• عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات

به منظور دستیابی به تبلیغات اثربخش از ابزارها و تکنیک های مختلفی می توان استفاده نمود. این عوامل می تواند جهت افزایش مواردی چون افزایش میزان علاقمندی، تغییر تفکر مخاطب به محتوای محصول، تسهیل انتقال پیام به مخاطب و … گردند. در جدول ذیل به مواردی که سبب افزایش اثربخشی تبلیغات می شوند اشاره شده است:

جدول 7-2- عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ( جمیلی ، 1390 )

عوامل افزایش اثربخشی تبلیغات توضیحات
تداوم تبلیغات در برنامه های تبلیغاتی یک کالا یا خدمت هیچگاه نباید وقفه ای به وجود آید .
ایجاد تصویر ذهنی مثبت تبلیغات در ابتدا روی ذهن مخاطبان خود اثر می گذارد و اگر این اثر گذاری مثبت و با روحیات آنان هماهنگ باشد ، از محصول به خوبی استقبال خواهد شد .
خلاقیت عنصر کلیدی در تبلیغات ، خلاقیت است ، یعنی کاری را انجام بده که دیگران نمی کنند و یا روی دیگر سکه ، کاری که دیگران می کنند را انجام نده .
انتخاب رسانه مناسب انتخاب رسانه ای که تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد ، مستلزم دقت و اعمال ظرافت های خاصی است .
زمان مناسب ارائه تبلیغات زمانی که هر فرد می تواند به هریک از رسانه های جمعی اختصاص دهد ، محدود است . بنابراین کنترل زمان تبلیغ و مدیریت زمان آن ، یکی از نکته های مهم در تبلیغات اثربخش است .
تکرار تبلیغات تبلیغات معمولا برای آن که پیام خود را در ذهن افراد حک کند از روش تکرار استفاه می کند . تبلیغات با تکرار مطلب آن را در افکار عمومی زنده نگه می دارد و نمی گذارد که از خاطره ها محو شود و تکرار آن باعث افزایش فرصت پردازش می شود .
صداقت و واقعی بودن پیام ها صداقت در تبلیغ ، از ارکان اثربخشی است به طوری که مخاطب پس از استفاده از کالا یا خدمات عملا ” پیام تبلیغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد .
استفاده از چهره های معروف تایید افراد مشهور می تواند به تبلیغات و ارزیابی های مطلوب تری از محصول منتج شود و می تواند یک تاثیر قابل توجه مثبتی بر بازگشت مالی برای شرکت هایی که از انها استفاده می کنند داشته باشد .
وجهه و برند سازمان مصرف کنندگانی که یک دیدگاه مثبت از نشان تجاری دارند بیشتر روی ادعاهای پیام نشان تجاری تمرکز می کنند در حالی که مصرف کنندگانی که یک دیدگاه منفی از یک نشان تجاری دارند بیشتر روی عناصر اجرایی تبلیغات تمرکز می کنند .
استفاده از تصاویر مناسب تبلیغ کنندگان خواستار موارد بصری جهت ایفای بخش بزرگی در تبلیغاتشان می باشند .

 

  • رسانه

تبلیغات کارا نیازمند رسانه هایی است که:

  • مخاطبان هدف را به بهترین وجه پوشش می دهند.
  • می توانند در بالاترین دامنه پیام را در معرض دید مخاطبان قرار دهند.
  • هزینه های آنها اقتصادی و در قالب بودجه ای است که برای تبلیغات تعیین شده است.
  • می تواند با محیطی که برای محصول و مخاطب مناسب است ارتباط برقرارکنند ( گلچینی فر و بختایی ، 1386)

در واقع اثربخشی یک رسانه ظرفیت آن در خلق نتایج مطلوب، یا شرایط ویژه در موقعیت و محتوای خاص است، یعنی دست یابی به اهداف ارتباطاتی مطلوب ( وری [48]، 2012)

در اینجا به برخی مفاهیم در ارتباط با رسانه می پردازیم:

  • رسانه: طبقه بندی عمومی سیستم های تحویل در دسترس، که شامل رسانه های دسته جمعی (مانند تلویزیون و رادیو)، رسانه های چاپی (مانند روزنامه و مجلات)، پست مستقیم، تبلیغات در فضای باز و دیگر رسانه های حمایتی می باشد ( بلچ و بلچ ، 2003 )
  • رسانه اثرگذار: مخاطبان، باعث تغییر رفتار آنان و افزایش اطلاعات و آگاهی شان شود. در تعریف رسانه اثرگذار له مواردی همچون: دوسویه بودن، برخورداری از اعتبار بالا، داشتن کیفیت مطلوب به لحاظ تکنیک اجرا، سازمان یافتگی و انسجام، عینی گرایی و بی طرفی، پاسخگو بودن، تکثر گرایی، تحقق منافع اجتماعی و توسعه محوری نیز اشاره شده است ( تهمتن ، 1388)
  • حامل رسانه: یک کانال ویژه همچون یک مجله خاص، برنامه تلویزیونی یا برنامه رادیویی در هریک از طبقه بندی عمومی رسانه (غنی زاده ، 1388)
  • برنامه ریزی رسانه ای[49]: مجموعه ای از تصمیمات که به منظور انتقال پیام تشویقی به خریداران احتمالی و یا استفاده کنندگان یک محصول یا یک برند به کار برده می شود. برنامه ریزی رسانه ای یک فرآیند است، بدین معنی که شماری از تصمیمات گرفته می شود، هریک از آنها ممکن است با توسعه برنامه با دیگر گزینه های تصمیماتی جا به جا شده و یا حذف گردد. برنامه ریزی رسانه راهنمایی برای انتخاب رسانه هاست و نیازمند توسعه اهداف رسانه ای خاص و استراتژی های رسانه ای منحصر به فرد (طرح عملیات) طراحی شده به منظور دست یابی به اهداف است. به محض اینکه تصمیمات گرفته شد و اهداف و استراتژی ها فرموله سازی شدند، این اطلاعات در طرح برنامه ریزی رسانه ای سازماندهی می شوند (بلچ و بلچ ، 2003)
  • گزینش رسانه: جدول تعدادی از ملاحظات اساسی، زمانی که می خواهیم رسانه خاصی انتخاب نماییم را نشان می دهد.

 

جدول 8-2- گزینش سیستماتیک رسانه ( وری ، 2012 )

رسایی[50] تعداد افرادی که توجه می کنند ، پوشش جغرافیایی و نفوذ در جمعیت کل
نوع مخاطبین خصوصیات افرادی که می توانند و یا توجه نشان می دهند ، ارزش ها و سبک زندگی
حجم مخاطبین چه میزان افراد جذب می شوند
بودجه خرید رسانه و هزینه های تولید
اهداف ارتباطی[51] چه چیزهایی بدست می اید و چه واکنش هایی لازم است ؟
زمان مقیاس زمانی برای واکنش های موردنظر ، ارتباط با دیگر کاربردهای رسانه
محدودیت های خرید رسانه خرید پخش زنده از طریق پیشنهادهای خرید رقابتی است و نیازمند رزرو کردن از پیش می باشد .
موانع مقررات ، برخی از محصولات خاص را از یک رسانه خاص محردود می سازد
فعالیت های رقبا کجا ، چه زمانی و برای چه رقبا تبلیغات انجام می دهند ؟

 

  • فرآیند انتخاب رسانه: فرآیند انتخاب رسانه یک فرآیند حذفی است. مراحل اصلی این فرآیند شامل موارد زیر است:
  • تدوین اهداف برای رسانه
  • ارزیابی گزینه های موجود، تدوین برنامه کلی رسانه برای تحقق اهداف از پیش تعیین شده
  • توافق در مورد فهرست تهیه شده
  • تدوین برنامه هایی از رسانه هایی که می توان از آنها استفاده کرد
  • خرید فضا یا زمان لازم
  • بررسی پخش تبلیغات و سپس سنجش تعداد مخاطبانی که در معرض تبلیغ قرار گرفته اند.
  • پرداخت هزینه فضا و زمان ( گلچینی فر و بختایی ، 1390) .
  • ارزیابی رسانه: اطلاعات موردنیاز برای ارزیابی رسانه موارد زیر را شامل می شود:
  • متوسط مخاطبانی که در معرض تبلیغ قرار گرفته اند.
  • متوسط سطح پوشش رسانه، به صورت درصدی از کل مخاطبان
  • متوسط تکرار تبلیغ در رسانه، یا متوسط در معرض قرار گرفتن مخاطبان
  • متوسط هزینه به ازای هر 1000 نفر براساس نوع رسانه
  • ترکیب مخاطبان
  • مقایسه هزینه های پیش بینی شده با هزینه های واقعی ( گلچینی فر و بختایی ، 1390 )
مطلب مشابه :  چطور در بازار نفوذ کنیم -راهبرد  نفوذ در بازار و توسعه آن

 

  • مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات

2-7-1 مدل های سلسله مراتب واکنش

2-7-1-1 مدل آیدا

مدل آیدا اولین بار توسط ای. سن المو لویس[52] درسال 1898 مطرح گردید. یک مدل فروش است که فرآیند فروش را به تصویر می کشد: مطالعات مختلف در بازار بیمه عمر در آمریکا این امکان را فراهم می آورد تا عمل خرید یک محصول از دیدگاه مشتری را طی یک فرآیند چهار مرحله ای مدل سازی نماید .

 

آیا با من صحبت می کنی ؟
چرا با من صحبت می کنی ؟
جلب توجه
تمایل
ایده خوبی است ، اما واقعا بدان نیاز داری؟
برای داشتن ان چه باید کنم ؟
اقدام
جذب

 

 

 

 

شکل 5-2- مدل چهار مرحله ای آیدا ( پتیت و دیگران[53] ، 2011)

درواقع، تبلیغات این امکان را فراهم می سازد تا مشتری را از یک مرحله خرید به مرحله دیگر هدایت کند . این مراحل توجه، علاقه، تحریک، عمل ( خرید ) هستند.

مدل آیدا یک مدل پیشرو برای تقسیم بندی عمل خرید به چهار سطح است و تبلیغات یک مسیر بیرونی برای هدایت مشتری از یک مرحله به مرحله دیگر است.

 

چهار مرحله از این مدل در شکل فوق نشان داده شده است:

سطح A : توجه به حضور یک محصول یا خدمت

سطح B : علاقه نشان دادن به مزایای محصول

سطح D: تمایل نشان دادن به محصول

سطح A: عمل : که به آن خرید محصول گفته می شود.

مدل بازاریابی و فروش آیدا سطح آگاهی خرید یک مشتری را با جزئیات تشریح می نماید . فروشنده بایستی مشتری را از یک سطح به سطح دیگر سوق دهد، بدین معنی که برای هدایت خرید باید چهار سطح آیدا دنبال شود:

  • مشتری را از حضور محصول آگاه سازد.
  • علاقه آنها را به منظور جذب توجه آنان به محصول، ویژگی ها و مزایایش جلب نماید.
  • ایجاد تمایل از طریق مزایای محصولی که به او پیشنهاد شده است.
  • سرانجام بدست آوردن عمل خرید ( همان منبع )

 

2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات[54]

شاید بهترین مدل شناخته از مدل های سلسله مراتب واکنش، مدلی است که توسط رابرت لاویج و گری استاینر[55]به عنوان پارادایمی برای تنظیم و اندازه گیری اهداف تبلیغاتی مطرح گردیده است. مدل سلسله مراتب واکنش آنان نشان می دهد فرآیندی که به وسیله تبلیغات اجرا می شود، چگونه کار می کند. این مدل در نظر می گیرد مصرف کننده مجموعه ای از گام های متوالی را که از آگاهی ابتدایی از محصول یا خدمت آغاز و به عمل خرید منتهی می شود را طی می کند. فرض اساسی این مدل آن است که اثرات تبلیغات در طول یک دوره زمانی اتفاق می افتد. ارتباطات تبلیغاتی ممکن است فوراً به یک واکنش رفتاری و یا خرید منتهی نشود. بلکه بیشتر، باید مجموعه ای از اثرات به وقوع افتد. قبل از اینکه مصرف کننده بتواند به گام بعدی برود باید هر سطح تکمیل شود ( بلچ وبلچ، 2003 ) .

 

2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع[56]

پنج مرحله ا ی که در این مدل ارائه شده است بعنوان سلسله مراحلی است که یک مشتری در پذیرش یک ابداع (مثل یک محصول جدید) پشت سر می گذارد. مرحله آزمودن در این مدل عامل تفاوت آن از مدل های دیگر است. امکان تجربه کردن عملی محصول را فراهم می سازد. یک برنامه ترویجی از قبیل ارائه نمونه های مجانی کالا در تحقق این مرحله می تواند ثمربخش باشد( رنجبریان ، 1388 )

 

2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات[57]

این مدل نیز ، شش مرحله ای را یک مصرف کننده از طریق آن به مرحله نهایی مصرف می رسد، در بر دارد. مرحله حفظ و نگهداری این مدل، این مدل، در مدل های دیگر سلسله مراتب واکنش در نظر گرفته نشده است. منظور از نگهداری، توانایی مشتری برای یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است. این مرحله بسیار حائز اهمیت است زیرا مصرف کننده در هنگام دریافت اطلاعات از طریق یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند بلکه لازم است در این مورد بعدا از حافظه خود استفاده کند ( همان منبع )

 

 

 

جدول 9-2- چهار مدل سلسله مراتب واکنش ( رنجبریان ، 1388 )

سلسه

 

مراتب

 

گام ها

 

 

گام شناخت

 

 

گام تاثیر گذاری

 

گام رفتار

نتیجه

مدل آیدا مدل سلسله مراتب تاثیرات مدل پذیرش ابداع مدل پردازش اطلاعات
توجه کردن آگاهی یافتن

شناختن

آگاهی یافتن معرفی کردن

توجه کردن

شناخت

علاقمند شدن

خواستن

دوست داشتن

ترجیح

متقاعد شدن

آزمودن

علاقه مندی

ارزیابی

نتیجه دادن

حفظ و نگهداری

اقدام خرید کردن پذیرش رفتار
سطح رضامندی سطح رضامندی سطح رضامندی سطح رضامندی

 

2-7-2 رویکرد داگمار

طبق رویکرد داگمار[58]، اهداف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ی ارتباطی ویژه قابل اندازه گیری است . یک وظیفه ارتباطی برخلاف یک وظیفه بازاریابی، بیش از آنکه برای اجرای یک برنامه بازاریابی که نیاز به ترکیب چندین فاکتور بازاریابی مختلف دارد، می تواند به وسیله تبلیغات اجرا شده و یا تسهیل گردد. وظایف ارتباطی براساس مدل های سلسله مراتبی فرآیندهای ارتباطات از چهارسطح تشکیل شده است:

  • آگاهی: آگاه نمودن مصرف کننده از وجود برند یا شرکت
  • ادراک: توسعه درک اینکه محصول چیست و توانایی انجام چه کاری را برای مصرف کننده دارد.
  • متقاعد سازی: بهبود موقعیت ذهنی مصرف کننده برای خرید محصول
  • اقدام: وادار کردن مصرف کننده به خرید محصول ( بلچ و بلچ ، 2003 )

 

 

 

2-7-3 تکنیک کریسپ[59]

کریسپ روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی . سی . آر . پی نامید. این حروف به ترتیب نماینده کلمات ذیل می باشند: نفوذ[60]، درک و فهم[61]، یادآوری[62] و قابل باور بودن[63].

روش مذکور به این طریق ایجاد می شود که چهار مرحله تبلیغ را دریک پرونده می گذارند و پس از ارائه پرونده به پاسخ دهندگان، از آنها تقاضا می شود تبلیغات را بخوانند و هر اندازه میل دارند وقت صرف خواندن آنها کنند. بلافاصله پس از آنکه پاسخ دهنده تبلیغات را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام می گیرد. در اولین آزمایش فقط تبلیغات مربوط به محصولات مشابه مورد عمل قرار می گیرند و نتیجه حاصله از یکی را با تبلیغات دیگر همان دسته مقایسه می کنند. در حین مصاحیه از پاسخ دهنده ، یک سلسله سوالات می پرسند تا معلوم شود کدام تبلیغ را می تواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسائلی را از یاد برده است. سپس از پاسخ دهنده درباره قابل باور بودن تبلیغات و تجارب حال و گذشته او درباره کالاهای تبلیغ شده، اطلاعاتی را بدست می آورند. اطلاعات اخیر برای تحلیل مطلب بازگو شده مورد استفاده قرار میگیرند ( صانعی ، 1389)

 

 

2-7-4 مدل دبلیو . بلی[64]

این مدل نیز مانند سایر مدل های سلسله مراتبی دارای مراحلی است که توسط رابرت دابلیو. بلای پیشنهاد شد. در این مدل مراحل شامل جلب توجه، ایجاد ارتباط، متقاعد ساختن است.

به طور خلاصه می توان این مراحل را اینگونه بیان کرد:

  • جلب توجه : گام اول در این مدل جلب توجه مخاطب به کالای موردنظر است.
  • ایجاد ارتباط: گام دوم در این مدل استفاده از شیوه های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست و یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می آید.
  • متقاعد ساختن: گام سوم در این مدل متقاعد کردن مخاطب برای خرید کالاست ( حیدری ، 1389)

 

2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات

مدل احتمال گسترش اطلاعات[65] یکی از جامع ترین مدل های سلسله مراتبی ترغیبی می باشد. طبق این مدل بیان جاذبه های متفاوت برای مخاطبان متفاوت در تبلیغات ممکن است در تغییر نگرش آنها مؤثر باشد. این مدل بر عوامل گوناگون که بعنوان تعیین انگیزه و توانایی جهت گیری در گسترش پیام دیده می شود تمرکز دارد، بعنوان مثال، تفکر دقیق در مزیت هایی که در یک پیام وجود دارد.

در این مدل دو بخش مجزا ولی مرتبط با هم وجود دارد:

  • دو راه برای متقاعد سازی (مرکزی و پیرامونی)
  • تاثیرات درگیری گیرنده پیام در عکس العمل به عناصر پیام

در این مدل از جاذبه های متفاوت برای تغییر نگرش مؤثر در مخاطبان مختلف و متقاعد سازی آنها استفاده می شود. جاذبه های مسیر مرکزی، نگرش را در فرد بعلت پردازش اطلاعات شناختی تغییر می دهد. تغییر نگرش مسیر پیرامونی، براساس عناصری غیراز اطلاعاتی که در پیام وجود دارد، حاصل می شود. در مرحله دوم، انگیزه برای پردازش اطلاعات، روی عکس العمل ها نسبت به عناصر مختلف ارتباط متقاعد کننده تاٌثیر می گذارد ( آقا محسنی فشمی ، 1388)

 

 

 

 

مواجه فرد با یک پیام بازرگانی

شکل 6-2- مراحل ای . ال . ام ( همان منبع )

درگیری ذهنی زیاد فرد با یک محصول

پیام یا یک تصمیم

درگیری ذهنی اندک فرد با یک محصول ،

پیام یا یک تصمیم

مسیر اصلی ترغیب و متقاعد سازی
مسیر حاشیه ای ترغیب و متقاعد سازی
توجه زیاد بر ویژگی های اصلی و مرتبط با محصول و اطلاعات واقعی
توجه محدود و متمرکز بر ویژگی ها ، احساسات جانبی و غیر مرتبط با محصول
توجه محدود و متمرکز بر ویژگی ها ، احساسات جانبی و غیر مرتبط با محصول
پردازش اطلاعات هوشیارانه فرد نسبت به ویژگی های محصول و نتایج حاصل از استفاده از آن فعالیت های قابل توجه
متقاعد سازی از طریق شرطی شدن کلاسیک ، تغییر عواطف ، نگرش فرد نسبت به آگهی و تغییر باور ناآگاهانه منجر به تغییر نگرشی و رفتاری فرد میشود
متقاعد سازی ، عمدتا با ورود اعتقاد به محصول را در مخاطب تغییر می دهد و بر نگرش فرد نسبت به نام تجاری و نتیجا قصد خرید وی تاثیر میگذارد

 

 

 

 

 

2-7-6 الگوی 4پی[66]

  • [67]عکس: گام اول در این الگو این است که به مخاطب تصویری از آنچه کالا می تواند برایش انجام دهد، ارائه نماییم.
  • وعده[68]: گام دوم این است که به مخاطب قول بدهیم که در صورت خرید کالا تصویر ارائه شده تحقق خواهد یافت.
  • گواه[69]: گام سوم این است که از افرادی که کالا را استفاده کرده اند، برای گواهی دادن در مورد تحقق یافتن تصویر کالا استفاده نماییم.
  • به جلو راندن: در آخرین گام مخاطب را به سرعت به سمت خرید کالا هدایت کنیم.

 

عکس
به جلو راندن
گواه دادن
وعده

 

الگوی4p (ادلوجو و آکی[70]، 2009)

 

  • مدل ای. تی. آر. ان

پروفسور اندرو ارنبرگ[71] مدل های پیشین را که مبتنی بر متقاعد کردن مشتری بودند را رد کرده و در سال 1997 مدلی را ارائه داد که بر چهار بعد استوار است. این چهار بعد درشکل زیر نشان داده شده است. در واقع مدل ارنبرگ بیانگر این موضوع است که نگرش مصرف کننده پس از خرید و استفاده ازیک محصول ( برند ) تغییر می کند[72].

 

آگاهی
ترغیب
تقویت
آزمون

 

 

 

مراحل مدل A.T.R.N

 

  • مدل پی . اس . آی . پی

مدل پی . اس .آی . پی که از حروف ابتدایی چهار مفهوم زیر تشکیل شده است، بعنوان مدلی برای یک بررسی موثر بر ذهن مصرف کننده بعنوان ارزش های رقیب تلقی می شود.

  • ارائه ویژگی های خوشایند محصولی[73]: به منفعتی گفته می شود که در استفاده از محصول مورد نظر نصیب مصرف کننده میشود، یا ضرری به او نمی رسد.
  • بیان تبلیغی ویژگی محصول[74]: بیان کامل ویژگی های هر محصول از طریق گزارش های طولانی رادیویی و تلویزیونی می تواند زمینه لازم را برای پخش تیزرهای کوتاه مدت فراهم آورد.
  • معرفی[75]: ارائه اطلاعات موردنیاز مصرف کننده، مانند کیفیت، قیمت، استانداردها، مدارک بهداشتی بودن، ویژگی های خاص در تبلیغات رادیویی، چاپی، تلویزیونی و…
  • بازخورد ارائه محصول[76]: در علم تبلیغات و بازاریابی جدید، همانطور که در تحلیل عناصر آمیخته بازاریابی خواهد آمد، اطلاع از شرایط ورود محصول به بازار[77] و همچنین بازخورد ارائه محصول به بازار[78] توسط عملیات بازار[79] اهمیت خاصی یافته است. به همین دلیل انجام پژوهش های جامع[80] جزء عناصر تفکیک ناپذیر موفقیت محصول در بازار محسوب میگردد ( طهماسب پور ، 1390 )

 

 

  • مدل آر. پی. جی

این مدل از آگاهی به عنوان شرایط برای تاثیر تبلیغات استفاده می کند و ابعاد فکر / احساس را با یک انگیزه مستقیم تر جایگزین می کند. مدل آر. پی. جی بین نگرش های عاطفی و شناختی از راه تشخیص انگیزه خرید، که نگرش ها در شکل ابتدایی اش شکل می دهد ، تفکیک می کند.

در این مدل، انگیزه مخاطب و کاربرد رسانه به هنگام قرار گرفتن در معرض رسانه اصالت دارد و مفهوم نام تجاری و نگرشی که از طریق رسانه نسبت به آن ایجاد می شود، اهمیت می یابد. از این رو آن را راهبرد نگرش تحاری می نامند (همان منبع)

 

  • مدل اثر خالص

در دهه ی 1980 نظریه هایی مطرح شدند که به بحث شناختی توجه چندانی نمی کرده و به جای آن تمرکز خود را بر روی پاسخ های انفعالی مخاطب قراردادند و منظور از این پاسخ های انفعالی همان حس آشنایی و سایر احساساتی است که اگهی های تبلیغاتی به دنبال برانگیختن آنها در مخاطبان است (سادات داوری ، 1389)

 

  • مدل امبلر[81]

بر طبق این مدل پردازش های عاطفی و شناختی به طور همزمان رخ داده و در مدل ام. ای. سی[82] بیان می کند فرایندهای شناختی هیچگاه به تنهایی رخ نداده و همواره در کنار حالت های احساسی و عاطفی اتفاق می افتد ( مواهبی طباطبایی ، 1388)

 

  • مدل مکینز و جاورسکی

گام اول با نیازهاری ذاتی و اساسی آغاز شده که سبب به وجود آمدن انگیزه در افراد می شود و اگر این سطح از انگیزه پایین باشد فرد توجه چندانی به موضوع نکرده و درنتیجه ظرفیت شناختی کمی را برای پردازش اختصاصی خواهد داد که در نهایت پاسخ های نیز مبتنی بر حالت های احساسی و عاطفی خواهند بود و بالعکس آن نیز سبب ایجاد پاسخ های شناختی و عقلانی به منظور حل مسئله خواهد بود ( همان منبع )

 

  • مدل درک / تجربه / حافظه

این مدل چنین فرض می کند که اصولاً این موضوع، مفهومی غیرقابل اندازه گیری است و در ادامه یک چهارچوب نظری نوین درباره چگونگی اثرات تبلیغات بر رفتار مصرف کننده ارائه می دهد. به طور کلی مصرف کننده در مواجه با تبلیغ یک محصول ابتدا تغییر ذهنیت می دهد، سپس برخورد خود را عوض کرده، بعد عمل می کند. به بیان دیگر این فرآیند با دریافت ذهنی آغاز می شود که به تاٌثیرگذاری و سپس به یک رفتار می انجامد. هدف تبلیغات در این مدل وارد کردن مارک کالا به ذهن مصرف کننده و باقی نگاه داشتن آن در ذهن وی است ( حیدری ، 1389 )

تصویر ذیل نشان دهنده سه مرحله و مسیر حرکت این مدل است. در دو مرحله از مرحله های اصلی این مدل، تبلیغات به طور مستقیم دخیل می باشند. مراحل برخورد پیش از تجربه و برخورد پس از تجربه هریک عملکرد مهمی دارند.

 

شکل 7-2 مدل درک / تجربه / حافظه ( ولمر و پرکورت[83]، 2008)

مرحله
برخورد پیش از تجربه
برخورد پیش از تجربه
شکل دهی به ادراک
سازماندهی حافظه
ارتقاء تجربه
وظیفه
راهنمایی

نام گذاری

تفسیر

ارتقاء حسی

ارتقاء اجتماعی

·        انتظار

·        توقع

·        تفسیر

اثر

 

 

 

 

 

 

 

فاز قبل از تجربه: در فاز قبل از تجربه، مهمترین نقش تبلیغات، شکل دادن به در ک مخاطب است . این شکل دادن به درک مخاطب، سه اثر بر روی مخاطب می گذارد:

  • انتظاری را نسبت به آن برند در ذهن مخاطب ایجاد میکند.
  • پیش بینی هایی از آن محصول در ذهن مخاطب شکل می گیرد.
  • برای آنچه مخاطب در ذهن خود پیش بینی کرده بود، منطق سازی می کند.

فاز کلیدی بعدی در این فرآیند، تسهیل تجربه مخاطب است. یکی از نقش های تبلیغات این است که تجربه احساسی و تجربه اجتماعی مخاطب را تسهیل می بخشند.

فاز بعد از تجربه: این فاز نقش کلیدی به شکل دهی به مخاطب دارد. در این فاز نشانه های کلامی، بصری و شنیداری ارائه می گردند تا مخاطبانی که در معرض پیام تبلیغاتی قرار گرفته اند بتوانند آن پیام تبلیغاتی، برند سازمانی موردنظر و محصول تبلیغ شده را به یاد آورند و همچنین درفاز بعد از تجربه، تفسیر پیام تبلیغاتی نیز اتفاق می افتد. در واقع تبلیغ نه تنها موجب می شود مخاطب احساس کند تجربیات احساسی و اجتماعی که از آن محصول بدست آمده، تجربه ای خوب است بلکه دلایلی را نیز برای اثبات این مطلب فراهم می سازد ( سادات داوری ، 1389)

 

  • مدل ون[84] ( مدل معیارهای اثربخشی همزمان )

رابرتسون[85]در سال 1971 بر پایه پژوهش هایی که انجام داد به نتایج زیر دست یافت:

  • ممکن است تصمیم گیری مشتریان بر مبنای یک روش غیرعقلایی صورت پذیرد.
  • برخلاف مدلی که توسط لاویج و استاینر ارائه شد هیچ توالی مشخصی از مراحل وجود ندارد.
  • مدلی که ارائه می شود بایستی یک حلقه بازخورد را نیز در برداشته باشد، زیرا فرآیند تاٌثیرگذاری لزوماً خطی و یک طرفه نمی باشد.

بر پایه این مشاهدات ون مدل دیگری را ارائه کرد که ماهیت غیرخطی و هم پوشانی سه معیار اثربخشی ارائه شده به وسیله لاویج و استاینر را نشان می داد. براساس این مدل هیچ کدام از این سه معیار لزوماً شروع کننده فرایند اثرگذاری نبوده و هیچ کدام نیز نقطه پایانی این فرآیند نمی باشند. همچنین در یک زمان، ممکن است بیش از یکی از این سه معیار به واسطه تبلیغات تحت تاٌثیر قرار گیرد ( علوی ، 1386)

 

 

 

رفتار
تاثیر
شناخت

شکل 8-2 مدل ون

 

 

 

  • مدل واکراست و امبلر

واکراست و امبلر[86]برای ارائه چارچوبی که نشان دهنده ی چگونگی تاٌثیرگذاری تبلیغات بر روی مشتری و چگونگی کارکرد تبلیغات باشد، مطالعات گسترده و جامعی را بر روی 250 مجله و کتاب انجام دادند. شکل (2-11) مدلی را نشان می دهد که ماحصل این مطالعات است.

همانطور که در شکل نیز قابل مشاهده است، نقطه شروع این مدل، تبلیغات است که در رابطه با مشتری همانند یک ورودی عمل می کند و محتوای پیام، زمان بندی و تکرار، عناصر این جعبه ورودی هستند که در حقیقت تشکیل دهنده ی استراتژی تبلیغاتی بوده و بر پاسخ مشتری تاثیر می گذارند. این بخش از مدل برای ذهن انسان حکم یک جعبه سیاه را دارد، زیرا تنها و وردی و خروجی (تغییر رفتار مشتری) را لحاظ کرده و روش تاٌثیر گذاری تبلیغ بر فرایندهای ذهنی مشتری مثل تفکر، احساسات و تجربه را نشان نمی دهد.

لایه دوم فیلتر می باشد. افرادی که در معرض یک تبلیغ قرار می گیرند ممکن است واکنش های متفاوتی نسبت به آن داشته باشند، مثلاً فقط یک نگاه گذرا به آن بیندازند، بر روی آن کلیک کنند، به صفحه قبلی بازگردند، بدون توجه از آن عبور کنند و یا اینکه به آن بپردازند. اما این تصمیمات، تحت تاٌثیر یک سری عوامل واسطه در مشتری مثل انگیزش توانایی در پردازش اطلاعات و گرایش کلی او به تبلیغات می باشد.

لایه سوم نشان دهنده ی پاسخ های میانی[87] مشتری می باشد که بر این حقیقت دلالت دارد:

تبلیغات خواه به صورت آگاهانه و خواه به صورت ناآگاهانه بایستی پیش از آنکه به رتفار نهایی منجر شود یک سری تاٌثیرات ذهنی[88] را در خصوص نام تجاری بر روی مشتری داشته باشد ( مثلا آگاهی ، گرایش ذهنی )

شناخت که بعد یادگیری، تفکر و یادآوری پاسخ را شامل می شود و تاٌثیرگذاری، که بعد احساسی عاطفی پاسخ را در بر دارد به همراه تجربه قبلی فرد، عناصر این لایه را تشکیل می دهند. این پاسخ های حیاتی بر پاسخ نهایی مشتری مثل انتخاب یک محصول، کلیک کردن بر روی یک لینک وب و… تاٌثیر می گذارد ( علوی ، 1386)

مطلب مشابه :  تبلیغات اینترنتی