امروزه با گسترش روزافزون اینترنت در جهان، تعداد کاربران اینترنتی به صورت فزاینده­ای در حال رشد می­باشد. این امر پتانسیل بالایی را برای تجارت الکترونیک ایجاد کرده، لذا شرکت­ها مجبور به انجام فعالیت­های تجاری از طریق اینترنت شده­اند.

تبلیغات همواره جزء حوزه­های مهم در بازاریابی و دنیای تجارت می­باشد. در بین روش­های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران[1]، 2012).

در حیطه تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات از اهمیت به سزایی برخوردار است. نگرش، يكي از مهم­ترين مفاهيم درسيستم­هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است. در سالهای اخیر، این متغیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. ولی متغیر اعتماد به تبلیغات اینترنتی، چندان مورد بررسی محققان قرار نگرفته است و بیشتر تحقیقات، در زمینه اعتماد به تجارت الکترونیک است. این امر در حالی است که مبحث اعتماد به تبلیغات، خود یک عامل تعیین­کننده برای ایجاد پاسخ رفتاری در مشتریان می­باشد. همچنین در حوزه پاسخ رفتاری، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی به عنوان دو متغیر پاسخ رفتاری، قابلیت این را دارند که به صورت مجزایی مورد بررسی قرار گیرند.

تحقیق حاضر به دنبال بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی با تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی می­باشد. لذا در این فصل به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسئله پرداخته می­شود و سپس قلمرو، اهداف، سؤال و فرضیه­های تحقیق بیان می­گردد. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق نیز اشاره می­گردد.

 

  • اهمیت موضوع

در سالهای اخیر علی رغم فراگیر شدن اینترنت، تبلیغات اینترنتی با توسعه چندانی مواجه نبوده است. یکی از دلایل این عدم توسعه، عدم اعتماد کاربران به تبلیغات اینترنتی می­باشد. این امر در حالی است که امروزه بیشتر واحدهای کسب و کار براي بهره­‌برداري كامل از توانايي­های خود و دسترسی به مشتریان جهانی، بازارهاي مجازی را مورد توجه قرار مي‌دهند (بیویلیان و تیگر[2]، 2013). بنابراین بهبود و افزایش اثربخشی تبلیغات، تبدیل به یکی از دغدغه­های شرکت­ها و موسسات فعال در فضای مجازی گردیده است.  یکی از راه­های بهبود و افزایش این اثربخشی، کسب اعتماد مشتریان به تبلیغات اینترنتی می­باشد. به نظر می­رسد بتوان با تغییر نگرش مشتریان به تبلیغات اینترنتی، با افزایش اعتماد مشتریان به تبلیغات روبرو گشت (جیانگ و همکاران[3]، 2013).

در کنار این عوامل، درک پاسخ رفتاری مصرف کنندگان بسیار حائز اهمیت است چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند. پاسخ رفتاری را می­توان در قالب دو بعد خرید اینترنتی و کلیک تبلیغات مورد توجه قرار داد (انورمیر[4]، 2012). در عصر حاضر، تعداد مصرف­کنندگانی که از بستر اینترنت برای خرید استفاده می­نمایند به سرعت در حال افزایش است. خرید اینترنتی، دامنه انتخاب وسیعی از فرصت­ها و دسترسی بیشتر و راحت­تر به اطلاعات را فراهم می­نماید. خرید در بستر اینترنت، این امکان را به کاربران می­دهد تا محصولات و خدمات را در سطح جهانی به مقایسه بگذارند (چنگ و همکاران[5]، 2013). علاوه بر خرید اینترنتی، کلیک تبلیغات نیز به عنوان یکی دیگر از ابعاد پاسخ رفتاری، به شدت مبتنی بر عملکرد می­باشد و در عین حال به عنوان شاخصی مهم برای بررسی پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مورد استفاده قرار می­گیرد. در واقع این متغیر رفتاری می­تواند میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی را مورد سنجش قرار بدهد (انورمیر، 2012).

 

  • چطور اعتماد را در مشتری اینترنتی جلب کنیم؟

ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل: ارتقاء فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و  تبلیغات[6] است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی، به ویژه بازاریابی الکترونیکی می­باشد (استراوس و فروست[7]، 2001)، به طوری که امروزه شرکت­ها، به دلیل نقش حیاتی تبلیغات در اطلاع رسانی به مشتریان و ترغیب مشتریان به خرید، مبالغ هنگفتی را براي تبلیغات الکترونیکی هزینه می­کنند (عباسی و محمدیان، 1386).

ظهور اینترنت یکی از بزرگترین تغییرات تکنولوژیکی در تاریخ جهان می­باشد، این ظهور تاثیر عمیقی بر زندگی روزمره افراد در سراسر جهان داشته است (بیویلیان و تیگر، 2013). آمارهای اخیر نشان داده است که بیش از 4/2 بیلیون نفر، در حدود یک سوم جمعیت جهان از اینترنت استفاده می­کنند (آمار اینترنت جهان[8]، 2013). دسترسی به اینترنت زندگی افراد را آسان­تر نموده است، زیرا تقریبا همه چیز، بدون توجه به زمان و مکانی خاص به صورت بر خط[9]، قابل دستیابی می­باشند. از آنجایی که اینترنت کاربران زیادی را جذب نموده است، شرکت­ها و بازاریابان تمایل دارند تا از این طریق محصولات و خدمات خود را تبلیغ نمایند (بیویلیان و تیگر، 2013).

تبلیغات اینترنتی[10] به عنوان روشی برای انتشار هر چه بیشتر اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر خریداران و معاملات تجاری در محیط وب می­باشد. اشلوزر و همکاران[11](1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می­دانند که شرکت­ها برای آگاه کردن مصرف­کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می­نمایند.

در حال حاضر، تبلیغات اینترنتی یک تجارت بزرگ محسوب می­شود: درآمد تبلیغات اینترنتی در امریکا به 36.6 بیلیون دلار در سال 2012 رسیده است، که این رقم افزایش 15% در تبلیغات را در مقایسه با سال 2011 نشان می­دهد. درآمد تبلیغات از طریق موبایل به عنوان بخشی از تبلیغات اینترنتی، با رشد 111%، از 1.6 بیلیون دلار در 2011 به 3.4 بیلیون دلار در 2012 مواجه بوده است (گزارش درآمد تبلیغاتی[12]، 2012).

سازمان­های متنوع، به نوبه خود خواهان استفاده هر چه بیشتر از فضای ایجاد شده در بستر اینترنت می­باشند. از سویی با عدم اعتماد مصرف­کنندگان رو به رو می­باشند، مصرف­کنندگانی که دارای نگاه­ها و نگرش­های متفاوت به تجارت و تبلیغات اینترنتی هستند (طاهری راویزی، 1390).

یکی از مؤثرترین تئوری­ها در پژوهش­هاي بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات[13] می­باشد (برنر و کومار[14]، 2000؛ بیهال و همکاران[15]، 2004؛ مک کنزی و همکاران[16]، 1989). نگرش نسبت به تبلیغات، زمینه براي پاسخ به یک محرك تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004). در واقع می­توان گفت که نگرش مصرف­کننده به تبلیغات، منعکس­کننده­ی اثربخشی تبلیغات[17] می­باشد. انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برندی که در تبلیغات نشان داده می­شود، منجر گردد و بر پاسخ رفتاری[18] افراد تاثیر بگذارد (مهتا[19]، 2000).

پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می­دهند (تنگ و همکاران[20]، 2011). پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می­نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012).

علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است که: 1) کلیک تبلیغات[21] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2) خرید اینترنتی[22] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران[23]، 2010).

اثربخشی تبلیغات همواره یکی از دغدغه­های فعالان حوزه تجارت الکترونیک و تبلیغات بوده است. فعالان این حوزه همواره درصدد اندازه­گیری اثربخشی انواع رسانه­ها می­باشند تا از این طریق بتوانند حداکثر سودآوری را برای مشتریان خود فراهم آورند. یکی از راه­های افزایش این تاثیر، کسب اعتماد مصرف­کنندگان می­باشد. از اینرو شناخت راه­های افزایش اعتماد مصرف­کنندگان، از دیرباز یکی از دغدغه­های شرکت­های تبلیغاتی بوده، و شرکت­ها سرمایه­گذاری­های کلانی را برای شناخت راه­های افزایش اعتماد مشتری انجام داده­اند.

اندازه­گیری اعتماد کاربران و درک این که کاربران چگونه به تبلیغات پاسخ می­دهند، بخصوص این که پژوهش­ها در دهه­های اخیر نشان داده است، که در حدود 70% افراد معتقدند که تبلیغات غیرقابل اعتماد می­باشد و تنها ابزاری برای وادار کردن افراد به خریدن چیزهایی هستند، که در واقع به آنها هیچ احتیاجی ندارند، حائز اهمیت می­باشد (کافی و همکاران[24]، 1994). در واقع اعتماد عامل مهمی برای در نظر گرفتن به عنوان بخشی از درک کاربر از تبلیغات می­باشد (پترسامانسن[25]، 2012).

اعتماد حالتی از عدم اطمینان است حالتی میان دانستن و ندانستن، چون فردی که از تمام جزییات مسئله آگاه است، می­تواند یک تصمیم منطقی بگیرد و احتیاجی به اعتماد کردن ندارد (بامبرگر[26]، 2012). اگر افراد هیچ گونه اطلاعاتی نداشته باشند، هیچ مبنایی هم برای اعتماد کردن ندارند و در بهترین حالت می­توانند امیدوار باشند. اعتماد هنگامی ایجاد می­شود که شخص اعتمادکننده، هیچ گونه گزینه­ای برای انتخاب ندارد ولی روی یک نتیجه احتمالی موقعیتی، که اطلاعات محدودی در موردش موجود است، حساب می­کند، با این حال از اطلاعات در دسترس، برای ارزیابی انتخاب­هایش و ارزیابی اعتماد به اعتمادشونده استفاده می­کند (پترسامانسن، 2012).

به نظر می­رسد در این مورد، در کشور خلا تحقیقاتی وجود داشته باشد به نحوی که شاهد تبلیغات گسترده با هزینه­های بسیار زیاد ولی با اثربخشی پایین از جنبه جلب اعتماد مشتریان می­باشیم. این نگاه  موجب می­گردد تا واکنش­های متفاوتی به تبلیغات اینترنتی وجود داشته باشد.

بدین ترتیب در این پژوهش، تلاش بر این است که  با در نظر گرفتن تحقیقات صورت گرفته در حوزه­های مرتبط، رابطه­ی بین نگرش به تبلیغات اینترنتی، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، کلیک تبلیغات و در نهایت خرید اینترنتی را در بین کاربران اینترنتی مورد بررسی قرار دهد و بیان نماید که آیا رابطه­ای بین­شان وجود دارد؟

 

  • ظهور و وجود اینترنت، روش خرید و نحوه مصرف کالاها و خدمات را دستخوش تغییراتی نموده است. به دنبال این امر، در سالهای اخیر بازارهای مجازی به شدت مورد توجه قرار گرفته است. حضور موثر موسسات و شرکت­ها در این بازار مجازی، نیازمند ابزاری دقیق و قدرتمند جهت جلب اعتماد مشتریان و در نهایت جذب آنان می باشد. یکی از این ابزارهای دقیق و قدرتمند، تبلیغات می­باشد. تبلیغات مناسب می­تواند با تغییر نگرش مشتریان در جهت مثبت، اعتمادشان را نسبت به تبلیغات اینترنتی افزایش دهد تا در نهایت پاسخ رفتاری مناسبی توسط مشتری ایجاد گردد (هوفاکر و همکاران[34]، 2009).     

هر پژوهشی که انجام می­شود باید براساس سایر مطالعات نظری و تجربی انجام شده در راستای آن موضوع باشد تا علاوه بر بسط دانش در حیطه مورد نظر از یک مبنای تئوریکی و تجربی هم برخوردار باشد. لذا در این فصل با هدف شناخت مقدماتی از موضوع تحقیق، مروری بر مباحث نظری در رابطه با تحقیق انجام می­شود سپس برخی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره می­گردد.

مطلب مشابه :  بازاریابی تعاملی بهتر است یا سنتی؟

چطور اعتماد را در مشتری اینترنتی جلب کنیم؟

  • تبلیغات

تبليغات و اطلاع رساني در كسب و كار امروز، به جزئي لاينفك در واحدهاي اقتصادي مبدل شده؛ به گونه­اي كه بقا و تداوم هر تجارتي تاحدود زيادي به موفقيت و يا عدم موفقيت فعاليت­هاي اطلاع رساني، بازاريابي، بازارسازي و تبليغاتي محصولات آن واحد بستگي دارد (ربیعی و همکاران، 1390). تبليغات يعني برنامه­ريزي و مفهوم برنامه­ريزي؛ يعني اين كه چه مطلبي را در چه زماني، با كدام رسانه و به چه شيوه­اي به مخاطبان معرفي كنيم تا حداكثر تاثيرگذاري را به دست آوريم (حکیمیان، 1381). تبليغات يكي از مهمترين ابزارهاي ارتباطي براي افرادي است كه قصد فروش محصول يا خدمتي را به كسي دارند (اسکوترا[35]، 2010). به عبارت ديگر، ايجاد رابطه با مشتري براي مطلع كردن و تاثيرگذاري بر روي نگرش و رفتار وي را تبليغات گويند (اسماعیل پور، 1384). هر بازاريابي حرفه­اي بدون تبليغات، كارايي لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، 1390).

تبلیغات، اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات برای مصرف­کنندگان به همراه دارد. این اطلاعات به مصرف­کنندگان کمک می­نماید تا بتوانند انتخاب­هایی را براساس نیازها، خواسته­ها و مشکلاتی که با آنها مواجه­اند، از بین برندهای متفاوت داشته باشند. هدف نهایی تبلیغ­کنندگان این است تا بتوانند مصرف­کنندگان را وادار به خرید- چه بلافاصله یا در آینده- نمایند (متیو و همکاران[36]، 2013).

انجمن بازاریابی امریکا[37]، تبلیغات را به صورت زیر تعریف نموده است، تبلیغات هر نوع ارائه غیرشخصی[38] و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات توسط حامیان (سرمایه­گذاران) شناخته شده[39]، است. ارائه تبلیغات اهداف متنوعی، مانند ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر برند، شکل­دهی همکاریهای مثبت و تشویق رفتار مصرف­کنندگان، دارد (دیوان[40]، 1999).

تبلیغات، یکی از گسترده­ترین حوزه­های سیستم­های بازاریابی تلقی می­شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­شود. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می­کند (روستا و همکاران، 1388). در تعریفی دیگر عنوان شده است که تبلیغ، عبارت است از ارائه و ترفیع ایده­ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول (کاتلر، 2000). با دقت در تعریف کاتلر، چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می­شود: 1) تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایده­ها، کالاها و خدمات به کار می­رود. 2) تبلیغ در ازا پرداخت وجه و پول صورت می­گیرد. 3) تبلیغ متولی خاص دارد. 4) تبلیغ غیرشخصی است، بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد، بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه­های تبلیغی، نظیر رادیو و تلویزیون انجام می­شود. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری، سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­های گزافی است. هزینه­های تبلیغاتی یکی از پرهزینه­سازترین فعالیت­های تجاری است (روستا و همکاران، 1388).

در واقع تبلیغات، نگرش­ها و رفتار خرید مصرف­کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و با افزایش آگاهی از نام تجاری و ارتقاء تصویر آن، سازمان­ها را در افزایش سهم بازار یاری می­دهد. بازاریابان از تبلیغات، براي ایجاد آگاهی در مورد نام تجاري، ایجاد برتري نام تجاري بین سایر نام تجاری­ها، و در نهایت انتخاب نام تجاري توسط مشتري استفاده می­کنند. آنچه مسلم است این است که تبلیغات تجاري، علمی است پویا که با تغییر و تحولات اجتماعی و سیاسی و اقتصادي هر روز شکل تازه­اي به خود می­گیرد و در محیط­هاي متفاوت با توجه به عقاید، آداب و رسوم، فرهنگ و مذهب محتواي خاصی می­یابد (عباسی و محمدیان، 1386).

  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی

یکی از مهم­ترین روش­ها برای مطلع شدن از ادراک و پذیرش کاربران نسبت به پیام­های تبلیغاتی، مطالعه نگرش کاربران می باشد (واندن برگ و کاتز[118]، 1999). نگرش، يكي از مهمترين مفاهيم در سيستم­هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است (پتت[119]، 2011). نگرش نسبت به تبلیغات، به طور کلی به مفهوم یک مهارت آموخته شده[120] برای پاسخگویی مداوم به صورت مطلوب یا نامطلوب نسبت به تبلیغات می­باشد. نگرش به تبلیغات ممکن است که چگونگی درک تبلیغی خاص را دستخوش تغییر نماید (کاستاندا و همکاران[121]، 2009).

مکنزی و همکاران (1989) بر این باورند که تاثیر مستقیم نگرش نسبت به تبلیغات[122] بر نگرش نسبت به نوع تبلیغ[123] صورت گرفته، بسیار محتمل است چون عکس العمل احساسی[124] مصرف­کننده نسبت به تبلیغات بر نگرش مصرف­کننده نسبت به تبلیغی خاص، تاثیرگذار است.

بسیاری از محققان در طول دوران مطالعه تبلیغات، از نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی به عنوان مبنایی برای سنجش عکس العمل کاربران به تبلیغات تجاری استفاده نموده و می­نمایند (چن و ولز[125]، 1999؛ مهتا، 2000؛ هادیجا و همکاران[126]، 2012).

تعاریف متعددی برای نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ارائه شده است که تعدادی از آنها به قرار زیر می باشند:

  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، زمینه براي پاسخ به یک محرك تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004).
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، ساختاری عاطفی[127] است که انعکاس­دهنده ارزیابی­های ذهنی[128] نسبت به محرک­های تبلیغات می­باشد (مکنزی و همکاران، 1989؛ مکنزی و همکاران، 1986؛ هاپکینز و همکاران، 2004).
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، تجمعی از ارزیابی­های وزنی[129] ویژگی­های درک شده[130] و اثرات محصولات[131] می­باشد (براکت و کار[132]، 2001؛ وانگ و همکاران، 2009).

در معنای ساده­تر نگرش نسبت به تبلیغات، احساسات مثبت یا منفی کاربران نسبت به تبلیغات، محصولات و خدمات را اندازه­گیری می­نماید (مکنزی و همکاران، 1986). یکی از مفروضاتی[133] که در تئوری نگرش نسبت به تبلیغات، به کرات مورد استفاده قرار می­گیرد این است که نگرش نسبت به تبلیغات تاثیر قوی بر نگرش نسبت به برند[134] دارد و نگرش نسبت به برند تاثیر مثبتی بر قصد خرید خواهد داشت (برنر و کومار، 2000). اما توصیف نگرش­های مثبت و منفی مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات، به هیچ وجه آسان نیست، زیرا نگرش به متغیرهای متعدد متنوعی مانند رسانه، جنسیت و نژاد وابسته می­باشد (هادیجا و همکاران، 2012).

در عصر دیجیتال حاضر، بین نگرش شکل گرفته نسبت به تلویزیون و وب، تفاوت وجود دارد. اولین و مهمترین مورد این است که تاکید شود تا تبلیغات صورت گرفته در بستر اینترنت، تمام تمرکز کاربر را به خود جلب نمی­نماید، چون صفحات اینترنتی از مطالب و محتوای متفاوت و متنوعی اشغال شده­اند. در هنگام تماشای تلویزیون، مصرف­کننده تنها بر تبلیغات تمرکز می­نماید و در این هنگام، هیچ چیزی در تلویزیون، باعث پرت کردن حواس مصرف کننده نمی شود. در اینترنت، تبلیغات تقریبا هرگز تنها مطالب وب سایتها محسوب نمی­شوند، در نتیجه باید برای کسب توجه کاربران با سایر مطالب وب سایت، وارد نزاع شوند (برنر و کومار، 2000). به علاوه متغیرهای بسیاری در سلسله مراتب اثرات تبلیغات اینترنتی[135] نسبت به محیط­های سنتی تبلیغات، وجود دارد (هادیجا و همکاران، 2012).

این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول براي یک تبلیغ هزینه می­شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارندکه تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف­کنندگان، یک عنصر کلیدي جهت فروش محصولات و خدمات می­باشد. تئوري عکس العمل معقول[136]، نشان می­دهد که نگرش مصرف­کنندگان با رفتار آنها رابطه قوي داشته، به این مفهوم که اثرگذاري تبلیغات بر روي نگرش مصرف­کنندگان، پیامهاي بسیاري را براي رفتار مصرف­کننده دارد (کمپبل و رایت[137]، 2008).

به علاوه به علت عمر کوتاه تبلیغات اینترنتی، باورهای مصرف­کنندگان و نگرش آنان به تبلیغات اینترنتی در حال تغییر است (کارسون و همکاران[138]، 2006). درک بهتر و دقیق­تر از روابط بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان، باعث تسهیل ارزیابی دقیق­تر کسب و کارهای اینترنتی از برنامه­های بازاریابی اینترنتی صورت گرفته می­شود (وانگ و همکاران، 2009).

وانگ و همکاران (2002) عوامل شرکت­کننده در نگرش به آگهی را این­گونه تعریف می­نمایند؛ انگیزه بر ارزش درک شده روی شش عامل سرگرمی، آگاهی­دهندگی، تحریک، اعتبار، تقابل، جمعیت شناختی، تاثیر می­گذارند و این عوامل برای تاثیر گذاشتن نگرش بر تبلیغات در هر دو محیط آنلاین و سنتی با در نظر گرفتن درجات متفاوت تاثیرگذاری، موثرند.

صادق وزیری و همکاران(1389) نیز عوامل تاثیرگذار بر نگرش مصرف­کننده نسبت به تبلیغات را احساس رنجش، اطلاع دهنده بودن و اطمینان به تبلیغ دانسته­اند.

 

 

 

 

 

 

  • اعتماد

اعتماد، یکی از عوامل مهم در موفقیت روابط تجاری محسوب می شود (مکالیستر[139]، 1995). اعتماد، به مصرف­کننده کمک می­نماید تا بر عدم اطمینان[140] که ناشی از معاملات است، غلبه نماید. میزان عدم اطمینان به عوامل متعددی مانند فروشنده، کالا، خدمت و یا اطلاعات در دسترس در مورد شی مورد معامله بستگی دارد (سالو و کاریالاتو[141]، 2007).

مطلب مشابه :  شگردهای افزایش اثربخشی تبلیغات

همچنین اعتماد، عامل کلیدی برای ایجاد و بهبود روابط بلندمدت بین شرکت­ها و مشتریانشان محسوب می­گردد. به دنبال شکل­گیری روابط بلندمدت، پیوند بین شرکت و مشتریان مستحکم­تر خواهد شد و امکان تکرار روابط معاملاتی خریدار و فروشنده وجود خواهد داشت (گانسن[142]، 1994).

اعتماد در طول سالیان متمادی، همواره به عنوان یک عنصر مهم در روابط بین انسانها مورد توجه بوده است. طبق تحقیقات به عمل آمده از رویکردهای متفاوت رفتاری[143] و علوم اجتماعی[144]، اعتماد در قالب­های متفاوت و متنوعی، به هر دو صورت مفهومی[145] و عملیاتی[146] در روانشناسی، جامعه شناسی، ارتباطات، رفتار سازمانی و تجارت تعریف شده است. در سالهای اخیر، موضوع اعتماد به تبلیغات مورد مطالعه قرار گرفته است ولی با این حال ادبیات تحقیق چندان کامل و گسترده ای را دارا نمی باشد. در مقابل، اعتبار[147]، مفهومی که به اعتماد مربوط می گردد، موضوع اصلی بسیاری از مطالعات صورت گرفته در تبلیغات و سایر حوزه­های مرتبط بوده است(ساه و همکاران، 2007).

اعتماد، عامل مهمی برای مطالعه در زمینه تبلیغات می­باشد، چون تمایل مداوم و پایداری[148] برای مصرف­کنندگان، در جهت عدم اعتماد به تبلیغات وجود دارد (کافی و همکاران، 1994). از دیدگاه منطقی[149]، عملکرد اولیه تبلیغات، اطلاع رسانی[150] به مصرف­کنندگان در مورد پیشنهادات بازار و کمک به آنها در جهت انتخاب و خرید گزینه بهتر از میان گزینه­های موجود می­باشد. مهمترین مورد در این حوزه، باوری است مبنی بر این که مصرف­کنندگان باید به تبلیغات اعتماد داشت باشند تا تبلیغات بتواند به عنوان یک منبع اطلاعاتی تاثیرگذار مورد استفاده قرار گیرد (ساه و همکاران، 2007). پذیرش پیام­های تبلیغاتی نیز نیازمند اعتماد مخاطبان به تبلیغات است (روستا و همکاران، 1388). می­توان گفت که اعتماد به تبلیغات، پیامد تجربیات قبلی مثبت مصرف­کننده است(الیت و پل[151]، 1998).

اعتماد به تبلیغات، این گونه تعریف شده است: اطمینانی است مبنی بر اینکه تبلیغات، منبع قابل اعتمادی[152] برای اطلاعات محصولات یا خدمات می­باشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می نماید (ساه و همکاران، 2009). براساس این تعریف می­توان گفت اعتماد از سه بعد شناختی[153]، احساسی[154] و رفتاری[155] تشکیل شده است (ساه و همکاران، 2007).

تحقیقات گذشته و اخیر نشان داده است که اعتماد و اعتبار، دو ساختار جدا از هم با خصوصیات مفهومی متفاوت می­باشند (دانی و همکاران[156]، 1997). در تحقیق صورت گرفته در زمینه تبلیغات که توسط ساه و همکاران (2009) انجام شد، به این نتیجه نائل شدند که دو ساختار اعتماد و اعتبار از یکدیگر متمایز بوده و اعتماد به تبلیغات، ذاتا متغیری چند بعدی[157] می­باشد.

  • اعتماد و اعتبار به عنوان ساختارهایی مستقل[158]

مجموعه تحقیقات گسترده­ای در زمینه اعتبار تبلیغات صورت پذیرفته است. براساس این تحقیقات، اعتماد یکی از ابعاد اعتبار (مانند قابل اعتماد بودن[159]، راست بودن[160] و باور داشتن[161]) است. اما عموما ارتباط بین اعتبار و اعتماد مورد توافق محققان نبوده است. بعضی از ادبیات موجود در این زمینه اذعان می­کنند که قابل اعتماد بودن، یکی از دو جزء اصلی اعتبار می­باشد. سایر ادبیات در این حوزه، بیان می­کنند که اعتماد عوامل متعددی را شامل می­شود که به طور خاص تنها با اعتبار، قابل بیان نیستند این موارد شامل اطمینان[162]، شایستگی[163]، خیرخواهی[164] و قابل اتکا بودن[165]، سرمایه­گذاری عاطفی متقابل[166] و تمایل به وابسته شدن[167] می­باشد. بسیاری از تحقیقات در حوزه علوم اجتماعی و رفتاری نشان می­دهند که اعتماد باید به عنوان یک متغیر جدا و مستقل مورد توجه قرار گیرد (ساه، 2006).

اعتبار در تبلیغات، غالبا به باورهای کلی[168] در مورد درستی[169] تبلیغات (مانند قابل اعتماد بودن، راست بودن و صادقانه بودن[170]) مربوط می­گردد. اعتبار براساس چهار بعد، شامل: اعتبار منبع[171] (مانند خبرگی[172]، جذابیت تبلیغ­شونده و تبلیغ­کننده[173])، اعتبار تبلیغات[174](به صورت عام)، اعتبار محتوا تبلیغات[175] (مانند ادعای تبلیغاتی راست[176] و قابل باور بودن[177]) و اعتبار رسانه[178] مفهوم­سازی و اندازه­گیری می­شود. در واقع این امکان­پذیر است که اعتبار تنها با بخشی از اعتماد به تبلیغات در ارتباط باشد، ولی به تنهایی نمی­تواند ماهیت و حدود اعتماد به تبلیغات را نشان دهد (ساه و همکاران، 2009).

  • سه بعد موجود در ذات اعتماد به تبلیغات

تعریف اعتماد، نه تنها باورهای افراد در مورد موضوعات بلکه تمایل افراد برای استفاده از دانش[179] را به عنوان مبنایی برای انجام فعالیت، شامل می­گردد. همان گونه که در ادبیات اعتماد عنوان شده است بسیاری از محققان، اعتماد را به عنوان ترکیبی از باورها نسبت به اعتماد[180] و قصدهای رفتاری مبتنی بر اعتماد[181] در نظر می­گیرند (مکنایت و همکاران[182]، 2002؛ مکالیستر، 1995؛ مورمن و همکاران[183]، 1993).

اعتماد به تبلیغات از لحاظ بعد رفتاری شامل قصدهای رفتاری (مانند تمایل وابسته شدن به تبلیغات) به جای رفتار واقعی (مانند وابستگی به تبلیغات) می­باشد. بسیاری از صاحبنظران معتقدند که رفتارهای مبتنی بر اعتماد (مانند همکاری[184] یا اتکا) بدون اطمینان به قابل اعتماد بودن افراد، ممکن است که به جای اعتماد واقعی به افراد، ناشی از عوامل موقعیتی (مانند قدرت یا کنترل) باشد (مورمن و همکاران، 1992).

در حوزه تبلیغات، کمبود منابع متنوع اطلاعات محصول یا خدمت، ممکن است که مصرف­کنندگان را وادار به وابستگی به اطلاعات فراهم شده­ی تبلیغاتی نماید. با توجه به محدود بودن منابع اطلاعاتی (مانند گزارش­های کاربران[185]، دوستانی که قبلا از این محصول یا خدمت استفاده نمودند و یا افزودن یک ویژگی جدید به محصول یا خدمت)، مصرف­کنندگان ممکن است که هیچ انتخابی بجز قبول و استفاده از اطلاعات تبلیغات نداشته باشند، اگرچه مصرف­کننده اطمینانی به قابل اعتماد بودن اطلاعات منتقل شده تبلیغاتی ندارد. بنابراین، تمایل به انجام کنش، در مقابل تبلیغات می­تواند شاخص مناسب­تری از اعتماد به تبلیغات، نسبت به رفتار واقعی مبتنی بر اعتماد باشد. اعتماد به طرف مقابل (شی، شخص یا اطلاعات)، در حوزه رفتارهای مبتنی بر اعتماد جای دارد (ساه، 2006).

بعد شناختی، شامل ارزیابی[186] شخص از ویژگی­های قابل اطمینان شی مورد اعتماد واقع شده[187]، مانند قابل اتکا بودن، خیرخواهی و صادقانه بودن، می­باشد. بعد احساسی، شامل احساس شخص برای قضاوت در مورد شی مورد اعتماد واقع شده مانند اطمینان و امنیت عاطفی[188](آیا من اطمینان دارم که تبلیغات قابل اتکا است) می­باشد. اطمینان به طرف مقابل، ناشی از باوری راسخ، مبنی بر این که طرف مقابل، قابل اتکا می­باشد و از صداقت بالایی برخوردار است، استوار است (مورگان و هانت[189]، 1994). در نتیجه، می­توان در پایان اذعان کرد که اعتماد به تبلیغات، شامل باورهای مصرف­کنندگان در مورد قابل اتکا بودن تبلیغات و اطمینان مورد نظر، ناشی از همین باورهاست (ساه و همکاران، 2007).

 

  • پاسخ رفتاری

برخلاف تبلیغات در رسانه­های سنتی، تبلیغات اینترنتی دارای دامنه وسیعی از انواع متنوع تبلیغات، بر حسب محتوا[190] (مانند تجاری، آموزشی)، شکل[191] (مانند مکان نمایش، اندازه، رنگ) و رفتار (مانند نحوه نمایش تبلیغات، زمان­بندی نمایش تبلیغات) می­باشد. در حال حاضر تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از مهم­ترین اجزا طراحی وب­سایت­ها شده است. واقعیت این است که محیط­های اینترنتی مانند وب­سایت­ها با تبلیغات اینترنتی، تاثیر قابل توجهی بر پاسخ­های شناختی، احساسی و رفتاری دارند (دایلی[192]، 2004؛ اروگلو و همکاران[193]، 2001).

سه نوع مختلف از پاسخ­های مصرف­کنندگان (شناختی، احساسی و رفتاری) به محرک­های محیط آنلاین، شناسایی شده است (کیم و همکاران، 2012). در مقایسه با پاسخ­های رفتاری، پاسخ­های شناختی و احساسی غالبا در مدت زمان کوتاهی بعد از در معرض قرار داشتن[194] کاربر با محیط اینترنتی رخ می­دهد و می­تواند به سادگی بر پاسخ­های رفتاری اثر بگذارد. پاسخ­های رفتاری به مجموعه فعالیت­هایی مربوط می­گردد که کاربران در طول و یا بعد از روابط متقابلشان با محیط خارجی از خود بروز می دهند (تنگ و همکاران، 2011).

درک پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان بسیار حائز اهمیت است، چون پاسخ رفتاری نقش قابل توجهی را در رفتارهای خرید مصرف­کنندگان ایفا می­کند (انورمیر، 2012). انتظار می­رود که نگرش مثبت مصرف­کنندگان به تبلیغات، به یادآوری برند نشان داده شده در تبلیغات کمک نموده و بر قصدهای رفتاری مصرف­کنندگان تاثیر بگذارد (مهتا، 2000).

پاسخ رفتاری در این پژوهش از دو متغیر تشکیل شده است: 1) تعداد دفعاتی که یک کاربر، بر تبلیغات کلیک می نماید و 2) تعداد دفعات خرید محصولات و برندهای نشان داده شده در تبلیغات توسط کاربر (انورمیر، 2012). علت انتخاب این دو متغیر در این تحقیق بدین دلیل است: 1) کلیک تبلیغات[195] به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد. 2)خرید اینترنتی[196] به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات، به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود (وانگ و همکاران، 2010).

  • کلیک تبلیغات

کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می­باشد (کیم و همکاران، 2011). کلیک تبلیغات، مهمترین ابزار اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی می­باشد (درز و زفریدن[197]، 1997). در مقایسه با سایر ابزارهای اندازه­گیری، کلیک تبلیغات یک متغیر رفتاری، در عین حال مربوط و مبتنی بر عملکرد است (اکنومیست[198]، 2001). کلیک تبلیغات به صورت گسترده­ای به عنوان یک شاخص مهم پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات اینترنتی مطرح می­گردد (وانگ و همکاران، 2010). در تحقیق گانگ و مادوکس[199] (2003)، کلیک تبلیغات تعیین کننده­ی مهمی برای یادآوری تبلیغات در بین کاربران چینی بود. ولین و همکاران[200] (2002)، بیان می­دارد که کلیک تبلیغات یکی از اصلی­ترین رفتارهای تبلیغات اینترنتی می­باشد. در تحقیقی، چو[201] (2003) رابطه مثبت و مستقیمی را بین نگرش کلی به تبلیغات وب[202] و تعداد دفعات کلیک بنر، یافته است.

  • خرید اینترنتی
مطلب مشابه :  هنر قانع کردن مشتری

به مرور زمان، اینترنت به سرعت به جزیی جداناپذیر از زندگی روزانه افراد تبدیل شد. به طور خاص، در حال حاضر خرید محصولات و خدمات از طریق اینترنت، از احتمال بالایی برخوردار است. از سویی، خرید اینترنتی به کاربران اجازه می­دهد تا معاملات را بدون محدودیت زمانی و مکانی در تمام طول سال به انجام برسانند و از طرفی دیگر، حجم وسیع اطلاعات محصولات و خدمات موجود در وب، چالش­های بزرگی را برای کاربران ایجاد کرده است. این امر به علت این حقیقت هست که در حال حاضر، آزادی بیشتری برای مشاهده، ایجاد و ویرایش محتوای وب­سایت­ها وجود دارد (کلولی و همکاران[203]، 2009).

علی رغم مشکلات اقتصادی موجود در جهان، این انتظار وجود دارد که خرید اینترنتی، به سرعت افزایش یابد و دوباره هزینه­های تجارت الکترونیک، به وضعیت سابق خود قبل از بحران اقتصادی[204] برسد. فروشگاه­های اینترنتی که بدون هیچ توقفی شبانه روز در حال فعالیت می­باشند، به مشتریان این امکان را می­دهند تا در هر زمانی که از نظر آنان مناسب است، خرید نمایند. به علاوه اغلب، قیمت محصولات و خدمات ارائه شده به علت هزینه پایین راه­اندازی فروشگاه­های اینترنتی، در سطح مطلوبی قرار دارد (وانگ و همکاران، 2013).

در سال­های اخیر، گزینه­های خرید در فضای اینترنت، نه تنها از نظر تعداد رو به افزایش است بلکه بر حسب منابع مورد نظر به علت ظهور الگوهای متنوع کسب و کار در دنیای الکترونیکی تجارت، در حال گوناگون شدن می­باشد (راماچاندران و همکاران[205]، 2011؛ وو و همکاران[206]، 2011). با توجه به قرارگرفتن در قرن بیست و یکم، انقلابی در چگونگی خرید مردم در حال شکل­گیری است. فناوری­های نوین مثل اینترنت، وب، تلویزیون دیجیتالی و تلفن­های ویدیویی، مراجعه به فروشگاه­ها را یک فرایند غی ضروری ساخته است. دستیابی الکترونیکی، گسترش بیشتری پیدا کرده و خرید و فروش، سریعتر و ارزانتر بدون محدودیت فیزیکی صورت می گیرد (حسینی و پارسایی منش، 1390). واقعیت این است که فروشگاه­های اینترنتی، هیچ گونه محدودیتی را مانند فروشگاه­های سنتی، از قبیل زمان مناسب برای شروع و اتمام فعالیت فروشگاه، مکان فروشگاه و یا حجم زیاد محصولات ندارند (ازن و همکاران[207]، 2014).

خرید اینترنتی می­تواند به مفهوم خرید و فروش محصولات و خدمات در بستر اینترنت معنا گردد. از دیدگاه فروشنده، خرید اینترنتی تلاشی از جانب فروشنده برای جذب و متقاعد کردن مشتریان برای گذراندن فرآیندهای تصمیم­گیری خرید[208] و همین طور تضمین­کننده­ی رضایت و وفاداری مشتریان می­باشد. از دیدگاه خریدار، رفتار خرید اینترنتی به مفهوم دسترسی، مرور صفحات، خرید، انجام معاملات و در نهایت تکرار خرید توسط مصرف­کنندگان می­باشد (ساهنی و همکاران[209]، 2014). در معنای دیگری می­توان خرید اینترنتی را بدین صورت تعریف کرد: خرید اینترنتی، خریدی مناسب و در دسترس، گردآوری اطلاعاتی غنی، ارائه گزینه­های متنوع پیشنهادی جهت انتخاب، بدون برقراری تماس با دیگران، می­باشد (ولفینبرگر و همکاران، 2003).

خرید اینترنتی به صورت گسترده­ای در تحقیقات مرسوم تبلیغات به عنوان ابزاری برای اندازه­گیری اثربخشی تبلیغات به کار می­رود. هلاندر و خلید[210] (2000)، در تحقیقی یافتند که نگرش مثبت به تجارت الکترونیک[211] تاثیر مثبت و مستقیمی بر خرید اینترنتی دارد. استیونسون و همکاران[212] (2000)، یافته­اند که نگرش ضعیف به تبلیغات اینترنتی با قصد خرید[213] ضعیف، در ارتباط است. کرگانکار و ولین[214] (2002)، در تحقیقی دریافته­اند که نگرش مثبت به تبلیغات وب، بیشتر احتمال دارد که منجر به خرید اینترنتی و تکرار خرید و در نهایت صرف هزینه­هایی بالا در محیط اینترنتی گردد.

 

2-8- جامعه مجازی

شبکه های اجتماعی اینترنتی، نماینده ای از جوامع مجازی هستند. این شبکه ها مکانی هستند که افراد در آنجا با یکدیگر معاشرت کرده و اطلاعات و افکار خود را مبادله می نمایند. جوامع اجتماعی اینترنتی شامل انواع مختلفی از بلاگ ها تا شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک[215]، گوگل پلاس[216]، یوتوب[217]و…… می باشد.

اصطلاح شبکه اجتماعی قبل از ایجاد اینترنت وجود داشت ولی محبوبیت خود را مدیون توسعه و پیشرفت برنامه هایی مانند فیس بوک، مای اسپیس[218] و لینکدین[219] می باشد(یانگ و همکاران[220]،2006). شبکه های اجتماعی شامل افرادی است که از طریق ارتباطات اجتماعی معنادار مانند کار، رابطه دوستانه و یا تبادل اطلاعات به یکدیگر متصل می شوند(هادیجا و همکاران، 2012).

لنهارت و همکاران[221](2007)، شبکه های اجتماعی اینترنتی را به عنوان مکانی معرفی می کند که کاربران می توانند اطلاعات شخصی خود را در آن قرار داده و با دیگران ارتباط برقرار نمایند تا در نهایت شبکه های شخصی را ایجادکنند.

افراد فعال در حوزه بازاریابی دریافته اندکه استفاده از این چنین رسانه های ارتباطی در حال رشد و گسترشی را خواهانند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را تبلیغ نموده و با مشتریان خود رابطه بلندمدتی را ایجاد نمایند(چیتو و همکاران[222]، 2012). تاثیرات شبکه اجتماعی بسیار قابل توجه است، این شبکه ها انقلابی را در عرصه ارتباطات ایجاد نمودنده اند. ارتباطات سنتی شخصی، یک به یک[223] می باشد، این امر درحالیست که رسانه های اجتماعی امکان ارتباطات یک به چند[224] را به افراد می دهند(پاتینو و همکاران[225]، 2012).

[1]. Kotler, et al.

[2]. Beauvillain & Tiger

[3]. Jiang, et al.

[4]. Anwar Mir

[5]. Chang, et al.

[6]. Advertising

[7]. Strauss & Frost

[8]. Internet World Stats

[9]. Online

[10]. Internet advertising

[11]. Schlosser, et al.

[12]. Internet Advertising Revenue Report (IAB)

[13]. Attitude toward advertising

[14]. Bruner & Kumar

[15]. Biehal, et al.

[16]. Mackenzie, et al.

[17]. Advertising effectiveness

[18]. Behavioral responses

[19]. Mehta

[20]. Tang

[21]. Adclicking

[22]. Online shopping

[23]. Wang, et al.

[24]. Calfee, et al.

[25]. Petur Samundsson

[26]. Bamberger

[27]. Azeem & Haq

[28]. Affective construct

[29]. Subjective evaluations

[30]. Hopkins, et al.

[31]. Soh, et al.

[32]. Kim, et al.

[33]. Wolfinberger

[34] .Hofacker, et al.

[35]. Scutaru

[36]. Mathew, et al.

[37]. The American Marketing Association

[38]. Non-personal presentation

[39]. Identified sponsor

[40]. Diwan

[41]. Amaldos, et al.

[42]. Blech

[43]. Jones

[44]. Price

[45]. Promotion

[46]. Distribution

[47]. Tellis Gerared

[48]. Cognitive

[49]. Emotional

[50]. Behavioral

[51]. Clark

[52]. Keller, et al.

[53]. Brown, et al.

[54]. Rowley

[55]. Merisavo

[56]. Joines, et al.

[57]. Mcmillan, et al.

[58]. Yoon & Kim

[59]. Sheth & Sharma

[60]. Web 2.0

[61]. Blogs

[62]. Video blogs

[63]. Harker

[64]. Imber, et al .

[65]. Interactive nature

[66]. Banner

[67]. Sponsorships

[68]. Pop up

[69]. Interstitials

[70]. Push technologies or links

[71]. Baran

[72]. Pop out

[73]. Targeted keyword

[74]. Text ad

[75]. Advergames

[76]. Gordon, et al.

[77]. Combard, et al.

[78]. Rodgers & Thorson

[79]. Ducoffee

[80]. Evanse

[81]. Kutty

[82]. Brogstrom

[83]. Clutter

[84]. Pop-up & pop-under

[85]. Ads spawning

[86]. E-mail advertising

[87]. Search engine

[88]. Video advertising

[89]. Button

[90]. Skyscrapers

[91]. Chat rooms

[92]. Interstitial

[93]. Transition

[94]. Earlug

[95]. Sponsorship

[96]. Classified

[97]. Hyperlinks

[98]. Hypertext

[99]. Web site

[100]. Advergame

[101]. Product Placement

[102]. Attitude

[103]. Modern attitude measurement

[104]. L.L.Thurstone

[105]. Mowen and Minor

[106]. Gawronski

[107]. Reasoned action

[108]. Ajzen

[109]. Responed action

[110]. Pickett

[111]. Brehm & Kassin

[112]. Cognitive

[113]. Feeling

[114]. Action tendency

[115]. Forming attitude

[116]. Hierarchies of effect

[117]. Mere Exposure Phenomenon

[118]. Vanden Bergh & Katz

[119]. Patet

[120]. learned predisposition

[121]. Castaneda, et al.

[122]. Attitude towards advertising

[123]. Attitude towards the advertisement

[124]. Affective  reaction

[125]. Chen & Wells

[126]. Hadija, et al.

[127]. Affective construct

[128]. Subjective evaluations

[129]. Weighted evaluations

[130]. Perceived attributes

[131]. Consequences of products

[132]. Brackett & Carr

[133]. Prepositions

[134]. Attitude toward the brand

[135]. Hierarachy of effects

[136]. Responed action

[137]. Cambell and Wright

[138]. Karson, et al.

[139]. McAllister

[140]. Uncertainty

[141]. Salo & Karjaluoto

[142]. Ganesan

[143]. Different behavioral

[144]. Social scientific

[145]. Conceptually

[146]. Operationally

[147]. Credibility

[148]. Consistent tendency

[149]. Rational perspective

[150]. Inform

[151]. Elliot & Paul

[152]. Reliable source

[153]. Cognitive

[154]. Emotional

[155]. Behavioral

[156]. Doney, et al.

[157]. Mutltidimensional

[158]. Independent Constructs

[159]. Trustworthiness

[160]. Truthfulness

[161]. Believability

[162]. Confidence

[163]. Competence

[164]. Benevolence

[165]. Reliability

[166]. Mutual emotional investment

[167]. Willingness to rely on

[168]. Generalized beliefs

[169]. Integrity

[170]. Honesty

[171]. Source credibility

[172]. Expertise

[173]. Attractiveness of endorsers and advertisers

[174]. Advertising credibility

[175]. Advertising content credibility

[176]. Truthful

[177]. Believable

[178]. Media credibility

[179]. Knowledge

[180]. Trusting belief

[181]. Trusting behavioral intention

[182]. McKnight, et al.

[183]. Moorman, et al.

[184]. Cooperation

[185]. Consumer Reports

[186]. Evaluation

[187]. Trusted object

[188]. Emotional security or confidence

[189]. Morgan and Hunt

[190]. Content

[191]. Form

[192]. Dailey

[193]. Eroglu, et al.

[194]. Exposure

[195]. Adclicking

[196]. Online shopping

[197]. Dreze & Zufryden

[198]. The Economist

[199]. Gong & Maddox

[200]. Wolin, et al.

[201]. Cho

[202]. Web advertising

[203]. Clewley, et al.

[204]. Recession

[205]. Ramachandran, et al.

[206]. Wu, et al.

[207]. Ozen, et al.

[208]. Purchase decision-making process

[209]. Sahney, et al.

[210]. Helander and Khalid

[211]. E-commerce

[212]. Stevenson, et al.

[213]. Purchase intention

[214]. Korgaonkar & Wolin

[215] .Facebook

[216] .GooglePlus

[217] .YouTube

[218] .Myspace

[219] .Linkedin

[220] .Yang, et al.

[221] .Lenhart, et al.

[222] .Chitu, et al.

[223] .One to one

[224] .One to many

[225] .Patino, et al.