در محیط رقابتی امروزه جایی که ازدیاد محصولات بسیاری از مصرف­کننده­ها را گیج کرده که چه محصولی برای چه کاری مناسب است، داشتن یک برند قوی این اطمینان را به مشتری می­دهد که تصمیم درست را گرفته و احتمال تصمیم اشتباه را کاهش دهد. همچنین مشتریان از کسی خریداری می­کنند که بتوانند به او اعتماد کنند و یک برند قوی به آن­ها این امکان را می­دهد(مک کویستون، 2004).

امروزه ساخت یک برند قوی دستاوردهای مالی قابل­توجهی را برای سازمان به ارمغان آورده و برای بسیاری از سازمان­ها به اولویت تبدیل شده­است. در این راستا کوین کلر برای کمک به مدیریت در ساخت برند قوی مدل ارزش­ویژه مشتری مدار[1](CBBE) را طراحی کرده است.

بر اساس این مدل ساخت یک برند قوی شامل چهار مرحله است:

مرحله اول: ایجاد یک هویت برند[2] مناسب که ایجاد عمق و وسعت آگاهی از برند است.

مرحله دوم: ایجاد یک مفهوم برند مناسب از طریق تداعی­های برند قوی، مطلوب و منحصربه­فرد

مرحله سوم: انتخاب پاسخ­های برند[3] در دسترس و مثبت

مرحله چهارم: ایجاد ارتباطات برند با مشتریانی که مشتاق و فعالانه وفادارند.

در واقع در این چهار مرحله، چهار سوال اساسی که مشتری در ذهن خود در مورد برند می­پرسد پاسخ داده می­شود.

چه کسی هستی؟(هویت برند)

چه چیزی هستی؟(مفهوم برند)

تو(منظور مشتری است) چه­طور؟من در مورد تو چه فکر می­کنم؟(پاسخ به برند)

من و تو چطور؟ چه تداعی­هایی از تو و چه مقدار ارتباطی با تو دوست دارم داشته­باشم؟(ارتباطات برند)

انجام این چهار مرحله در مسیر برگشت شامل اسقرار شش بلوک برتری برند[4]، عملکرد برند[5]، تصویرسازی برند[6]، قضاوت­ها در مورد برند[7]، احساسات در مورد برند[8] و طنین برند[9] می­شود(كلر، 2001).

مطلب مشابه :  همه مطالب سایت در مرداد 97

 

آگاهی از برند

وسیع و عمیق

تداعی­های برند قوی، مطلوب و منحصربه­فرد
پاسخ­ به برند

در دسترس و مثبت

روابط مشتاق

و فعالانه

1-هویت:

چه کسی هستی؟

2– مفهوم:

     چه چیزی هستی؟

3- پاسخ­ها:

تو چطور؟

4- ارتباطات:

من و تو چطور؟

احساس

 مشتری

تصویرسازی برند
قضاوت­های

مشتری

طنین برند
عملکرد برند
برتری برند

  

 

 

 

باارزش­ترین بلوک ساخت برند طنین برند است که زمانی که دیگر بلوک­ها استقرار یافتند ایجاد می­شود. با یک طنین برند درست میزان بالایی از وفاداری را به برند ابراز می­کند به­گونه­ای که به شکل فعالانه به دنبال تعامل با برند بوده و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک می­گذارند. شرکت­هایی که توانایی دستیابی به طنین برند را پیدا می­کنند می­توانند به مجموعه­ای از مزایا مانند اضافه­بهای بیشتر و برنامه­های بازاریابی کارآتر و اثربخش ­تر دست یابند(كلر، 1993).

 

2-4-18 ارزش ویژه برند

تلاش­ها جهت تعریف رابطه بین مشتری و برند منجر به پدید­آمدن مفهوم جدیدی در ادبیات بازاریابی به نام ارزش برند[10] شد. مفهوم ارزش برند هم مورد ­بحث ادبیات حسابداری و هم بازاریابی قرار گرفته و اهمیت تمرکز بلندمدت بر مدیریت برند را بیش از پیش روشن ساخته­است. هرچند شرکت­ها تلاش روزافزونی جهت مدیریت استراتژیک برند داشته­اند اما فلسفه و واژگان مشترک در این زمینه وجود­نداشته و موجب محدود­شدن ارتباطات شده ­است. از ارزش برند مانند مفهوم برند و ارزش افزوده تعاریف گوناگونی صورت گرفته است. حسابدار­ها تمایل دارند تعریف متفاوتی با بازاریاب­ها ارائه کنند. فلدویک[11](1996) با ارائه یک دسته­بندی از تعاریف مختلف، تنوع دیدگاه­ها را به اختصار بیان کرد(فیلدویک[12]، 1996):

– ارزش(مالی) برند[13] به­عنوان یک دارایی جداگانه

– میزان دوام وابستگی مشتری به برند

– تشریح تداعی­ها و باورهای مشتری در مورد برند

تعریف اول بیشتر به ارزش ­مقداری و بهای برند مربوط بوده و بیشتر مورد نظر حسابداران مالی است. مفهوم اندازه­گیری سطح وابستگی مشتری به برند می­تواند دوام برند[14](وفاداری به برند) نامیده شود. سومین تعریف می­تواند تصویر برند باشد که منظور بازاریاب از ارزش برند همان دوام برند و تصویر برند می­باشد. تصویر برند کمیت­پذیر نبوده درحالی­که ارزش(value) برند و دوام برند قابل اندازه­گیری هستند.

ارزش برند(Brand value ) به داد و ستد­های بازرگانی مربوط بوده در حالی­که تصویر برند و دوام برند بر مشتری تمرکز دارند(وود، 2001).

باوجود تعاریف متفاوت از ارزش ­برند بیشتر دیدگاه­ها اعتقاد دارند ارزش برند مفهومی استراتژیک است. امبلر و استایلز[15](1996) بیان کردند که مدیران برند با این تعریف از برند: ذخیره مزایا برای استفاده در آینده، بین استفاده از مزایا در امروز یا ذخیره آن­ها برای آینده انتخاب می­کنند. تعریف آن­ها به دنبال تعریف سیرواستانا و شاکر[16](1991) از ارزش برند بود: مجموعه­ای از الگوهای رفتاری و نگرش­های به­وجودآمده در ذهن مشتری، کانال­های توزیع و عوامل نفوذ که گردش وجوه بلندمدت و منافع آینده را افزایش می­دهد. این تعریف دارایی برند و ارزش­گذاری آن را از هم جدا کرده و در دسته­بندی دوام برند فلدویک قرار ­می­گیرد. این تعریف با تاکید بر منافع بلندمدت، ذاتاً استراتژیک است(همان منبع).

[[16] Srivastava and Shocker

مطلب مشابه :  قلق های بازاریابی در اینترنت : ویژگی ها ، فرصت ها و محدودیت ها