عوامل متعددی در صنعت بانکداری وجود دارند که در صورت رضایت بخش بودن اجرای آنها، موفقیت عملکرد رقابتی سازمان تضمین خواهد شد. برخی از آنها عبارتند از:

  • شهرت بانک و تصویر مطلوب خدمات ارائه شده نزد افکار عمومی
  • امنیت و ایمن بودن بانک در ادراک مشتریان
  • برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان
  • جذب سپرده
  • پرداختن به فعالیت های ترفیعی و فروش مناسب ( سفیدگران و دیگران ، 1390 )

عوامل فوق تعدادی از عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری هستند و تبلیغات مؤثر قادر به انعکاس آنها و اثرگذاری بر ادراک و کیفیت تصمیم گیری مشتریان در انتخاب بانک و خدمات آن می باشد. دستیابی به تبلیغات مؤثر که بتواند بر اهداف خواسته شده از آن نایل شود نیازمند شناخت ابعاد مختلف آن از سوی سازمان و ایجاد ارتباطی منطقی بین ماهیت و محتوای تبلیغات و آنچه که تبلیغات می توانند از خدمات منعکس کننده می باشد. از اینرو در این پژوهش سعی شده است ابعاد مختلفی که در ارتباط با ارزیابی تبلیغات خدمات بانکی است در بانک های تجارت و سپه بررسی نموده و پس از انتخاب الگوی مناسب، شاخص هایی را جهت سنجش اهداف ارتباطی تبلیغات خدمات بانکی انتخاب نموده و براساس آن نتایج تحلیل و سرانجام راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه نمود.

 

امروزه هریک از بانک ها تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و خود را در نقش رهبری بازار مطرح سازند. روند رو به رشد تعداد بانک ها و مشابهت خدمات ارائه شده توسط آنان در کنار افزایش نیازمندی ها و انتظارات مشتریان خدمات مالی جهت دستیابی به خدمات با کیفیت بیشتر، فضای رقابت بین بانکی را تشدید کرده و بانک ها را برای دست یابی به مزیت های رقابتی بیشتر و گاه متمایز به تکاپو انداخته است. اما بدون شک دست یابی به این مهم دربرگیرنده مجموعه عوامل گسترده ایست که در ساختار عملیاتی بانک ها نمایان می شود.

بطور عمده عملیات بانک ها در سه زمینه صورت میگیرد :

  • تجهیز منابع مالی ( دریافت و پرداخت انواع سپرده ها )
  • بهره برداری از منابع مالی ( ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد ، مؤسسات و دولت ها )
  • فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات ( ونوس و صفائیان ، 1384)

بانک ها در هریک از این سه زمینه نیازمند انجام فعالیت های بازاریابی بوده و برای انعکاس ویژگی های خدمات بانکی در راستای اهداف بازاریابی نیازمند مطالعات وسیعی هستند. در این راستا باید به شناسایی نیازها و خواسته های گروه های مشتریان پرداخته و با تمرکز بر آنچه که بانک عرضه می کند، نیروهای خود را جهت ایجاد مزیت رقابتی هدایت نماید. پس از تعیین اهداف بازاریابی بانک، خط مشی های بازاریابی آن تعیین می گردد. تبلیغات غیرشخصی از جمله ابزارهایی است که در این جهت به کار گرفته می شود.

تصمیمات اساسی در تبلیغات غیرشخصی عموماً بدین صورت انجام می گیرد :

 

 

شکل 1-1 تصمیمات اساسی برنامه تبلیغات ( کاتلر و آرمسترانگ[1] ، 1385)

امروزه در کشور ما بانک ها به دلیل پایین بودن نرخ سود که در اکثر مواقع حتی پایین تر از نرخ تورم می باشد، با معضل بزرگی جهت جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه هستند زیرا بسیاری از مردم راغب می باشند که سرمایه خود را در امور دیگری که سود بیشتری دارد به کار گیرند. همچنین افزایش تعداد بانک ها و ارائه خدمات تقریبا مشابه، خود به این معضل دامن زده است. بنابراین بانک ها در این فضای رقابتی جهت حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی جهت ارائه تبلیغات خود داشته باشند و باید توجه کنند که بعد از اجرای تبلیغات، برنامه را تمام شده فرض نکرده و از انجام آخرین و مهمترین گام که همان ارزیابی اثربخشی تبلیغات می باشد غافل نگردند. متأسفانه در ایران، توجه زیادی به بررسی اثربخشی تبلیغات نمی شود که از دلایل آن می توان به نو بودن صنعت تبلیغات، عدم وجود اطلاعات کافی، عدم آشنایی مدیران با الگوها و مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات و عدم وجود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد ( هوشمندی ، 1384)

بنابراین با توجه به اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات و با توجه به اینکه در جستجوهای انجام شده در منابع کتابخانه ای دانشگاه ها، پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران، در اکثر تحقیق های صورت گرفته در این زمینه در صنعت بانکداری، بانک مورد مطالعه، یک بانک دولتی بوده و چنین تحقیقی با تأکید بر مقایسه تطبیقی یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی و بررسی چند رسانه به طور همزمان، یافت نگردید و نظر به اینکه بانک های تجارت و سپه در مقاطع زمانی مختلف، بودجه زیادی جهت اجرای تبلیغات خود از طریق رسانه های مختلف دیداری، شنیداری، نوشتاری، دیداری– شنیداری اختصاص می دهد و شش ماهه اول سال 1393 نیز از این قاعده مستثنی نبوده است، لذا ضرورت انجام چنین مطالعه و تحقیقی در خصوص بررسی و ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک های مذکور با تأکید بر چند رسانه به وضوح احساس می گردد تا بتواند راه گشا و راهنمایی جهت تبلیغات آینده این بانک ها باشد. همچنین شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات و در نظر گرفتن آنها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی، میتواند تأثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن میزان اثربخشی آن و در نتیجه نائل شدن بانک به هدف خود که جذب هرچه بیشتر مشتری می باشد، داشته باشد که این خود از دیگر مواردی است که ضرورت انجام چنین تحقیقی را ایجاب می کند.

 

  • بازاریابی[2] : بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروهها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تأمین می کنند( کاتلر[3] ، 1388)
  • مدیریت بازاریابی[4] : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد (زیمن ، 1385)
  • ارتباطات بازاریابی[5]: ابزاری که به وسیله آن شرکت ها سعی در آگاه سازی، ترغیب و یادآوری مشتریان ( مستقیم یا غیر مستقیم ) درباره محصولات و نام های تجاری که می فروشند، دارند ( ساترلند[6]، 1389)
  • آمیخته بازاریابی[7]: مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن ها استفاده می کند . مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی[8] نام دارد و عبارتند از : محصول یا کالا ، قیمت فروش، مکان عرضه ( که همان توزیع است ) و تبلیغات پیشبردی (کاتلر ، 1388)
  • خدمت : خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد(کاپفرر،1387)
  • آمیخته بازاریابی خدمات : بومز و بیتنر[9] ( 1981 ) پیشنهاد نمودند که سه عامل مردم، شواهد فیزیکی و فرایند به چهار پی سنتی آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت فروش، توزیع و تبلیغات پیشبردی ) اضافه شده و هفت پی آمیخته بازاریابی خدمات را ایجاد نمایند.
  • تبلیغات[10] : تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد. به عبارتی دیگر ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (ختری[11] ،2006)
  • اثربخشی[12]: نسبت ستاده ها به داده را اثربخشی گویند.
  • اثربخشی تبلیغات : مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است (محمدیان ، 1388)
  • تبلیغات اثربخش : تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تأثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند(پورکریمی ، 1381). به عبارتی دیگر با توجه به مدل به کارگرفته شده در این تحقیق ( مدل AIDA) ، تبلیغی اثربخش خواهد بود که مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نماید .
  • مدل AIDA : مدل سلسله مراتبی می باشد که جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات از آن استفاده می گردد. طبق این مدل، تبلیغی که بتواند به ترتیب باعث ایجاد آگاهی، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل نسبت به محصول یا خدمت و در نهایت باعث اقدام به خرید آن گردد، تبلیغ اثربخش محسوب می گردد.
  • عوامل مؤثر بر اثربخشی: مجموع عواملی است که حس و دریافت یا ادراک مخاطب را تحت تأثیر قرار داده و به اهداف مورد انتظار مبلغ تحقق می بخشند. ویژگی های فیزیکی و احساسی تبلیغات، پاسخ گویی به نیازها و توجه به ویژگی های مخاطبان تبلیغ که کسب آنها با بررسی و صرف وقت و هزینه زیاد همراه است، عوامل اثربخش تبلیغات تلقی می شوند (ختری،2006)
  • رسانه[13]: یک تکنولوژی برای اطلاع دادن، ضبط کردن، اشتراک در نمادها و توزیع نمادها می باشد ( اولسون[14] ، 1377)
  • رسانه های تبلیغاتی: به رسانه هایی نظیر اینترنت، بیلبورد، تلویزیون، مجلات، روزنامه، رادیو اطلاق می گردد که بعنوان ارائه دهنده تبلیغات به حساب می آیند ( بختایی و گلچین فر ، 1384)
  • رسانه های گروهی: رسانه های گروهی ( عمومی ) شامل نشریه ( روزنامه ، مجله ها و نامه هایی که به صورت مستقیم برای مشتریان فرستاده می شود )، رسانه های عمومی که سخن پراکنی می کنند ( رادیو و تلویزیون ) و رسانه هایی که جنبه نمایش دارند ( تابلوهایی که در بزرگراهها می زنند و نشانه ها یا علامت های شرکت، که به صورت تصویرهای جالب در معرض دید همگان قرار می دهند ). به عبارت دیگر رسانه های گروهی از جمله کانال های ارتباطی غیرشخصی به شمار می روند. کانال های ارتباط غیرشخصی کانال هایی هستند که بدون تماس شخص و بدون بازخورد نمودن نتیجه، پیام را منتقل می کنند (لمپرت[15]،2006)
  • تبلیغات دیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات دیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق بیلبورد می باشد.
  • تبلیغات شنیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق رادیو می باشد.
  • تبلیغات نوشتاری: در این تحقیق منظور از تحقیقات نوشتاری، تبلیغات ارائه شده از طریق روزنامه می باشد.
  • تبلیغات دیداری – شنیداری: در این تحقیق، منظور از تبلیغات دیداری – شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق تلویزیون می باشد.
  • بانک: بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند
  • مشتری: از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند )مهتا[16]،2012). در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری بالقوه کسی است که به تشخیص بازاریاب دارای تمایل و توانایی بالقوه ای برای انجام مبادله فایده باشد ( کاتلر، 1388 )
  • نیاز مشتری: یک نیاز انسانی ، عدم دسترسی به یک رضایتمندی اساسی است. نیاز ما را جامعه یا بازاریابان به وجود نیاورده اند، بلکه در بافت حیاتی انسان و روان او وجود دارد (بالدوین ،1389). نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید)اسچیفمن و کنوک[17]،2000)
  • جلب توجه[18] : حدی است که تبلیغات توجه مخاطب را به خود جلب می کند.
  • علاقه[19] : حدی است که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می شود.
  • تمایل[20]: حدی است که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می شود.
  • اقدام[21]: حدی است که تبلیغات مشتریان را به سمت استفاده از خدمت یا کالا سوق می دهد، منجر به استفاده از محصول توسط مشتریان شده و درنهایت سبب توصیه آن محصول به دیگران می شود.

 

2-1-1 تعریف خدمت

خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می شود که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (سولمون[22]،2002). خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد ( روستا و دیگران ،1390)

ویکیپدیا دانشنامه آزاد خدمت را اینگونه تعریف می نماید: در اقتصاد، یک خدمت کالای نامحسوس است. به طور خاص تر خدمات معادل نامحسوس کالای اقتصادی هستند. ارائه خدمات اغلب یک فعالیت اقتصادی است که انجام نمی گیرد مگر با یک قرارداد اختصاصی که از سوی خریدار و مالکیت اختصاصی آنچه که خریداری شده است را به دست می آورد.  خدمت عبارتست از محصولی که در برگیرنده فعالیتها و منافع یا برآورنده نیازهایی است که برای فروش عرضه می شوند. در واقع خدمات فعالیت های اقتصادی هستند که ارزش آفرینی کرده و منافعی را در زمان و مکان مشخص برای مشتری فراهم می کنند( سادات داوری ، 1392)

 

2-1-2 ماهیت و طبقه بندی خدمات

هرچیزی که شرکت به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. خود خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هرآنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که بازار عرضه می شود را می توان به پنج طبقه از یکدیگر تفکیک کرد ( کاتلر ، 1385)

  • کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیردندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
  • کالای محسوس همراه با خدمت: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
  • دورگه: آنچه که در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل میشود. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.
  • خدمات عمده همراه با کالا و خدمات اندک: در این طبقه آنچه که عرضه میشود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند، برای مثال مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل اند.
  • خدمات محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است مثلاً بچه داری، روان درمانی و ماساژ دادن.
مطلب مشابه :  خدمات عجیب و سود سرشار

 

2-1-3 تقسیم بندی خدمات

خدمات ماشینی
خودکار : کارواش
نیمه ماهر :

تاکسی

ماهر :

خلبانی

خدمات انسانی
غیرحرفه ای: نگهبانی
ماهر :

لوله کشی

حرفه ای :

وکلا

خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش، تقسیم خدمات بر اساس منشاً ایجاد آن است. آیا منشا ایجاد خدمت، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر یا نیمه حرفه ای و یا حرفه ای انجام می شوند باهم فرق دارند. در شکل انواع مختلف خدمات ماشینی و انسانی آمده است.

 

 

شکل 1-2  انواع مختلف خدمات ( کاتلر و آرمسترانگ[23] ، 1387)

در پی دارد.

در نوع دیگر از طبقه بندی ، خدمات به انواع ذیل تقسیم بندی می شوند :

  • خدمات به قصد مبادله شامل بانکداری بیمه، حمل و نقل و غیره
  • خدمات حرفه ای که در برگیرنده آگاهی و مهارت افرادی چون حسابداران، وکلا، پزشکان، مهندسین و غیره می باشد.
  • خدمات مصرفی شامل آن دسته از خدمات که به وسیله افرادی چون توزیع کننده مواد غذایی، نظافت چی ها، مکانیک ها و غیره انجام می پذیرد( ولز[24]،1997)

 

2-1-4 ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی

خدمتی که ارائه می شود تحت تاثیر دوعامل قابل رؤیت و غیرقابل رؤیت قرار می گیرد. (به نمودار توجه کنید). به یک مشتری که برای گرفتن وام (خدمت) به بانک مراجعه می کند توجه نمایید. مشتری کسانی را می بیند که برای گرفتن وام وسایر خدمات در بانک منتظر هستند. همچنین او محیط فیزیکی (ساختمان، بخش داخلی، تجهیزات و مبلمان) و نیز کارکنان بانک را می بیند. فرآیند تولید و سیستم سازمانی که این فعالیت های قابل رؤیت را انجام می دهند در پشت صحنه قرار دارند و قابل رؤیت نمی باشند. بنابراین مجموعه ای از متغیرها می توانند بر نتیجه کار سازمان خدماتی اثر بگذارند و نیز اینکه آیا مشتری راضی خواهد شد یا نه و نسبت به شرکت وفادار خواهد ماند یا خیر از جمله عواملی هستند که بر نتیجه کار سازمان خدماتی اثر می گذارند.

 

سازمان خدماتی
محیط فیزیکی سیستم داخلی سازمان
تماس کارکنان
برای مشتری قابل روئیت است برای مشتری قابل روئیت نیست

 

خدمت
سایر خدمات
مشتری الف
مشتری ب
رابطه متقابل و مستقیم

رابطه متقابل و غیرمستقیم

تبلیغ

صورت حساب و پرداخت

تماس مشتریان

داستان های موجود در رسانه ها

گفته و ادعاهای فروشنده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-2- سازمان خدماتی به عنوان یک سیستم ( عسکری ، 1386 )

2-1-5 ویژگی خدمات و خدمات بانکی

الف ) ویژگی های عمومی خدمات

  • ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات بدین معنی است که خدمات را نمی توان قبل از خرید مشاهده کرد، چشید، احساس کرد، شنید و یا بو کشید. خریداران برای کاهش عدم اطمینان، به دنبال سیگنال هایی هستند که کیفیت خدمات را برایشان مشخص می کند. آنها از محل، افراد، قیمت، تجهیزات، و ارتباطاتی که به چشم می بینند، در مورد کیفیت قضاوت می کنند.
  • مشارکت مصرف کننده: معمولاً مشتری بطور مستقیم درگیر تحویل خدمت می شود بطور مثال درمان پزشکی در صورتیکه بیمار حاضر نباشد امکانپذیر نیست.
  • فناپذیری: بدلیل اینکه یک خدمت فناپذیر است، امکان انبار کردن آن میسر نمی باشد، بطور مثال یک صندلی قطار از لندن به مقصد گلاسکو در ساعت 9 صبح هنگامی که قطار به سمت ایستگاه مقصد حرکت کرده است برای همیشه رفته است.
  • نامرئی بودن عملیات و بازاریابی: مکرراً همان افرادی که فروش خدمات را انجام می دهند، تحویل خدمت را نیز برعهده دارند. این موضوع تاکید بر آموزش و کارایی عملیات دارد . طراحی فرآیند نیازمند اطمینان از جریان آرام عملیات از یک سطح به سطح دیگر است.
  • پراکندگی جغرافیایی : اکثر خدمات مستلزم آن است که بطور منطقی در نزدیکی مشتری باشد. با این وجود استفاده از وسایل ارتباطاتی و فناوری اطلاعات بطور فزاینده، این امکان را فراهم می آورد که سازمان های خدماتی بزرگ، بخشی وسیعی از فرآیندهایشان را متمرکز کنند در حالیکه ارتباط رو در رو با مشتریان خود را حفظ می کنند، بطور مثال استفاده از مراکز تماس ملی (و یا بین المللی) و فراهم آوردن دستگاههای خودپرداز توسط بانک ها و تسهیلات ارائه خدمات بانکی در منزل ( روتفلد [25]،2006)

 

ب ) ویژگی های منحصر به فرد خدمات بانک

  • مسئولیت امانتداری: اشاره به مسئولیت های سازمان های خدمات مالی برای مدیریت پول های مشتریان آنها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمان ها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب را ارائه دهند.
  • جریان دو طرفه اطلاعات: خدمات مالی صرفا مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است . مانند صدور صورت حساب ها و کنترل موجودی ( ونوس و صفائیان ، 1384 )

 

 

دیگر ویژگی های خدمات مالی

  • خریدهای نیازمند درگیری زیاد / محصولات پیچیده: یعنی مشتری قبل از اقدام به خرید، کلیه پیشنهادها را بررسی و از مشاوره ی دیگران استفاده خواهد کرد و معمولاً تصمیم به خرید مدت زمان زیادی به طول می انجامد. مشتری از منابع مختلفی نظیر آگهی های روزنامه ها، توصیه های غیررسمی همکاران و افراد فامیل و مشاوره رسمی مدیران بانک یا مشاوران مالی در خصوص محصولات و مؤسسات رقیب کسب اطلاع می کند.
  • وفاداری زیاد به موسسه: مشتریان به تاٌمین کنندگان خدمات مالی وفادارند و برای تاٌمین نیازهای مختلف خود در مراحل گوناگون زندگی به آنها مراجعه می کنند( وودروف[26] ، 1385)

 

2-1-6 آمیخته بازاریابی خدمات

  • ارکان محصول : تمام اجزای اجرایی خدمت که برای مشتری ارزش خلق می کند.
  • مکان ، فضای مجازی و زمان: تصمیمات مدیریتی در ارتباط با اینکه خدمات چه زمانی، چه مکانی و چگونه به مشتری تحویل داده می شود.
  • بهره وری و کیفیت:
  • بهره وری: چگونگی اینکه درون داده های خدمت به طور کارایی به برون داده ها تبدیل می گردد و برای مشتری ارزش افزوده ایجاد می نماید .
  • کیفیت: حدی که یک خدمت نیازها ، خواسته ها و انتظارات مشتری را برآورده می کند و منجر به رضایت وی می گردد ( لاولاک و رایت[27] ، 1999)

 

  • قیمت: قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو تاٌثیر عمده دارند: اولا بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان تاٌثیر می گذارند ، ثانیاً بر مدیریت عملیات تاثیر دارند. قیمت گذاری شامل مشخص نمودن سطح قیمت ها ، چگونگی قیمت گذاری خدمت، استراتژی ها، روش های قیمت گذاری و شرایط پرداخت می باشد.
  • تبلیغات و تشویق: استفاده از کلیه عناصر ارتباطات بازاریابی شامل آگهی های تجاری، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری و آوازه جویی، دعوت و ترغیب نمودن و متقاعد ساختن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری است و سیاست و برنامه های ویژه ای را طلب می کند .
  • کارکنان: با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمت و ارائه کننده آن نقش هریک از کارکنان در امور خدمات حائز اهمیت است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، آموزش و انگیزش، پرورش و سنجش کارکنان امری حیاتی تلقی می شود و معیارهای لازم برای آنها مشخص گردد.
  • دارایی های فیزیکی: مؤسسات خدماتی برای عرضه خدمات از حالت بالقوه به صورت بالفعل درآید. هراندازه این امکانات به روزتر و مطلوب تر باشند، کیفیت خدمات بهتر و رضایت مشتریان بیشتر خواهد شد.
  • فرآیندها: مدیریت و بازاریابی نقش انکار ناپذیری در چگونگی و کیفیت ارائه خدمات ایفا می کنند. فرآیند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیت ها، بررسی فرصت ها و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، دقت و سهولت در فرآیند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند ( کمالی و دادخواه ، 1390 )

 

2-1-7 اجزای خدمت

تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می کند، مورد توجه و قضاوت مشتری هستند. این اجزا عبارتند از:

  • جلوه های محوری یا اصلی خدمت نظیر: جابه جایی، پذیرایی و…
  • مجموعه اجزای تکمیلی خدمت شامل:
  • خدمات تکمیلی تسهیل کننده نظیر: اطلاعات، گرفتن سفارش، صورتحساب و…
  • خدمات تکمیلی فزاینده نظیر: مشاوره، امانتداری، خدمات استثنایی و…

برای تمام چیزهایی که به بازار عرضه میشود اصطلاح “محصول” را بکار برده می شود. خواه این عرضه مادی باشد مانند وسایل خانه یا اتومبیل و یا مفاهیم غیرملموس مانند خدمات. تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می کند نیز محصول است. از لحاظ آمیزه بازاریابی، اغلب ویژگی های خاص خدمات موجب بهبود کیفیت خدمات می شود. در محیط کسب و کار تنها عواملی موفقیت ساز هستند که در خلق ارزش برای مشتری نقش کلیدی داشته باشند. مثلاً در فروش خدمات بانکی اولین چیزی که برای آنها تاٌمین می کنیم امنیت مالی است. در ضمن فقط از پول آنها نگهداری نمی شود بله، این پول در بانک هست و افزوده ای دارد. اما خدمات به اجزای تکمیلی هم نیاز دارد. در این مثال اجزای تکمیلی احترامی است که به مشتری گذاشته می شود و یا به فرض، صندلی که در محیط می گذاریم تا مشتری راحت باشد خدمات تکمیلی است ( درگی ، 1388 )

 

2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات

هشت پی استراتژی جامع خدمات، ابزارهایی اند که مدیران و بازاریابان می توانند به منظور توسعه ی استراتژی های مؤثر در بسیاری از انواع خدمات از آنها استفاده نمایند. چارچوب تصمیم گیری خدمت که در شکل 2-3 نمایان شده است اشاره به برخی از سوالات کلیدی دارد که مدیران باید پاسخ دهند. همچنین اشاره به این می کند که کدامیک از هر هشت پی مرتبط با کدام مورد هستند. این چارچوب با یک سوال عمومی آغاز می گردد که در مرکز استراتژی های بازاریابی و تجارت قرار دارد: ما در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم؟ پرسش مشتریان چه کسانی اند و چگونه بهتر است با آنها ارتباط برقرارکنیم؟ نیز در مرکز مطالعات و عملیات بازاریابی قرار دارد.

یکی از کلیدهای فرموله سازی استراتژی در خدمات که به طور معمول در بازاریابی کالا مورد توجه نیست، این پرسش است: چه فرآیندهای خدماتی می تواند در عملیات ما مورد استفاده قرار گیرد؟ اهمیت این پرسش فراتر از مباحث عملیاتی است. بازاریابان باید درک کنند چگونه فرآیندها برای خلق و تحویل خدمت بکار برده می شوند تا بر مشتری اثر گذاشته، بر ماهیت محصول تاثیر گذارد و به گزینه های تحویل خدمت به مشتری شکل دهد. مدیران منابع انسانی باید چگونگی انتخاب آن دسته از فرآیندهایی را که بر نیازمندی های مهارتی و بر شرح شغل کارکنان اثر می گذارد یاد بگیرند که خود در برگیرنده اهمیت روابط متقابل با مشتریان است.

در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم ؟

·        با چه صنعتی خدمات ما در ارتباط است ؟

·        با کدام یک از دیگر کالاها و خدمات رقابت می کنیم ؟

·        با چه نیروهای تغییر دهنده ای برخورد خواهیم کرد ؟

·        چه راه حل هایی برای رفع نیازهای مشتریان ارائه میکنیم ؟

چه فرآیندهای خدماتی می تواند در عملیات ما مورد استفاده قرارگیرد ؟
مشتریان چه کسانی هستند و چگونه با آنها ارتباط پیدا می کنیم ؟
چه عناصری می توانند هسته اصلی و جانبی محصول خدمات ما باشند ؟

( عناصر محصول )

چه مبلغی به عنوان قیمت خدمات از مشتریان دریافت می کنیم ؟

( قیمت خدمات )

خدمات ما چه چیزهایی را به مشتریان ارائه می دهند ؟

( آموزش و ترفیع )

( شواهد عینی )

چگونه می توانیم بین کیفیت و بهره وری توازن برقرار کنیم ؟

( کیفیت و بهره وری )

چه گزینه هایی برای تحویل خدمات وجود دارد ؟

( مکان ، فضای سایبری و زمان )

( شواهد عینی )

چگونه می توانیم بین تقاضا و ظرفیت تولید تطابق ایجاد کنیم ؟
چه نقش هایی برای فناوری و افراد وجود دارد ؟

( افراد )

چگونه شرکت ما میتواند رهبری خدمت را به دست گیرد ؟

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل3-2- ارتباط 8 پی با چارچوب مدیریت تصمیم گیری ( لاولاک و رایت، 1999 )

 

2-2 بازاریابی بانک

2-2-1 تعریف بازاریابی

بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات به منظور ایجاد مبادلاتی است که رضایت افراد و سازمان ها را برآورده سازد. بازاریابی یک محصول شامل وظایفی چون پیش بینی تغییرات در تقاضا (معمولا بر مبنای پژوهش های بازاریابی)، ترفیع و پیشبرد فروش محصول ، اطمینان از کیفیت آن، در دسترس بودن و قیمتی که نیاز بازار را برآورده سازد و تامین خدمات پس از فروش می باشد (بندیکس و مایک[28]، 1993)

بازاریابی فرایندی است که به ایجاد ارزش، ارتباط برقرار کردن و تحویل ارزش به مشتری می انجامد و رابطه با مشتریان را حفظ می کند. بازاریابان به خلق استراتژی که در برگیرنده تکنیک های فروش، ارتباطات تجاری و توسعه کسب و کار است منجر می شود. یک فرآیند جامع است که از طریق آن شرکت ها و روابط قوی با مشتری می سازند و برای خود و مشتریان ارزش خلق می کنند (اسکچور و ادوین[29] ،2010) .

بازاریابی ، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنهاست (ینگ و مینگیو[30]،2009)

 

2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی

موقعیت و جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی بانک به مراحل تکامل فعالیت های آن ارتباط دارد. به تدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می شود برای تحلیل سود یا ارائه ی خدمات بیشتر، کوشش های سازمان یافته ای لازم است و بانک در می یابد که واحدهای بازاریابی سنتی نمی تواند نیازش را تاٌمین کند. در این شرایط ایجاد واحد بازاریابی به صورتیکه مدیریت و همتراز با مدیریت های میانی مطرح می گردد و فعالیت هایی نظیر پژوهش های بازاریابی، تبلیغات، اعطای اعتباری و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه کننده خدمات اهمیت پیدا می کند. در این موقعیت اداره بازاریابی دارای وظایف استراتژیک می باشد و باید اهداف بلند مدت بانک را از نظر نوع فعالیت، مشخصات، بازار هدف، مشتریان بالقوه و بالفعل و … شناسایی و برای دست یابی به آن اهداف، برنامه ریزی هایی را طراحی و اجرا نماید ( شاملو ، 1386 )

 

وظایف مدیریت بازاریابی بانکی

  • اداره مناسب بخش بازاریابی، به کار گیری کارکنان ماهر و کاردان، تعیین استانداردهای بالا برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی، ارتقای مهارت های کارکنان در زمینه پژوهش های، پیش بینی و ارتباطات.
  • جلب اعتماد مدیران دیگر بخش های بانک و اداره سازی کل بانک به ارائه خدمت مناسب در راستای راضی کردن مشتریان.
  • هماهنگی خوب با مدیرعامل و اعضای هیاٌت مدیره و برنامه ریزی برای اجرای توقعات در خصوص رشد و راضی کردن مشتریان

 

 

2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی

بازاریابی خدمات بانکی دارای سه رکن است:

  • بازارشناسی: شناسایی و بررسی کامل ابعاد نظام حاکم بر بازار خدمات بانکی:
  • خدمات بانک ها در حال حاضر و نقاط قوت و ضعف آنها
  • انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان از خدماتی که دریافت می کنند
  • شرایط اقتصادی، تاٌثیر عوامل فرهنگی و اجتماعی ، سیاست های دولت و تحولات جهانی بر خدمات بانکی
  • یافتن بانک های موفق و الگو برداری از آنها

 

  • بازارسازی: پس از شناسایی زوایای مختلف بازار و عوامل اثرگذار بر آن، به کمک تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار– سهم مشتری و سهم فرصت به منظور

افزایش منابع و منافع بیشتر و بهتر کوشید. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی ( کارکنان ) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخ گویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد.

  • بازارداری: یکی از کلیدی ترین وظایف بازاریابی در نظام بازار به ویژه نظام بانکی ایران، حفظ سهم بازار به مدد ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار و سودآور می باشد ( بزرگی و نورالدین ، 1391)

 

2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی

  • درک رسالت بانک و نقش بازاریابی در تحقق آن
  • تعیین اهداف بازاریابی
  • جمع آوری و تحلیل اطلاعات مربوط به نقاط قوت و ضعف عملکرد کارکنان و سازمان و تمهیدات محیطی (تحلیل موقعیت)
  • تدوین راهبردهای بازاریابی با توجه به این نکته که اساساً بانک به دنبال ارضای چه نوع نیازهایی است و این نیازها متعلق به چه افرادی می باشد.
  • اجرای راهبردهای بازاریابی
  • تعیین معیارهای اندازه گیری عملکرد
  • ارزیابی فعالیت های بازاریابی در فواصل زمانی معین و ایجاد تغییردر آنها ( کارخانه ای و نظری ، 1381)

 

2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی

مشتری، شخص یا اشخاص و یا سازمان هایی هستند که با دیگری قرار داد می بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. مشتری کسی است که پس از سهامدار قرار می گیرد و پول وارد سازمان می کند. نبود مشتری به معنی نبود درآمد و سود و در نهایت برابر با نبود سازمان خواهد بود (شیرزاد نوری ، 1386)

آنچه که برای بانک های امروزی ارزش تلقی می گردد، “ایجاد رابطه مستمر با مشتری و نگهداری آنها برای مدت زمان طولانی و خلق مشترک تجارب با آنها” است و بانک هایی موفق هستند که بتوانند “مشتریان تمام عمر” برای خود ایجاد نمایند. دلیل اهمیت قائل شدن بیش از حد برای مشتری با توجه به پژوهش های و مطالعات گسترده ای که در سازمان ها و از جمله بانک ها در این خصوص صورت گرفته بسیار روشن از جمله:

  • بازگشت سرمایه در بانک های مشتری مدار 17 درصد و در بانک های معمولی 11 درصد است.
  • سود فروش در بانک های مشتری مدار 9.2 درصد و در بانک های معمولی 5 درصد است .
  • هزینه جذب مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
  • 98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی بانک را ترک کرده و به سوی رقیب می روند ( شاملو ، 1390)

مشتری در نظام بانکی متمایز از شرکت ها  و موسسات تولیدی و خدماتی است. در شرکت های تولیدی مشتری خریدار کالا، کالاهای خریداری خود را در منزل، محل کار یا جاهای دیگری مورد استفاده قرار می دهد. همچنین شرکت های خدماتی پس از ارائه خدمات و دریافت دستمزد رابطه ی آنها در این مرحله به پایان می رسد در حالیکه بانک ها به عنوان نهاد مالی سپرده پذیر یا واسطه بین وجوه، از یک طرف مازاد سرمایه یا وجوه سپرده گذاران را جمع آوری و از طرف دیگر در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند. اما آنچه که بانک ها را از این شرکت ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی متمایز می سازد این است که بانک ها وجوهی را که در اختیار سرمایه گذاران قرار می دهند مجددا به بانک ها برگشت می دهند. در واقع مصرف کنندگان، تامین کنندگان منابع بانک ها نیز هستند. از آنجا که مصرف کنندگان وجوه دریافتی را مجدداً در سیستم بانکی وارد می کنند لذا شعب بانک ها بایستی در جذب مشتریان سپرده گذار و مصرف کننده توجه کافی مبذول دارند ( کارخانه ای و نظری، 1381)

 

 

2-3-1 انواع مشتری

الف ) طبقه بندی مشتری به لحاظ حضور وی در فرایند خرید مشتری :

  • مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود که در فرآیند خرید شرکت می کنند مشتری حقیقی گفته می شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند.
  • مشتری حقوقی: به شرکت ها، سازمان ها، نهادها و بنگاه های اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیندهای خرید شرکت می کنند مشتری حقوقی گفته می شود، مانند خریدهایی که وزارت خانه ها، مؤسسات و شرکت ها انجام می دهند.
  • مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولیدکننده یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژکننده مشتریان سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتریان درون سازمانی می گویند. در همین سازمان مصرف کننده خودرو، مشتری برون سازمانی است.
  • مشتریان جغرافیایی: تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح است. مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر مشتری خارجی است.
  • مشتری الکترونیکی: استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی به منظور ایجاد رابطه بین طرفهای تجاری این تعریف بیشتر بر روی جنبه ارتباطی تاکید دارد. این تغییر در شکل و ظاهر کانال ارتباطی یعنی حرکت از حالت ارتباط مستقیم و ورود به حالت ارتباط الکترونیکی و مخابراتی به شکل گیری گروه خاصی از مشتریان انجامید که به آنها مشتریان الکترونیکی گفته می شود ( ادیبی و سیدی ، 1388)

ب ) طبقه بندی مشتری به لحاظ روانشناختی:

  • مشتریان وفادار: مشتریانی که خدمات سازمان را کاملا بهتر از خدمات سایر سازمان ها می دانند.
  • مشتریان نسبتا وفادار: مشتریانی که خدمات سازمان را کمی بهتر از سایر رقبا می دانند.
  • مشتریان بی وفا: مشتریانی که خدمات سازمان را بهتر از سایر رقبا نمی دانند.
  • مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که خدمات رقبا را کاملاً بهتر از خدمات سازمان می دانند ( آقا بزرگ حداد ، 1388)

2-3-2 وفادارسازی، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری

رضایتمندی مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتری از رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می شود. حفظ مشتریان خوب دربلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند سودمندتر است ( ونوس ، صفائیان ، 1384). اما دستیابی به رضایتمندی مشتریان نیازمند عواملی است. امروزه برای موفقیت بنگاه های اقتصادی شناخت نظام، بازارها، نیازها و خواسته ها، انتظارات و ترجیحات مشتریان، داشتن ارتباط مؤثر و سودمند تر برای واکنش سریع و صریح و پاسخگویی به آنها از طریق داد و ستد مطلوب یک التزام است (ایوانس[31]، 2008). آلرد و آدامز[32] در بررسی خود دریافتند که ضعف در پنج عامل زیر باعث قطع ارتباط مشتریان از بانک و واحد اعتباری شده است:

  • اعتماد: اعتماد یعنی کار دقیق ، سازگار و قابل اطمینان است.
  • پاسخگویی: پاسخگویی مستلزم تمایل و توانایی کارکنان است.
  • قابلیت های کاری: صلاحیت های کاری مستلزم مهارت و دانش است تا بتوان در تمام سطوح سازمان، خدمات موردانتظار را عرضه کرد.
  • دسترسی: بیانگر آسان بودن برقراری تماس، اوقات مناسب کار، کوتاه بودن زمان انتظار و در دسترس بودن کارکنان می باشد.
  • ارتباطات: لازمه ارتباط بیان مطالب به طریقی است که مشتریان آنان را درک کنند و همچنین گوش دادن به مشتری به طور صمیمانه (میرهادی ، 1385)

وفادارسازی مشتریان در نتیجه رضایتمندی و خلق برای مشتری است. برای وفادار سازی مشتریان دست یابی به رضایتمندی درازمدت آنها امری اجتناب ناپذیر است. برای دست یابی به این منظور اقدامات زیر پراهمیت است:

  • طراحی خدمات بر مبنای چرخه زندگی: برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری دارای اهمیت است. در این برنامه بلندمدت تمام نیازهای فرد در چرخه زندگی ( از مرگ تا تولد ) موردتوجه قرار می گیرد و حس وفاداری را در مشتریان تقویت می کند . در این رویکرد برای تک تک مشتریان یک

بنگاه نگاه استراتژیک وجود دارد که برای دوران های مختلف زندگی آنها و براساس نیازهای متفاوت آن دوره خدمات خاصی طراحی و ارائه می شود. این تفکر بیانگر آن است که باید خدمات نوین بطور مستمر و براساس نیازهای جدید مشتریان رشد کرده و خلق شوند زیرا ممکن است نیازهای قدیمی در اثر زمان کارایی و ارزش خود را از دست داده و یا اصلاً وجود نداشته باشند ( رشیدی ، 1387)

  • اطلاع رسانی و آموزش مشتریان: اطلاع رسانی و آموزش سریع وصریح مشتریان یکی از عوامل اصلی رضایتمندی بخش عمده ای از مشتریان بانک را فراهم می سازد و برای این منظور بانک ها بایستی سیستم و برنامه آموزش مناسب بانک خود را برای اطلاع رسانی به مشتریان و آموزش آنها بیابند و عملیاتی کنند. امروزه بانک های پیشرو در امر مشتری مداری به آموزش اهمیت ویژه ای می دهند. آموزش مشتریان می تواند برای بانک ها مزایایی داشته باشد از جمله:
  • آشنایی هرچه بهتر و بیشتر مشتریان بانک و کارکنان بانک
  • توسعه روابط دوستانه بین بانک و مشتری
  • کاهش شکایت مشتریان و …. (ایوانس، 2008)

 

  • مجموعه عواملی که بر کیفیت و کمیت خدمات ارائه شده توسط بانک اثر می گذارد از جمله:
  • سرعت و دقت در ارائه خدمات بانکی
  • استفاده از تکنولوژی و فن آوری پیشرفته روز در امر ارائه خدمات بانکی
  • موقعیت مکانی شعبه
  • رفتار و برخورد مودبانه و محترمانه کارکنان بانک با مشتریان
  • وجود امکانات و تجهیزات فیزیکی جنبی در محیط بانک (شیمپ[33]، 2009)

 

 

 

 

 

2-4 ارتباطات بازاریابی جامع

ارتباطات بازاریابی جامع به عنوان یک اصل راهنما ، سازمان ها را به دنبال کردن ارتباطشان با بازار هدف یاری می رساند. ارتباطات بازاریابی جامع تلاش می کند تا عناصر متنوعی از آمیخته ترفیع – تبلیغات، فروشندگی شخصی، روابط عمومی و آوازه سازی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را هماهنگ و کنترل کند و از این طریق یک پیام متحدالشکل که تمرکز آن بر روی مشتری است را تولید نماید و همچینین به اهداف گوناگون سازمانی نایل شود ( مانگولد و فولد[34] ، 2009 )

 

2-4-1 عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی

  • تبلیغات: در مورد مبحث تبلیغات در بخش جداگانه ای، توضیحات بیشتری ارائه می گردد.
  • پیشبرد فروش: پیشبرد فروش بعنوان تاٌمین کننده اطلاعات برای ترغیب تعریف شده است ( کیم و هیون[35] ، 2010). پیشبرد فروش ابزارها و رویدادهایی هستند که به منظور تحریک بیشتر و خرید افزون تر برای یک دوره محدود زمانی طراحی شده اند ( گیزانی و مرونکا[36] ، 2009 )
  • روابط عمومی: بهترین تعریف برای یک روابط عمومی مدرن را پروفسور لورنس دابلیو لانگ و پروفسور وینسنت هیزلتون[37] . این دو روابط عمومی را بعنوان ” یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می دهد، یا آن را تغییر می دهد، یا آن را حفظ می کند تا به هدف خود دست یابد ” تعریف کرده اند ( ویلکاکس و دیگران[38] ، 1386 )
  • فروش حضوری: شامل فروشندگی از طریق فرایند ارتباطات فرد به فرد است. تاٌکید بر فروشندگی حضوری از شرکتی به شرکت دیگر بسته به مجموعه عوامل مختلفی چون ماهیت محصول یا خدمتی که بازاریابی می شود، اندازه سازمان و نوع صنعت متفاوت است. فروشندگی حضوری اغلب نقش برجسته ای در شرکت های صنعتی ایفا می کند، در حالیکه در دیگر شرکت ها مانند سازندگان کالاهای کم دوام با قیمت پایین، نقش آن کمرنگ تر می شود. در بیشتر صنایع، این نقش ها در حال تغییر به سمت تعادلی است که در آن از دیگر عناصر برنامه های ترفیعی بیشتر استفاده می شود. دریک برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه، فروشندگی حضوری یک برنامه همراه و تکمیلی با دیگر عناصر آمیخته ترفیعی است و به عنوان جایگزین استفاده نمی شود. ( بلچ و بلچ[39] ، 2003)
  • بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم به عنوان به کار گیری کانال های مستقیم ارتباط با مصرف کننده و به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه های بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می دهد که پاسخ های مستقیم بیشتری را از مشتریان دریافت کرده، بازار هدف را به گونه ای بهتری نشانه گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرآیند عریض و طویل و پرهزینه کانال های سنتی به فروش رساند ( ملایی ، 1387)
  • بسته بندی / نقطه فروش: تهیه و طراحی تابلو و ویترین ها ( استندها[40] ) و قفسه های زیبا برای معرفی کالا، همان مفهوم نقطه فروش است . بسته بندی به سبب ارتباطی که از راه رنگ، اندازه و ابعاد خود با مشتری ایجاد می کند، از عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی به شمار می رود ( بیرانوند،1392)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 1-2– عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی ( بیرانوند ، 1392 )

تبلیغات پیشبرد فروش روابط عمومی فروش حضوری بازاریابی مستقیم نقطه فروش / بسته بندی
آگهی های کتبی و شفاهی

بسته بندی

کاتالوگ ها ، فیلم و نوار

مجله های تخصصی و بروشور و کتابچه

پوستر و نقشه ها

راهنماها

تابلوهای خیابانی و بین راه

نصب آگهی روی اتوبوس ها

آگهی در ورزشگاه

مسابقه و سرگرمی

قرعه کشی

جوایز و هدایا

نمونه های رایگان

نمایشگاه ها و نمایش ها

کوپن های خرید

تخفیف های تشویقی

اعتبارهای با بهره کم

برنامه های تفریحی

مواد آموزشی

میهمانی

جراید و رسانه ها

سخنرانی ها

گزارش های سالیانه

انجام امور خیریه و اجتماعی

انتشارات

روابط عمومی

نمایش حضوری

نمایش حضور محصول

ملاقات های فروش

مذاکره های تجاری

بازاریابی

تلویزیونی

برنامه های تشویقی

حضور در نمایشگاه

سمینارها

فروش با کاتالوگ

فروش با پست

فروش با فکس

فروش با پست الکترونیک

پست صوتی

بسته بندی

تابلوها و ویترین ها

استندهای تبلیغاتی

 

جدول 2-2 عناصر مختلف ارتباطات بازاریابی از لحاظ اثر موردانتظار ، چگونگی تماس با مشتری و زمان تاثیرگذاری ( همان منبع )

زمان تاثیرگذاری تماس با مشتری اثر مورد انتظار عناصر ارتباطات بازاریابی
کوتاه مدت مستقیم فروش فروش حضوری
میان مدت یا کوتاه مدت غیرمستقیم تغییر نگرش و تغییر رفتار و سرانجام فروش تبلیغات
کوتاه مدت نیمه مستقیم فروش ترفیع فروش
کوتاه مدت نیمه مستقیم تغییر رفتار بازاریابی مستقیم
بلند مدت نیمه مستقیم تغییر نگرش روابط عمومی
کوتاه مدت نیمه مستقیم فروش بسته بندی / نقطه فروش

 

 

2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی

همچون دیگر عملکردهای کسب و کار، برنامه ریزی نقش اساسی و موثری در توسعه و پیاده سازی برنامه های ترفیعی دارد. اولین قدم در فرآیند برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی[41] بررسی طرح بازاریابی و اهداف می باشد. پیش از توسعه طرح ترفیعی بازاریابان باید دریابند که جایگاه شرکت (و یا برند) کجا بوده، موقعیت کنونی آن در بازار چگونه است، به کجا قصد دارد برسد، و چگونه برنامه هایش آن را بدان مقصد می رساند. بیشتر این اطلاعات باید در محتوای برنامه بازاریابی، اسناد مکتوب مربوط به رویکرد کلی استراتژی بازاریابی و برنامه ها توسعه یافته شرکت، خط تولید ویژه ، و یا برند گنجانده شود. برنامه ریزی بازاریابی می تواند در چندین شکل متفاوت اجرا شود ولی عموماً شامل پنج عنصر پایه ایست:

  • تحلیل دقیق شامل ممیزی بازاریابی داخلی و تحلیل بیرونی رقابتی بازار و عوامل محیطی.
  • اهداف بازاریابی ویژه ای که بتواند امکان هدایت، ایجاد یک چارچوب زمانی برای فعالیت های بازاریابی، مکانیزمی برای اندازه گیری عملکرد را فراهم نماید.
  • استراتژی بازاریابی و برنامه ای که شامل انتخاب بازار(های ) هدف و تصمیم گیری و برنامه ریزی برای عناصر آمیخته بازاریابی باشد.
  • یک برنامه برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی که شامل تعیین مسئولیت ها و وظایف ویژه قابل اجرا باشد.
  • فرآیندی برای نظارت و ارزیابی عملکرد و ایجاد بازخورد به شکلی که نظارت مناسب بر آن حفظ شود و هرگونه تغییرات لازم در تاکتیک ها و استراتژی های بازاریابی بتواند به اجرا درآید ( بلچ و بلچ، 2003 )

 

 

 

 

 

شکل 4-2- مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی ( بلچ و بلچ ، 2003 )

بررسی برنامه بازاریابی
تحلیل وضعیت برنامه ترفیعی
تحلیل فرآیند ارتباطاتی
توسعه برنامه جامع بازاریابی
تعیین بودجه
بازاریابی مستقیم
بازاریابی اینترنتی / تعاملی
ترفیع و پیشبرد
آوازه سازی
فروشندگی شخصی
تبلیغات
استراتژی آوازه سازی
پیام آوازه سازی و استراتژی و تکنیکهای رسانه ای
اهداف ترفیع و پیشبرد فروش
استراتژی پیام فروش و تکنیک های فروش
اهداف آوازه سازی
استراتژی فروشندگی شخصی
اهداف فروشندگی شخصی
اهداف بازاریابی تعاملی / اینترنتی
اهداف بازاریابی مستقیم
اهداف تبلیغات
استراتژی ترفیع و پیشبرد فروش
استراتژی بازاریابی اینترنتی / تعاملی
پیام های ترفیع و پیشبرد و استراتژی و تکنیکهای رسانه ای
پیام های بازاریابی اینترنتی / تعاملی و استراتژی و تکنیکهای رسانه ای
استراتژی بازاریابی مستقیم
پیام بازاریابی مستقیم و استراتژی و تکنیکهای رسانه ای
استراتژی تبلیغات
پیام تبلیغات و استراتژِ و تکنیکهای رسانه ای

 

 

 

یکپارچه سازی و پیاده سازی استراتژی های بازاریابی ارتباطاتی

 

نظارت ، ارزیابی و کنترل برنامه جامع ارتباطات بازاریابی

 

 

2-5 تبلیغات

2-5-1 تعریف تبلیغات

آگهی و تبلیغ یکی از معمول ترین ابزارهایی است که به منظور انتقال اطلاعات تشویق و تحریک کننده به بازارهای موردنظر از سوی شرکت ها مورد استفاده قرار میگیرد. تبلیغ شامل کلیه اقدامات مورد نیاز برای انتقال یک پیام تبلیغاتی در مورد یک محصول به گروه خاص است. این انتقال پیام ممکن است به صورت غیرحضوری، دیداری یا شنیداری باشد ( رنجبریان ، 1388)

به بیان عامیانه، تبلیغات یعنی ارائه یک پیام و پیام ترغیب کننده برای اطلاع رسانی یا متقاعد کردن بخش خاصی از بازار هدف یا مخاطبان در خصوص یک محصول، خدمت، سازمان یا ایده ای خاص (آلوین جی . سیلک[42]، 1999)

به طور کلی امروزه واژه تبلیغات بیشتر به معنی تاٌثیرگذاری بر عقاید است که در آن هدف نسبت به محتوا از اهمیت بیشتری برخوردار است. تبلیغ فعالیتی آگاهانه و هدفمند است که با هدف تاثیرگذاری و متقاعد کردن افراد در جهت اهداف مبلغ، صورت میگیرد ( بزرگی و نورالدین ، 1388)

در بسیاری از متون بازاریابی، واژه ارتباطات بازاریابی مترادف با تبلیغات و آمیخته ارتباطات بازاریابی مترادف با آمیخته تبلیغات به کار برده شده است. تبلیغات به مفهوم انتشار و ترویج منظم و برنامه ریزی شده یک کالا یا خدمت از طریق ارتباطات بازاریابی می باشد. به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاٌثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند ( کمالی و دادخواه ، 1391)

تبلیغات به عنوان یکی از شاخه های آمیخته ترفیعی نوعی ارتباط انبوه است که برای ترفیع فروش، جلب توجه، یا ایجاد تصویر ذهنی مطلوب و یا آگاهی رسانی در خصوص یک محصول، خدمت، ایده، نهاد اجتماعی، سازمان و یا حتی کاندیدای سیاسی طراحی می شود ( صانعی ، 1390)

 

 

تبلیغات انتشار و انتقال اطلاعات و عقاید و دیدگاه های بین فرد یا افراد می باشد که به منظور نفوذ و ایجاد دگرگونی و تاثیر در روحیات و افکار و رفتارهای افراد ، انجام میگیرد ( حبیب زاده ، 1385)

هدف اصلی تبلیغ یک محصول یا یک خدمت مشخص، جلب توجه مشتریان و تحلیل تاٌثیر تبلیغ بر روی رفتار آنها می باشد که این تاٌثیرات دارای جنبه های شناختی، احساسی و رفتاری هستند (ماندلر[43]،2010)

تبلیغات بازرگانی بطور خاص، عبارتست از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی و یا غیرانتفاعی یا افرادیکه به نحوی در پیام مشخص شده اند. تبلیغات به معنی جمع فعالیت های اطلاع رسانی است. بطوریکه پس از یک چرخه ارتباط و ابلاغ صفات، کیفیات، مزیت ها و غیره عکس العمل موردنظر را در یک خریدار ایجاد نموده و نهاًیتا تقاضای آن کالا را افزایش می دهد ( حیدری ، 1389)

 

2-5-2 تبلیغات خدمات

در تبلیغات خدمات به نسبت تبلیغات کالاها باید بر روی اجزای “کیفیت” تاٌکید بیشتری صورت گیرد. تبلیغات در خصوص خدمات باید دو موضوع مهم را بیان کند. یکی اینکه مشتریان چه سطحی از خدمات را باید انتظار داشته باشند و دیگر اینکه تبلیغات خدمات باید کاهش دهنده ی ریسک ناشی از استفاده خدمات باشد. چرا که از نظر مشتریان ریسک استفاده از خدمات بیشتر از کالاهاست. با توجه به اینکه ابهام و عدم اطمینان در بازاریابی خدمات بیشتر از کالاهاست، تبلیغات روی کیفیت خدمات می تواند تا حدودی ریسک ناشی از استفاده ی خدمات را کاهش دهد. ریسک درک شده مشتریان را در استفاده از خدمات به دو دلیل است: عدم اطمینان و تبعات استفاده از خدمات. بدون در نظر گرفتن انواع ریسک ها (اجتماعی، مالی، فیزیکی، معنوی یا اجرایی) سطح ریسک درک شده، چارچوب درک مشتریان از خدمات مورداستفاده و میزان اطمینان از تبعات استفاده از خدمات را تعیین می کند (ماندلر،2010)

 

 

2-5-3 انواع تبلیغات

  • تبلیغات تجاری: قابل مشاهده ترین نوع تبلیغ است. این نوع تبلیغ بر توسعه هویت و تصویر بلند مدت یک نام تجاری متمرکز است. تبلیغات تجاری سعی می کند تا تصویر برجسته از نام تجاری یک محصول را ارائه کند.
  • تبلیغات خرده فروش: تبلیغات تجاری که به محل کسب مربوط میشود، یعنی جایی که در آن انواع گوناگونی از محصولات قابل خرید است یا خدماتی ارائه می شود. تبلیغات خرده فروشی بر قیمت، در دسترس بودن، مکان و ساعات کار تاٌکید دارد.
  • تبلیغات سیاسی: این نوع تبلیغ را سیاستمداران به کار می برند تا مردم را متقاعد کنند که به آنها راٌی دهند.
  • تبلیغات کتاب راهنما: کتاب راهنما کتابی است که مردم برای آنکه بدانند چگونه کالا یا خدمتی را بخرند به آنها مراجعه می کنند.
  • تبلیغات پاسخ مستقیم: این نوع از تبلیغات ممکن است از هر وسیله تبلیغی و از جمله پست مستقیم استفاده کند. اما پیام تبلیغات نام تجاری و خرده فروش که در آن مستقیم فروش کالایی را تشویق می کنند متفاوت است.
  • تبلیغات کسب و کار– کسب و کار (شغل به شغل): این تبلیغات شامل پیام های معطوف به خرده فروش، عمده فروش و توزیع کنندگان است. تبلیغات شغلی در نشریه شغلی و روزنامه های حرفه ای دیده می شود.
  • تبلیغات موسسات نهادی: نام دیگر آن تبلیغات برای شرکت است . تاکید این پیام ها برای ایجاد یک هویت برای موسسه یا نفوذ و غلبه یافتن بر عموم براساس دیدگاه سازمان است.
  • تبلیغات خدمات عمومی: تبلیغات خدمات عمومی به پیام هایی با آرمان های نیکو مانند جلوگیری از بدرفتاری با کودکان مربوط می شود.
  • تبلیغات تعاملی: هریک از مصرف کنندگان که دسترسی به رایانه و اینترنت داشته باشند می تواند از تبلیغات تعاملی بهره مند شود. آگهی ها از طریق صفحات وب و دیگر فنون و امکانات اینترنتی دریافت می شود. در این حال، مصرف کننده می تواند به آگهی پاسخ دهد، آن را اصلاح کند، گسترش دهد و یا به آن اعتبار بخشد ( قربانلو ، 1388)

 

2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات

می توان نقش تبلیغات در بازار را فرآیندی ارتباطی در نظر گرفت که دارای سه مرحله است : وارده[44]، فرآیند[45] و نتایج[46]. وارده، فرآیندهای خاصی را آغاز می کند که منجر به نتایج خاصی می شود. تبلیغ در موضوع ارتباطات تبلیغات، محرک یا وارده محسوب می شود. کاربرد آن به صورت فرآیندهای ذهنی خاص بین مصرف کنندگان، مانند تفکر، احساس و تصمیم گیری می باشد. فرآیندهای مختلف، نتایج مختلف بازار را ایجاد می کنند. وارده های تبلیغات و نتایج بازار، خارجی بوده و ظاهری هستند که به آسانی قابل درک و اندازه گیری می باشند. در مقابل فرآیندهای ذهنی ، تاٌثیرات داخلی هستند که به آسانی درک نمی شوند و قابل اندازه گیری نمی باشند ( ویت[47]،1999)

جدول3-2- الگو و معیارهای اثر تبلیغات (ویت،1999)

انواع معیارها انواع متغیرها مراحل ارتباط
سهام پرداخت و هزینه های خرید میانگین و دسترسی و نرخ ها و نمایش های

سهام و نقاط نرخ خالص و فراوانی

شدت وارده های تبلیغات موسسات
مجله ، روزنامه ، رادیو ، تلویزیون، تابلو بزرگ ، تبلیغ ، اینترنت و تلفن رسانه
مشاجره و موارد لفظی دیگر ، عکس ها ، صدا و موارد احساسی دیگر ، تصدیق و موارد استنباطی دیگر محتوای تبلیغ : خلاقیت
تفکرات ، شناخت ، یاداوری شناختی فرآیندهای ذهنی مصرف کننده
گرما ، علاقه ، نگرش احساسی
متقاعد کردن ، ثبت خرید کوششی
آزمایش ، خرید دوباره ، تعویض انتخاب کامل نتایج بازار
برخورد ، فراوانی ، ثبت شدت خرید
فروش ، درامد، سود حسابداری

 

 

 بازاریابی و تبلیغات (نمونه موردی: بانک) بازاریابی و تبلیغات (نمونه موردی: بانک)

مطلب مشابه :  اشتباهات مهلک در بازاریابی