار آن­ها، ابزارهای لازم و موثر را مهیا سازیم(ستوكس و لوماك، 2002).

شکایت­ها، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی­ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است 10 نفر از آشنایان خود را از مسئله فی­مابین آگاه سازد و هر کدام از آن­ها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند. واضح است که هر شرکتی باید سریعاً به شیوه­ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر و آرمسترانگ، 1383: 37-36).

به کارگیری روش­های فعال و پویا برای توصیه­های شفاهی و دهان به دهان (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می­تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه­های مثبت آن­ها به دیگران باشد. استوکز[27] رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه­هایش و تمایل آن­ها به توصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده است(ستوكس و لوماك، 2002).

مشتریان خشمگین و ناراضی نسبت به مشتریان راضی، انگیزه بیشتری دارند. بیشتر شرکت­ها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می­نگرند، اما در واقع آن­ها یک فرصت هستند. بیشتر شرکت­ها نمی­توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره­برداری کنند(توماس و تلیس[28]، 2004).

منگولد و همکارنش در مطالعات خود پی­بردند که تنها 2 درصد تبلیغات دهان به دهان صورت گرفته ناشی از کوشش­های بازاریابی و پیشبرد هدف­مند شرکت­ها بوده است. هم­چنین بازاریابان مدیریت موثر تبلیغات دهان به دهان را نادیده گرفته­اند و بر این باور و عقیده­اند که این موضوع خارج از کنترل آن­هاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات دهان به دهان را موجب گردد(ویرتز و چیو[29]، 2002).

اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده­اند از آن­ها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود. در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد. مدیریت تبلیغات دهان به دهان منفی از طریق رویه­های موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می­گردد، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکته­ای است که به نظر می­رسد که به وسیله بسیاری از شرکت­ها مورد توجه قرار نگرفته است(ستوكس و لوماك، 2002).

مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات دهان به دهان سه نکته مهم قابل تامل است:

  • بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیر گذار.
  • توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیت­هایی که محرک پیشنهادات و توصیه­های مثبت می­گردد.
  • توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه­های منفی را کاهش می­دهد. با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می­توانند کنترل بیشتری روی توصیه­ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند(همان منبع).

 

 

 

2-3-8 ضرورت به کارگیری تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی

به کارگیری روش­های فعال و پویا برای توصیه­های دهان به دهان (به عنوان یک استراتژی تهاجمی) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می­تواند مشوق وفاداری مشتریان و توصیه­های مثبت آن­ها به دیگران باشد(همان منبع).

مدیران علاقه­مند به تبلیغات دهان به دهان بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی می­کنند(گودس و مازلین[30]، 2004).

ارزش تبلیغات دهان به دهان زمانی معلوم می­شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می­تواند موجب افزایش خریدها گردد و این درحالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می­تواند به کاهش خریدها منجر گردد(انیو و همکاران، 2000).

همچنین اظهار شده که تبلیغات دهان به دهان در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش­ها در انتخاب کالاها و خدمات است(باش و همکاران، 2005).

تبلیغات دهان به دهان مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می­تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد(سودرلاند[31]، 1998).

دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال­های ارتباطی برجای می­گذارد(گودس و مازلین، 2004). تبلیغات دهان به دهان موثر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، بنابراین، شرکت­ها به طور فزاینده­ای کوشش می­کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات دهان به دهان بهره­برداری کنند(ستوكس و لوماك، 2002). اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات دهان به دهان مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات دهان به دهان منفی را به وجود خواهند آورد(ویرتز و چیو، 2002).

57درصد افرادی که از وب­سایت­های جدید دیدن می­کنند، این کار را بر اساس توصیه­های شخصی انجام می­دهند و این از هر منبع دیگری دارای نفوذ بیشتری است. همان طور که این مطالعات عنوان می­کند مدیران علاقمند به تبلیغات دهان به دهان بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی می­کنند(گودس و مازلین، 2004). از تبلیغات دهان به دهان به عنوان عوامل موثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده­اند. کاکس در یک مطالعه کیفی پی­برد که توصیه­های صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا می­کند.

همچنین نیز مطالعات انجام شده گرملر[32] و همکارانش، پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می­تواند به تبلیغات دهان به دهان مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می­تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان مشتریان محسوب شود(گریملر و همکاران).

وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات دهان به دهان ایفا می­کند. گرملر و براون[33] اظهار داشته­اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات دهان به دهان مثبت به شمار می­آیند. این مطلب بر اساس تحقیقات ریچهلد و ساسر[34] در جنرال الکتریک مورد تایید قرار گرفت و بر مبنای یافته­های تحقیق فوق توصیه­های کلامی دوستان و آشنایان دو برابر موثرتر از آگهی­های تبلیغاتی در هنگام تصمیم­گیری­های خرید است . همچنین گرملر و  براون  پی­بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می­کنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد (انیو و همکاران، 2000).

درباره تاثیر تبلیغات دهان به دهان در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. اهمیت تبلیغات دهان به دهان برای شرکت­های خدماتی به اثبات رسیده است(بابین و همکاران[35]، 2005). تبلیغات دهان به دهان مثبت وسیله­ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکت­های تجاری به شماره می­رود. در واقع، به دلیل این که تبلیغات دهان به دهان از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به فعالیت­های تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می­گیرد کمتر به دیده شک نگریسته می­شود. هر چند تبلیغات شفاهی می­تواند به شدت در تصمیم­گیری مرتبط با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهش­های انجام شده نشان می­دهد که این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است(گریملر و همکاران). شرکت­های خدماتی معمولاً در تلاش هستند تا برنامه­های بازاریابی موثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات دهان به دهان مثبت شوند(ویرتز و چیو، 2002).

بهارادواج[36] و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشته­اند که هنگامی که خریداران نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیت­های ارائه کنندگان خدمات را ارزیابی کنند، آن­گاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق عبارات کلامی مثبت رواج می­یابد به عناون مهم­ترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار می­گیرند(انیو و همکاران، 2000).

 

2-3-9 تاثیر رضایت روی تمایل به تبلیغات دهان به دهان

این نکته ثابت شده است که رضایت با تبلیغات دهان به دهان مثبت ، ارتباط مثبتی دارد. تحقیقات قبلی مربوط به بازاریابی و رضایت ، نقش  مهم  رضایت  را  در  پیش بینی رفتارهای مختلف مثل تبلیغات دهان به دهان(لادهاری[37]، 2007). و تمایل به وفاداری(کیم و همکاران[38]، 2009). تاکید  کرده­اند. احتمال وارد شدن در ارتباط تبلیغات  دهان به دهان توسط  مصرف کنندگان  تا حد زیادی به سطح  رضایت آن­ها مربوط است(دی ماتسون و روسی[39]، 2008). در یک محیط خرید خرده فروشی، رضایت مقدم بر تبلیغات دهان به دهان مثبت است(جانسون و همکاران[40]، 2006). احتمال اینکه مصرف کننده راضی، فروشگاه یا محصولات آن را به دیگران پیشنهاد کنند بیشتر است(سوان و اولیور[41]، 1989). لادهاری(2007) تاثیر مثبت رضایت را روی احتمال ایجاد تبلیغات دهان به دهان در یک محیط مصرف رسانه­ای نشان داده است.

اگر چه محققان نقش تعدیلی رضایت را بین احساسات/شناخت­ها و رفتارها مورد بررسی قرار داده­اند. این نکته بدست آمده است که رضایت رابطه­ی بین عواطف (یعنی لذت و برانگیختگی) و تبلیغات دهان به دهان را به صورت جزئی مورد تعدیل قرار می­دهد.

تحقیقات قبلی نیز تایید کرده­اند که رضایت، تاثیر قضاوت شناختی را روی تمایل به تبلیغات دهان به دهان مثبت تعدیل می­کند(فینا و همکاران[42]، 2009). ادبیات مربوط به رضایت حاکی از این است که عوامل پیشین شناختی و احساسی باید برای توضیح دادن رضایت مورد بررسی قرار بگیرند. بنابراین، درک این نقطه که چگونه پاسخ­های احساسی و شناختی نسبت به وب­سایت باعث ارائه­ی رضایت می­شوند و چگونه رضایت در ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت نقش ایفا می­کند مهم است.