مدل های بازاریابی تعاملی

1-مدل بازاریابی تعاملی مورگان و وهانت(1994) كه در شكل  2-2نشان داده شده است در مطالعات مورگان و وهانت اعتماد و تعهد به عنوان مركز بازاریابی تعاملی هستند تعهد تحت تاثیر چهار متغیر منافع رابطه ، هزینه خاتمه رابطه، ارزش های مشترك و اعتماد قرار دارد اعتماد نیز از سه متغیر ارزش های مشترك، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می باشد و در واقع آن ها اعتماد و تعهد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته شده است
كه منجر به پیامدهای مهم  تحت عنوان، رضایت دادن، گرایش به ترك رابطه، همكاری، تضاد كاری و عدم اطمینان خوهند شد موسسات خدماتی كه درصدد اجرای بازایابی تعاملی هستند باید توجه داشته باشند كه روابط بلند مدت بر اساس تعهد و اعتماد متقابل ایجاد می شود

نمودار2-2:   مدل بازاریابی تعاملی مورگان وهانت(1994)

2- تا به امروز براي شناسایی ابعاد کلیدي بازاریابی تعاملی تحقیقات زیادي صورت گرفته است، که جامع ترین آن مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید ( 2003 ) است

مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل هاي ارائه شده تا قبل از سال 2003 را در بر می گیرد

– اعتماد                                                     -بازاریابی رابطه مند داخلی

– تعهد                                                       -پیوند های اجتماعی

– تجربیات خوب                                          -همدلی

– وفاي به عهد                                             -ارتباطات

– رضایت مشتري

اعتماد : اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و براساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرآیندها بنا می شود
اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد میگردد(Rashid,2003,743-744)زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبت تري ایجاد شده، همدلی مشتري افزایش می یابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد
چگونه می توان با کسی همدل بود که اعتمادي نسبت به او وجود ندارد؟(2000, 394،Conway,Swift) میزان بالاي اعتماد مشتري و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می شود در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادي به میزان اعتمادي که بین مشتري وفراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد
اعتماد براي هر دو طرف رابطه مهم است
یکی از اهداف شرکت ها براي ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتري است
فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می شود
شرکت هاي حرفه اي و موفق درجهت منافع مشتري عمل می کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است
رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکتها و کارکنان آنهاست(Wiley,2004,71-78)

تعهد : تعهد مرکز بازاریابی تعاملی است
میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتباطات اهمیت بسیار زیادي دارد
هاکات(1998) تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه براي ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است (Rashid 2003,744
) اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی تعاملی مورد توجه قرارگرفته و دو, فاکتور اصلی براي مو فقیت این استراتژي جدید بازار یابی هستند(2003,204، (Samiee,Walters

تجربه خوب: تجربه، فاکتور دیگري در یک رابطه موفقیت آمیز است
خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه اي براي ارتباط بعدي بین آنها گردد
( 2000,195, Conway,Swift,)

وفای به عهد :وفاي به عهد یک ساختار هسته اي واصلی در جهان بینی بازاریابی تعاملی  است
این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است
به عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتري پایبند نباشد ممکن است مشتري ارتباط را خاتمه دهد، و همچنین اگر مشتري در تعهداتش نسبت به سازمان تعلل نماید ممکن است سازمان نسبت به قطع ارتباط تصمیم گیري کند
پس تنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات مهم است
( Rashid,2003,745)

رضایت مشتری: دانش مدیریت مدرن، رضایتمندي مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی براي برتري هر سازمان تجاري مورد بررسی قرار می دهد
رضایت مشتري مزایاي بی شماري براي شرکت فراهم می کند، در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتري موجب وفاداري بیشتر می شود
حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است
مشتریان راضی با

ارتباطات : عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار وفروشنده می شود

اعتماد : اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری می باشد، و مشخص کننده این مطلب است که هر طرف رابطه تا چه میزان مي تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند

ایجاد پیوند : پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد مي شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي کند

همدلی : دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می سازد

معامله متقابل : یکی دیگر از اجزاء بازاریابی تعاملی، رابطه متقابل است که موجب مي شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه ای در زمان های بعدی برای او فراهم کند

ارتباطات: ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین  تعریف می شود

ارزش های مشترك : ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها، اهداف، سیاست هایی مهم یا غیر مهم، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند، تعریف می شود

4- در سال2006 [1]نلسون دوییسی ابعاد بازاریابی تعاملی را: اعتماد، تعهد، ارتباطات، كنترل تعارض(رفع درگیری و اختلاف نظر) را در نظر گرفت و تاثیر جنسیت را در تعاملات بین ابعاد بر وفاداری مشتری مورد بررسی قرار داد نتیجه تحقیق او نشان داد كه چهار بعد بازاریابی تعاملی به طور مستقیم با وفاداری مشتری در ارتباطند و جنسیت به عنوان یك متغیر میانجی تنها درارتباط بین اعتماد و وفاداری مشتری میانجی گری می كند در حالی كه چنین نقشی را در رابطه بین دیگر ابعاد بازاریابی تعاملی با وفاداری مشتری ایفا نمی كند

[1] Ndubisi

 

 

 

[1]من سو و [2]اسپیس، عوامل بازاریابی تعاملی را در چهار گروه زیر تقسیم کرده اند :

1- فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقاتهاي رسمی با مشتریان)؛

2-  فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات جدید)؛

3-  نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتري)؛

4- تبادل اطلاعات (نظیر:ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان) so,Speece,2000,320) (Man

2-5 ارتباطات

امروزه شركت ها با دشوارترين شرايط رقابتي رو به رو هستند
چنانچه شركت ها بتوانند از فلسفه توجه به كالا وفروش فاصله گرفته و به فلسفه بازاريابي توسل جويند، از رقباي خود پيشي خواهند گرفت
همچنين با ايجاد روابط رضايت بخش و بلند مدت با مشتريان باعث مي شود كه آن ها همواره در انتخاب هاي خود شركت را به رقبا ترجيح دهند
اكنون در بازارها به مفهوم ارتباطات ميان عرضه كنندگان خدمات و مشتريان شان توجه زيادي شده است
ارتباط زماني مفهوم عيني مي يابد كه در اثر مجموعه اي از حوادث شكل گرفته باشد و به اين منظور قبل از برقراري ارتباط، در فرآيند خريد كالا و خدمات حداقل به وجود دو طرف نياز است
اين قاعده توسط بارنز  مطرح گرديده است
وي معتقد است كه قبل از به وجودآمدن ارتباط، هر دو طرف مي بايست درك مشتركي نسبت به شكل رابطه و وضعيت خاص متمايز كننده آن داشته باشند
به عبارت ديگر ارتباطات مجموعه اي از معاملات است كه بر پايه ي آگاهي از وجود رابطه مشترك مبتني بر اعتماد و تعهد شكل گرفته است(طاهری كیا و مسچی،1391 ،3 )

ارتباطات
به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است
مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد                    Anderson, Narus,1990,44)) سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد(Sin, Tse,2002,660) اعتقاد آندرسون و ویتز در سال1989 ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف های رابطه ی ممکن در سطوح پایین رخ می دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف ها ممکن است زمان و انگیزه ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند(اندرسون و ویتز ،1989، 319)براي توسعه روابط بلندمدت، كيفيت ارتباطي خوب مي تواند قابليت اطمينان مشتري را افزايش دهد (Crosby ,Cowles,19990) به عبارت ديگر، كيفيت بالاتر ارتباطي، موجب تعامل بين ارائه دهنده خدمات و مشتريان مي شود و مبادلات باثبات بلندمدتي را ايجاد مي كند كه هر دو طرف، مي توانند منافع مشتركي به دست آورند(Singh,2008)

مطلب مشابه :  اثر تبلیغات در اسنک چی توز

آگاهی کامل از مشتری ، نیازها و خواست های او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است
بازاریابی تعاملی رویکردی جدید است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او می باشد(Ndubisi, Wah,2005,543 (ارتباطات موثر این زمینه را برای مشتریان فراهم می کند که عرضه کننده خدمت به آنها را ترک نکنند ارتباطات اشاره به توانایی فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست دارد
شواهد تجربی نشان داده اند که ارتباطات سطح تعهد بین طرفین را افزایش می دهد امروزه نگاه جدیدی نسبت به ارتباطات وجود دارد مبنی بر این که ارتباطات گفتگویی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که این گفتگوها در مراحل قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید اتفاق می افتد
ارتباطات در بازاریابی رابطه مند به معنی در تماس بودن با مشتریان با ارزش، فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست در مورد خدمات شرکت، تغییرات به وجود آمده در خدمات، و برقراری ارتباط فعال حین به وجود آمدن مشکل هنگام ارائه خدمت است
ایجاد آگاهی در مراحل اولیه، توسعه ترجیحات مصرف کننده  (ازطریق ترفیع ارزشها، عملکرد و سایر ویژگی ها)، متقاعد نمودن خریداران علاقه مند و تشویق آنها برای گرفتن تصمیم خرید از وظایف برقرارکننده ارتباط است
همچنین ارتباطات مشتریان ناراضی را از تصمیم سازمان برای جبران عوامل نارضایتی آنها آگاه می کند
زمانی که ارتباط موثری بین سازمان ومشتریانش وجود داشته باشد، رابطه بهتری بین آنها برقرار شده و مشتریان وفادارتر خواهند شد(Olotu& et al ,2010)

قابليتهاي ارتباطي به دنبال برقراري ارتباط با مشتريان هدف هستند كه مجدداً در آينده از او (سازمان) خريد كنند و ديگران را نيز به اين كار ترغيب نمايند
بهترين رويكرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است كه رضايتمندي فراوان در مشتريان ايجاد كرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود، مورد توجه قرار گيرد تا در نتيجه وفاداري مشتري نسبت به سازمان مستحكم شود
مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست-يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است
قابليتهاي ارتباطي نقش كليدي و مهمي را در افزايش ميزان فروش يا سود و درآمد، پيشرفت در دستيابي به بازارهاي جديد، توسعه ابتكارات در روابط ايفا ميكند
(زهدی و همكاران ،1391 ،7)

2-6 شخصی سازی

عليرغم اجماع روي اهميت مسأله ي شخصي سازي ، هنوز درباره ي نحوه ي پياده سازي شخصي سازي و واقعيت آن اختلاف نظر وجود دارد
شخصي سازي ، از حيث ديدگاه هاي مختلف مورد بررسي قرار گرفته است
حوزه ي برجسته اي كه در ارتباط با اين مقوله مورد مطالعه بوده تكنولوژي ها و تكنيك هاي شخصي سازي است
براي مثال [3]راماكريشنان در سال2000 سه رويكرد را در تكنيك هاي شخصي سازي معرفي مي كند: تكنيك هاي مبتني بر محتوا، تكنيك هاي مبتني بر پالايش – تشريك مساعي و سامانه هاي پيوندي متمركز بر فرآيندهاي اجتماعي
[4]كينگ و ديگران در سال2001 هم برپايه ي چگونگي جمع آوري اطلاعات مشتری، شخصی سازی را به سه دسته ي صريح، ضمني يا تركيبي از اين دو تقسيم كرده اند(2005,27،Huang &lin) [5]كمبيل و[6] نونزهم آن رویكرد استفاده از هوش مصنوعی در مشاهده و تحليل داده هاي رفتاري و جمعيت شناختي كاربران براي وارد كردن يا اعمال توصيه ها و پيشنهادها معرفي كرده اند
برخي هم نشان داده اند كه رفته رفته كانون توجه شخصی سازی از تكنولوژی به طراحی تعهدات شركت به ویژه بخش بازاریابی تغییر كرده است
(2005,27،Huang &lin)

وسانن و رائولاس در سال2006 مدل فرآيند شخصي سازي خود را ايجاد و دو نوع از متغيرها را در اين فرآيند شناسايي نمودند اشيا و عمليات
عمليات آن چيزي را كه در مراحل مختلف فرآيند شخصي سازي صورت مي گيرد، تشريح می نماید و اشيا عناصري را كه براي اجراي عمليات لازم هستند تعريف مي كند
يك شيء می تواند نتیجه نهایی یك عملیات باشد
 اين دسته از اشيا و عمليات همراه با يكديگر فرآيندشخصي سازي را شكل داده و حلقه هاي پيوسته مي سازند
در اين فرآيند پردازش مشتمل بر تجزيه تحليل ها، داده كاوي، تمايز، بخش بندي وهدف گيري است
با توجه به اين تصوير، سفارشي سازي بخشي از فرآيند شخصي سازي است كه نقطه ي شروع آن مشتري است( (Vesanen & Raulas,2006,10

نمودار2-5: فرآيند شخصي سازي( Vesanen & Raulas,2006 ,10)

 

بنابراين مي توان شخصي سازي را در يك كلام برآورده ساختن نيازهاي منحصر به فرد تك تك مشتريان تعريف كرد
البته توجه داشته باشيد كه عليرغم تاكيد زيادي كه در اين تعريف روي “تك تك” و “منحصر به فرد” مي شود اما اين شركت است كه مي بايست درباره ي نحوه ي بخش بندي بازار هدفش تصميم بگيرد

مطلب مشابه :  تبلیغات شفاهی به عنوان یک منبع تبلیغاتی در بازاریابی اینترنتی ( دیجیتال مارکتینگ)

با توجه به آن كه اين مطالعه بيشتر روي شخصي سازي با ميانجي گري تكنولوژي متمركز شده بايد گفت كه اين نوع شخصي سازي نيز خود به سه دسته تقسيم مي شود:(Shen & Ball, 2009, 82)

شخصي سازي تعاملي: به ادب فردي و رفتار شناختي در تعاملات خدمتي شركت و مشتري اطلاق مي شود
مثل نشان دادن علايق قلبي، صدا زدن به اسم از صميم قلب و

كه شباهت زيادي با رفتار انطباقي ميان افراد دارد

شخصي سازي برخاسته از داد و ستد: به سفارشي كردن محصولات يا خدمات بر پايه ي ويژگي هاي مشتري گفته مي شود
اين نوع از شخصي سازي موازي با رفتار انطباقي خدمت رساني مي باشد

شخصي سازي پيوسته: به سفارشي كردن دائمي برپايه ي يادگيري انطباقي و دانش برخاسته از اولويت ها و يا اهداف مشتري گفته مي شود
در تحقيقات به عمل آمده در ارتباط با موضوع خدمات، براي اين نوع از شخصي سازي، همتايي ديده نمي شود

امروزه بازاريابان سعي دارند تا با استفاده از شخصي سازي و سفارشي كردن خدمات عملكرد خود را بهبود بخشند
البته به نظر مي رسد عملي كردن شخصي سازي امري دشوار باشد
برخي از مشكلات مربوط به چنين كاري به اين واقعيت باز مي گردد كه شخصي سازي به معناي اعطاي چيزي متفاوت به هر كسب و كار و هر بازيگر  موجود در زنجيره ي ارزش است
درحقيقت فقدان يك توافق كلي در ارتباط با معناي شخصي سازي ، ارتباط موفق ميان بازيگران مختلفي را كه كالا و خدماتي متمايز و سفارشي ارائه مي كنند محدود مي سازد
در نتيجه همكاري ميان خدمات دهنده و بازارياباني كه تمايل به ارائه خدماتي شخصي سازي شده دارند متوقف مي شود،(
(Vesanen & Raulas,2007,9

شخصي شدن خدمت از راه هاي مختلفي مي تواند منجر به بهبود وفاداري مشتريان شود
يك كالا يا خدمت شخصي سازي شده موجب بهبود رضايت مشتري مي شود كه اين خود پيش زمينه اي براي بالا بردن وفاداري است
به طور طبيعي وقتي خدمات با نيازهاي مشتريان تناسب دارند راضي كننده تر از زماني هستند كه يك خدمت با يك اندازه خاص براي همه مشتريان ارائه مي شود
خدمات شخصي شده اين باور را در مشتريان تقويت ميكند كه شركت در فكر آنان بوده و اين خود موجب افزايش رضايت و به تبع آن افزايش وفاداري در آنها مي شود
بالاخره تاثير مستقيم شخصي سازي روي وفاداري از منابعي نظير جهت گيري مشتريان، به اين ديدگاه آنها باز مي گردد كه خدمات شخصي سازي شده را به عنوان خدماتي كه به راحتي نمي تواند توسط ديگر خدمات دهندگان جايگزين شود، مي شناسند
(Ball & et al, 2006, 291)

2-7رفتار ترجیحی

رفتار تبعیض آمیز فروشگاه بین مشتریان دائم و موقت را رفتار ترجیحی گویند
بنابراین یک مشتری، به دلیل وفادار بودن، هنگام ارائه خدمات قبل، حین و پس از فروش، مورد توجه بیشتری قرار می گیرد
این یک قانون نانوشته ای است که شرکت ها توجه یکسانی را نسبت مشتریان دائم و موقت نداشته باشند
در واقع رفتار ترجیحی یكی از تاكتیك های بازاریابی تعاملی است كه فروشنده  نقش كلیدی را ایفا می كند و اوست كه بین مشتریان همیشگی و غیر همیشگی تفاوت قائل می شود
و مشتری از این كه بین او و دیگر مشتری غیر همیشگی تفاوت قائل می شوند اظهار رضایت می نماید
بازاریابی یا فروشنده حرفه ای كسی از كه هنر و دانش كافی برای توفیق در بازارهای رقابتی و پیچیده امروزی را دارد(صمدی و همكاران،1389 ،3)
رفتار ترجيحي به این نكته اشاره دارد كه لزومي ندارد از مشتريان به يك شكل پذيرايي كرد
تمركز كردن بر مشتريان اين مزيت را دارد كه با شناخت بيشتر نسبت به آنها و روحياتشان به طور اثر بخش به آن ها خدمت رساني كرد رضايت آن ها را به طور شايسته تري جلب كرد
در مورد اين استراتژي بايد نهايت دقت و حساسيت به كار رود تا سوء تفاهم ي در مشتري ايجاد نكند Parvatiyar,1955,264) Sheth,)

2-8پاداش

ترفیع فروش(پاداش نوعی ترفیع فروش است) ابزاری سرعت بخش است كه برای حداكثر كردن حجم و فرایند فروش طراحی می شود كه به وسیله فراهم كردن انگیزه های فوق العاده ، تكنیك های ترفیع فروش می تواند انگیزه هایی برای مشتریان با حجم خرید بیشتر برای یك نام تجاری ایجاد كند ویا چرخه ی خرید در تجارت را كوتاه كند(صمدی و همكاران،1389 ،4)
اين انديشه ها از تئوري هاي متعددي مانند تئوري شرطي شدن كنش گر ناشي مي شود كه طي آن، بسامد وقوع رفتاري خاص به وسيله تبعات آن رفتار تغيير شكل می یابد(Dowlin,  Uncles,1997,)

[1] Man so

[2] Speece

[3] Rama kirishna

[4] King

[5] Kambil

[6] Noonzeham