راهبرد  نفوذ در بازار

بازاریابی به عرضه هر چه بیشتر و سریع تر کالا در بازارهای فعلی می پردازد – این امر وقتی مناسب و سازگار است که بازار برای یک محصول روبه رشد باشد یا هنوز کاملا از کالاها (و خدمات) اشباع نشده باشد.راهبرد نفوذ، از طریق جذب مشتریان رقیب و اشخاص جدید ( که از محصول استفاده کرده اند) و افزایش میزان استفاده در میان مشتریان فعلی، به ایجاد درآمد و منابع برای شرکت می کند.

2-6-2 راهبرد توسعه بازار[1]

راهبرد توسعه بازار وقتی بکار برده می شود که یک شرکت در پی دستیابی به فروش بیشتر کالاهای (خدمات) فعلی خود است و این کار را با استفاده از بازارهای جدید با راه و روشهای امروزی بازاری در مناطق جغرافیایی جدید با مشتریان تازه انجام می دهد. برای مثال، شرکت فایرنز دیزاینز1 در سانتا باربارا2ی کالیفرنیا پس از شرکت در نمایشگاههای ژاپن و همچنین شرکت در نمایشگاه بزرگ بین المللی «لاس وگاس» تقاضاهای رسیده در مورد کت و لباس های چرمی تولیذی خود را مورد ارزیابی قرار داد. خریداران خارجی در تمام این تقاضاها، که غلب از ژاپن بودند، بیش از 500،000 دلار در غرفه لاس وگاس برای خرید سفارش داده بودند و این مقادیر پنج برابر طرح و پیش بینی فروش شرکت، برای نخستین سال فعالیتش در بازار ژاپن بود.

2-6-3 راهبرد توسعه محصول [2]

این راهبرد وقتی موثر است که شرکت دارای انواع تولیدات باشد و مشتریان فراوانی نیز در آینده برای خود داشته باشد. به ایین ترتیب شرکت درگیر ساخت محصولات جدید می شود تا مراکز تجاری فعلی را به خود جذب کند. به عنوان مثال کلاس های الکترونیک حرفه ای تخصصی گات برای پاسخگویی به رفع نیازمندیهای آموزشی و توسعه نیازمندی ها در میان اعضای موسسه مام در بازارهای مورد توجه (هدف) با در نظر گیری مشاغل حسابداری و حقوق بود.

2-6-4 راهبرد متنوع[3] (کالاهای جدید در بازارهای جدید)

این راهبرد وقتی تناسب وسازگاری دارد که در خارج از بازارهای فعلی شرکت فرصت های بیشتری برای رشد وجود داشته باشد. مثلا آرومانس3 که از تولید کنندگان محصصولات و مواد معطر خانگی است، در سال 1991 فعالیتهای صادراتی خود را بر اساس یافته های تحقیقاتی اش (تحقیقات در مورد مواد و محصولاتی که بیشترین طرفدار را در بازارهای خارجی مختلف دارند) آغاز کرد. در سال 1993 این راهبرد عهده دار فروش20% از محصولات شرکت در کشورهای خارج شد.

2-6-5 مدیریت بازاریابی خدمات:

در بازاریابی خدماتی، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه ای را مطرح ساخته است که آن را »بازاریابی خدماتی» می نامند. بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش، پرورش، ارتباطات) در موفقیت سازمان های خدماتی نقش حیاتی دارند (روستا و همکاران، 1375، ص424).

مطلب مشابه :  چیزایی که مشتری رو در خرید مردد می کنه +راه های متمایز شدن

2-7 آمیخته بازاریابی خدماتی[4]:

آمیخته بازاریابی خدمات شامل 7 عامل محصول (خدمت)، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات اس. برای روشن شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می دهیم.

2-7-1 محصول (خدمت).

دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:

الف) حق انحصاری: یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری یا حق اختراع نیستند؛ بنابراین مبتکر رستوران غذاهای دریایی یا خدمات آموزش رایانه ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاهی با رقبای متعددی روبه رو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون هیچ گونه وجهی بابت حق امتیاز ارائه می دهند (روستا و همکاران، 1375، ص425).

ب) نام و نشان: یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک موسسه خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار موثر است (همان منبع).

استفاده از نام  تجاری به دو طریق صورت می گیرد: یکی به عنوان وسیله ای در ضمیر ناخودآگاه ما که باعث می شود مدام یک کالا با مارک معینی را بخریم، دیگری هنگامی که با کالای جدیدی برخورد می کنیم و احساس می کنیم بهتر رفع نیاز می کند و با خواسته های ما مطابقت دارد پس آن را خریداری می کنیم. معمولا نام های تجاری باید نزدیک به نام های تجاری پیشرو در بازار باشند اما از طرف دیگر باید به نحوی وجوه تمایزی مانند کیفیت یا قیمت داشته باشند تا مورد استقبال مشتریان قرار گیرند (راسل جونز، 200، ص70).

هویت شرکت – به همراه یک نام تجاری قوی که آن را معرفی کند- می تواند موجب برجسته و متمایز شدن آن رکت از رقبایش بشوند و یک مزیت رقابتی پایدار در بازار برای آن شرکت ایجاد کنند. هویت شرکت از طریق ارتباطات، آثار و شخصیتی که فرهنگ سازمانی ایجاد کنند، شکل می گیرد و به بقیه منتقل و معرفی می گردد. هویت شرکت با ماموریت و ارزش های شرکت، شایستگی های کاری آن، کیفیت و طرح کالا و خدماتش، فعالیتها و ارتباطات بازاریابی اش، اعمال و رفتار کارکنانش، وجهه ایجاد شده بوسیله فعالیتهای نختلف آن شرکت، و عوامل دیگر شکل می گیرد (اورویل سی، 1994، ص109).

مطلب مشابه :  مفهوم بسیار مهم :ایجاد ارزش ویژه برند

2-7-2 قیمت

قیمت گذاشتن بر روی یک کالا با اتخاب یک رقم قرق دارد. مشتریان قیمت شما را به عنوان آزمایشی برای سنجیدن منافعی که بدست ِمی آورند، تلقی می کنند. تصمیم بعدی مشتریان این خواهد بود که آیا کالایی که شما عرضه می کنید با این قیمت مناسب یا خیر (اصل بها دادن به مشتری را فراموش نکند)؟ قیمت از مولفه های دیگر انعطاف پذیرتر است و برای استفاده از فرصت ها می توانید از قیمت گذاری کوتاه مدت و بلند مدت استفاده کنید. درک این واقعیت مهم است که از میان p4، فقط قیمت است که باعث سود و برگشت سرمایه است. قیمتی که یک تولید کننده برای کالا یا خدمات خود تعیین می کند اولین چیزی است که در ذهن خریدار می ماند، چون مشتری همیشه قیمت های رقبا و کیفیت کالاهای آنها را با هم مقایسه می کند (راسل جونز، 2000، ص54).

در زمینه فعالیتهای خدماتی، قیمت با روشهای گوناگونی تعیین می شود که به 2 روش متداول و مهم اشاره می کنیم:

  1. روش قیمت تمام شده یه هزینه ها بعلاوه سود. سود این روش براساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت به علاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمان های خدماتی حرفه ای متداول است.
  2. روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری. تعیین قیمت خدمات در این روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و بازگشت مورد نظر است و در بعضی از موسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد.

قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از: الف) تاثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان؛ ب) تاثرگذاری بر مدیریت عملیات. بعضی از سازمانهای خدماتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته، ماه، فصل و سال، «قیمت های ویژه ای» ارائه می دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه و تقاضای خدمات بوجود آورند (روستا و همکاران، 1375، ص425).

2-7-3 توزیع یا مکان

با توجه به کارهای بزرگ، هدف از طرح ریزی توزیع کالا حصول اطمینان از برقراری راههای توزیع صحیح و شیوه های مناسب فیزیکی برای توزیع کالاست، به طوری که به شکلی درست و سودمند با صرفه جویی کامل، محصولات و خدمات درست را به مشتریان واقعی برساند و این مبادله را در زمان و مکان مناسب و به شکلی صحیح انجام دهد (سندهازن، 1994، ص431).

مطلب مشابه :  مزایای تبلیغات اینترنتی (مطالعه موردی گردشگری)

مکان محلی است که کالا (یا خدمات) به دست مشتریان می رسد.

برای این کار، راهکارهای زیادی وجود دارد که آن را کانال های توزیع یا زنجیره عرضه می نامند (راسل جونز، 2000، ص55).

واسطه

 

 

 

 

خرده فروش فروشی
مشتری

 

تولید کننده

 

تبلیغات پاسخ مستقیم
رسانه های الکترونیک

 

 

 

 

 

شکل  2-6 زنجیره عرضه ( منبع: جونز، 2000، ص55)

 

 

بدلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و نحل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، موسسات بیمه، سازمان های آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند (روستا و همکاران، 1375، ص426).

2-7-4 ترفیع[5]

ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمان های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روشهای ترفیعی محصولات و خدمات مشابه اند، اما روابط عمومی یکی از روشهای مهم در خدمات محسوب می شود. با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروهها و سازمان های غیر انتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند. باید توجه داشت که در مورد اعلان عمومی، محل و زمان ارائه آن را رسانه های گروهی تعیین می کنند (همان منبع، ص 426).

برنامه های ترفیع و تشویق که در سالهای جدید از آن با عنوان ارتباطات بازاریابی یکپارچه نامبرده می شود، مجموعه ای از برنامه های تبلیغات، پیشبرد فروش(فروش افزایی)، فروشندگی شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است. که با هدف مشخص و به طور هماهنگ مورد استفاده قرار می گیرد. به طور کلی هدف این مجموعه فعالیتها، تغییر شکل و محل منحنی های تقاضا و درآمد است. برخی صاحبنطران برنامه های حمایتگرانه را نیز از درون روابط عمومی خارج کرده و به عنوان یکی از اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه به حساب می آورند (افلاکی، 1384، ص217).

[1]. MarketDevelopment Strategy

[2]. Productdevelopment strategy

[3]. Diversificationstrategy

[4]. servicesMarketing Mix

[5]. Promotion