تبلیغات، یکی از ابزارهای بازاریابی برای رشد و توسعه‎ی هر صنعتی از جمله صنعت گردشگری است. در صنایع گردشگری و اوقات فراغت، تبلیغات ابزاری کلیدی است چرا که مصرف‎کنندگان بالقوه باید تصمیمات خریدشان را بر مبنای تصاویر ذهنی خویش از محصولات اتخاذ کنند زیرا به طور فیزیکی قادر به تجربه‎ی آن‎ها قبل از مصرف نیستند. در نتیجه تبلیغات، متغیری حیاتی در آمیخته‎ی بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت می‎باشد و دامنه‎ی وسیعی از فعالیت‎ها و عوامل را در بر می‎گیرد. (مورگان و پریچارد، 2000)

پژوهش پیش رو با عنوان “اولویت‎بندی تاثیر ابزار‎های تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور (از دید گردشگران)” انجام شده‎است، و در مروری بر ادبیات گذشته، تنها دو پژوهش مرتبط با موضوع در ایران یافت شد. این پژوهش‎ها در ارتباط با تبلیغات، به طور کلی، در گردشگری بوده و هیچ پژوهشی در ارتباط با تبلیغات اینترنتی در حوزه‎ی گردشگری یافت نشد.

در سال 1374، علی ملکی تحقیقی با عنوان “تاثیر تبلیغات در جذب جهانگردان خارجی به کشور از دیدگاه جهانگردان” را انجام داده است. در این تحقیق  که از روش پیمایشی استفاده شده، به بررسی بوجه‎های تبلیغاتی کشورها، بررسی وضعیت تبلیغات در شرکت‎های خدمات سیاحتی نمونه، بررسی برنامه پنج ساله اول توسعه و در آخر مقایسه اهداف برنامه و عملکرد افزایش تعداد جهانگردان پرداخته شده‎است (ملکی، 1374). در نتایج نیز بیشتر به اهمیت گردشگری در عصر حاضر تاکید شده و در مورد توسعه‎ی آن پیشنهاد‎هایی کلی مانند توسعه و تقویت برنامه‎های تبلیغاتی برای معرفی ایران داده شده‎است.

تحقیقی دیگر در سال 1381 با عنوان “تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران بین‎المللی به شهر اصفهان از دید گردشگران”، توسط رضا اکبری انجام شد که به بررسی تاثیر ابزار تبلیغاتی استفاده‎شده در شهر اصفهان پرداخته است. در این تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شد و در آخر به این نتیجه رسیده است که هیچ کدام از ابزارهای تبلیغاتی استفاده‎شده تاثیری در جذب گردشگران خارجی نداشته است و کتاب راهنما به عنوان موثرترین ابزار تبلیغاتی و بعد از آن به ترتیب، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور، و روزنامه قرار می‎گیرند. (اکبری، 1381)

روش کلی این تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه) می‎باشد. بر مبنای هدف پژوهش، مدل لاویج و استاینر انتخاب شد که که شکل جدیدتر و توسعه یافته تر از مدل معروف آیدا (AIDA) می‎باشد. این مدل دارای سه مرحله و 6 متغیر می‎باشد که در شکل 1-1 مشاهده می‎کنید.

 

مرحله طبقه
رفتاری خرید
متقاعد شدن
عاطفی ترجیح
دوست داشتن
شناختی دانش
آگاهی

شکل 1-1: مدل لاویج و استاینر (1961)

 

سوالات در قالب طیف 5 گزینه‎ای لیکرت طراحی شد و به زبان انگلیسی ترجمه شد. از آن جایی که حجم نمونه‎ی پژوهش، 150 تعیین شد، بنابراین پرسشنامه‎ها را توزیع کردیم تا به تعداد 150 پرسشنامه‎ی تکمیل‎شده و صحیح (بدون اشکال) دست یافتیم. لازم به ذکر است، روش نمونه‎گیری انتخاب شده، نمونه‎گیری در دسترس است که یکی از روش‎های نمونه‎گیری غیرتصادفی می‎باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‎ها از نرم افزار SPSS کمک گرفته شد و از آزمون‎های t استیودنت تک نمونه‎ای و آزمون فریدمن برای تحلیل آمار استنباطی استفاده شد. در نهایت، فرض اصلی پژوهش که مربوط به تاثیر تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران اروپایی به کشور بود رد شد؛ به عبارتی، استنباط شد که تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیری ندارد. این امر، به احتمال زیاد به دلیل ضعف در تبلیغات گردشگری ایران، به خصوص از طریق شبکه‎ی ارتباط جهانی (رسانه‎ی نوین اینترنت)، می‎باشد که مورد بحث قرار گرفته و در نهایت پیشنهاداتی ارایه شده‎است.

سهم ایران از بازار جهانی صنعت گردشگری، به عنوان بزرگترین صنعت رو به رشد دنیا، بسیار ناچیز می‎باشد. از 919 میلیون گردشگر ورودی و 939 میلیارد دلار (آمریکا) عایدی جهان از گردشگری بین‎المللی در سال 2008، سهم ایران تنها 034/2 میلیون گردشگر ورودی و 908/1 میلیون دلار عایدی از طرف سازمان جهانی گردشگری (WTO) اعلام شده‎است (سازمان جهانی گردشگری، 2010). این در حالی است که به هیچ عنوان با میزان برخورداری ایران از منابع تاریخی، فرهنگی و طبیعی همخوانی ندارد (شکیبایی، 1384). باید خاطر نشان کرد که بر اساس گزارش سازمان جهانی جهانگردی، ایران رتبه دهم جاذبه‎های باستانی و تاریخی و رتبه پنجم جاذبه‎های طبیعی را در جهان دارا است و یکی از امن‎ترین کشورهای منطقه و جهان از لحاظ امنیت برای گردشگران خارجی است (ویکی‎پدیا، 1390).

در چشم‎انداز بیست ساله ایران پیش‎بینی‎شده که تا سال 2020، کشور ایران به رقم سالانه بیست میلیون گردشگر خارجی در سال دست خواهد یافت. مسلما برای جذب 20 میلیون گردشگر خارجی در سال، ایران به عنوان یک مقصد گردشگری باید از مدیریت بازاریابی مطلوبی برخوردار باشد. در ميان تمام وظايف مديريت بازاريابي، يكي از مهمترين وظايف متصدي گردشگري، توسعه يا حفظ تصوير ذهني از مقصد مطابق و هماهنگ با خواست گروه‎هاي بازديدكننده مورد نظر می‎باشد (لامزدن، 1992، ترجمه تاج‎زاده‎نمین، 1387). موفقیت یک مقصد تا حد زیادی وابسته به تصویر آن می‎باشد. رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ می‎شود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشت‎ساز می‎باشد.

از طرفی دیگر، فعالیت‎های ترفیعی و تبلیغات، پارامترهای اساسی برای معرفی یک مقصد گردشگری می‎باشند و در ایجاد آگاهی و تصویر مقصد بسیار نقش دارند؛ تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری می‎باشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس می‎باشد (میدلتون و کلارک، 2001). این محصول و خدمت اغلب بر پایه‎ی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار می‎باشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازه‎ی کلان تبلیغاتی است که هزینه می‎شود. بنابراین یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی تبلیغات است و یکی از مراحل اصلی در چرخه‎ی تبلیغات می‎باشد (مورگان و پریچارد، 2000).

از این رو، در پژوهش حال حاضر به ارزیابی ابزار‎های تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران اروپایی ورودی به کشور از دید آن‎ها پرداختیم. 5 ابزار یا روش تبلیغات اینترنتی معمول مورد استفاده را (که عبارتند از بنر‎های تبلیغاتی، پنجره‎های پاپ- اوت، تبلیغات متنی، تبلیغات ویدئویی و تبلیغات ایمیل) با استفاده از مدل معروف لاویج و استاینر که در حقیقت شکل جدیدتر و توسعه یافته تر از مدل آیدا (AIDA) می‎باشد، مورد بررسی قرار دادیم.

مقصد‎های گردشگری و همچنین شرکت‎ها و سازمان‎های مختلف در حوزه‎ی گردشگری، هر ساله وقت و هزینه‎ی زیادی را صرف تبلیغات خود می‎کنند تا از این طریق به مشتریان بیشتری دست یابند. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی آن است. به عبارتی میزان موفقیت ما را در ساخت برنامه‎های تبلیغاتی که بودجه زیادی جهت آن‎ها صرف کرده‎ایم، مشخص می‎کند؛ بدون ارزیابی تبلیغات، تقریبا هیچ تضمینی در موثر بودن تبلیغات انجام‎شده وجود ندارد و می‎توان گفت حداقل بخش قابل ملاحظه‎ای از بودجه‎های تبلیغات به هدر می‎روند.

ارزیابی در تبلیغات بسیار حایز اهمیت است، نه تنها بدین دلیل که آن چه را یک فعالیت تبلیغاتی به دست آورده، تعیین می‎کند بلکه به خاطر این که ارزیابی تبلیغات، رهنمود‎هایی را نیز در مورد چگونگی بهبود و توسعه‎ی فعالیت‎های تبلیغاتی آتی فراهم می‎کند. از این رو با ارزیابی تبلیغات می‎توانیم به ضعف‎های خود پی برده و کوشش کنیم در آینده آن‎ها را برطرف کرده و تبلیغات خود را بهبود دهیم. با ارتقای تبلیغات در حقیقت آگاهی و تصویر گردشگران احتمالی را از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری بهبود می‎دهیم و گردشگران بیشتری را می‎توانیم جذب ‎کنیم.

صنعت جهانی سفر و گردشگری به عنوان یکی از نیرومندترین بخش‎های رشد و توسعه‎ی اقتصادی و اجتماعی در قرن 21 ظاهر شده‎است. این مطلب حایز اهمیت است که بخش سفر و گردشگری برای ملت‎هایی که وارد اقتصاد جهانی می‎شوند، این امکان را فراهم آورده تا با افتخار و اطمینان خاطر به عنوان مقصد گردشگری نقش ایفا کنند. علاوه بر قابلیت این بخش در ایجاد اشتغال، سرمایه گذاری و درآمدهای پایدار و قابل توجه برای کشورهای سرتاسر جهان، سفر و گردشگری چارچوبی را برای هم راستا کردن و ایجاد هدف، افتخار و سیمای ملی فراهم آورده است. (Middleton, 2001)

2-1- بازاریابی

بازاریابی در سفر و گردشگری از اهمیتی حیاتی برخوردار است زیرا بازاریابی، تاثیر عمده‎ی مدیریت است که می‎تواند بر اندازه و رفتار این بازار عمده‎ی جهانی اثر گذارد. در ميان تمام وظايف مديريت بازاريابي، يكي از مهم ترين وظايف متصدي گردشگري، توسعه يا حفظ تصوير ذهني از مقصد مطابق و هماهنگ با خواست گروه‎هاي بازديدكننده مورد نظر می‎باشد. موفقیت یک مقصد تا حد زیادی وابسته به تصویر آن می‎باشد. رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ می‎شود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشت‎ساز می‎باشد. از طرفی دیگر، فعالیت‎های ترفیعی و تبلیغات، پارامترهای اساسی برای معرفی یک مقصد گردشگری می‎باشند و در ایجاد آگاهی و تصویر مقصد بسیار نقش دارد؛ تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری می‎باشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس می‎باشد. این محصول و خدمت اغلب بر پایه‎ی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار می‎باشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازه‎ی کلان تبلیغاتی است که هزینه می‎شود. (Middleton, 2001)

2-1-1- بازاریابی و تبلیغات

تبلیغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادی و فرهنگی جوامع از جایگاه علمی و تخصصی و مهمی برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره گیری از علومی چون بازاریابی، مدیریت، روان شناسی، جامعه شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان می‎تواند در عرصه رقابت‎ها، بهترین و کارآمدترین شیوه‎ها را به کار گیرد. امروزه نقش تبلیغات در توسعه پایدار کشور‎ها غیر قابل انکار است. به طوری که هر گاه سخن از رشد و توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به میان می‎آید تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین شاخص‎ها و ملزومات آن مورد توجه قرار می‎گیرد. بازاریابی، فعالیتی است که طی آن نیاز‎ها و خواسته‎های تامین نشده‎ی مصرف‎کنندگان تامین می‎شود. در تعریفی دیگر، بازاریابی تلاشی است در جهت تاثیر گذاشتن بر روشی که مصرف‎کنندگان رفتار می‎کنند (Hawkins & Roger, 2006). رفتار مصرف‎کننده نیز چیزی بیش از خرید کالا می‎باشد و درباره چگونگی تاثیر مالکیت کالا و خدمات بر زندگی ما بحث می‎کند (Solomon, 1999).

بازاریابان باید برای موفقیت در فرایند مبادله، درک صحیحی از عواملی که خواسته و نیاز‎های مصرف‎کننده را تحت تاثیر قرار می‎دهند، داشته باشند. امروزه اشباع بازار‎ها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‎ها و نیاز‎های مشتریان، شرکت‎ها را با چالش‎های متعددی در فعالیت‎های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است.  در این شرایط شرکت‎هایی که از کلیه ابزار و امکانات در دسترس خود به درستی استفاده می‎کنند، می‎توانند بر چالش‎ها فایق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. شرکت‎ها با تکیه بر بازوی نیرومند ارتباطات می‎توانند با مخاطبان اصلی خود (مصرف کنندگان) به تفهیم و تفاهم پرداخته و با یکدیگر به مناظره رفتاری بنشینند. یکی از ابزار‎های زیر مجموعه گروه فرایند ارتباطات، تبلیغات است. این ابزار به بازاریاب کمک می‎کند تا از طریق آن آگاهی‎های لازم در مورد توانایی‎های خود در امر تولید کالا و خدمات را به اطلاع مصرف‎کننده رسانده و در مواقع مختلف بسته به هدف، نیاز و تقاضای جدید ایجاد و مصرف‎کننده را در رفع این نیاز یاری کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزار‎های آمیخته بازاریابی، نقش مهمی در اجرای سیاست‎ها و استراتژی‎های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا می‎کند و در صورت نبود ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات، شرکت‎ها نمی‎توانند استفاده اثربخشی از تبلیغات خود داشته باشند امروزه هر فرد آمریکایی به طور متوسط تا سن 65 سالگی، حدود 2 میلیون آگهی تلویزیونی می‎بیند. این مقدار به جز آگهی‎هایی است که از روزنامه، مجله، تابلوی شهری، دیوار‎های شهر و… انسان را هدف پیام خود قرار می‎دهند. (یگانه‎دوست، 1387)

با توجه به درصد بالایی از هزینه‎ها که دنیای پیشرفته امروز به امر تبلیغات اختصاص داده است، در کشور ما صنعت تبلیغات با وجود سابقه زیاد نیاز حیاتی به توسعه اقتصادی، هنوز هم جوان و غیر علمی است. سهم کشور 70 میلیون نفری ما از بودجه 1400 میلیارد دلاری تبلیغات در جهان فقط 600 میلیون دلار است. (فطوره‎چی، 1388)

پیشرفت‎های علمی و توسعه اقتصادی بعد از انقلاب صنعتی باعث حرفه‎ای شدن مشاغل و تولید انبوه گشت. تولید کنندگان دیگر در کارگاه‎های کوچک و در مقیاس پایین تولید نمی‎کردند بلکه کارگاه‎های کوچک خانگی جای خود را به کارخانجات بزرگ داد. اولین مساله‎ای که بعد از این وقایع به وجود آمد چگونگی فروش این محصولات بود. در سایه همین تولیدات انبوه نگاه ویژه‎ای به بازاریابی به عنوان ابزاری جهت رسیدن به اهداف سازمانی شد. بعد‎ها از بازاریابی به عنوان یک علم یاد شد و تبلیغات به عنوان زیر شاخه‎ای از آن محسوب گردید. (اکبری، 1381)

به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در رشته بازاریابی، بازاریابی عبارت است از «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز‎ها و خواسته‎ها از طریق فرایند مبادله». (اکبری، 1381)

محصول، قیمت، توزیع و ترفیع به عنوان آمیخته‎های بازاریابی یا p4 محسوب می‎شود؛ آمیخته بازاریابی به مجموعه‎ای از ابزار‎های بازاریابی گفته می‎شود که شرکت به وسیله آن سعی در رسیدن به اهداف خود در بازار دارد. (اکبری، 1381)

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-1: جایگاه تبلیغات در آمیخته بازاریابی (کاتلر و دیگران، 1999)

 

در زیر به طور خلاصه این ابزار‎های بازاریابی را بررسی می‎کنیم.

  • محصول: هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته‎ای را ارضا نماید، محصول گفته می‎شود و خدمت عبارت است از محصولی که در بر گیرنده فعالیت‎ها، منافع یا برآورنده‎هایی است که برای فروش عرضه می‎شوند.
  • قیمت: قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می‎شود.
  • توزیع: نقش کانال توزیع این است که فاصله بین انواع کانال‎ها و خدمات (از نظر زمان، مکان و تملک) و مصرف‎کنندگان را کاهش دهد یا آن را از بین ببرد.
  • ترفیع: شرکت باید کاری بیش از عرضه محصول مناسب انجام دهد، باید بتواند مصرف‎کننده را از مزایای محصول آگاه سازد و تصویر بسیار خوبی از محصول در ذهن مصرف‎کننده ایجاد کند. شرکت برای این که بتواند از عهده چنین کاری برآید باید به شیوه‎ای ماهرانه از ابزار‎های ترفیع مانند تبلیغ، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی استفاده کند. (احمد روستا و دیگران، 1381)

همان‎طوری که در بالا ذکر شد، تبلیغات در گروه ترفیع جای می‎گیرد که در ادامه به بررسی بیشتر آن می‎پردازیم.

2-1-2- ارتباطات بازاریابی[1] و جایگاه تبلیغات

ارتباطات بازاریابی، بخش مهمی از بازاریابی است که هدف آن برقراری ارتباط با بازار هدف سازمان‎های مختلف است. در ارتباطات بازاریابی، اطلاعات برای آگاهی، ترغیب، برانگیختن و جلب نظر مشتریان بالقوه به محصولات و خدمات سازمان منتشر می‎شود. ارتباطات بازاریابی می‎تواند به عنوان نماینده‎ای از آوازه یک نشان تجاری و یا مفهوم گفتگوی میان سازمان و مصرف‎کنندگان توصیف شود. ارتباطات بازاریابی یا همان ترفیع شامل مجموعه فعالیت‎های همگنی است که هدفش برقراری ارتباط با مصرف‎کنندگان محصولات است. دلایل ارتباط میان سازمان‎ها با بازار‎هایشان، با یکدیگر متفاوت است. اما مقصود همه‎ی سازمان‎ها از برقراری ارتباط با بازار‎ها و مصرف‎کنندگان تهییج آن‎ها برای آگاهی یافتن از محصولات یا خدمات جدید سازمان می‎باشد. فعالیت‎های ارتباطی سازمان‎ها علاوه بر مطالب بیان‎شده یک تبادل اطلاعات میان سازمان و مصرف‎کنندگان به جهت اصلاح و بهبود روابط مشتریان نیز می‎باشد. صرف نظر از اهداف ذکر‎شده برای ارتباطات بازاریابی، این عنصر جزء کارکرد‎های لاینفک بازاریابی است و به وسیله کارکنان پشتیبانی سازمان در درون و حمایت و هم فکری متخصصین خارج از سازمان اداره می‎شود. (حنفی‎زاده، 1388، ص 20)

مطلب مشابه :  چطور فروش خود را زیاد کنیم

 

 

2-2- تبلیغات

انسان امروز، زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می‎کند. تعداد آگهی‎های تلویزیونی که فرد در زندگی می‎بیند به حدی است که باور آن برای خودمان که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم مشکل است. امروزه یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا ست 65 سالگی حدود دو میلیون آگهی تلویزیونی می‎بیند. این مقدار بجز آگهی‎هایی است که در روزنامه‎ها، مجلات، رادیو، تابلو‎های شهری، دیوار‎های شهر و غیره انسان را هدف پیام خود قرار می‎دهد. (محمدیان، 1379)

هر فردی در دنیای مدرن امروز تحت تاثیر درجات مختلفی از تبلیغات و دیگر روش‎های ارتقاء فروش است. سازمان‎های دولتی و خصوصی فهمیده‎اند که برای موفقیت باید توانایی ارتباط موثر و مفید را بیاموزند (Belch & Belch, 2002).

2-2-1- اهمیت تبلیغات[2]

تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری می‎باشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس می‎باشد. این محصول و خدمت [تبلیغات] اغلب بر پایه‎ی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار می‎باشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازه‎ی کلان تبلیغاتی است که هزینه می‎شود. به گفته‎‎ی میدلتون و کلارک (2001)، هزینه‎ی تبلیغاتی در تبلیغات با حروف بزرگ برای گردشگری در انگلستان در اواخر دهه‎ی 1990، 425 میلیون پوند بوده است  (Middleton, 2001).

تبلیغات به عنوان ابزاری کلیدی در صنایع گردشگری و اوقات فراغت می‎باشد، جایی که مصرف‎کنندگان بالقوه باید تصمیمات خریدشان را بر مبنای تصاویر ذهنی خویش از محصولات اتخاذ کنند زیرا به طور فیزیکی قادر به تجربه‎ی آن‎ها قبل از مصرف نیستند. در نتیجه، تبلیغات متغیری حیاتی در آمیخته‎ی بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت می‎باشد و دامنه‎ی وسیعی از فعالیت‎ها و عوامل را در بر می‎گیرد. نقش تبلیغات بازتاب‎کننده‎ی نقش ترفیع به طور کلی است که قصد دارد به سه شیوه بر نگرش و رفتار مخاطبین تاثیر گذارد: تایید و تقویت؛ خلق الگوهای جدیدی از رفتار و نگرش؛ و یا تغییر نگرش یا رفتار. بنابراین، متصدیان گردشگری و اوقات فراغت از تصاویر برای به تصویر کشیدن محصولات خود در بروشور‎ها، پوستر‎ها و تبلیغات رسانه‎ای استفاده می‎کنند؛ خطوط هوایی، هتل‎ها، پارک‎های موضوعی و تفریحگاه‎های گردشگری نیز مانند مقاصد عمل می‎کنند، سعی دارند تصویری از یک مقصد شکل دهند و آن را در مجموعه‎ی بر انگیخته شده‎ی گردشگر بالقوه، یا فهرست کوتاه مقصد، جای دهند تا در نهایت منجر به تصمیم خرید شود. هویت محصول گردشگری و اوقات فراغت، صرف نظر از نوع محصول، سیمای عمومی آن است که ناشی از نحوه‎ی بازاریابی محصولات است؛ از این رو، از اهمیت تبلیغات در بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت نباید غافل شد. (Morgan & Pritchard, 2000)

رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ می‎شود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشت‎ساز می‎باشد. برندسازی مقصد مانند محرکی برای ایجاد و تجلی یک مقصد به عنوان محصولی مهم برای مسافرین عمل می‎کند. و هنگامی که با رسانه‎ی مناسب درآمیخته شود، می‎تواند پیام‎های تبلیغاتی مقصد را از طریق پیام‎رسانان ماهر در دستیابی به مخاطبین مناسب در محیط‎های مناسب و در زمان مناسب، انتقال دهد.

بنابراین یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی تبلیغات است. ارزیابی تبلیغات، یکی از مراحل اصلی در چرخه‎ی تبلیغات می‎باشد و اثربخشی تبلیغات انجام‎شده را اندازه‎گیری می‎کند. ارزیابی در تبلیغات بسیار حایز اهمیت است، نه تنها بدین دلیل که آن چه را یک فعالیت تبلیغاتی به دست آورده، تعیین می‎کند بلکه به خاطر این که ارزیابی تبلیغات، رهنمود‎هایی را نیز در مورد چگونگی بهبود و توسعه‎ی فعالیت‎های تبلیغاتی آتی فراهم می‎کند. (Morgan & Pritchard, 2000)

تبلیغات موجودیتی از مفاهیم است که می‎توان از آن برای عرضه محصولات در بازار، البته بر مبنای برقراری ارتباط با مشتریان، استفاده نمود. این مفهوم در اصل دارای دو حوزه است. حوزه اول، بازاریابی است که هدفش ایجاد، برقراری ارتباط و رساندن ارزش به مشتری است. حوزه دوم، ارتباطات است که فرآیند ایجاد یک عقیده و نظر واحد بین یک فرستنده و یک گیرنده است و یا به تعبیری دیگر، فرآیند تسهیم مفاهیم بین افراد است. تئوری‎های بازاریابی و ارتباطات از یک ریشه هستند و یکدیگر را تقویت می‎کنند. در هم آمیختن بازاریابی و ارتباطات باعث به وجود آمدن حوزه ارتباطات بازاریابی شده‎است که توضیح آن می‎آید. (سلیمانی، 1390)

از تبلیغات تعاریف زیادی وجود دارد. تعاریف تبلیغات بر اساس دیدگاه مطالعاتی محققان صورت گرفته است و از این روی نمی‎توان بهترین تعریف را از میان تعاریف موجود انتخاب نمود. برای شناسایی تعاریفی که مورد نظر بیشتر محققان است یک تحلیل محتوا صورت گرفت و به نظر می‎رسد این دو تعریف ارایه‎شده بیشترین انطباق را با تبلیغات اینترنتی داشته باشد. تعریف اول توسط ریچاردز و کارون در سال 2002 ارایه شده‎است که تبلیغات را به این صورت معرفی می‎نماید: “تبلیغات، ارتباطات غیر شخصی صورت گرفته از یک اداره‎کننده معلوم با استفاده از رسانه‎های جمعی به جهت ترغیب یا متاثر نمود یک مشتری است”. اما تعریف دوم از تبلیغات به وسیله تیزون در سال 2007 به این شرح بیان شده‎است که: “تبلیغات، روشی از بازاریابی است که درباره محصولات، خدمات، و کسب و کار اطلاع دهی می‎نماید. هدف از تبلیغ را می‎توان در اصل ساخت یک تصویر از محصول و تهییج مشتریان بالقوه برای خرید خلاصه نمود”. بدین ترتیب، تبلیغات جزئی از یک خط مشی ارتباطی سازمان در درون آمیخته بازاریابی‎اش می‎باشد. و تصمیم گیری درباره این که چه نوع روش تبلیغی برای معرفی محصول اتخاذ شود در این حوزه صورت می‎پذیرد. (حنفی‎زاده، 1388، ص 13)

اوگیلوی نیز تبلیغات را این گونه تعریف می‎کند: تبلیغات: پرداخت برای ارتباطات غیر شخصی با یک اسپانسر مشخص که از ابزار ارتباط جمعی برای قانع کردن و تاثیر گذاری استفاده می‎کند. (Ogilvy, 2002)

تبلیغات، عملکرد‎های هدفمند و منظمی است که افراد ار راه تلقین، برای نظارت بر نگرش فرد یا افرادی دیگر انجام می‎دهند (آتش پور و جنتیان، 1382). عمل تبلیغ، فعالیتی استراتژیک است که می‎تواند یک بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود از جمله سود، افزایش فروش، جلب آگاهی، توجه و علاقه مشتری برساند. تبلیغ از نظر رقابتی، هشداری به تولیدکننده برای بهبود و حفظ مداوم مرغوبیت کالا وخدمات او می‎باشد. با تبلیغ در دراز مدت ثروتی نامرئی برای تولیدکننده به وجود می‎آید. این ثروت، پشتوانه‎ای مهم برای فعالیت او قلمداد می‎شود. تکرار نام محصول و شرکت و علامت تجاری آن، سبب شناسایی، شهرت و پذیرش عمومی وسیع تری می‎گردد. در کتب و متون مختلف تعاریف متعددی از تبلیغات آمده است. برخی از این تعاریف عبارتند از: هر نوع ارتباطی که در آن فرد با شرکتی با پرداخت هزینه برای معرفی پیام، از طریق رسانه‎های مختلف ارایه اطلاعات و اقناع مخاطبینی خاص صورت می‎گیرد  و هر نوع مطلب اعلامیه یا اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانه‎ها منتشر و در آن، کالا، خدمات و یا مراجعه به موسسه‎ای توصیه می‎شود، یا گاه نیاز به کالا یا خدمات اعلام می‎شود، محصول تبلیغات است. تبلیغ در مفهوم عام آن به معنای رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان است که بر سه عنصر گیرنده پیام (مخاطب)، پیام‎دهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مد نظر قرار دارد (پورکریمی، 1381).

تبلیغات فرایند روشمند ارایه اطلاعات مناسب در مورد کالا‎ها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن موثر مصرف‎کنندگان به خرید کالا‎ها و خدمات می‎باشد. در تعریفی دیگر تبلیغات را ارایه فکری سازنده در مورد کالا یا خدمات دانسته‎اند که این کار‎ها از طریق و به سرپرستی یا نظارت سازمان‎های دیگر انجام می‎شود. بدیهی است که باید در این راه پولی پرداخت نمود و ارایه این آگهی‎های بازرگانی جنبه غیر شخصی دارد (کاتلر و آرم استرانگ، 1383).

تبلیغات به عنوان یک حوزه علمی در مطالعات دانشگاهی سهمی شبیه به بازاریابی دارد و از زیرمجموعه‎های این رشته به حساب می‎آید. علم و رویکرد تبلیغات بیشتر یک حوزه مصرفی است که از ایده‎ها و تئوری‎های دیگر رشته‎های علمی مانند زبان شناسی، ادبیات، روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و رشته‎هایی مانند این، برای رسیدن به هدفش استفاده می‎نماید. در تبلیغات، روش‎هایی همچون انسان شناسی، مدل سازی‎های کمی و پژوهش‎های زمینه یاب  شکل می‎گیرد تا اطمینان حاصل شود درک همه جانبه‎ای از پدیده تبلیغات صورت گرفته است. بنا به تغییر زیبای آقای مکینس ، از طریق رویکرد‎های چند روشه و نظریه‎های چندگانه، انسان‎ها (به عنوان یک نابینا در تاریکی) درباره فیل مشهور به تبلیغات آگاهی کسب کنند. (حنفی‎زاده، 1388)

2-2-2- تاریخچه شکل گیری تبلیغات

سابقه تبلیغات به زمان‎های بسیار دور باز می‎گردد. باستان شناسان در سرزمین‎های اطراف مدیترانه آثاری یافته‎اند که نشان‎دهنده تبلیغات برای تماشای جنگ گلادیاتور‎ها بوده است. اولین ردپا‎های واژه تبلیغ را می‎توان در فرهنگ لغت آکسفورد منتشر‎شده در سال 1582م. جستجو کرد. این واژه مفهوم اعلامیه درج‎شده در روزنامه را می‎رساند که برای درج آن می‎بایست هزینه‎ای پرداخت می‎شد. با اختراع صنعت چاپ در سال 1454م.، انقلاب عظیمی در تبلیغات چاپی ایجاد شد و زمینه توسعه تبلیغات فراهم آمد. نخستین استفاده ثبت‎شده تبلیغات یا پروپاگاندا[3] به سال 1622م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می‎گردد. معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نماد‎ها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه‎ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت‎کننده است، به گونه‎ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند. (محمدیان، 1388)

 

مهمترین رویداد‎های صنعت تبلیغات که پیش از قرن بیستم میلادی رخ داده‎اند عبارتند از:

1440؛ اختراع ماشین چاپ با حروف متحرک توسط یوهان گوتنبرگ

1665؛ معرفی واژه تبلیغات

1704؛ انتشار اولین آگهی روزنامه‎ای در روزنامه بوستون نیوزلتر

1729؛ انتشار نشریه پنسیلوانیا توسط بنیامین فرانکلین در فیلادلفیا که حاوی صفحاتی تبلیغاتی بود

1742؛ انتشار اولین مجله تبلیغاتی توسط بنیامین فرانکلین

1843؛ تاسیس اولین شرکت تبلیغاتی در فیلادلفیا توسط والنی پالمر

1868؛ تاسیس شرکت ان. دبلیو. آیر با سرمایه 250 دلار توسط فرانسیس وایلند آیر با اجرای اولین سیستم کارمزدی

1873؛ تاسیس اولین انجمن شرکت‎های تبلیغاتی در نیویورک

1886؛ معرفی شعار تبلیغات مستمر ضامن موفقیت شما توسط شرکت ان. دبلیو. آیر که گام مهمی در ارتقای تبلیغات داشت

1887؛ شکل گیری انجمن ناشران تبلیغات آمریکا

1891؛ تاسیس شرکت تبلیغاتی جورج و باتن

1899؛ شکل گیری انجمن ملی موسسات تبلیغاتی امریکا

عصر نوین تبلیغات از 1843 در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین موسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز شد. این بنگاه در مقایسه با استاندارد‎های امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطه‎ی مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه‎ها بود. نخستین آگهی تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمان‎هایی در لانگ اسلند بود که در اواخر 1922 از رادیو پخش شد. آگهی‎های تلویزیونی، کار خود را به گونه جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند. (فطوره‎چی، 1388)

 

در تقسیم‎بندی دیگر به طور خلاصه می‎توان تاریخ تبلیغات را به سه برهه طولانی تقسم کرد:

  • دوران ما قبل بازاریابی[4]

از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار می‎کردند. در اغلب این دوران رسانه‎هایی نظیر لوح‎های ساخته‎شده از خاک رس، جارچی‎های شهر،علایم موجود در اماکن عمومی و قهوه خانه‎ها، بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالا‎ها یا خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ، آن هم در ابتدایی ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.

  • دوران ارتباطات انبوه[5]

از سال 1700 تا دهه‎های اول قرن بیستم، تبلیغ کنندگان به سختی می‎توانستند به بخش‎های بزرگی از بازار دست یابند که این کار نخست با استفاده از مطبوعات سریعتر و سپس با استفاده از رسانه‎های صوتی و تصویری میسر می‎شد.

  • دوران پژوهش[6]

در خلال 50 سال گذشته، کارشناسان تبلیغ به شکل نظام مند تکنیک‎های شناسایی و رسیدن به مخاطب را با استفاده از پیام‎هایی که به طور خاص برایش تنظیم شده‎است، بهبود بخشیده و مورد استفاده قرار داده‎اند. تکنولوژی جدید ارتباطی، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را آسان تر کرده است. امروزه بهترین رخداد در تبلیغات قرن اخیر، ایجاد حس مسولیت پذیری در میان کارشناسان تبلیغات است که بسیاری از فعالیت‎های تبلیغات که در یک قرن پیش مرسوم بود را نفی می‎کنند. کارشناسان تبلیغات امروزه به شدت در زیر ذره بین جامعه قرار داشته و دریافته‎اند که کلید موفقیت در تبلیغات، جلب اعتماد مردم است (Russell, 1999).

2-2-2-1- تاریخچه شکل گیری تبلیغات در ایران

سابقه تبلیغات در ایران به عهد قاجار بر می‎گردد. در عهد قاجار، آگهی حداقل سه نام داشته است؛ ابتدا اعلام نامه، سپس اشتهار نامه که مورد قبول عام قرار نگرفت و نهایتا اعلان که به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314، واژه آگاهی جایگزین اعلام شد. اما به دلیل استفاده کلمه آگاهی در تامینات اداره کل شهربانی، به کلیه وزارتخانه‎ها دستور داده‎شده از استعمال کلمه آگاهی به جای اعلان خودداری نمایند. نهایتا به دستور نخست وزیر وقت، آگهی به جای آگاهی تعیین گردید. نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» است که در شماره ششم وقایع اتفاقیه مندرج است. اولین قیمت‎گذار آگهی در ایران دیوان اعلی بوده است. ضمن آن که در سال 1316، اولین شرکت تبلیغاتی ایران با عنوان کانون آگهی زیبا راه‎اندازی شد و تا سال 1382، این تعداد فقط در تهران متجاوز از 860 شرکت تبلیغاتی بوده است. (محمدیان، 1388)

 

 

 

 

 

2-2-3- برنامه تبلیغاتی

برای تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مدیریت بازاریابی معمولا باید در مورد پنج مورد مهم تصمیم بگیرد. الگوی معروفی که مورد استفاده قرار می‎گیرد، M5 می‎باشد که متشکل از 5 کلمه است که اولین حرف انگلیسی آن‎ها، حرف M می‎باشد. این 5 مورد یا به بیان بهتر 5 مرحله عبارتند از هدف[7]، پول[8]، پیام[9]، رسانه[10] و ارزیابی[11] تبلیغ. در شکل زیر می‎توانید الگوی M5 را مشاهده کنید. (محمدیان، 1388)

مطلب مشابه :  راز و رمز موفقیت در بازاریابی
شکل 2-3  الگوی M5: پنج تصمیم اساسی در تبلیغ (محمدیان، 1388)

اکنون به توضیح مختصری از گام‎هاي اصلي فرآيند ساخت تبليغ می‎پردازیم.

2-2-3-1- اهداف تبليغ

تعیین هدف تبلیغ و یا رسالت آن، اولین گام در ساخت یک برنامه تبلیغاتی می‎باشد. در اين مرحله، بايد مشخص شود که بنگاه در پي دستيابي به چه چيزي است. (محمدیان، 1388)

هر محصولی با توجه به چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است. این اهداف را به شرح زیر می‎باشند.

الف) اهداف اطلاعرسانی

این اهداف برای ایجاد تقاضای اولیه در مراحل اولیه عمر کالا و خدمات جهت معرفی و اطلاع‎رسانی به کار می‎روند به منظور:

  • آگاه کردن مشتری از محصول جدید
  • پیشنهاد استفاده جدید از محصول
  • آگاه کردن بازار از تغییر قیمت (موارد استفاده جدید یک کالا)
  • آگاه کردن مشتری از قیمت‎های جدید محصول
  • آگاهی به مشتری درباره طرز کار محصول
  • توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
  • تصحیح برداشت‎های غلط مشتریان
  • کاهش ترس و اضطراب مشتریان
  • ایجاد تصویر مناسب برای شرکت

ب) اهداف ترغیبی (ترجیحی)

به تدریج با افزایش رقابت برای ایجاد تقاضای انتخابی از اهداف ترغیبی ذیل استفاده می‎کنیم.

  • ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان
  • تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
  • تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی‎های محصول
  • تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
  • تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت

ج) اهداف یادآوری

وقتی محصول مراحل بلوغ خود را طی می‎کند به منظور فکر کردن مداوم مصرف‎کنندگان به آن کالا و خدمات به کار می‎رود به منظور:

  • یادآوری کردن به مشتری نسبت به این که ممکن است محصول و خدمات در آینده مورد نیاز باشد
  • یادآوری کردن به مشتری نسبت به این که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
  • یادآوری کردن محصول در ذهن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد
  • حفظ و نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری. (کاتلر و آرمسترانگ، 2000)

 

2-2-3-2- بودجه‎بندی تبلیغ

دومین M که دربحث تبلیغ مورد بررسی قرار می‎گیرد، پول تخصیص یافته یا بودجه است. تصمیم در مورد این که چه مبلغی را برای تبلیغ تخصیص دهیم یک تصمیم دشوار، مهم و در عین حال تجاری است. علت اهمیت فوق العاده آن، این است که می‎توان گفت بودجه تبلیغات، تمامی فعالیت‎های تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار می‎دهد و در مقیاس وسیعتر می‎توان گفت که بر فعالیت‎های ارتباطی بازاریابی نیز تاثیر بسزایی دارد. در ساده ترین شکل می‎توان اظهار داشت صرف مبلغ کم بر روی تبلیغات منجر می‎شود که شرکت، بخشی از مخاطبان و مشتریان خود را که ممکن است خریدار محصولش باشند، از دست بدهد و آن‎ها را از محصول، یا هدف تبلیغاتی، بی خبر بگذارد و یا برعکس، صرف مبلغ هنگفت بر روی تبلیغات- بیش از آن چه باید صرف شود- موجب می‎شود که سود شرکت تقلیل یابد و برخی از مبالغ کسب‎شده شرکت به هدر رود. از این رو دقت در تنظیم و تدوین بودجه‎ای مناسب برای امور تبلیغاتی حایز اهمیت فراوانی است که باید به شکل نظام مند و با مطالعه انجام گیرد. (محمدیان، 1388)

متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را برای تعیین بودجه برای تبلیغات مورد مطالعه قرار داده‎اند که در زیر آورده شده‎اند.

  • روش در حد استطاعت[12]
  • روش درصدی از فروش[13]
  • روش برابری با رقبا[14]
  • روش رتبه بندی[15]
  • روش هدف و انجام کار[16]

دقت سه روش اول نسبتا پایین، دقت روش چهارم میانه، و دقت روش پنجم بالاست و توصیه می‎شود که جهت تخصیص بوجه برای تبلیغات بیشتر از این روش اخیر بهره گیری شود. (محمدیان، 1388)

2-2-3-3- پیام تبلیغ

پس از این که مشخص شد هدف از تبلیغی که قصد شروع آن را داریم چیست و با ارایه آن چه منظوری را دنبال می‎کنیم و بعد از این که تعیین کردیم چه مقدار بودجه برای تبلیغ در اختیار داریم و بودجه با تمام آن تفاصیلی که گفته شد تعیین گردید، نوبت به دو M دیگر یعنی پیام و رسانه می‎رسد. پیام و رسانه دو موضوع مجزای از هم نیستند و تصمیم گیری در مورد آن‎ها کاملا به یکدیگر وابسته است.

اولین قدم برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. از این رو در این مرحله این سوال پیش می‎آید که چه نوع اطلاعاتی را نویسنده آگهی باید جستجو کند، پاسخ این سوال بستگی به نوع کالایی که آگهی می‎شود و همچنین نوع خود آگهی دارد. فرد معمولا باید ابتدا آگاهی یابد که این کالا چه عملی برای کسانی که می‎خرند انجام می‎دهد. او باید اطلاعاتی درباره کسانی که محصول را می‎خرند و یا امید می‎رود آن را مصرف‎کنند پیدا نماید. آیا آن‎ها بانوان هستند یا آقایان؟ آیا خانم‎های خانه دار هستند یا بانوان کارمند؟ کسانی که ممکن است مشتری شوند از طبقه ثروتمندان، متوسط و یا کسان که درآمد مختصر دارند، می‎باشند؟ چطور جنس را می‎خرند؟ به طور مرتب می‎خرند؟ به طور تصادفی می‎خرند؟ و یا بعد از فکر و نقشه می‎خرند؟ (محمدیان، 1388)

2-2-3-4- انتخاب رسانه

رسانه‎های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می‎گذارد، واکنش‎های متفاوتی را نیز منجر می‎گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می‎توانیم قایل شویم تمایز بین رسانه‎های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه‎های چاپی (روزنامه و مجله‎ها) است. برای انتقال نماد‎ها و تصورات، رسانه‎های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می‎رسد، اما در ارایه اطلاعات تفصیلی و دقیق این دو رسانه به اندازه رسانه‎های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می‎توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می‎رسد. این در حالی است که برای ارایه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر، رسانه‎های چاپی مناسب تر است. (محمدیان، 1388)

مهمترین گام‎ها برای انتخاب رسانه عبارت است از:

  • تعیین سطح پوشش[17]، فراوانی رویت پیام[18] و نحوه تاثیر[19]
  • انتخاب در میان انواع رسانه‎های مختلف عمده
  • انتخاب وسیله خاص ناقل پیام[20]
  • تصمیم درباره زمان‎بندی رسانه[21]

متاسفانه از آن جایی که ساخت بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کشور ما زیر نظر متخصصان بازاریابی انجام نمی‎گیرد، از این رو استراتژی تبلیغات شرکت‎ها که در تمامی شرکت‎های معتبر دنیا در راستای استراتژی‎های بازاریابی شرکت است، در کشور ما هم جهت با استراتژی‎های بازاریابی نیست و در ساخت پیام‎های تبلیغاتی هیچ گونه توجهی به استراتژی بازاریابی شرکت نمی‎شود. این موضوع موجب ملال آور شدن تبلیغات و نیز مبهم و نارسا بودن بسیاری از آن‎ها شده‎است و بدیهی است که در برابر تعداد روزافزون یک چنین تبلیغاتی، واکنش مثبت و مناسب از سوی مخاطبان را نباید انتظار داشت. (محمدیان، 1388)

2-2-3-5- ارزیابی تبلیغ

از آن جایی که این تحقیق در مبحث ارزیابی تبلیغات جای می‎گیرد، بهتر است این مبحث را به طور مفصل مورد بررسی قرار دهیم؛ از این رو، عنوانی مجزا برای این مبحث در نظر گرفته ایم که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم.

2-2-4- رسانه‎های (ابزار) تبلیغاتی

یک برنامه رسانه ای[22] راهی است برای رساندن پیام به بازار. هدف اصلی این برنامه دستیابی به یک رسانه برای برقراری ارتباط با مشتری است و این ارتباط باید با کمترین هزینه و بیشترین اثربخشی صورت پذیرد. (Belch & Belch, 2002)

تبلیغات در واقع ارتباطی است بین مشتری (یا افراد جامعه) و تبلیغ‎کننده که نماینده معرفی کالا، خدمات، ایده و… است. برای ایجاد یک ارتباط، وجود رسانه یا کانال امری لازم است. در امر تبلیغات چاپی نیز تعدادی رسانه یا ابزار تبلیغات وجود دارد.

در این بخش مهمترین رسانه‎های تبلیغاتی را به طور اختصار توضیح می‎دهیم.

2-2-4-1- تلویزیون

تبلیغات تلویزیونی امکان دست یابی به تعداد زیادی بیننده را برای ما فراهم می‎کند، همه افراد صرف نظر از سن، جنس، درآمد و ملیت به تلویزیون نگاه می‎کنند. طبق تحقیقات 270 میلیون نفر جمعیت در سال 2002 در آمریکا زندگی می‎کنند و حدود 7/106 میلیون تلویزیون در این کشور وجود داشته است.

مزایای تبلیغات تلویزیونی:

  • آفریننده و اثرگذاری؛ به خاطر وجود تصویر و صدا به طور همزمان در این رسانه می‎توان با ایجاد صحنه‎های عاطفی، عجیب، خانوادگی و… بر بینندگان اثرگذاری خوبی داشت.
  • پوشش بالا و هزینه‎های کارگر
  • جلب توجه زیاد
  • انعطاف پذیری

 

با این حال، تلویزیون دارای محدودیتهایی نیز هست:

  • هزینه‎های بالا
  • عدم امکان بخش‎بندی بازار
  • زودگذر بودن تبلیغات
  • درهم ریختگی
  • توجه کم بینندگان
  • بی اعتمادی و ارزیابی منفی از این رسانه. (اکبری، 1381)

 

2-2-4-2- رادیو

دومین رسانه تبلیغاتی رادیو است. رادیو، سال‎ها قبل از تلویزیون وارد عرصه شد و به امر خبر رسانی و سرگرمی پرداخت. رادیو در صنعت تبلیغات به عنوان یک رسانه زنده مانده و رشد کرده است و آن هم به خاطر مزایایی است که در ارسال پیام به مشتریان بالقوه در خود دارد. با این که این رسانه، محدودیت‎هایی در ذات خود دارد اما نقش مهمی در استراتژی تعیین ابزار تبلیغاتی ایفامی کند.

اگرچه برای مدت طولانی نیست که رادیو به عنوان یک رسانه پاسخ دهی مستقیم مورد توجه قرار گرفته است اما اخیرا توجه خاصی به رادیو به عنوان ابزار مستقیم بازاریابی شده‎است. رادیو می‎تواند به راحتی به بازار هدف خود دست یابد و در زمانی کوتاه به هدف‎های بالا برسد.

مزایای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغات:

  • هزینه‎های پایین و اثربخشی
  • انتخاب بازار هدف
  • انعطاف پذیری
  • اختیار ایجاد تصویر به ذهن مشتری سپرده می‎شود.

محدودیتهای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغاتی:

  • خلاقیت پایین
  • جدا جدا بودن و چند پارگی[23]؛ وجود چند موج مختلف مانند AM و FM
  • توان پایین ارایه اطلاعات
  • محدودیت در جلب توجه شنوندگان
  • بهم ریختگی. (Verhoef & others, 2007)

2-2-4-3- تبلیغات چاپی

دستگاه چاپ یوهانس گوتنبرگ[24] جامعه را به سوی ارتباط انبوه سوق داد. تبلیغات اکنون می‎توانست به صورت انبوه به جای تبلیغات دست نوشت تهیه شود. به خاطر این که تبلیغات به وسیله دستگاه چاپ می‎شد می‎توانست در دسترس افراد زیادی قرار گیرد و به این صورت کسب و کار‎ها به راحتی توانستند تبلیغ کنند.

به خاطر ساختار پیام‎های چاپی مردم اعتماد بیشتری نسبت به این پیام‎ها نسبت به دیگر انواع انتشار پیام دارند و توجه بیشتری به آن‎ها می‎کنند. رسانه‎های چاپی بیشتر مخاطبان انتخابی دارند. این تفاوت بین رسانه‎های چاپی و دیگر رسانه‎ها بسیار مهم است و در برنامه ریزی تبلیغات و رسانه از این ویژگی استفاده زیادی می‎شود.

عمده رسانه‎های چاپی عبارتند از روزنامه و مجله. پوستر و بروشور نیز دو رسانه دیگر هستند که از اهمیت کمتری برخوردارند. البته رسانه‎های دیگری نیز وجود دارند که به علت اهمیت کم آن‎ها نویسندگان کمتر از آن‎ها یاد کرده‎اند که ما هم از آن‎ها چشم پوشی می‎کنیم. در بخش بعد به بررسی کوتاه از انواع رسانه‎های چاپی می‎پردازیم. (Welles & Burnet, 2002)

2-2-4-4- روزنامه

روزنامه را می‎توان اولین وسیله مورد استفاده برای تبلیغات بازرگانی به شمار آورد. این وسیله چه در ایران چه در خارج از کشور هنوز قسمت عمده‎ای از بودجه تبلیغاتی را به خود اختصاص داده است. طرح و متن آگهی‎های چاپی در گذشته با شیوه‎های ابتدایی و غیر جالب تهیه می‎شد، نخستین آگهی از این نوع در سال 1625 به وسیله صادر‎کننده عمده درباره قهوه و به دنبال آن درو آگهی مربوط به شکلات و چای به ترتیب در سال‎های 1657 و 1658 در روزنامه چاپ و منتشر گردید.

وظیفه سنتی روزنامه، خبر رسانی بود اما با توسعه این صنعت کم کم از همان سال‎های اول، تبلیغات وارد این رسانه عمومی شد. روزنامه دارای انواع مختلفی است. روزنامه‎های روزانه در تمام روز‎های هفته چاپ می‎شود و آن را می‎توان در شهر‎های بزرگ یا کوچک در هر کشوری به دست آورد. بیشتر مناطق بیش از یک روزنامه روزانه دارند. دومین نوع روزنامه، هفته نامه‎ها هستند. هفته نامه‎ها در اصل مربوط به شهر‎های کوچکی هستند که خبر‎ها و تبلیغات چاپ‎شده در آن‎ها به اندازه‎ای نیست که بتوان هر روز چند صفحه را پر کند. البته هفته نامه گاهی نیز به خاطر کمبود بودجه یا این که به خاطر فعالیت در صنعتی خاص، به صورت هفتگی چاپ می‎شود. روزنامه‎های ملی، سومین نوع از روزنامه‎ها هستند مانند USA Today که در آمریکا چاپ می‎شود. (facts about newspapers, 2002)

 

 

 

 

مزایا و محدودیتهای روزنامه:

روزنامه به خاطر داشتن برخی از ویژگی‎ها به صورت یک رسانه همگانی در بازار‎های تبلیغات محلی و بین‎المللی در آمده است. این ویژگی‎ها عبارتند مشکل یادآوری دوباره تبلیغات در ذهن (به علت کیفیت پایین چاپ، کیفیت پایین کاغذ و گاهی سیاه سفید بودن تبلیغات، کمتر در ذهن افراد باقی می‎ماند)، عمر کوتاه آگهی، و عدم توانایی تفکیک بازار (با این که این رسانه می‎تواند تفکیک جغرافیایی را انجام دهد اما در تفکیک جمعیتی یا ویژگی دوره زندگی ناتوان است). (Belch & Belch, 2002)

2-2-4-5- مجله

دومین نوع رسانه‎های چاپی، مجله است، شباهت‎های زیادی بین روزنامه و مجله وجود دارد و حتی محل فروش و پخش آن‎ها نیز یکسان است اما در این بین تفاوت‎هایی نیز دیده می‎شود مثلا این که زمان انتشار آن‎ها با فاصله بوده و حداقل زمان چاپ بعدی یک هفته است. خصوصیت دیگر بعضی از مجلات (که البته در کشور ما وجود ندارد) این است که امکان دارد یک مجله خاص چندین چاپ داشته باشد (مثلا مجله Life آمریکا دارای 26 چاپ در سراسر دنیا است).

بیش از 80 درصد از خانواده‎های آمریکایی در مجلات اشتراک دارند یا آن‎ها را می‎خرند. بیش از نیمی از این افراد سالانه شش نوع مجله را خرید می‎کنند (The Magazine Handbook, 1999). مجله‎هایی مانند Elle و Cosmopolitan به وسیله صادرکنندگان اروپایی برای صادرات کالا استفاده می‎شود. استفاده جهانی از این رسانه صرفا به دلیل شیوه‎های استاندارد تبلیغات بر اساس حرکت به سوی دهکده جهانی[25] است (Nelson & Paek, 2007).

مجلات را ممکن است از نظر ترتیب انتشار به هفتگی، دو هفته یکبار، ماهنامه، دو ماه یکبار، سه ماه یکبار یا فصلی و دو بار در سال طبقه‎بندی کرد. باید در نظر داشت که مجلات ماهانه و هفتگی از لحاظ تعداد به ترتیب مقام اول و دوم را داراست. (اربابی، 1350)

نقش مجلات و روزنامه در رسانه تبلیغاتی متفاوت از دیگر رسانه‎های جمعی است به خاطر این که این دو می‎توانند اطلاعات خود را در جایی که خواننده است ارایه کنند. روزنامه و مجله مانند رادیو و تلویزیون نیاز به تشکیلات زیربنایی جهت ارایه پیام خود ندارند. معمولا از این دو به عنوان رسانه‎های جمعی پر مخاطب یاد می‎شود (اربابی، 1350).

مزایا و محدودیتهای مجله:

تعدادی از ویژگی‎های مجله باعث جالب شدن آن برای تبدیل به یک رسانه تبلیغاتی شده‎است. مهمترین ویژگی‎ها عبارتند از قابلیت تفکیک آن، کیفیت بالا، انعطاف پذیری، پرستیژ، تعداد بالای خوانندگان و خدمات بالایی ارایه‎شده بالای آنان به تبلیغ‎کننده. (Belch & Belch, 2002)

مطلب مشابه :  جایگاه تبلیغات در بازاریابی اینترنتی

هر چند مجله دارای ویژگی‎های مثبت زیادی است اما دارای محدودیت‎هایی هم است که باید آن‎ها را مورد توجه قرار داد. این معایب عبارتند از رقابت بالای تبلیغات در مجله، و هزینه‎های بالای تبلیغات که به علت فاصله زمانی بین دو چاپ اتفاق می‎افتد، وقتی اطلاعات دیگری لازم است تا اطلاعات موجود در تبلیغ حاضر را کامل کند نمی‎توان از مجله استفاده کرد. (Belch & Belch, 2002)

2-2-4-6- بروشور

باید هدف اصلی و دقیق بروشور و چگونگی استفاده از آن تعریف و مشخص شود. تعیین هدف به تعیین اندازه، طرح و چارچوب بروشور کمک می‎کند.

بروشور نباید مطالب یا تصاویر بسیار زیادی داشته باشد. در بروشور باید اطلاعاتی نظیر نقشه‎ها، آدرس‎ها، دفتر‎ها و مراکز ذخیره جا، شماره‎های تلفن و فاکس نیز گنجانده شده باشد. بروشور‎ها باید جامع، حاوی مطالب وزین و در عین حال شیوا باشد و سیمای کلی مقصد را منعکس کند.

تعداد و انواع بروشور‎ها به مقصد بستگی دارد؛ به عنوان مثال، ممکن است بروشور کلی، ورزشی و یا در مورد جاذبه‎های فرهنگی باشد. بروشور‎های جدا ممکن است برای بخش‎های خاصی نظیر شنا و غواصی یا پیاده روی تهیه شده باشد. بروشور ویژه را ممکن است یک تورگردان با یک خط هوایی به طور مشترک به منظور حمایت از یک برنامه‎ای ویژه تولید کنند. (اکبری، 1381)

2-2-4-7- پوستر

پوستر‎ها ابزاری محبوب و موثر در عملیات تبلیغ و پیشبرد به شمار می‎روند. اگر پوستر‎ها مناسب باشند، نمایش داده خواهند شد. این پوستر‎ها باید سیمای عمومی مقصد را جذاب و جالب به تصویر درآورند. همچنین می‎توان به منظور جبران هزینه‎ها، پوستر‎ها را به عموم مردم فروخت. (اکبری، 1381)

2-2-4-8- تبلیغات محیطی[26]

تبلیغات محیطی شامل تبلیغات بیرون از خانه، تبلیغات ترانزیت، نوشته‎های در فضا یا آسمان () و بسیاری از رسانه‎ها است. در سال 2001، کل هزینه‎های تبلیغات محیطی برابر با 3/5 میلیارد دلار بوده است و توزیع آن بدین ترتیب بوده است که بیلبورد‎ها 60%، ترانزیت 17%، خیابان 17% و سایر تبلیغات بیرون از خانه 6% از کل تبلیغات محیطی را به خود اختصاص داده بودند.

2-2-4-8-1- تبلیغات فضای باز[27]

تبلیغات فضای باز از دوران غارنشینی مورد استفاده قرار می‎گرفته است. در 5000 سال پیش مصریان و یونانیان از این نوع تبلیغات استفاده می‎کرده‎اند. این نوع تبلیغات یکی از پر استفاده ترین نوع تبلیغات است و افرادی که در شهر‎ها یا در خارج از شهر‎ها زندگی می‎کنند به طور مکرر با این نوع تبلیغات مواجه می‎شوند. تبلیغات فضای باز دارای مزایا و معایبی هستند که در ادامه می‎آوریم.

مزایای تبلیغات فضای باز:

  • پوشش بالای بازار‎های هدف
  • به طور مکرر در دید مشتریان قرار می‎گیرد
  • انعطاف پذیری جغرافیایی
  • خلاقیت
  • توانایی ایجاد آگاهی
  • بازده بالا
  • تاثیرگذاری بالا
  • تکنولوژی جدید این امکان را به ما می‎دهد که هر چند دقیقه یکبار آگهی را در دید مشتریان قرار دهیم (بیلبورد‎ها و تابلو‎های متحرک).

 

محدودیتهای تبلیغات فضای باز:

  • توانایی محدود در پیام رسانی
  • مشکلات مربوط به تصویر
  • هزینه‎های بالا
  • اندازه‎گیری نتیجه کار مشکل است
  • برداشت مشتریان مختلف، متفاوت است. (اکبری، 1381)

 

2-2-4-8-2- تبلیغات در محل خرید

تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‎ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. تبلیغات در نقطه خرید طی سال‎های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‎های انجمن تجاری بین‎المللی تبلیغات در نقطه خرید[28] بود. عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‎های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‎ها پیش قابل پیش‎بینی بود و به اتخاذ شیوه‎های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانه‎های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. (Advertising journal.com, 1384)

علاقه به تبلیغات در نقطه خرید به خاطر توجه خاص POPAI است که بیان داشته دو سوم تصمیم خرید مشتریان در محل خرید اتفاق می‎افتد. (Kalish, 1988)

2-2-4-9- تبلیغات اینترنتی

از آن جایی که موضوع اصلی این پژوهش، تبلیغات اینترنتی می‎باشد و نیاز به بیان و بررسی مطالب قابل ملاحظه‎ای می‎باشد، این مبحث را در بخش بعدی با عنوانی مجزا بررسی خواهیم کرد.

2-2-5- تبلیغات و اینترنت

اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندرکاران امور تبلیغاتی را قادر می‎سازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آن‎ها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امکان را برای حامیان مالی فراهم می‎آورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از تونایی‎های پست الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزیدند و در نهایت اینترنت، امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم می‎سازد.

2-2-5-1- تبلیغات اینترنتی

کانال‎های بسیاری برای رساندن پیام تبلیغ‎کننده به مصرف‎کنندگان به وجود آمده‎اند. کانال‎هایی که بنا بر حوزه عملکردی و ظرفیت‎های بالقوه، نحوه برقراری ارتباط و میزان پیام رسانی‎شان از یکدیگر متمایز شده‎اند. از جمله این کانال‎ها می‎توان به تلویزیون، رادیو، رسانه‎های چاپی، و اینترنت اشاره نمود. تبلیغ کنندگان برای انتخاب یک کانال تبلیغی مناسب جهت انتقال مفاهیم و ایده‎های تبلیغاتی‎شان نیازمند یک شناخت نسبی از کانال‎های موجود هستند. زیرا در بیشتر مواقع تبلیغ کنندگان، یک تبلیغ‎کننده هستند و به واسطه یک میانجی یا واسطه، تبلیغ را طراحی و منتشر می‎نمایند. در خصوص کانال‎های تبلیغی سنتی، با توجه به قدمت زیاد و تعدد استفاده، تبلیغ دهندگان و تبلیغ کنندگان به یک بینش جامع دست یافته و از مزایا و معایب آن به خوبی آگاه هستند. اما اکنون رسانه جدید یا به عبارت بهتر دنیای جدید (دنیای وب)، فراسوی تمامی زیر ساخت‎ها و مشخصه‎های یک انتقال‎دهنده پیام، پیش روی گیرندگان و فرستندگان پیام قرار گرفته است. زیرساخت‎هایی که به دور از محدودیت‎های رسانه‎های سنتی، مرز بین فرستنده و گیرنده پیام را از بین برده و حدود مالکیت فرستنده پیام را کاهش داده و یا به کلی به گیرنده پیام منتقل نموده است. رسانه‎ای که با ویژگی بی نظیر تعامل دنیای مجازی را رنگ و بوی تازه بخشیده و تعریف جدیدی از فرایند ارتباطات ارایه داده است. رسانه‎ای که تمامی فرایند‎ها و تراکنش‎های یک بنگاه اقتصادی را به کمترین زمان ممکن کاهش داده و از این روی واژه‎های جدیدی چون فروش الکترونیکی، تبلیغ الکترونیکی، سفارش الکترونیکی، خرید الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی، امضاء الکترونیکی، و غیره را جایگزین تراکنش‎های غیر آنی معاملات سنتی نموده است. (حنفی‎زاده، 1388، ص 2)

اینترنت، رسانه‎ای است که از نحوه انتشار یک تبلیغ و فرایند اثرگذاری آن تعریفی منحصر به فرد مطرح نموده است. زیرا بر خلاف تبلیغ در رسانه‎های سنتی که در آن مصرف‎کننده می‎بایست جهت یافتن اطلاعات تکمیلی از کالا یا خدمت تبلیغی به وسایل ارتباطی دیگری چون تلفن و یا حضور فیزیکی در بازار متوسل می‎شد، رسانه جدید و تبلیغ آنی با به موقع کردن این فرایند، راه دست یابی به این اطلاعات را به طور باور نکردنی کوتاه نموده است. در این خصوص کافی است کاربر بر روی تبلیغ مشاهده‎شده کلیک نماید تا با انتقال به وب‎سایت تبلیغ‎کننده، اطلاعات تکمیلی در اختیار او قرار گیرد. شاید این عمل به نوعی مصداق بارز ضرب المثل “در یک چشم به هم زدن” باشد. (حنفی‎زاده، 1388)

می توان گفت اصلی ترین رسانه‎ها تا سالیان متمادی، تلویزیون با 36 درصد، روزنامه‎ها با 35 درصد، مجلات 14 درصد و رادیو با 10 درصد سهم بودند. هر چند تبلیغات اینترنتی درصد کمی از صنعت 120 میلیارد دلاری در سال است که به سرعت افزایش می‎یابد. برای مثال در سال 1995 هزینه تبلیغات اینترنتی در حدود 43 میلیون دلار بود. این رقم به یک میلیارد دلار در سال 1998 و نزدیک به 3 میلیارد دلار در سال 1999 رسید. تخمین این مبلغ برای سال 2005 حدود 15 میلیارد دلار است (tabliq.com, 1384).

تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهارگوش‎های رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده می‎شدند و به سرعت گسترش یافتند. وب‎سایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد[29] در سال 1994 بود که بنر شرکت‎هایی چون زیما[30]، ولوو[31] و شرکت ای تی اند تی[32] را در معرض دید کاربران قرار داد. علت گسترش بنر‎ها در این دوره از تبلیغات اینترنتی به خاطر محدودیت‎های مربوط به پهنای باند و زیر ساخت‎های این چنینی است که امکان شکل گیری بنر‎های متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. زیرا بنر‎های دارای انیمیشن و تحرک، اطلاعات کمتری را می‎توانستند به کاربران انتقال دهند و استفاده از گرافیک و انیمیشن از فضای لازم برای متن پیام تبلیغی می‎کاست. در این صورت تبلیغ کنندگان سعی می‎نمودند با بزرگتر در نظر گرفتن بنر این کاستی را جبران کنند که به دو مشکل بزرگتر بر می‎خوردند؛ بزرگ شدن اندازه بنر از یک سوی هزینه انتشار و اشغال فضای بیشتری را برای تبلیغ‎دهنده در بر داشت و از سوی دیگر به خاطر به کارگیری تکنولوژی‎های تحرک سازی در بنر و اندازه بزرگ آن، مدت زمان بارگذاری[33] بنر در صفحه نمایش کاربر طولانی می‎شد و معمولا بنر از انجام رسالت خود باز می‎ماند. اما با بهبود و ارتقاء زیر ساخت‎های ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر، تبلیغ کنندگان تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نموده‎اند. (حنفی‎زاده، 1388، ص 14)

2-2-5-2- اینترنت

اینترنت، آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم می‎باشد. اینترنت، شبکه‎هایی از کامپیوتر‎های نامتمرکز است که به طور بین‎المللی و با استفاده از پروتکل‎های ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم می‎کند. اینترنت ابتدا در سال 1969 با نام اختصاصی ARPANET[34] توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاه‎های نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینه‎های علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طریق اتاق‎های گفتگو به کار گرفته شد. البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با استفاده از نرم افزار‎های ضعیف صورت می‎گرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت. (تامسون، 1996)

با ابداع صفحات گسترده جهانی[35] در سال 1990 توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را می‎داد که با استفاده از صفحات وب بتواند عکس، تصویر و آرتی فکت‎ها[36] را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با استفاده از این صفحات، وب‎سایت‎ها به سرعت ایجاد و توسعه یافتند و تقریبا 3 سال بعد یعنی در سال 1994 در حدود 3 میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع، اینترنت از یک محیط ارتباط شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. به طوری که 89% از وب‎سایت‎های موجود در سال 1996 به شرکت‎های تجاری تعلق داشتند.

ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را به عنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیرمجموعه‎های ارتباطی پرقدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروه‎های خبری، انجمن‎ها و دیگر کارکرد‎ها را می‎دهد. از این جهت است که علاقمندی‎ها برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر و بیشتر می‎شود. به طوری که نرخ انتشار اینترنت در طی 5 سال از تمامی رسانه‎ها پیشی گرفته است. زیرا بر طبق مطالعه آقای میکر[37] در سال 1997 مدت زمانی که طول کشیده است تا یک رسانه به مرز 50 میلیون کاربر برسد، برای حدود 38 سال، برای تلویزیون 13 سال و برای اینترنت تنها 5 سال بوده است. از این روی محققان معتقد هستند “وب، یک رسانه زودگذر نیست و توجه سازمان‎ها و نهاد‎های تبلیغاتی را به خود جلب نموده است، آمار‎ها از این موضوع پشتیبانی می‎کنند که تا به حال هیچ رسانه و تکنولوژی الکترونیکی حتی فکس و کامپیوتر‎های شخصی دارای چنین سرعت رشدی نبوده است”. (برتون و دیگران، 1996)

امروزه دنیای گسترده وب مبدل به جزئی از زندگی روزمره افراد شده‎است. حتی برای برخی از افراد وب تبدیل به رسانه اصلی زندگی آن‎ها شده‎است. بر این اساس در پذیرش وب یک اجماع عمومی میان افراد جامعه و بازاریابان و صاحبان کسب و کار‎ها به وجود آمده است. از این روی پیشرفت روز افزون اینترنت و وب، مدیون اجماع پذیرش وب در میان هر دو طرف رسانه یعنی فرستنده و گیرنده می‎باشد. (حنفی‎زاده، 1388، ص 12)

2-2-5-3- اینترنت و آمیخته ترفیع

ترفیع، یکی از چهار عنصر اصلی بازاریابی است که مسئولیت پاسخگویی به ارتباطات را در بازار هدف بر عهده دارد. ترفیع یا پیشبرد، مسئولیت رسیدگی به انطباق کیفیت، قیمت و مکان محصول با نوع پیام ارسالی برای مشتری را عهده دار است. البته این پیام باید با استراتژی تبلیغ نیز مرتبط باشد. آمیخته ترفیع در بازاریابی اینترنتی شامل همان چهار عنصر آمیخته تبلیغات در بازاریابی سنتی است اما با کمی تفاوت به خاطر تغییر محیط تبلیغات از یک محیط یک طرفه به یک محیط پویا و دو طرفه. آمیخته ترفیع در محیط آنی شامل چهار عنصر می‎باشد.

  • تبلیغات: قرار دادن یک بنر در یک وب‎سایت مشهور می‎تواند آگاهی و علاقمندی جهت جذب و رسیدن به بازارهای عمده را ایجاد نماید. همانند تبلیغ سنتی اما با یک نرخ هزینه پایین تر.
  • پیشبرد فروش: مشوق‎های کوتاه مدتی[38] است که برای تهییج نمودن کاربران استفاده می‎شود. داشتن امکاناتی مانند مسابقه‎ها، ایجاد و عضوگیری در باشگاه‎ها، اتاق‎های گفتگو و ایجاد امکان استفاده از اطلاعات رایگان مانند دانلود نرم افزار و دیگر کالا‎های دیجیتالی برای کاربران باعث جذب و افزایش کاربر برای وب‎سایت شرکت خواهد شد.
  • فروش شخصی: فرایند خرید و فروش در زمینه روابط بین فردی و تعامل، این امکان را به تبلیغ‎کننده می‎دهد که یک خدمت خصوصی به کاربر ارایه نماید. و از طرف دیگر این امکان برای کاربر فراهم است تا با استفاده از ابزاری مانند ایمیل و اتاق‎های گفتگو، محصول یا خدمت مورد نظرش را مطابق نیازش سفارش دهد.
  • روابط عمومی: تبلیغ‎کننده می‎تواند روی وب‎سایتش آگهی مطبوعاتی آنی انتشار دهد. این عمل روی کاربرانی که در وب‎سایت حاضر می‎شوند اثر بسزایی دارد. انتشار آگهی باعث افزایش سطح آگاهی مشتریان بالقوه نسبت به محصولات و خدمات شرکت مالک وب‎سایت می‎شود و در تصمیم خرید آنی آن‎ها تاثیرگذار خواهد بود. همچنین با این تمهید، دانش مشتریان نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت نیز به‎روز می‎گردد. زیرا به‎روز نگهداشتن آگاهی اقشار جامعه و به خصوص مخاطبان وب‎سایت از وظایف این بخش است. در این باره روابط عموم باید صاحبان سهام، کارکنان، کاربران، تامین کنندگان و همچنین سازمان‎های عمومی را از فعالیت‎های شرکت آگاه سازد. (حنفی‎زاده، 1388، ص 21)